這篇文章從B2B如何利用熱點(diǎn)打造和沉淀市場運(yùn)營玩法出發(fā)壶栋，從價(jià)值共識(shí)、KOL普监、KOC贵试、口碑營銷等方面分析B2B私域流量運(yùn)營的方式。推薦想了解B2B運(yùn)營的童鞋閱讀凯正。
“私域流量”的定義大家都很清楚了毙玻，這里不再贅述。
關(guān)鍵詞：隨時(shí)觸達(dá)廊散、性價(jià)比高（付出代價(jià)少）桑滩、可變現(xiàn)/可利用/可服務(wù)。
2019年的某個(gè)時(shí)間允睹，這個(gè)單詞和其他一些互聯(lián)網(wǎng)圈術(shù)語突然爆紅刷屏运准，我一直持續(xù)不斷地跟我的團(tuán)隊(duì)灌輸“如何利用熱點(diǎn)打造和沉淀市場運(yùn)營玩法”，生怕小伙伴們被這些詞匯唬诅允堋胁澳；覺得這些僅適用于B2C、新媒體等行業(yè), 但其實(shí)理解真正含義以后贯涎，會(huì)發(fā)現(xiàn)是對過往經(jīng)驗(yàn)的重新詮釋和二度細(xì)分听哭，而這些看似云山霧罩的概念B2B也同樣適用。
一、價(jià)值共識(shí)的社群載體
首先陆盘，必須得要有一個(gè)流量池——這不難理解普筹。
對于B2B來說，都在自家的CRM隘马、APP等程序和系統(tǒng)里躺著太防；另外，搜索引擎酸员、微博蜒车、微信、平臺(tái)等等幔嗦，都是可以持續(xù)不斷的獲取新用戶酿愧、獲取流量、建立和拓展流量池的渠道邀泉。
1. 微信公眾號(hào)
現(xiàn)在微信公眾號(hào)的打開率是越來越低嬉挡，但微信儼然已經(jīng)成為我們的一種生活方式；只要大家還在用微信汇恤，公眾號(hào)就有存在的價(jià)值庞钢，而且目前也還沒有其他的媒介可以取代。
國內(nèi)的微博因谎、抖音基括、快手等似乎都不適合B2B，海外的FB财岔、推特风皿、Ins、領(lǐng)英等也有各自定位匠璧。
我個(gè)人比較傾向于將企業(yè)的微信公眾號(hào)定位于“服務(wù)”揪阶，特別是B2B企業(yè)，可以不去談獲客吸粉患朱，不去談增加銷量，適當(dāng)開發(fā)一些服務(wù)型的交互功能（必要的時(shí)候可以找第三方開發(fā)）炊苫。
比如：物流倉儲(chǔ)查詢裁厅、售后求助、技術(shù)和知識(shí)分享（在線學(xué)習(xí)侨艾、視頻直播）等等模塊执虹，多從已購客戶的痛點(diǎn)去思考，從提供增值服務(wù)的角度去延伸唠梨。
2. 微信群和QQ群
感覺現(xiàn)在很多人都不用QQ了袋励，是不是QQ群就會(huì)沒落呢？
我的答案是：不會(huì)。
總的來說：微信相對被動(dòng)茬故，QQ相對主動(dòng)盖灸；微信群功能相對有限，而QQ群的內(nèi)容更加豐富多彩磺芭。
舉一個(gè)推廣的例子來說赁炎，QQ群可以利用群郵件做二次推廣，而微信群只能逐一去加好友推廣（通過率較低）钾腺，其他具體比如名片徙垫、文件、公告放棒、管理等方面的區(qū)別姻报，網(wǎng)上都有。
總之一句話：QQ群用起來间螟。
3. 建立內(nèi)容輸出體系
總體上注重內(nèi)容質(zhì)量吴旋，節(jié)奏上進(jìn)行把控（優(yōu)質(zhì)的干貨和課程分享定期分享，平時(shí)輔之以話題討論）寒亥。
具體比如：
運(yùn)營人員定期不定期拋出開放式話題引到大家進(jìn)行討論邮府，這些話題主要以“興趣、熱點(diǎn)”為主溉奕，如此才能調(diào)動(dòng)群員的積極性褂傀，提高參與度。
切忌：不要涉及政治敏感話題加勤。
運(yùn)營人員要做好內(nèi)容儲(chǔ)備仙辟，切記一定要做儲(chǔ)備，手中有糧鳄梅，心中不慌叠国。
而干貨和課程分享以“月”為單位進(jìn)行，建群初期可以適當(dāng)高頻戴尸，以調(diào)動(dòng)群員的積極性和熱情粟焊；后續(xù)可以進(jìn)行節(jié)奏上的把控，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出不是經(jīng)常有的孙蒙，而且會(huì)極容易產(chǎn)生審美疲勞项棠。
分享過后運(yùn)營人員要開展討論，篩選形成文章挎峦，鼓勵(lì)大家通過各種渠道分享香追，再進(jìn)入到另外一個(gè)裂變周期，再根據(jù)不同的標(biāo)簽坦胶、屬性透典、需求等進(jìn)行細(xì)分晴楔，周而復(fù)始。
4. 線上和線下結(jié)合
線下活動(dòng)可以以城市為單位峭咒，俗話說得好税弃，聞名不如見面，見面三分情讹语，社交媒體朋友再多也不如面對面交流钙皮，見上一面能更加加持群友們的情感熱絡(luò)和親切度，是非常必需的顽决。
二短条、KOL向下 & KOC向上
“1個(gè)有實(shí)力又愛你的人>100個(gè)愛你的人>10000個(gè)喜歡你的人>1000000個(gè)認(rèn)識(shí)你的人”
所謂的經(jīng)典，就是永不過時(shí)才菠。
優(yōu)質(zhì)KOL的打造和運(yùn)營是B2B必須要做的事情茸时，我認(rèn)為B2B的KOL需要具備以下3個(gè)特點(diǎn)：
極強(qiáng)的個(gè)人光環(huán)和背書能力（可以主動(dòng)打造“人設(shè)”）
所屬企業(yè)具有極強(qiáng)的品牌領(lǐng)導(dǎo)力和行業(yè)影響力
社群中的活躍分子，同時(shí)充滿正能量赋访，且情商高
有個(gè)前提：KOL一定要是你緊密相關(guān)的垂直下游領(lǐng)域可都，才有發(fā)言權(quán)；否則完全沒有說服力蚓耽，事倍功半渠牲。
當(dāng)然，會(huì)有人提到另外一個(gè)指標(biāo)——帶貨能力步悠，這似乎更適用于2C行業(yè)签杈，在B2B行業(yè)目前還不太可行，如果有相關(guān)的成功案例鼎兽，也請告知一下答姥。
優(yōu)質(zhì)KOL的幾個(gè)來源、篩選和合作方式：
渠道來源：
自家客戶群（最簡單直接有效的途徑谚咬，彼此了解鹦付，相互認(rèn)可以后直接開展合作，效率值頗高）
社交平臺(tái)（微信群择卦、QQ群敲长、網(wǎng)絡(luò)論壇等，需要一定的時(shí)間去觀察秉继、篩選和接洽）
學(xué)術(shù)大佬（產(chǎn)學(xué)研人士潘明，可以通過項(xiàng)目合作的方式切入）
職稱人士（比如：院士，難度系數(shù)最大秕噪，這里不多表述）
用例子來說明一下合作方式，比如：
舉辦線下大型行業(yè)論壇/發(fā)布會(huì)時(shí)厚宰，邀請這些KOL來站臺(tái)演講腌巾，一般來說這類大型活動(dòng)必須要有一定高度和價(jià)值遂填，既可以幫助他們建立自己的圈子和資源，還能對他個(gè)人形象及其所在企業(yè)的品牌都有加分澈蝙。同時(shí)吓坚，在企業(yè)的合作項(xiàng)目中，比如共同申報(bào)項(xiàng)目灯荧、專利署名礁击、項(xiàng)目開發(fā)保護(hù)等等，并給予一定的實(shí)實(shí)在在的利益逗载，達(dá)到雙贏哆窿，甚至共贏。
另外厉斟，不同的行業(yè)KOL的數(shù)量和質(zhì)量會(huì)有較大的差異挚躯。
比如企業(yè)服務(wù)類Saas，雖然是典型的B2B領(lǐng)域擦秽，但用戶是企業(yè)中的個(gè)體码荔，也就存在相當(dāng)數(shù)量的潛在KOL；此時(shí)感挥，從項(xiàng)目開始就需要有一套運(yùn)作體系缩搅，從規(guī)則制定、資料/物料準(zhǔn)備触幼、篩選權(quán)重硼瓣、利益分配、活動(dòng)周期域蜗、ROL等都要進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃巨双。
三、KOC：下沉“C”端市場霉祸，向上帶動(dòng)需求
KOC字面上的定義是“意見領(lǐng)先消費(fèi)者”筑累，對于B2B而言，可以定義成“B2B2C”中的“C”——搞清楚以后才發(fā)現(xiàn)也不是什么新鮮概念丝蹭。
有一家國際大廠早就把這個(gè)“下沉”的概念玩成了經(jīng)典慢宗，而且已經(jīng)成為我們?nèi)粘９ぷ骱蜕钪斜夭豢缮俚呐渲茫蔷褪莍ntel inside：
在并不那么遙遠(yuǎn)的上個(gè)世紀(jì)90年代奔穿，英特爾通過這個(gè)獨(dú)特的營銷手法跳過下游PC廠家镜沽，直接向C端消費(fèi)者發(fā)動(dòng)攻勢，取得了巨大的成功贱田。
由于社會(huì)分工的日益精細(xì)缅茉，B2B企業(yè)在各自所處產(chǎn)業(yè)鏈上的定位和角色也愈加明確，多數(shù)B2B企業(yè)產(chǎn)品沒辦法直接交付到消費(fèi)者手中男摧；不管是原材料蔬墩，半成品還是簡易成品译打，都還需要經(jīng)過廠家才能到流通環(huán)節(jié)，不了解“真正用戶”的需求拇颅、沒有議價(jià)權(quán)奏司、沒有差異化、被動(dòng)執(zhí)行訂單指令等等樟插。
如何跳過下游客戶直接找到這個(gè)“C”韵洋，雖然這些“C”數(shù)量比較少，影響力也沒那么大黄锤，但可能數(shù)量更多搪缨、更加垂直、更加具有推動(dòng)力猜扮，他們可以通過自己的親身體驗(yàn)去影響其他消費(fèi)者勉吻，也可以作為B2B企業(yè)終端客戶的角度反推回來影響采購決策，從而轉(zhuǎn)被動(dòng)為主動(dòng)旅赢。
四齿桃、客戶轉(zhuǎn)介紹（其實(shí)就是口碑營銷）
如果上述所說的KOL和KOC是垂直延伸的話，那么“客戶轉(zhuǎn)介紹”就是橫向拓展煮盼。
網(wǎng)傳著這樣一個(gè)數(shù)字：開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)老客戶的6倍——雖然沒有什么客觀依據(jù)短纵，但道理是對的，在各行各業(yè)都適用僵控。
麥肯錫曾經(jīng)有項(xiàng)數(shù)據(jù)：在所有購買決策中香到，有20%～50%的決策背后的首要因素是口碑——而我認(rèn)為這個(gè)百分比在B2B會(huì)更高。
我一直對B2B企業(yè)或平臺(tái)通過所謂的“補(bǔ)貼报破、領(lǐng)紅包悠就、送現(xiàn)金”來拉新、來促活持保留態(tài)度充易，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)無底洞（這里忽略財(cái)大氣粗的企業(yè)）梗脾。
如果你沒有足夠出色的產(chǎn)品或者內(nèi)容作為支撐，那么要么停留在PPT公司階段盹靴，做友商的備胎炸茧；要么靠“補(bǔ)貼”做大的企業(yè)，數(shù)據(jù)確實(shí)很漂亮稿静；但真實(shí)的用戶數(shù)量很少梭冠，質(zhì)量很差，忠誠度很低改备，危機(jī)來臨的時(shí)候倒下得也越快控漠。
除了上述所說的KOL（個(gè)人）以外，越來越多的B2B都有自己的大客戶組悬钳，這些大客戶是標(biāo)桿润脸，是榜樣柬脸，利用他們自身的行業(yè)地位所造成的影響力，以點(diǎn)帶面進(jìn)行輻射毙驯，驅(qū)動(dòng)同業(yè)友商、競品灾测、跟隨者等都主動(dòng)（甚至只能被動(dòng)）認(rèn)可和接受這個(gè)產(chǎn)品爆价。
給你的客戶一個(gè)傳播的理由，最基本的前提條件是“要先得到客戶的認(rèn)同”——如果連客戶自己都沒有成功媳搪，還怎么指望幫我們介紹客戶铭段？
其次，要去洞察客戶愿意轉(zhuǎn)介紹的心理動(dòng)機(jī)：TA為什么愿意這么做秦爆，是說服別人以后所帶來的精神上的成就感序愚，還是利益誘導(dǎo)所帶來的實(shí)際經(jīng)濟(jì)收入，亦或是一路相伴成長所造就的純粹情感等限？
最后爸吮，一定要珍惜這些愿意幫助我們的粉絲客戶，持續(xù)保持產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度望门，即使偶爾犧牲一些自己的利益形娇，也要相信他們所帶來的回報(bào)。
轉(zhuǎn)介紹的幾個(gè)細(xì)節(jié)：
我們一直在強(qiáng)調(diào)B端“客戶”和“用戶”的區(qū)別筹误，簡單解釋：用戶就是直接使用者桐早，而客戶未必是直接用戶，但“轉(zhuǎn)介紹”的潛在對象不一定就非得是企業(yè)的決策人（或者老板的親戚）厨剪，可以是直接用戶哄酝，比如財(cái)務(wù)人員、采購人員祷膳、研發(fā)技術(shù)人員陶衅、甚至只是現(xiàn)場的操作工，不同的合作對象要采取相當(dāng)?shù)臏贤ê秃献鞣绞郊鼗！Ｅe個(gè)例子万哪，Saas就是由企業(yè)采購、其員工使用的典型代表抡秆，企業(yè)的員工才是真正的使用者奕巍，他們在使用過程中的體驗(yàn)，會(huì)影響到整個(gè)產(chǎn)品的增購和續(xù)費(fèi)儒士，甚至直接影響到SaaS產(chǎn)品的存活的止。
BD和營銷人員要做好前期準(zhǔn)備，包括潛在客戶/用戶池着撩、溝通話術(shù)诅福、申請企業(yè)的資源和政策支持等匾委，建立動(dòng)態(tài)漏斗，不斷篩選和更新氓润，把有限的資源集中到有效的客戶中赂乐。
“客戶不跟蹤，到頭一場空”咖气，持續(xù)保持進(jìn)度的跟蹤挨措，達(dá)成的一定要有所表示，沒達(dá)成的進(jìn)行改進(jìn)崩溪。
五浅役、寫在最后
可以預(yù)見：未來幾年經(jīng)濟(jì)下行壓力劇增，時(shí)不常還有黑天鵝事件攪局伶唯，增量市場會(huì)越來越難觉既，如何把存量盤活就是B2B的一個(gè)重要課題！
私域流量乳幸，盤出了包漿瞪讼，盤出了價(jià)值，就盤活了自己反惕，而且能活得很好尝艘！
