筆者之前曾與大家分享過《只要5步，實(shí)現(xiàn)從0-1冷啟動》橙喘，今天筆者再借"生鮮電商「春播」的冷啟動之路"這一案例來和大家聊聊冷啟動的具體實(shí)操 时鸵，若能與之前的方法論相映成趣，那就更好了厅瞎。
1.「春播」簡介
“春播”由曾任搜狐聯(lián)席總裁兼COO的王昕創(chuàng)辦饰潜。王昕于1999年加入搜狐公司，在搜狐任職長達(dá)15年和簸，先后負(fù)責(zé)過搜狐媒體彭雾、移動事業(yè)部、廣告銷售和市場等锁保。
2015.1.26薯酝，春播網(wǎng)站上線，開始正式面向北京地區(qū)用戶配送爽柒。
2015.3.12吴菠，春播ios版app正式上線。
春播全平臺目前提供新鮮水果霉赡、安心蔬菜橄务、肉禽蛋品、水產(chǎn)海鮮穴亏、安心乳品蜂挪、糧油副食等11個(gè)大類食材和食品重挑。
2.產(chǎn)品定位
春播：安心健康食品的購物平臺
不同于每日優(yōu)鮮的“全品類精選，二小時(shí)送達(dá)”和天天果園的“只為一份極致的新鮮”突出物流優(yōu)勢棠涮，強(qiáng)調(diào)食品新鮮谬哀，也有別于本來生活的“中國家庭的優(yōu)質(zhì)食品購買平臺”定位，春播在ios上給出的app說明是：安心健康的全球美食严肪，而其app打開后的引導(dǎo)頁也是直接展示：安心健康食品的購物平臺史煎。
這似乎與大家以往對生鮮電商的認(rèn)識有所不同。我想肯定有大部分讀者與筆者一樣驳糯，單純的以為作為生鮮電商篇梭，最重要的就是保障物流快速、食材新鮮酝枢、食品美味恬偷。誠然這很正要，但其實(shí)作為這類要吃進(jìn)肚子里的東西帘睦，我們潛意識最擔(dān)憂的還是它是否足夠安全健康袍患。
然而在實(shí)際的選擇過程中，我們只能通過產(chǎn)地竣付、生產(chǎn)日期诡延、平臺品牌背書來作為食品是否安全的參考，卻沒有誰來明確的告訴我們什么食品是安全的健康的古胆，并且讓我們信服肆良。
王昕正是在這種對食品安全的困惑背景下，選擇了生鮮電商這一方向進(jìn)行創(chuàng)業(yè)赤兴，并且主打食品安全妖滔。
我是一位九歲孩子的媽媽。和眾多媽媽一樣桶良，為了呵護(hù)女兒的健康成長座舍，一直走在尋找和探索安心食品的路上。但由于信息獲取和驗(yàn)證渠道的局限性陨帆，往往覺得安全這個(gè)詞很難鑒別曲秉。后來就成了什么貴就什么安全，什么貴就買什么疲牵。比較盲目也比較茫然承二。
在長期安全食品的消費(fèi)探索中，我深深感受到安全食品的現(xiàn)狀和問題纲爸，并不是上游供應(yīng)鏈端沒有好的生產(chǎn)者和好的商品亥鸠，也不是消費(fèi)端沒有消費(fèi)能力。真正缺失的是信息對稱，以及由此導(dǎo)致的信任缺失负蚊。做為一名互聯(lián)網(wǎng)的老兵神妹，親歷和見證過在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮的人與信息，人與商品家妆，人與服務(wù)的聯(lián)接作用下的種種商業(yè)創(chuàng)新模式鸵荠。我就想能否通過一套商業(yè)模式和借助于互聯(lián)網(wǎng)信息的透明實(shí)時(shí)溝通，能夠搭建消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信任伤极。當(dāng)時(shí)于是有了春播的商業(yè)雛形蛹找。
——王昕自述（資料來自《慈萌發(fā)布》）
從王昕的這段創(chuàng)業(yè)之初的心路歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)：春播的主要用戶群體是中高端收入家庭哨坪，其希望通過對食品安全健康的把控庸疾，并將這一信息可視化，來滿足用戶內(nèi)心對食品安全真正的需求当编。
2.1 需求定位
產(chǎn)品用什么功能滿足什么用戶在什么場景下的什么需求?
這個(gè)問題彼硫，我想是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都需要在心里問自己成千上萬遍的。那么基于這個(gè)問題凌箕，我們先來具體探討下春播滿足的到底是用戶的哪些需求。
基本需求：購物
電商的興起词渤，對我們生活最大影響就是可以足不出戶盡購心頭所好牵舱。生鮮電商作為電商的垂直領(lǐng)域自然也不例外。
春播平臺上多達(dá)11大類的食材和食品選擇缺虐，基本上覆蓋了用戶需要購買的所有生鮮品類芜壁。當(dāng)然從量上滿足用戶最基本的購物需求對大部分的電商平臺來說都不是什么大問題，這只是產(chǎn)品生存的最基本的條件高氮。
深度需求：安全健康
對安全健康這一深度需求的滿足慧妄，才是春播與其他生鮮電商的最大區(qū)別，也是其產(chǎn)品最大的護(hù)城河剪芍。由于生鮮本身具有極強(qiáng)的時(shí)效性塞淹，注定了生鮮電商需要承擔(dān)高昂的物流和倉儲成本，而這也使生鮮的客單價(jià)不可避免要高于其他食品罪裹。所以饱普，生鮮電商的的主流用戶基本上都是一些中高端收入者，這類群體對吃有更高的要求状共，他們對食品的選擇上除了口感和服務(wù)套耕，將更多的考慮食品本身的安全健康。
2.2 滿足需求
既然知道了春播要解決的是用戶“購買安全健康食品”的需求峡继，那么春播又是通過哪些手段來滿足用戶的這類需求的呢冯袍？
對于基本的購物需求——“有大量的選擇空間”這點(diǎn)，我們不做過多討論。今天我們主要來講講春播對食品“質(zhì)”上的把控康愤，看他是如何將食品安全健康這一指標(biāo)變的可視化的儡循。
借助商品通路能力和互聯(lián)網(wǎng)能力搭建食品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信任消費(fèi)關(guān)系
這句話很好的詮釋了：春播將“食品安全”可視化的著眼點(diǎn)——搭建生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信任消費(fèi)關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者信任你是健康的翘瓮，那你的食品就是安全的贮折。簡單的一句話，春播確是著實(shí)下了一番苦工夫资盅。我們以“生產(chǎn)——春播——消費(fèi)”這條食品鏈為主線來看看春播就此所做的一些努力调榄。
2.2.1 生產(chǎn)-春播
要保證食品的安全，從源頭進(jìn)行把控是必然的選擇呵扛。而就春播的貨源每庆，筆者將其分為三類：采購、自產(chǎn)今穿、生產(chǎn)者聯(lián)盟缤灵。
1）采購
春播買手制：根據(jù)春播特定的選品標(biāo)準(zhǔn)，在全球范圍內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商蓝晒，進(jìn)行深度合作腮出。目前春播已和全球近30個(gè)國家的政府代表及食品行業(yè)協(xié)會合作，請他們親薦本國最具代表性的優(yōu)質(zhì)食材食品芝薇，并派專業(yè)買手親赴原產(chǎn)地進(jìn)行全方位考察胚嘲，優(yōu)選出超1000個(gè)符合春播標(biāo)準(zhǔn)的頂級食品品牌。（數(shù)據(jù)來自《慈萌發(fā)布》）
2）自產(chǎn)
春播目前有三個(gè)自有農(nóng)莊洛二，分別是北京密云春播農(nóng)莊馋劈、春播河北豐寧農(nóng)莊、上海崇明春播農(nóng)莊晾嘶，進(jìn)行產(chǎn)品直供妓雾，且春播自有種植基地已通過歐盟有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)和美國有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證。
3）生產(chǎn)者聯(lián)盟
春播與相關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者建立“良心守護(hù)大地生產(chǎn)者聯(lián)盟”垒迂，旨在“保衛(wèi)人類健康械姻，保護(hù)地球環(huán)境”。聯(lián)盟內(nèi)成員將利用有機(jī)生產(chǎn)方式為春播用戶提供符合標(biāo)準(zhǔn)的商品机断，從生產(chǎn)策添、流通到消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)利益一體化毫缆。目前該聯(lián)盟已有50多個(gè)成員唯竹。
2.2.2 春播-消費(fèi)
看到這兩者的連接戳粒，可能有讀者會以為我要講倉儲良狈、物流了。確實(shí)這兩者都是生鮮電商的重頭戲壮啊，春播也確實(shí)有自建倉儲，通過與第三方物流公司合作推出當(dāng)日達(dá)及次日達(dá)配送服務(wù)产上，全程冷鏈來確保食材新鮮棵磷。這些都是產(chǎn)品安全健康的重要保障，但這事很多生鮮電商都在做晋涣，還不足以成為春播在這片紅海中殺出一條血路的制勝法寶仪媒。
筆者覺得春播最出彩的是在于，其將這些消費(fèi)者無法知曉谢鹊，但春播確實(shí)在背后默默付出的良苦用心算吩，以一種可視化的形式告訴用戶——這個(gè)食品是安全的，您可以放心購買——這就是春播自有的商品標(biāo)準(zhǔn)：BEST&品控佃扼。
春播以“中國國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會”發(fā)布的《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證實(shí)施細(xì)則》偎巢、“國家質(zhì)監(jiān)總局”發(fā)布的《有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》、“國家衛(wèi)生部”發(fā)布的《GB/T5009.199-2003蔬菜中有機(jī)磷和氨基甲酸酯類農(nóng)藥殘留量快速檢測》兼耀、《GB/T5009.192-2003動物性食品中克倫特羅殘留量的測定》為藍(lán)本压昼，制定了“春播BEST”及“春播品控”標(biāo)準(zhǔn)，通過建立春播品控實(shí)驗(yàn)室瘤运，制定可追溯的品質(zhì)監(jiān)測管理機(jī)制窍霞，并將最終的監(jiān)測結(jié)果擺到用戶面前，用數(shù)據(jù)告訴用戶平臺食品的可靠性拯坟，打消用戶最深層次的疑慮官撼。
其實(shí)無論是做產(chǎn)品還是做運(yùn)營，我們最重要的一個(gè)指導(dǎo)方針就是“幫用戶做決定”似谁，用戶希望你去告訴他他需要什么，而不是去讓用戶自己做選擇掠哥。春播的這套“安心度檢測報(bào)告”大大降低了用戶的決策成本巩踏。
3.觸達(dá)用戶
如果說之前對食品安全的把控是對產(chǎn)品本身的打磨，那么當(dāng)我們將內(nèi)功修煉到一定的境界之后续搀，接下來需要做的就是出去闖蕩江湖塞琼，深入到用戶之中揚(yáng)名立萬了。
那么春播在冷啟動階段禁舷，又采取了哪些措施來觸達(dá)其目標(biāo)用戶并對其進(jìn)行轉(zhuǎn)化呢彪杉？
簡單來說，春播主要基于體驗(yàn)式和互動式的營銷策略牵咙，通過線下線下的多元化經(jīng)營來觸達(dá)并且維系自己的用戶群體派近。
3.1?引入KOL
在拉新成本日益高昂的當(dāng)下，通過KOL背書來獲客是不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的選擇洁桌，春播也用了此招渴丸。
這里需要一提的是，春播不單單是一個(gè)“線上超市”，他還是一個(gè)“廚師訓(xùn)練營”谱轨。對于生鮮這種需要再次加工方可使用的商品戒幔，對購買者的要求還是比較高的。至少你得會做土童，不然買了不會做還有誰會下單诗茎。所以，春播不止提供食材供用戶選擇献汗，還有教你怎么做敢订，怎么吃。春播專門在app上開辟了“美食社”這一模塊來實(shí)現(xiàn)這一功能雀瓢，刺激用戶的消費(fèi)枢析，提高用戶在產(chǎn)品上的駐留時(shí)長，看起來好像有些內(nèi)容電商的影子了刃麸。
這些美食界的KOL中涵蓋了職業(yè)廚師醒叁、美食評論家、美食創(chuàng)意家泊业、美食節(jié)目支持人把沼、美食暢銷書作家等等，均是在業(yè)內(nèi)有一定影響力的人物吁伺，其中不乏知乎饮睬、微博大V，有他們的背書篮奄，對春播早期用戶的積累我想必然是有很大的幫助的捆愁。
3.2 社群運(yùn)營
社群運(yùn)營，可以說是春播維系用戶的主要手段之一窟却。
社群運(yùn)營的優(yōu)勢在于拉近產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系昼丑，并且第一時(shí)間獲知用戶的需求以及對產(chǎn)品的反饋。但其難處也恰恰是夸赫，這種將運(yùn)營人員和用戶置于一個(gè)有限的空間內(nèi)菩帝，非常考驗(yàn)運(yùn)營人員的溝通和控制能力茬腿，他們既需要通過制造選擇話題呼奢，維持群內(nèi)的活躍度，又要維持群內(nèi)秩序切平，不讓社群發(fā)展方向跑偏握础，淪落成吐槽群和廣告群。而要保證社群健康向上的發(fā)展悴品，最重要的一條便是建立社群的核心價(jià)值觀弓候，落實(shí)到具體的運(yùn)營上郎哭，則是對用戶進(jìn)行分層。
而從2015年底起菇存，春播根據(jù)用戶屬性對用戶進(jìn)行圈層管理夸研，運(yùn)營了超過400個(gè)線上社群，各群自然形成KOL依鸥。KOL的形成可以說是社群趨于成熟的一個(gè)標(biāo)志亥至，kol可以幫助運(yùn)營人員，維護(hù)群內(nèi)秩序贱迟，并且像其他群內(nèi)成員貫徹社群的核心價(jià)值觀姐扮，其對用戶的說服力將高于運(yùn)營人員本身。
3.3 聯(lián)合運(yùn)營
聯(lián)合運(yùn)營衣吠，也是產(chǎn)品獲客的一個(gè)常用方法茶敏。而對聯(lián)合渠道選擇主要是看兩者的用戶群體是不是匹配，是不是有換量的可能缚俏。
一般來說惊搏，會選擇行業(yè)的上下游進(jìn)行換量。比如春播與大廚公開課忧换、各國大使館美食品鑒會的合作恬惯。一個(gè)是賣食材，一個(gè)做美食亚茬，位于產(chǎn)業(yè)的上下游的兩者酪耳，其用戶群體的匹配度還是相當(dāng)高的。
除此之外刹缝，既然春播的用戶群體是“重視食品安全碗暗，對美食有追求的中高端家庭”。那么除了在食品鏈上尋找合作伙伴梢夯，春播也會專門著眼于中高端群體進(jìn)行用戶觸達(dá)言疗。比如其與藍(lán)人秀的合作，雖說藍(lán)人秀是一個(gè)娛樂公司厨疙，似乎和美食搭不上邊，但其觀眾卻基本上都是對生活有追求且有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中高收入人群疑务，“飽暖思淫欲”不假沾凄，但飽暖了也會除了吃飽還想吃好。
另外知允，春播還與線下社區(qū)店合作撒蟀，設(shè)立“店中店”春播Corner，目前已有300余個(gè)温鸽。
3.4 自有活動
就筆者所了解春播大型的自有活動主要是兩個(gè)：春播下午茶和春播like市集保屯。
春播下午茶
春播下午茶針對的是辦公室人群手负，這種模式可以說是開創(chuàng)了電商獲客的一種新手段。春播通過給企業(yè)提供免費(fèi)的下午茶姑尺，在目標(biāo)用戶享用美食的間隙竟终，向他們推介春播app。這種模式的優(yōu)勢是：
1）減少用戶決策的風(fēng)險(xiǎn)切蟋，覺得你的食物好吃统捶，再選擇使用你的產(chǎn)品，初步建立產(chǎn)品與用戶之間的信任柄粹；
2）現(xiàn)場注冊贈送兌換券喘鸟，利益刺激，提供獲客成功率驻右。
當(dāng)然其最大的缺點(diǎn)就是拉新成本高昂什黑，不過勝在生鮮類食品的客單價(jià)高，而且如果目標(biāo)企業(yè)選擇合理堪夭，通過這種方法對目標(biāo)用戶的覆蓋還是相對精準(zhǔn)的愕把。而且據(jù)王昕透露，春播的客單價(jià)接近200元茵瘾，用戶月均消費(fèi)2.6次礼华，而且單量增速較快，已經(jīng)接近覆蓋流動成本拗秘。
春播like市集
春播like市集的定位是美食嘉年華圣絮，一場綜合了美食、體驗(yàn)與藝術(shù)的“l(fā)ike”生活方式的盛大演出雕旨。
所謂like扮匠，則是指：Low-carbon lifestyle（低碳）、International（國際化）凡涩、Keep（保持積極心態(tài)）以及Enjoy（享受生活）棒搜，春播通過like集市的形式把線上的產(chǎn)品搬至線下，并且深入到用戶身邊活箕，去向齊傳遞春播的產(chǎn)品理念“用安心健康的生活方式力麸，為我們想要的世界投上一票”。
以上便是筆者所了解到的春播在觸達(dá)獲取用戶層面所采取的部分措施育韩。至于ASO優(yōu)化克蚂、SEO優(yōu)化，以及網(wǎng)上論壇/SNS等形式的推廣筋讨，未在本文進(jìn)行討論埃叭。實(shí)是春播作為一家僅上線兩年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，筆者對相關(guān)資料的獲取渠道有限悉罕。
4.留住用戶
當(dāng)然獲客只是用戶運(yùn)營的第一步赤屋，要想用戶真正的沉淀下來成為產(chǎn)品的核心用戶立镶，還有很長的路要走。除了需要一如既往的提供值得信賴的安全健康的食品类早，春播還做了一些功夫媚媒，來讓信用盡快完成初次消費(fèi)，畢竟從1-N往往比從0-1容易莺奔，如果用戶使用了產(chǎn)品一次欣范，在體驗(yàn)滿意的情況下，不怕他不來第二次令哟。
4.1.新用戶專享
當(dāng)用戶首次注冊春播后恼琼，在當(dāng)天或者第二天即可收到通知短信，告知贈送了10元的現(xiàn)金抵扣券屏富，提醒并促使用戶盡快在春播進(jìn)行首次消費(fèi)晴竞。
這里我們看兩個(gè)數(shù)字：
1）滿100使用
生鮮本身就是價(jià)格相對較高一類商品，而且春播主打的都是進(jìn)口水果狠半、進(jìn)口水產(chǎn)海鮮噩死、澳洲牛羊肉以及國產(chǎn)的有機(jī)食材這種，100元的使用門檻并不算高神年，如果真如王昕所言已维，春播的平均客單價(jià)達(dá)到200元，那這10元的抵用券還是有相當(dāng)大的實(shí)用性的已日。
2）有效期至2017年02月12日
筆者的這個(gè)賬號是于2017.2.4晚上注冊的垛耳，也就是春播僅給了用戶一禮拜的抵扣券使用時(shí)間，這個(gè)時(shí)間不可謂不短飘千，能在短期內(nèi)刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)堂鲜，要知道對于新獲取的用戶，其首單的間隔時(shí)間越長护奈，流失的可能性就越大缔莲，這個(gè)有效期的設(shè)定還是相當(dāng)合理的。
4.2 首單福利
春播app首頁正中的顯眼位置霉旗，便是“滿29元免運(yùn)費(fèi)痴奏，滿59元贈價(jià)值47元禮券”的“首單福利”大banner。
這個(gè)可以說是于新用戶專享券的完美配合厌秒，一個(gè)讓你首次下單的時(shí)候直接享受現(xiàn)金抵扣優(yōu)惠读拆，一個(gè)讓你買完之后還能收到新的禮券。而且注冊送的現(xiàn)金券的使用條件是滿100元简僧，而首單只要滿59元即可獲贈新的禮券建椰，又讓用戶少了一份糾結(jié)雕欺，用一張10元現(xiàn)金券岛马，換回價(jià)值47元的禮券棉姐，是不是覺得“反而還賺大了”。雖說這是個(gè)明眼人都知道的是個(gè)刺激你消費(fèi)的陷阱啦逆，但在用戶的實(shí)際使用過程中伞矩，恰恰是這種顯而易見的陷阱，成了促成用戶下單的最后一根稻草夏志。
4.3 占據(jù)用戶更多的時(shí)間
不是所有的產(chǎn)品乃坤，都能像小程序一樣有底氣讓用戶用完即走的。隨著現(xiàn)在信息的越來越爆炸沟蔑，用戶的選擇越來越多湿诊，誰能占據(jù)用戶更多的時(shí)間，誰就更有希望生存下來瘦材。小程序敢讓用戶用完即走厅须，是因?yàn)槲⑿庞?億日活用戶，小程序只是基于微信生態(tài)鏈的一點(diǎn)而已食棕，你從小程序走了朗和，但你還在微信上。
對于春播這種電商產(chǎn)品來說簿晓，就算他成功的讓用戶“首單”了眶拉，但有過“首單”的用戶，只是相較于從未在春播上購物的用戶更不容易流失而已憔儿。一個(gè)電商類產(chǎn)品忆植，只有用戶下單的次數(shù)越多，消費(fèi)的金額越多皿曲，他才能更好的活下去唱逢，他要的是用戶的高ARPU值。
春播不僅要讓用戶留下來屋休，他還要讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)坞古，不僅要讓用戶產(chǎn)生消費(fèi)，還要讓用戶不停的產(chǎn)生更多的消費(fèi)劫樟。而要想達(dá)成這個(gè)目的痪枫，他就要讓用戶時(shí)刻想起春播的存在，會習(xí)慣性地去打開app刷頁面叠艳，刷著刷著不想買也想買了奶陈。
“美食社”，我想就是春播讓用戶產(chǎn)生粘性附较，占據(jù)用戶更多時(shí)間的籌碼了吧吃粒。
春播的目標(biāo)用戶是中高端收入的家庭。家庭的一大日常必須就是需要烹飪拒课。美食社以內(nèi)容的形式徐勃，從蔬菜事示、豬肉、河海鮮等食材維度對食譜進(jìn)行分類僻肖，讓各位大廚教你如何做菜肖爵。內(nèi)容是吸引用戶注意力的一大法寶之一，一個(gè)喜歡美食的人臀脏，即使你暫時(shí)沒有購物的需求劝堪，但在美食社看各類的美食食譜也是一種享受，而看著看著就不免口中生津揉稚，心癢難耐的想自己親手烹飪品嘗一番秒啦，這時(shí)候春播的目的也就達(dá)到了。
以上就是筆者從產(chǎn)品和運(yùn)營兩個(gè)維度搀玖，對春播冷啟動之路的一些個(gè)人見解了帝蒿。
春播首先做的是好好打磨自己的產(chǎn)品，明確自己產(chǎn)品定位——安心健康食品的購物平臺巷怜，做好滿足用戶需求的準(zhǔn)備——通過對食品安全的把控監(jiān)測并最終以可視化的形式向用戶展現(xiàn)葛超，接下來才開始通過線上線下并行，以體驗(yàn)互動等相關(guān)運(yùn)營手段去觸達(dá)獲取用戶延塑，并最終通過利益刺激和內(nèi)容運(yùn)營等手段將用戶更好地綁定在自己的這條船上绣张。
