已故的里克·庫克向創(chuàng)意總監(jiān)布萊恩·拜菲爾德解釋自己為何從事文案工作時(shí)說：

“這不是我想要的生活，
這份工作危險(xiǎn)愉耙、辛苦又骯臟贮尉，但總得有人去做。
社會(huì)若是不需要我這樣的人該多好朴沿，
然而猜谚，只要社會(huì)需要，我就會(huì)挺身而出赌渣∥呵Γ”

上一次讀這本書是一年前，在簡書寫作7個(gè)月坚芜，嘗試不同文體后览芳，我遇到了許多困難和瓶頸，有時(shí)甚至覺得有一只手扼住了我的喉嚨鸿竖，我好像再也寫不動(dòng)了沧竟。

而每當(dāng)我再次打開電腦，敲擊鍵盤缚忧，我就會(huì)發(fā)現(xiàn)我多么愛書寫故事和想法悟泵，十根手指頭敲擊鍵盤就像是在彈鋼琴，靈感和思考在無數(shù)個(gè)字詞句中迸發(fā)出來闪水。

我想如果世界上真有藝術(shù)糕非，這也是一種。

為了掙脫那只扼住我喉嚨的手球榆，我努力去尋找這些問題的答案：

如何獲取寫作的靈感朽肥？
如何取一個(gè)好的標(biāo)題？
如何在時(shí)間有限的情況下寫出高質(zhì)量的文案芜果？
文案寫作需要良心和原則嗎鞠呈？
如何才能有所謂的“創(chuàng)新”？

為求解右钾，我再次拿起了《全球一流文案》蚁吝。盡管它是一本廣告文案教程旱爆，就算讀完并未全部解惑，但它的確使我受益窘茁，為我寫作提供了一些具體的指導(dǎo)意見怀伦。

這本書現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)約為四十幾元，讀完這篇文章山林，書本售賣的價(jià)格一定會(huì)到手房待，我愿意把這四十幾元送給大家，因?yàn)槲颐靼走@是一個(gè)分享的時(shí)代驼抹。

分享會(huì)讓我記憶的更牢靠桑孩、有更多創(chuàng)造性聯(lián)想、總結(jié)出更多實(shí)用體系框冀，而你能否也有更大收獲則完全取決于你明白下面這些寫作原理和方法后如何使用流椒。

一共七個(gè)法則，哪個(gè)對(duì)你胃口明也，就吃下哪個(gè)宣虾。

1.三分之一法則

如果你用電腦寫作，手邊放一張白紙或者幾張便利貼是最好的輔助工具温数。

之所以稱為三分之一法則绣硝，是因?yàn)樵陔娔X成為寫作工具前，文案撰稿人總是用A3撑刺、A4甚至便筏紙寫作鹉胖，他們會(huì)畫一條線，把整張紙面分成三分之一和三分之二兩個(gè)部分猜煮。

在三分之一的部分次员，他們會(huì)寫下天馬行空的想法和詞句败许，不考慮邏輯和后果王带。正如被稱為“古董”的資深文案戴維·阿博特所說：

“把陳詞濫調(diào)和華而不實(shí)的詞句寫在頁邊。這些東西塞滿了我的腦袋市殷，我發(fā)現(xiàn)愕撰，要想解脫，就只有把它們寫下來醋寝。如果只是試著不去想搞挣，它們就會(huì)像青少年下巴上的青春痘一樣，冒個(gè)不停音羞〈呀埃”

在寫作的一開始，先不要?jiǎng)幽?/3的正文部分嗅绰，只要花些時(shí)間舍肠，把那1/3帶到路上搀继、浴池、床上翠语、操場(chǎng)叽躯、菜市場(chǎng)、辦公室肌括，帶到任何場(chǎng)景点骑，只要你想到任何與你寫作的主題有關(guān)，馬上記下來谍夭，那些看起來沒用黑滴，或者不那么好的東西會(huì)在最重要的時(shí)刻發(fā)揮用場(chǎng)。

當(dāng)然紧索，在今天你完全可以帶著筆記類的手機(jī)APP記錄了跷跪。

另外，三分之一法則齐板，不止是給一張紙留下三分之一的空白吵瞻，還有時(shí)間——?jiǎng)?chuàng)作不是指動(dòng)筆寫的時(shí)候，而是從打算寫就已經(jīng)開始了甘磨，要留三分之一以上的時(shí)間去構(gòu)思橡羞，挖掘。

下次寫作開始前济舆，先畫一條線卿泽，留些時(shí)間，找到促使你開始的三分之一滋觉，也許順著它摸索签夭，你就可以找到你想要的全部。

2.床頭情話法則

尋找完靈感椎侠，接下來就是說話第租。

一流的文案，就是訴說故事我纪。什么時(shí)候講故事最真切呢慎宾？

對(duì)著一個(gè)人，一個(gè)具體的對(duì)象浅悉。

假設(shè)同樣是寫情書趟据，一個(gè)人坐在椅子上盯著桌子上那張白紙；另一個(gè)人把自己浸入到昏黃的床頭燈下术健，抱著自己的愛人說情話汹碱。同樣的才華下，哪個(gè)人寫出來的字更貼近真實(shí)荞估，更能打動(dòng)人呢咳促？

大部分情況下會(huì)是后者色难，因?yàn)樗炎约捍脒M(jìn)了場(chǎng)景。那些場(chǎng)景的具體畫面帶給他源源不斷的靈感等缀。

就像Carl Ally,Inc的首席文案吉姆·德菲說的：

“想象一個(gè)你希望打動(dòng)的人枷莉，然后讓此人坐在你對(duì)面。現(xiàn)在尺迂，通過你的鋼筆笤妙、鉛筆、電腦或者隨便什么東西噪裕，對(duì)他或她說話蹲盘。”

那些話順著筆寫下來，傳到讀者的耳朵里，就是最好的文案芥牌。

3.“壞孩子”法則

說話除了有對(duì)象感，要怎么說才更吸引人呢苍凛？

換個(gè)問題，在幼兒園兵志，什么樣的孩子最能引起幼兒老師的注意醇蝴？

不是那種乖乖聽話，好好學(xué)習(xí)的小朋友想罕，而是那種調(diào)皮搗蛋的“壞孩子”悠栓，或者說那些“壞孩子”調(diào)皮搗蛋的部分目的就是為了引起老師、同學(xué)按价、家長的注意惭适。

因?yàn)槊總€(gè)人都渴望被關(guān)注。

由此類推楼镐，什么樣的文案才能引起讀者的注意癞志？

一定不是那種循規(guī)蹈矩，千篇一律的文案鸠蚪。往往那些打破常規(guī)的文案會(huì)令人耳目一新今阳，起到出其不意的效果师溅。

誠如奧美亞洲地區(qū)創(chuàng)意顧問尼爾·弗倫奇所言：

“如果你能讓汽車廣告看起來像銀行廣告茅信，那么理所當(dāng)然，你在那個(gè)類別里就會(huì)脫引而出墓臭≌壕ǎ”

很多西方的廣告人在寫作時(shí)不僅僅使用二十六個(gè)字母，還會(huì)使用數(shù)字鍵上的那些符號(hào)窿锉。

比如：我的煩惱就像酌摇！@#￥%……&（—+*

類似的突破常規(guī)并不難想到膝舅，有時(shí)候文案只要改變一點(diǎn)點(diǎn)，就會(huì)帶來完全不同的結(jié)果窑多。

做一個(gè)文案界的“壞孩子”仍稀，有時(shí)候未嘗真的那么壞。

4.后援投手法則

即使有一個(gè)出奇的文案創(chuàng)意埂息，也會(huì)被“冗長”毀于一旦技潘。

冗長不是長，而是廢話太多千康，一個(gè)好的設(shè)計(jì)就是要縮減到再減一點(diǎn)點(diǎn)都會(huì)破壞美感的程度享幽。如果這樣做了還很長，那一定是像《紅樓夢(mèng)》一樣偉大的設(shè)計(jì)拾弃，不用再減了值桩。

棒球有兩類投手，一類是先發(fā)投手豪椿，他們著重于整場(chǎng)比賽中的續(xù)航奔坟；另一類是后援投手，危機(jī)出現(xiàn)時(shí)他們迅速加入搭盾，短暫爆發(fā)蛀蜜，投幾個(gè)漂亮的球。后援投手不能浪費(fèi)任何一次投球機(jī)會(huì)增蹭。

文案撰稿人也不能浪費(fèi)任何一個(gè)字滴某。

就像靈獅公司聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)阿德里安·霍姆斯說的：

優(yōu)秀是卓越的天敵。
完成了第十五稿滋迈，你終于能休息下對(duì)自己說：“好霎奢，挺不錯(cuò)的”樱”
恭喜你∧幌溃現(xiàn)在，撕掉它再寫一遍碍彭。
你只會(huì)越寫越好晤硕。寫文案不是件容易的活兒。

我從前是大學(xué)里的演講社社長庇忌，也拿過辯論賽的全場(chǎng)最佳辯手舞箍，無論是準(zhǔn)備演講稿還是立論稿時(shí)，我都有個(gè)習(xí)慣：

無論改幾遍皆疹，保證沒有一個(gè)字是多余的時(shí)候疏橄，再睡覺。

尚塞說：“以一枚蘋果，我就能震撼全巴黎捎迫』尉疲”

文案，精煉的詞句窄绒，足夠你震撼用戶贝次。

5.趣味走馬燈法則

只是精煉，如果暮氣沉沉也不會(huì)吸引到讀者的注意力彰导。

熟悉電影的朋友都知道浊闪，電影其實(shí)就是連續(xù)播放的圖片，1秒鐘播放的圖片數(shù)量被稱為幀數(shù)螺戳，24幀就是指1秒播放有24張微小變化的圖片搁宾，從而，形成電影的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)倔幼。

中國傳統(tǒng)玩具走馬燈用的也是這個(gè)原理盖腿，通過轉(zhuǎn)動(dòng)形成連續(xù)運(yùn)動(dòng)的影像，吸引人們注意力损同。

文案如果想要吸引人們的注意力翩腐，完全可以借鑒走馬燈原理，少用形容詞膏燃，多用動(dòng)詞和名詞茂卦。讓讀者有節(jié)奏感，跟著文案轉(zhuǎn)動(dòng)起來组哩。

走在北京王府井等龙，上海南京路這樣的步行街，或者......在朋友圈伶贰，什么樣的廣告能吸引到我們蛛砰？

這個(gè)時(shí)代只剩下——有趣的。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)人的生活無聊又漫長黍衙。你如果能為他們帶來片刻的消遣泥畅，向他們?cè)S諾說，有一些有趣的東西或許能改變他們的生活琅翻，他們會(huì)愛你的位仁。

記得，讓你的文案動(dòng)起來方椎，注意段落聂抢、排版，圖片辩尊，盡量讓它有趣一些涛浙。

6.人性不變法則

當(dāng)你的文案擁有靈感、對(duì)象摄欲、創(chuàng)意轿亮、趣味，還寫的很精煉的時(shí)候胸墙，你就還剩下一個(gè)要考慮的問題——人是多變的我注，人性卻大體相同。

文藝復(fù)興時(shí)期迟隅，有一個(gè)影響全世界的英國作家橫空出世但骨，他的戲劇、書籍幾乎改變了整個(gè)西方世界智袭，影響了全球奔缠。

他就是——威廉·莎士比亞

他的成功并不完全在于他高超的文學(xué)技巧和精煉的文筆，而是在于他對(duì)人的感受力吼野，他幾乎把能發(fā)生在“人”身上的所有情感寫完了校哎。比如：“復(fù)仇、傲慢瞳步、暴怒闷哆、貪食、貪婪单起、色欲抱怔、嫉妒、懶惰嘀倒、恐懼屈留。”

以至于之后的任何一部作品测蘑，你都沒辦法說它逃出了莎翁觀察的范圍绕沈。

但這并不意味著后來者就沒得寫，因?yàn)槿诵允遣蛔兊陌镅埃藗冞€是可以反復(fù)結(jié)合不同的時(shí)代特點(diǎn)寫人乍狐，因?yàn)槊總€(gè)時(shí)代的人受社會(huì)環(huán)境變遷的影響又呈現(xiàn)出了千姿百態(tài)。

這前后不矛盾固逗。

正如名人堂撰稿人埃德·麥凱布所言：

“我能教會(huì)猴子寫廣告浅蚪，卻教不會(huì)它思考，我至今仍以為然烫罩。對(duì)我而言惜傲，所有真正偉大的廣告都散發(fā)著真誠的人性的氣息”丛埽”

寫有人情味兒的文案盗誊，是一流文案的標(biāo)志。

7.復(fù)讀機(jī)法則

當(dāng)所有工作都完成了，并不代表萬事大吉哈踱。

很多人小時(shí)候都用過復(fù)讀機(jī)荒适，它最早用處是聽英語磁帶，一開學(xué)开镣，凡是能堅(jiān)持聽超過三課的刀诬，后來的英語成績都不會(huì)太差；凡是聽一課就再也不拿出來的同學(xué)邪财，后來英語學(xué)得都比較辛苦陕壹，或者索性放棄。

這是為什么呢树埠？

因?yàn)閺?fù)讀機(jī)有一種功能——“反復(fù)”糠馆，反復(fù)的特點(diǎn)就是重復(fù)記憶，不斷把之前可能存在記憶偏差怎憋、記憶錯(cuò)誤的地方修整又碌，以達(dá)到記憶更牢靠、語音更精準(zhǔn)盛霎、語感更敏銳目的赠橙。

寫作也是一樣，為什么我們的文案只能停留在紙上愤炸，要知道期揪，讀者之所以被稱為讀者，是因?yàn)槟切┳侄际窃谒麄冃闹斜弧?strong>默讀”的规个。

所以凤薛，如果我們能養(yǎng)成一種復(fù)讀的習(xí)慣，不就能像學(xué)習(xí)英語一樣诞仓，反復(fù)修正文章的結(jié)構(gòu)缤苫、邏輯、辭藻墅拭，使得文章更加精準(zhǔn)活玲，達(dá)到所需要的目的。

就像Carl Ally,Inc公司首席文案——吉姆·德菲制作皇后橄欖廣告時(shí)所發(fā)生的故事一樣：

我開始重新讀整篇文案谍婉，只讀到開頭便卡殼了舒憾。“皇后橄欖是一般橄欖的兩倍大∷氚荆”

我不喜歡“一般”這個(gè)詞镀迂，它太一般了』秸幔“平程阶瘢”窟赏？不行，“平诚浼荆”我見過太多次了涯穷。“普通”规哪？不行求豫，有貶損的意味塌衰。

等等诉稍，“皇后橄欖......皇室......平民∽罱”

“皇后橄欖是平民橄欖的兩倍大杯巨。”

收工吃飯努酸。

記得服爷，把你的文案大聲朗讀給自己聽。

最后获诈，如果不是我給自己設(shè)定的截稿日期快到了仍源，我是不會(huì)拿出這篇文章的，之所以拿出來是因?yàn)槲矣袀€(gè)最終期限舔涎。

“截稿日期笼踩，就是行動(dòng)，它會(huì)逼迫你找到一流文案的方向亡嫌『坑冢”

回顧列表：

1.三分之一法則——記錄靈感

2.床頭情話法則——有對(duì)象感

3.“壞孩子”法則——打破常規(guī)

4.后援投手法則——不浪費(fèi)字

5.趣味走馬燈法則——?jiǎng)釉~有趣

6.人性不變法則——抓住人心

7.復(fù)讀機(jī)法則——朗讀校對(duì)

END

文：歷經(jīng)南北方生活的95后作者——傻孩兒