二十世紀五十年代初街夭,羅瑟瑞夫斯提出了USP理論即獨特的銷售主張。
USP理論包括三個方面:
第一是每個廣告不僅靠文字或圖像樱报,還要對消費者提出一個建議誉己,即買本產(chǎn)品將得到的明確利益狈邑。
第二是這一建議一定是該品牌獨具的,是競爭品牌不能提出或者不曾提出的秕脓。
第三是這一建議必須具有足夠的力量吸引灌灾,感動廣大消費者,招攬新顧客扮匠,購買你的產(chǎn)品捧请。
這一理論雖然也是從傳播的角度出發(fā)的,但是卻揭示了影響產(chǎn)品銷售的三個重要因素棒搜,也就是產(chǎn)品自身的獨特性疹蛉,與競爭者的差異性,和對消費者的利益點力麸。
這三個要素中可款,無論是獨特的產(chǎn)品,還是有競爭者的差異克蚂,終歸是要以此形成對消費者的利益闺鲸,所以消費者因素是其核心。
延伸一:定位理論
二十世紀七十年代陨舱,艾里斯和杰克特勞特提出了定位理論翠拣,定位理論作為繼泰勒的科學(xué)管理和德魯克式管理之后的第三次生產(chǎn)力革命。
定位理論的核心思想是確定品牌在顧客心智中的位置游盲,他指出误墓,營銷和商業(yè)戰(zhàn)爭并不發(fā)生在任何的街道和商店,而是發(fā)生在顧客的心智中益缎,顧客的心智是競爭的終極戰(zhàn)場谜慌。
因為社會商品的豐富,產(chǎn)品質(zhì)量趨于同質(zhì)莺奔,所以市場營銷的主要任務(wù)是把自己的產(chǎn)品和已經(jīng)占據(jù)了人們心智的競爭產(chǎn)品相區(qū)別欣范。他是從競爭的角度來占領(lǐng)消費者心智的一套方法。
延伸二:奧格威:品牌形象論
定位理論令哟,它與奧格威所主張的品牌形象論是基于同一種事實的兩種思考問題的方式恼琼。
奧格威說的是產(chǎn)品既然同質(zhì)了,并且同質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心中占有一定位置屏富,所以我們要想占領(lǐng)消費者心智晴竞,就要從產(chǎn)品形象上下功夫,通過不同的產(chǎn)品形象以獲取消費者的心智狠半。
特勞特說的是既然產(chǎn)品同質(zhì)了噩死,且同質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心中占有一定的位置颤难,所以我們只要找到已經(jīng)在消費者心中占有一定位置的競爭產(chǎn)品的漏洞或者弱點,然后針對這個漏洞或者弱點形成我們自己產(chǎn)品的定位就能占領(lǐng)消費者的心智已维。
延伸三:橫向營銷論
2005年現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普科特勒又推出了橫向營銷的概念行嗤。
菲科特勒對現(xiàn)在的市場現(xiàn)狀的理解是,品牌數(shù)量劇增垛耳,產(chǎn)品生命周期大大縮短栅屏,更新比維修便宜,數(shù)字化技術(shù)引發(fā)多個市場的革命艾扮,商標屬于專利數(shù)迅速上升既琴,市場極度細分,廣告飽和新品推薦越來越復(fù)雜泡嘴,消費者越來越難以打動甫恩。
因此橫向營銷主張以創(chuàng)意為基礎(chǔ),打破產(chǎn)品類別界限酌予。也就是打破產(chǎn)品功能界限磺箕,打破目標消費群界限,打破使用方法界限抛虫,打破生產(chǎn)和界限松靡,打破使用時間界限,打破渠道界限建椰,打破價格界限雕欺,打破促銷界限,打破營銷組合方式界限棉姐。
同時橫向營銷也提出了實現(xiàn)打破的六種技巧屠列,替代反轉(zhuǎn)組合,夸張去除換序伞矩。其本質(zhì)是通過創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品形式的新奇特笛洛,通過創(chuàng)造產(chǎn)品的與眾不同,來實現(xiàn)產(chǎn)品對消費者心智的占領(lǐng)乃坤。
總結(jié):
1苛让、產(chǎn)品獨特性:
李奧貝納的挖掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇性和奧格威品牌形象論,以及科特勒的橫向營銷論湿诊,都是從產(chǎn)品的角度出發(fā)狱杰,通過挖掘產(chǎn)品與生俱來的,賦予產(chǎn)品獨特形象的和創(chuàng)造與眾不同的方法厅须,即實現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性浦旱,來實現(xiàn)對消費者心智的占領(lǐng)。
2九杂、與競品差異性:
定位理論是從消費是從競爭的角度通過告訴消費者颁湖,這比你正在用的產(chǎn)品更適合你的方法,制造與競品的差異性來實現(xiàn)對消費者心智的占領(lǐng)例隆!
無論是哪種理論甥捺,都是從不同的層面不同的角度,對USP理論的發(fā)展和完善并提出了相應(yīng)的方法镀层,最后無論是產(chǎn)品的獨特镰禾,還是形象的獨特,或者是與競爭者相比所形成的獨特唱逢,都是通過USP獨特銷售主張這種途徑吴侦,實現(xiàn)對消費者心智的占領(lǐng),因此這是目前一些主流營銷理論對于市場營銷行為的最終指向坞古!
心智也是我們所認為的隱藏在廣告背后的那個復(fù)雜的系統(tǒng)及營銷系統(tǒng)的最終指向备韧,是我們所要探求的最終的秘密,因為市場的形成是企業(yè)與消費者通過產(chǎn)品價值的傳遞偶爾發(fā)生的關(guān)系要想發(fā)生這種關(guān)系痪枫,就需要使消費者在心中對產(chǎn)品的價值產(chǎn)生認可织堂,即產(chǎn)品能夠走進消費者的心智。營銷就是為了促使這種關(guān)系發(fā)生才誕生的一個系統(tǒng)奶陈!也就是說易阳,市場營銷的根本目的就是使產(chǎn)品占據(jù)消費者的心智!