第三章 學校公共關系的理論基礎
? ? 第五節(jié) 營銷理論
? ? ? ? 一到逊、?營銷理論簡述
? ? ? ? 麥卡錫于1960年在其《基礎營銷》一書中將眾多的營銷要素主要地概括為四大類：產品（Product）、價格（Place）金拒、渠道（Place）颤诀、促銷（Promotion）晾剖，即著名的4P營銷組合励负。后來隨著不同學者的添加温亲，市場營銷組織至今已經演變成了12P組合理論棚壁。
? ? ? ? 從本質上講，4P營銷組合理論思考的出發(fā)點是企業(yè)中心論栈虚，忽略了顧客作為整個營銷服務的真正對象袖外。1990年，M國學者勞特朋教授提出了與4P營銷組合理論相對應的4C營銷組合理論—顧客的需求（Consumer）节芥、成本（Cost）在刺、溝通（Communivatiom）、便利（Convenience）头镊◎纪眨可見，4C營銷組合理論的核心是顧客戰(zhàn)略相艇，它是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則颖杏。在營銷實踐中，4C必須和4P一一相對應才能更好地發(fā)揮營銷的精髓坛芽。
? ? ? ? 當顧客需求與社會原則相沖突時留储，顧客戰(zhàn)略也不是適應的。鑒于此咙轩，M國的唐E
舒爾茨于2001年提出了4R新說——關系（）获讳、節(jié)省（）活喊、關聯（）和報酬（）的組合規(guī)則丐膝，“側重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關系”。
? ? ? ? 二、主要影響
? ? ? ? ? ? （一）提供學校公共關系實施方式的參照
? ? ? ? 學校公共關系的運作與實施程序與市場營銷的程序有一定的聯系存在帅矗，基本都包含相似的四個步驟偎肃。但它們最根本的不同之外在于，學校是非營利組織浑此，無論是在推展學校公共關系時做事前的輿論調查累颂，了解公眾對學校的態(tài)度及印象，就學校教育的定位與學校教育特性形成有效凛俱、合理紊馏、可行的學校公共關系計劃與決策，進而考量社會發(fā)展與社區(qū)不同情景的需求最冰，還是因應社會發(fā)展的需求與挑戰(zhàn)瘦棋，做出適合的傳播與行動，使學校公共關系的參與者與執(zhí)行者暖哨，能有效回應學校公共關系推展活動赌朋，達成學校公共關系的目的，最后對于學校內外環(huán)境的威脅與機遇做好SWOT分析與評估篇裁，以便能及時調整學校公共關系的計劃與策略沛慢，對學校公共關系路線做最佳、最即時的修正达布，整個學校公共關系的根本目的在于使學校收獲更多的社會效益团甲，有更好的公眾形象與更大的社會影響力，而并非像市場營銷那樣是以營利為最終目的黍聂。
? ? ? ? ? ? （二）提供學校公共關系運作技巧
? ? ? ? 市場營銷在這里只是給學校公共關系提供了一個更行之有效的塑造良好公眾形象躺苦、獲取社會效益的程序與方法，而并非是讓學校與之有同樣的營利目的产还。因此匹厘，更重要的是營銷的理念、手段與方法值得學校公共關系進行借鑒與應用脐区。同時愈诚，行銷理論對顧客需求的重視，也啟發(fā)著學校公共關系更多地關注學校內外部公眾的需求牛隅，從而更有針對性地開展學校公共關系炕柔。
