第一章 什么是產(chǎn)品經(jīng)理

1润匙、產(chǎn)品經(jīng)理是做什么的孕讳？

產(chǎn)品要經(jīng)過需求、生產(chǎn)芋簿、銷售三個環(huán)節(jié)与斤，產(chǎn)品經(jīng)理要對產(chǎn)品的市場結(jié)果負責(zé)帜平，關(guān)注這三個環(huán)節(jié)裆甩，協(xié)同不同職能齐唆，讓大家共同完成目標(biāo)箍邮。

需求：了解用戶需求的方式包括用戶調(diào)研和洞察、需求分析堪澎、試錯型判斷樱蛤、新業(yè)務(wù)決策剑鞍。新業(yè)務(wù)決策一般是CEO做的蚁署，也是最關(guān)鍵的一步。一般的職業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理哪痰，做到試錯型判斷是最有價值的晌杰，在此過程中需要反復(fù)權(quán)衡乎莉，決定優(yōu)先級，先做哪個后做哪個哼鬓。

生產(chǎn)：主要指產(chǎn)品設(shè)計异希，包括原型绒瘦、交互提升惰帽、策略優(yōu)化、功能演進授药、業(yè)務(wù)形態(tài)和組織關(guān)系梳理等等悔叽。

銷售：產(chǎn)品經(jīng)理要考慮如何把產(chǎn)品賣給用戶爵嗅，達成市場效果睹晒。

協(xié)調(diào)：工作內(nèi)容從簡單的溝通推進到復(fù)雜的跨部門組織協(xié)調(diào)和推動都有可能。

在互聯(lián)網(wǎng)時代岔激，產(chǎn)品經(jīng)理對需求的理解好壞虑鼎，往往決定一個產(chǎn)品的生死炫彩，這個是最重要的絮短。

第二章 企業(yè)丁频、用戶邑贴、產(chǎn)品

1拢驾、企業(yè)繁疤、用戶秕狰、產(chǎn)品的關(guān)系

企業(yè)以產(chǎn)品為媒介鸣哀，與用戶進行價值交換诺舔，達成創(chuàng)造商業(yè)價值的目的。本質(zhì)上，交換的不是產(chǎn)品這個媒介褥赊，而是產(chǎn)品背后的各種用戶價值莉恼。

企業(yè)會在有限的資源下俐银，選擇滿足哪些用戶需求，創(chuàng)造哪些用戶價值田藐，以促成交換汽久，讓企業(yè)有最高的邊際收益和ROI景醇。即企業(yè)創(chuàng)造“有利可圖”的用戶價值吝岭。

2、如何理解用戶

2.1如何理解用戶行為：

我們做產(chǎn)品撮执，最終目的是促成用戶的一種行為（交易舷丹、使用）颜凯，所以要研究行為背后的原理，以便有的放矢蕾额。

在行為發(fā)生前诅蝶，用戶通常會接受一個情境的刺激调炬，這個情境的刺激會調(diào)用偏好和認知函數(shù)舱馅，產(chǎn)生一個主觀期望效用代嗤，促使用戶產(chǎn)生相應(yīng)的行為，即追逐這個預(yù)期的效用宜猜。而行為產(chǎn)生某個結(jié)果姨拥，這個結(jié)果又會成為經(jīng)驗趴捅，影響偏好和認知函數(shù)拱绑，從而可能對用戶的下一次行為產(chǎn)生影響。

舉例膀藐，望梅止渴。梅子酸国觉，人在口渴的情況下談?wù)摰矫纷勇榫鳎瑫谏僖喊磷恚瑥亩a(chǎn)生止渴的作用硬毕。這里，用戶的認知和偏好函數(shù)里包含了對梅子的認知逻悠，即他們知道梅子是酸的童谒』葑模“口渴+談?wù)撁纷印笔且粋€情境任内，那么用戶在這個情境刺激下死嗦，會產(chǎn)生一個期望效用——吃梅子粒氧，可能認為梅子可以解渴外盯，從而產(chǎn)生行為驅(qū)動，比如想辦法向前行軍孩擂，去找梅子箱熬。接下來，如果吃到的梅子是澀的或者苦的蚤认，那這個結(jié)果就會形成新的經(jīng)驗，使用戶對梅子的認知產(chǎn)生變化蘸嘶，進而形成新的偏好训唱。

由此可見雪情，影響用戶行為的有偏好你辣、認知舍哄、情境（包含五步），那么如何促成用戶行為呢弥锄？最有效的方法是選擇合適的用戶蟆沫，如果選擇了偏好和認知很合適的人群饭庞，那就不需要設(shè)計特殊的情境就能促成這些用戶的行為舟山。如果用戶偏好和認知不是很合適，就要針對情境五步做很多設(shè)計寒矿，激發(fā)和影響用戶認知若债。

2.2 如何理解用戶價值

對用戶來說拆座，價值由主觀效用決定。效用是欲望的滿足程度孕索。美國一個諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獲獎?wù)咚_繆爾森有個著名公式：幸福 = 效用?欲望。人主觀感知的效用越大散怖，幸福度越高镇眷，效用不變欠动，降低自己的欲望惑申，也能提升幸福感。

用戶感知到的價值才是用戶價值人芽，可以用以下公式來衡量用戶價值：

用戶價值 = 新體驗 – 舊體驗 – 替換成本

提升用戶價值有三種方式：讓新體驗最大化萤厅，讓舊體驗最小化靴迫，降低替換成本玉锌，三者相互影響。

3、如何理解產(chǎn)品

產(chǎn)品是一種價值交換的媒介阁猜，企業(yè)用產(chǎn)品與用戶交換價值。產(chǎn)品是一種可與用戶交易的物品或服務(wù)黄刚，公司外部和內(nèi)部的每一個環(huán)節(jié)都是在提供一種產(chǎn)品憔维，產(chǎn)品本質(zhì)上是一種解決方案。

賣產(chǎn)品是賣一種在約束條件下的效用組合检吆，分析產(chǎn)品的重點是弄明白這個產(chǎn)品利從何來蹭沛，利往何去章鲤，它創(chuàng)造了什么價值败徊，價值是怎么分配的皱蹦。從價值的維度分析，才能推演它的趨勢怜珍，理解用戶的需求酥泛，而不是只看表面上它的某種功能嫌拣。

一個好產(chǎn)品應(yīng)該有三個屬性：有效用异逐，有利潤灰瞻，可持續(xù)酝润。有效用是指產(chǎn)品對用戶有價值，有利潤指讓企業(yè)獲利构回，可持續(xù)指用戶利益和商業(yè)利益統(tǒng)一纤掸，追求長期利益最大化。

4政己、如何理解企業(yè)匹颤？

企業(yè)的本質(zhì)只在于兩點：第一托猩，發(fā)現(xiàn)市場獲利機會赦肃；第二，生產(chǎn)效率高于市場他宛。

發(fā)現(xiàn)市場獲利機會的途徑有三種：

洞察：利用信息的不對稱獲利，比如你知道怎么能買到便宜的生產(chǎn)要素预柒，或你精通一種有用的新技術(shù)新方法。你知道而別人不知道憔古，這樣就很有可能有市場獲利機會鸿市。

試錯：試錯和失敗是產(chǎn)品開發(fā)過程的一部分。

偶然性：信息有不確定性剥懒，我們要尊重和敬畏這個世界的不確定性，產(chǎn)品結(jié)果必然有偶然性，人們不認可的或不了解的產(chǎn)品可能就會成長壯大壁却。

生產(chǎn)效率：

企業(yè)積累的共同知識越多，企業(yè)內(nèi)組織效率就越高展东。這些專業(yè)知識是企業(yè)的核心競爭力來源赔硫。它們分散在員工個人的頭腦中，既包括用戶盐肃，市場爪膊、行業(yè)、政策相關(guān)知識砸王，也包括企業(yè)運行機制推盛、文化價值觀等屬性。

第三章 交易

1谦铃、什么是交易

人的每一次行為都可以看作他跟世界的一次交易耘成。世界上不存在等價交易，人們只有在預(yù)期收益大于直接代價驹闰，且預(yù)期收益大于機會成本的情況下嘹朗，才會做出交易行為默穴。

產(chǎn)品即交易溜歪，作為產(chǎn)品經(jīng)理，就要幫助用戶創(chuàng)造這樣的交換嚎莉。一個企業(yè)的核心目標(biāo)應(yīng)該就是創(chuàng)造交易，有交易次才有用戶跳芳，才算完成了價值創(chuàng)造次乓，才有可能賺錢城看。發(fā)現(xiàn)市場機會鹃愤，其實就是發(fā)現(xiàn)你能促成一個交易吟税，讓用戶付出某種代價來買你的產(chǎn)品肖抱。這種代價可能是金錢吮蛹，也可能是時間，或者是體力瓣戚，精力等。

2喧兄、效用

效用是欲望的滿足程度，人通過消費物品和勞務(wù)來滿足欲望。薩繆爾森的幸福方程式“幸福= 效用?欲望”诉濒。在效用一定的情況下片排，欲望越小冶共，人們感到越幸福盆犁。在欲望一定的情況下榛臼，效用越大塞祈，人們感到越幸福。效用是心理感覺，不是事實，是特定個體在特情境下的主觀評價焰雕。

產(chǎn)品效用與用戶欲望具有不對等性。產(chǎn)品效用對用戶需求的滿足程度大體可以分成四類：底線需求（不能低于）泊脐，夠用就好（不用高于）缩挑，越多越好（愿意多支付）芥丧，驚喜（超過預(yù)期或參照系）乖仇。產(chǎn)品是一組約束條件下的一個效用組合始衅。

3、幾個邊際概念

邊際效用：指消費者對某種物品的消費量每增加一單位所增加的額外滿足程度忧额。

邊際成本：在一開始有規(guī)模效應(yīng)，邊際成本是逐步減低的丑搔。但當(dāng)?shù)搅四骋粋€臨界點后刨仑，其邊際成本反而有可能會變高。

邊際利潤：在一個給定的約束條件下士八，再多做一筆交易醋虏，增加的額外利潤佩研。

第四章 決策

1、什么是決策？

決策就是選擇朴上，是在多個可行方案中選擇最佳方案柴钻。所以我們需要訓(xùn)練推演各種可能性的發(fā)展過程和結(jié)果的能力元潘，以及在多個方案中做復(fù)雜價值判斷的能力评姨。

產(chǎn)品經(jīng)理的工作核心，最終都是權(quán)衡紧武∑璐保互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品做大以后都是平臺印颤，就不適合運用創(chuàng)意思維和設(shè)計師思維了兴喂，需要適當(dāng)引入經(jīng)濟學(xué)思維让禀，習(xí)慣于權(quán)衡取舍，追求整個系統(tǒng)的效率俏扩。

2捌木、如何做出好的決策彼水？

用戶價值 = 新體驗 – 舊體驗 – 替換成本渤刃，產(chǎn)品經(jīng)理可以用這個公式來指導(dǎo)決策玄柠。

產(chǎn)品應(yīng)追求新體驗最大化：

將新要素引入原有生產(chǎn)方式或生活方式，如能有效應(yīng)用梯浪，即可創(chuàng)造大量新價值捌年。如引入流水線這種新方法后，汽車生產(chǎn)效率大幅度提升挂洛，汽車價格下降礼预。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)就是加速新要素的應(yīng)用與普及。

產(chǎn)品應(yīng)將舊體驗最小化：

舊體驗是已發(fā)生的歷史經(jīng)驗虏劲，或是別人的產(chǎn)品托酸，產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)然沒能力去改變舊體驗。所以柒巫，產(chǎn)品經(jīng)理將用戶的舊體驗最小化励堡，靠的是選擇特定情境下的用戶（用戶不是自然人，而是需求的集合）堡掏。極端情況是应结，產(chǎn)品面向整個行業(yè)的“完美新用戶”，這類新用戶沒用過同類競品泉唁，對于同類產(chǎn)品的舊體驗為零鹅龄，尋找這樣的新場景和新用戶是性價比最高的。

“完美新用戶“概念帶給產(chǎn)品發(fā)展路徑的一個方法是：一種全新種類的產(chǎn)品出現(xiàn)早期亭畜，不一定只能做首創(chuàng)發(fā)明者扮休，即使是模仿者，后來者也有機會拴鸵。一旦產(chǎn)品的用戶價值被驗證（不要追求大版本和完美功能）玷坠，應(yīng)該最快速地提高市場滲透率蜗搔，把所有”完美新用戶“的新體驗變成舊體驗，之后競品再想搶市場就很難了侨糟。

產(chǎn)品應(yīng)將替換成本最小化：

常見的替換成本是認知成本碍扔、獲取成本、使用成本秕重。認知成本包括品類認知成本不同，品牌認知成本等。獲取成本包括渠道獲取成本溶耘、下載成本等二拐。使用成本主要是交互視覺成本，越簡潔易用凳兵，使用成本越低百新。

3、常見的決策方法有哪些庐扫？

1）數(shù)據(jù)決策

數(shù)據(jù)是這個時代最強大的工具饭望。數(shù)據(jù)對于產(chǎn)品的價值，一般是作為做正確決策和達成共識的最低成本工具形庭。但數(shù)據(jù)決策也具有一定局限性铅辞，數(shù)據(jù)本身并不能說明問題或得出結(jié)論，需要根據(jù)個人經(jīng)驗和知識做主觀分析和判斷萨醒。人生來具有主觀性斟珊，加上建模的局限性和信息的不確定性，人們很難根據(jù)數(shù)據(jù)做出最正確富纸、最理性的決策囤踩。

2）邏輯決策

邏輯決策也是“講理決策“，結(jié)論靠邏輯推導(dǎo)得來晓褪。但需要對方具備相應(yīng)得認識水平堵漱，否則就會雞同鴨講。想讓一個人理解和接受一個道理涣仿，是要在他的偏好和認知結(jié)構(gòu)內(nèi)去實現(xiàn)的勤庐。如果對方不具備對應(yīng)的認知結(jié)構(gòu)，就需要補齊变过，這個成本較高。所以邏輯決策的成本高于數(shù)據(jù)決策涝涤。

3）主觀判斷決策

主觀判斷決策是最難的決策媚狰，沒有數(shù)據(jù)和邏輯支撐，只能用關(guān)鍵變量和用戶模型阔拳、交易模型來模擬市場運行崭孤，并據(jù)此做出判斷类嗤。這類決策往往需要個人強大的影響力來支撐落地。在用主觀判斷做決策適辨宠，建議思考的習(xí)慣是：有一個想法后遗锣，把它記下來，用過往所有經(jīng)驗去證偽嗤形，如果無法證偽精偿，那就假設(shè)它成立，先儲存起來赋兵。以后有新的信息或思考時笔咽，再將它取出來匹配一下，就可能有所得霹期，產(chǎn)生新結(jié)論叶组。

4、決策如何落地历造？

大部分人是有限理性的甩十，有很強的立場認知偏差，僅僅增加認同感就能讓對方更容易接受你的意見吭产，從而順利推動決策的實施侣监。如果你的上級和合作者缺乏批判性思維，不妨在產(chǎn)品決策的小處多認可他垮刹，只在大處堅持自我立場达吞。對于各種無傷大雅的產(chǎn)品小決策，多聽他的荒典，贊美他酪劫，讓他覺得你和他總是觀點相似，他也會更認同你寺董，覺得你專業(yè)能力很強覆糟。這樣，哪怕未來你在產(chǎn)品關(guān)鍵問題上提出不同意見遮咖，他也會更容易被你說服滩字。