俗話說炬灭，鞋合不合適醋粟，只有穿上才知道靡菇。所以我們買鞋的時(shí)候，一定要穿上試試米愿，看看是否舒適厦凤，如果穿上不爽，我們是不會(huì)買的育苟。但唯獨(dú)有一種鞋较鼓，女人們明明知道它穿起來很不舒服，而且對(duì)身體也不好违柏，但仍然義無反顧的買買買博烂，寧可冒著腳痛腰累亮蛔、磨出泡篙贸、腳踝扭傷、腳趾發(fā)炎的風(fēng)險(xiǎn)丈咐，也要穿穿穿馍惹。

到底是什么樣的鞋有這樣的魔力呢躺率？我想你已經(jīng)知道答案了，那就是——高跟鞋万矾。每個(gè)女人鞋柜里都不只一雙高跟鞋悼吱，但即使這樣，在經(jīng)過商場(chǎng)櫥窗的時(shí)候良狈，如果碰到一雙心儀的高跟鞋后添，女人還是會(huì)眼睛放光，把它買下來薪丁。

女人們到底是怎么了吕朵？為什么明知不爽還要買，難道她們傻嗎窥突？

錯(cuò)！女人是最聰明的硫嘶。

雖然高跟鞋有各種不爽阻问，但它能讓人顯得更高、身材比例更好沦疾、更顯苗條和氣質(zhì)称近，總之，只有能夠看起來更美哮塞，其他就都不算什么了刨秆。為了更美，女人們還做了很多明知不爽但還要做的事情忆畅，如打美容針衡未、割雙眼皮、削骨整容、節(jié)食等等缓醋。

不只是女人如失，男人們也會(huì)做類似的事情。如吸煙送粱，男人們第一次吸煙時(shí)的感受其實(shí)并不好褪贵，很多人都被嗆得直咳嗽，也明明知道對(duì)身體不好抗俄，但還是要吸脆丁，為什么？因?yàn)樾枰獨(dú)w屬感动雹。小伙伴們都抽煙槽卫，就你不抽煙，你就會(huì)被孤立洽胶，聊不到一塊去晒夹。喝酒也是這樣，有的人喝得都吐了姊氓，都被送進(jìn)醫(yī)院了丐怯，還是要喝，為什么翔横？因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為能喝的人才夠爺們读跷，才更有男子漢氣概，你為了維護(hù)這種形象禾唁，就要喝效览。

事實(shí)上，類似的事情還有很多荡短，這說明了什么丐枉？

說明人們購(gòu)買產(chǎn)品往往并非因?yàn)樗鼈兡茏鍪裁矗且驗(yàn)樗鼈円馕吨裁淳蛲校看└吒馕吨梢宰屓烁朗萸隆⒊闊熞馕吨鴼w屬感、喝酒意味著男子漢氣概闪盔，這些其實(shí)都是一種價(jià)值觀的體現(xiàn)弯院。當(dāng)然這并不是說產(chǎn)品的基本功能不重要，而是說明產(chǎn)品在我們生活中所起的作用已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他們所能實(shí)現(xiàn)的功能泪掀。在產(chǎn)品其他相同的情況下听绳，人們往往會(huì)選擇與其價(jià)值觀一致的品牌。

例如香奈兒香水并不一定比雅芳香水品質(zhì)更好异赫，但許多用戶就是喜歡香奈兒椅挣。因?yàn)橄隳蝺河么蠊P資金和明星營(yíng)造出的高端的形象已經(jīng)深入人心头岔。當(dāng)你在購(gòu)買香奈兒時(shí)，其實(shí)不僅僅是在挑選香水贴妻，而是在表明自己的生活方式切油，說明自己是什么人或希望成為什么人。

從以上我們可以看出名惩，為了價(jià)值觀澎胡，人們可以忍受不爽，可以付出高價(jià)娩鹉，甚至還可以舍棄更多攻谁。所以在產(chǎn)品營(yíng)銷中，如果能夠合理的運(yùn)用價(jià)值觀弯予，往往能夠事半功倍戚宦、占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更多用戶認(rèn)可锈嫩。那么我們?cè)鯓幽軌蛲孓D(zhuǎn)價(jià)值觀呢受楼？只需掌握下面四招即可。

1呼寸、? 了解用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度

市場(chǎng)上的產(chǎn)品很多，有的是消費(fèi)者了解的河狐，有的是不太熟悉的。那么對(duì)于消費(fèi)者了解的馋艺、認(rèn)知程度高的產(chǎn)品迈套，就適合打價(jià)值觀；反之桑李，如果消費(fèi)者認(rèn)知程度越低，就應(yīng)該打功能屬性芙扎。

這個(gè)結(jié)論的理論基礎(chǔ)來自于李叫獸的“梯子理論“”戒洼，李叫獸認(rèn)為同樣一個(gè)產(chǎn)品屬性，可以從四個(gè)層級(jí)四個(gè)方式來影響用戶允华。

層次1：屬性----產(chǎn)品有什么屬性和功能

層次2：利益----這個(gè)功能給我?guī)硎裁蠢?/p>

層次3：心理利益----這個(gè)利益圈浇，會(huì)幫我達(dá)成什么目標(biāo)（幫助用戶完成了什么任務(wù)）

層次4：價(jià)值觀-----我為什么在乎這個(gè)目標(biāo)（以體現(xiàn)用戶是什么樣的人或有什么追求的人）

如果產(chǎn)品非常容易理解寥掐，功能屬性和利益每個(gè)人都知道，那就沒必要對(duì)此做更多的描述磷蜀，這時(shí)要做的就是啟動(dòng)用戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)召耘，往梯子理論下面走，主打價(jià)值觀褐隆。

若用戶對(duì)產(chǎn)品不太了解污它，或者是新品，這時(shí)主打價(jià)值觀牌就不合適了庶弃，因?yàn)橛脩魧?duì)產(chǎn)品的信任度還不夠衫贬，這時(shí)應(yīng)該打?qū)傩怨δ芘疲嬖V用戶產(chǎn)品有什么功能歇攻、特點(diǎn)固惯，能給用戶解決什么問題，帶來什么利益缴守。

例如：在MP3剛推出時(shí)葬毫，大家并不熟悉這個(gè)產(chǎn)品，新品首要解決的是信任問題屡穗，主打功能贴捡。MP3優(yōu)勢(shì)體積小、容量大鸡捐，給用戶帶來的好處就是可以“把1000首歌裝進(jìn)口袋”栈暇。

反之，對(duì)于神州專車來說箍镜，用戶不存在信任問題源祈，因?yàn)樽誀I(yíng)司機(jī)、專有車輛形成了安全特性色迂。但用戶缺乏使用動(dòng)機(jī)香缺，那就上升到價(jià)值觀，用“好好對(duì)待那些對(duì)我們重要的人”歇僧，來喚起動(dòng)機(jī)图张。

2祸轮、? 了解用戶的價(jià)值觀

不了解用戶的價(jià)值觀适袜，就無法真正啟動(dòng)用戶內(nèi)心的購(gòu)買動(dòng)機(jī)苦酱，無法輸出針對(duì)性的營(yíng)銷方案和文案疫萤。那么該如何了解呢扯饶？有兩個(gè)方法:1蔓同、參照普世價(jià)值觀蹲诀；2脯爪、利用“梯子理論”痕慢。

A.? ? ? 普世價(jià)值觀

很多美國(guó)好萊塢大片之所以能風(fēng)靡全球掖举，就是因?yàn)樗鼈鬟_(dá)的是普世價(jià)值觀方篮。例如《阿甘正傳》通過一個(gè)低能兒通過自己的努力取得了常人都難以企及的成功的故事励负，傳達(dá)了不要向命運(yùn)低頭巾表，只要努力略吨，任何人都有機(jī)會(huì)成功的價(jià)值觀鞠苟∨佳《泰坦尼克號(hào)》的目的不是為了向我們展示豪華游輪撞擊冰山時(shí)的震撼場(chǎng)面趾访，它的目的是向我們展示在重大的災(zāi)難面前扼鞋，人們相互幫助云头、勇敢無畏的價(jià)值觀以及感人至深的愛情故事。

普世價(jià)值觀昏滴，顧名思義谣殊，就是普遍適用的價(jià)值觀姻几。它超越民族蛇捌、種族豁陆、國(guó)界和信仰，是全人類共同擁有的價(jià)值觀馅而。那么普世價(jià)值觀都有哪些呢？心理學(xué)家米爾頓·羅克奇為我們提供了一個(gè)“羅氏價(jià)值觀量表”雄坪，表中包括可應(yīng)用于不同文化的終極價(jià)值觀（也就是普世價(jià)值觀）维哈，以及一套達(dá)到這些普世價(jià)值觀所需的行動(dòng)組成的工具性價(jià)值觀飘庄。

這個(gè)表所列的內(nèi)容可能并不能涵蓋所有的普世價(jià)值觀跪削，也沒有考慮某個(gè)細(xì)分群體的個(gè)性價(jià)值觀，但至少給我們提供了一個(gè)參考樣本毫玖。當(dāng)我們的產(chǎn)品營(yíng)銷面向廣泛消費(fèi)者孕豹，或面向某目標(biāo)消費(fèi)者但無法準(zhǔn)確判定其準(zhǔn)確價(jià)值觀的時(shí)候，普世價(jià)值觀可以保證我們不偏離方向叶眉。通過將產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)與表中的價(jià)值觀相對(duì)照衅疙，找到最契合的點(diǎn)饱溢，打造營(yíng)銷方案。

B翁逞、梯子理論

除了普世價(jià)值觀状植，每個(gè)國(guó)家津畸、地區(qū)肉拓、民族吩案、群體也都有自己的一套價(jià)值觀，這種價(jià)值觀如何探求呢帝簇？除了平時(shí)的積累、洞察靠益、討論外丧肴，還需要調(diào)查。這時(shí)胧后，“梯子理論”又派上用場(chǎng)了芋浮。它不僅可以幫助我們輸出文案，還是一套訪談?wù){(diào)查表壳快。

訪談模板：

·? 屬性----對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，你最在乎什么功能？

·? 利益----為什么這個(gè)功能很重要？

·? 心理利益----這個(gè)利益打厘，會(huì)幫你達(dá)成什么目標(biāo)莽鸭？

·? 價(jià)值觀-----你為什么在乎這個(gè)目標(biāo)缸浦？

舉例說明：向消費(fèi)者調(diào)查訪談一款牙膏

問：對(duì)于這款牙膏，你最在乎什么功能？

答：亮白

問：為什么亮白功能對(duì)你很重要拣帽？

答：因?yàn)槲业难例X比較黃

問：牙齒亮白茫虽，可以給你帶來什么好處号杏？

答：可以開口大笑了庭惜，不再怕別人看見我的黃牙齒了骏啰。

問：為什么這么在乎可以開口大笑？

答：因?yàn)檫@讓我對(duì)自己更加自信了。

OK，通過訪談，我們了解到牙膏的增白功能可以幫助用戶提升自信栗涂，牙膏與用戶自信價(jià)值觀之間實(shí)現(xiàn)了鏈接，之后我們就可以據(jù)此輸出相應(yīng)的營(yíng)銷文案了邢疙。

比如可以這樣寫：“不用再捂嘴，每天2分鐘，15天綻放閃耀炫白拆撼，讓你擁有自信笑容哟冬『葡浚”

3预侯、營(yíng)造場(chǎng)景

人是有多種價(jià)值觀的飒货，如自由滥比、快樂、自尊玛迄、安全由境、提升棚亩、認(rèn)同等等蓖议，根據(jù)場(chǎng)景不同，激發(fā)出的價(jià)值觀也是不一樣的讥蟆。

比如勒虾，去星巴克消費(fèi)，人們并不覺得一杯咖啡30~40元貴瘸彤。因?yàn)槿ツ堑哪康耐恢皇呛瓤Х刃奕唬€為了它營(yíng)造出的舒適自在的小資氛圍。在星巴克质况，人們享受精致慢生活的價(jià)值觀得到了體現(xiàn)愕宋。但如果肯德基也賣30~40時(shí)元，消費(fèi)者就會(huì)覺得貴结榄。因?yàn)榭系禄亩ㄎ皇俏魇娇觳椭斜矗瑺I(yíng)造的氛圍是為就餐準(zhǔn)備的，桌椅并不舒適臼朗，人聲嘈雜邻寿，在一堆大嚼著漢堡蝎土，吸溜著可樂的人中，你很難有小資般的感受绣否。

再有誊涯，同樣的襯衫同樣標(biāo)價(jià)280元，放在大商場(chǎng)和小商品市場(chǎng)同時(shí)銷售蒜撮，商場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)覺得價(jià)格可以接受暴构，而小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者會(huì)覺得太貴了。原因大商場(chǎng)營(yíng)造的購(gòu)物場(chǎng)景淀弹，讓人相信這里銷售的衣服更有質(zhì)量保證丹壕，服務(wù)更完善，滿足了人們安全放心的價(jià)值觀薇溃。同時(shí)菌赖，大商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境，也滿足了人們愉悅購(gòu)物的價(jià)值觀沐序。而小商品市場(chǎng)琉用，緊湊雜亂的環(huán)境，讓人不相信有高質(zhì)量品牌襯衫銷售策幼，在此人們更關(guān)注價(jià)格邑时。

因此無論我們做營(yíng)銷也好，還是寫文案特姐，都要思考到具體場(chǎng)景晶丘。把顧客置于你所營(yíng)造的場(chǎng)景中，激發(fā)出顧客的相應(yīng)價(jià)值觀唐含，做出你所希望的選擇和購(gòu)買行為浅浮。

比如：

這個(gè)激發(fā)出的是，勇敢進(jìn)取捷枯、追求成就感的價(jià)值觀

這個(gè)激發(fā)出的是滚秩，男人一定要有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任感的價(jià)值觀

4.關(guān)注群體影響

人的消費(fèi)行為的一個(gè)顯著特征就是受群體的影響巨大淮捆，尤其是中國(guó)人郁油，集體意識(shí)更強(qiáng)，因此攀痊，在消費(fèi)中更加重視別人的看法和評(píng)價(jià)桐腌，更關(guān)注是否被認(rèn)同和肯定。比如你周邊的人開的都是進(jìn)口車苟径，你買車的時(shí)候首選一定也是進(jìn)口車案站，因?yàn)椴幌Ｍ麆e人看低了自己。如果單位的同事拎的都是品牌包涩笤，你挎一個(gè)小商品市場(chǎng)買的雜牌包自己都會(huì)感覺自慚形穢嚼吞。即使錢不夠盒件，借錢也要買個(gè)名牌包，以免被同事劃為另類舱禽。

這種需要認(rèn)同和肯定的價(jià)值觀炒刁，讓更多的消費(fèi)者更加關(guān)注與自己相關(guān)群體的喜好、意見誊稚，看他們?cè)谟檬裁串a(chǎn)品翔始，依此作為自己購(gòu)買時(shí)的重要參考。其實(shí)每一次流行趨勢(shì)的爆發(fā)里伯，都是認(rèn)同價(jià)值觀在作怪城瞎。比如有一段時(shí)間流行尖頭皮鞋，上街看到的幾乎每個(gè)女人的皮鞋頭都是尖尖的疾瓮。這些年流行低腰褲脖镀，如果一群年輕人中有一個(gè)人穿了條高腰褲，就被認(rèn)為是老土狼电，所以每個(gè)年輕人都會(huì)購(gòu)買低腰褲以獲得群體的認(rèn)可蜒灰。因此在輸出營(yíng)銷文案時(shí)，可以激發(fā)這方面的價(jià)值觀肩碟。例如下面的廣告文案强窖。

這個(gè)廣告文案強(qiáng)烈的傳達(dá)出：雖然涼茶品牌很多，但大部分人都選擇加多寶削祈，群體的共同選擇翅溺，你還不買？

結(jié)語：

雖然產(chǎn)品功能很重要髓抑，但只有價(jià)值觀才能真正做到從消費(fèi)心理出發(fā)咙崎，與消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴與認(rèn)同，讓消費(fèi)者心甘情愿的購(gòu)買启昧。

當(dāng)然價(jià)值觀并不是萬能鑰匙叙凡，并不能解決所有問題劈伴，但只要合理運(yùn)用了這四點(diǎn)：1密末、了解消費(fèi)者的認(rèn)知程度；2跛璧、了解用戶的價(jià)值觀严里；3、營(yíng)造場(chǎng)景追城；4刹碾、關(guān)注群體影響。產(chǎn)品就一定會(huì)獲得更多用戶的認(rèn)可座柱。