我喜歡學習“方法”诲宇，各種各樣的方法都學际歼，因為正確的方法，是解決問題的唯一捷徑姑蓝。
但我更喜歡研究“方法論”鹅心，因為“方法”只能解決單一的問題，而“方法論”是解決一整套模型里的問題纺荧，它屬于“底層思維”旭愧，屬于“原理級”的解決方案。
《超級符號原理》就是一部關于營銷的原理級解決方案——如何打造品牌的方法論宙暇。
它的理論很簡單输枯，因為它是底層的；
它的理論很顛覆占贫，因為我們習慣了自己的思維定式桃熄；
它的理論可能不好學，因為我們常常亂動作靶剑，把簡單搞復雜蜻拨，以至于忘了初心，三人就成虎桩引。
這本書其實并不好理解缎讼，我在最初閱讀的過程中，常常被書中一堆“彎彎繞”的概念搞糊涂坑匠。
我也和看過此書的朋友討論過血崭，發(fā)現(xiàn)大家對同一個概念的理解，也常常是五花八門，不得要領夹纫。
于是我在閱讀了三遍此書咽瓷，并聽了華杉老師《品牌營銷30講》的基礎上，我再次深耕此書舰讹，將我個人理解的概念茅姜、邏輯、精華月匣，重新梳理了一遍钻洒，供自己“學而時習之”所用，如果看到這篇文章的讀者锄开，覺得也能從中收獲一些參考素标，那就更好了。
但由于本人水平有限萍悴，這種梳理夾雜著很多我個人的理解头遭，我必須聲明一點：
“很可能，我說的全都是錯的”癣诱。
? ? ? ? ? ? ? 第一部分：文化母體
人類的生活是一個巨大的文化母體
銀河系计维、太陽系的運行“規(guī)律”，形成了人類生活的底層邏輯撕予。比如享潜，白天黑夜、春夏秋冬嗅蔬、生老病死剑按。一切人類生活都是基于這些“規(guī)律”之上的。
這個“規(guī)律”被稱作“母體”澜术。
人類生活從“母體”的“規(guī)律”中艺蝴，衍生出來的各種“文明的規(guī)律”，就是“文化母體”鸟废。
簡單點說猜敢，“文化母體”就是“人類文明的生活規(guī)律”。
《超級符號原理》就是在告訴我們：
“你不是想賣貨嗎盒延？你不是想打造品牌嗎缩擂？沒問題！你只要深入到人類的生活中去添寺，把你的商品胯盯、你的品牌寄生到“文化母體”上去，銷售必然發(fā)生”计露。
創(chuàng)新的前提是守舊
“人類的生活”就是“文化母體”博脑，它有四個特點：
永不停歇憎乙、無所不包、循環(huán)往復叉趣、真實日常泞边。
前兩個特點很好理解，重點是后兩個特點：“循環(huán)往復”和“真實日沉粕迹”阵谚。
只有深刻理解了什么是“循環(huán)往復”和“真實日常”烟具，才能對“文化母體”這個概念做到深刻理解椭蹄。
循環(huán)往復
循環(huán)往復，并不是一昧的重復净赴，而是在重復當中去演化。
比如罩润，人類以前出行靠馬車玖翅，現(xiàn)在出行靠汽車。出行割以，就是循環(huán)金度；從馬車到汽車，就是演化严沥。
所以猜极，當我們提到“創(chuàng)新”這個字眼時，一定不要把“創(chuàng)新”當成創(chuàng)造一個全新東西出來消玄。
“創(chuàng)新”跟伏，首先必須先加入到“循環(huán)”當中，成為“循環(huán)”的一部分翩瓜。
而“循環(huán)”就是“守舊”受扳。
只有當我們的“創(chuàng)新”符合舊的循環(huán)時，才能在舊循環(huán)當中兔跌，加入創(chuàng)新的部分勘高，這個時候創(chuàng)新才有根基，創(chuàng)新才有生命力坟桅。
真實日常
真實日常华望，就是一件又一件具體的事情，它不能是一個抽象的概念仅乓。
比如赖舟，你說我們玩“游戲”，這就是一個抽象的概念夸楣，因為游戲的形式太多建蹄，每個人對游戲的理解也不一樣碌更；
但如果你說我們過“春節(jié)”，那大家就會有共識洞慎，因為它是一件又一件具體的事：寫春聯(lián)痛单、貼福字、打年貨劲腿、放鞭炮旭绒、走親戚、發(fā)紅包……
文化母體焦人，是以儀式和符號的形式出現(xiàn)的
文化母體是不可抗拒的挥吵。
文化母體是必然發(fā)生的。
母體發(fā)生的時候是集體無意識的花椭，是在潛意識當中進行的忽匈，參與母體的人是自發(fā)性卷入的。
那么“文化母體”以什么形式出現(xiàn)呢矿辽？
答案是丹允，儀式和符號。
“春節(jié)”是一個基于中華傳統(tǒng)文化的袋倔，巨大的“文化母體”雕蔽。
放鞭炮、走親戚宾娜、吃年飯批狐，就是春節(jié)的儀式。
福字前塔、春聯(lián)嚣艇、紅包，就是春節(jié)的符號华弓。
“春節(jié)”從漢代一直沿襲下來髓废，幾千年的歷史了，這套“文化母體”從未改變该抒，但是這個文化母體里的儀式和符號慌洪，有一些更換了，有一些增加了……
比如凑保，春晚冈爹，是春節(jié)里新增加的儀式；
比如微信紅包欧引，成了新的紅包符號……
我們再看一個例子频伤。
上洗手間，就是一個“文化母體”芝此。
♂♀就是“符號”憋肖；
往馬桶上一坐因痛，就是儀式。
遠古的人是去荒野解決問題岸更，古人在茅房解決問題鸵膏，現(xiàn)代人在洗手間解決問題……循環(huán)往復、周而復始怎炊、不可抗拒谭企、真實日常，又在不斷演化……
把品牌寄生到“文化母體”中去
文化母體评肆，必將循環(huán)往復债查、周而復始、不可抗拒瓜挽、真實日常盹廷。
如果我們把我們的品牌，寄生在文化母體之上久橙，那么母體在俄占，品牌在，母體一千年剥汤，品牌一千年。
那么如何實現(xiàn)品牌寄生呢排惨？
分四步走：
1吭敢、我們先找到過去發(fā)生過無數(shù)次的“母體場景”
2、然后確認商品在其中扮演的角色是什么暮芭？
3鹿驼、設計商品參與扮演角色的方式是什么？
4辕宏、最后畜晰，通過改造并占領特定文化母體中的符號和儀式。
母體一旦循環(huán)至此瑞筐，購買必將發(fā)生凄鼻。
只要實現(xiàn)了品牌寄生，購買也就必然發(fā)生聚假。
舉個例子，西貝品牌膘格。
西貝的“I love 莜”峭范，改造了“I love you”這個傳統(tǒng)符號。
“西貝親嘴打折節(jié)”參與到情人節(jié)的母體儀式當中瘪贱，獲得了生命力纱控。因為它已經不再是一個品牌活動辆毡，而是成為了“情人節(jié)”這個母體中的一部分。
通過儀式甜害，將品牌寄生在母體之中舶掖，這是典型的品牌寄生案例。
就像春晚本來只是個產品唾那，但它進入了春節(jié)這個母體之后访锻，成為了新的母體儀式，它就成為了文化母體的一部分闹获。
這就是品牌寄生期犬。
只要找到文化母體，占領文化母體避诽，就必然產生銷售龟虎。
讓產品成為母體的道具
找到文化母體，占領文化母體沙庐，就必然產生銷售鲤妥。
這是因為母體一旦發(fā)生，人們就需要道具拱雏，只要你的商品能夠扮演文化母體中的道具棉安，你就可以把它們賣出去。
比如铸抑，美國哈根達斯冰淇淋和中秋節(jié)八竿子都打不著贡耽，但它卻成功的分到了中秋節(jié)的紅利，為啥鹊汛？憑啥蒲赂？
因為它成了中秋節(jié)的“道具”。
哈根達斯只不過把冰淇淋包進了月餅餡兒刁憋，它就變成了中秋節(jié)這個文化母體的道具之一了滥嘴。
接下來，還會有哈根達斯粽子至耻，哈根達斯餃子若皱、哈根達斯元宵……
不管你本來是什么？只要你順理成章的進入母體尘颓、進入儀式是尖，成為道具，就會有購買發(fā)生泥耀。
哈根達斯的案例饺汹，很好的給我們開了一個腦洞——一切皆有可能
只要是母體，你就有辦法占領它痰催，而一旦占領了它兜辞，你就能實現(xiàn)銷售迎瞧。
借助符號占領文化母體
哈根達斯為啥能成功入侵中秋節(jié)？
是符號把冰淇淋變成了月餅逸吵，而不是哈根達斯本身凶硅。
參與中秋節(jié)這場儀式的人，他只認符號扫皱。
品牌寄生是通過符號足绅、儀式來實現(xiàn)的。
符號韩脑、儀式越強烈氢妈，品牌的寄生能力就越強。
比如段多，“親嘴”比“牽手”強烈首量，如果不是“親個嘴，打個折”而是“牽個手进苍，打個折”加缘，那就弱爆了，因為它不夠強烈觉啊，戲劇性不夠拣宏。
足夠強烈的符號和儀式，才能夠形成足夠有力的寄生杠人。
品牌寄生的四個步驟
第一步：從母體中來
找到母體勋乾，并找到寄生在母體的方式。
比如搜吧，你找到了“春節(jié)”這個母體市俊，你選擇的寄生方式是“春晚”這個產品杨凑，因為它可以從母體中導入流量滤奈。
第二步：到母體中去
與消費者互動，并被消費者買走撩满。
比如蜒程，你通過“親嘴節(jié)”，以打折的方式伺帘，讓消費者參與并買走你的產品昭躺。
第三步：成為母體的一部分
能夠牢牢寄生在母體上面。
比如伪嫁，第一屆春晚成功了领炫，于是有了第二屆、第三屆张咳、第N屆……成了慣性帝洪。
第四步：壯大母體
通過銷售似舵、通過傳播，讓母體不斷壯大葱峡。
比如砚哗，送禮就送腦白金，成為了人們的常識砰奕，于是壯大了送禮文化蛛芥。
? ? ? ? ? ? ? 第二部分：購買理由
消費者身上攜帶著各種各樣的母體。
比如有的人喜歡足球军援，有的人喜歡旅游仅淑，有的人喜歡高大上，有的人喜歡街頭文化……
當我們找到某一個文化母體時盖溺，就相當于是找到了某一類消費者漓糙。
那怎么把我們的商品和品牌寄生上去呢？
你需要給消費者一個購買理由烘嘱。
購買理由昆禽，是對這個母體中的消費者說話。
購買理由蝇庭，是要把消費者身上的母體喚醒醉鳖。
購買理由，是表達品類哮内，給出品種價值盗棵。
購買理由不是消費需求。
購買北发，都是被購買理由驅動的纹因；不存在沒有購買理由的購買。
一個人餓了琳拨，他的需求只是吃東西瞭恰。
至于他是吃包子，還是吃油條狱庇、或者吃煎餅果子臼节，這不是需求量窘，這是選擇。
這個選擇，是由購買理由驅動的远寸。
比如她我，他先看到一老漢賣包子吸耿，挺便宜惑芭，才1元。再看旁邊，還一小姑娘口猜，長得好看形葬，賣煎餅果子，貴了點暮的，3元笙以。但小姑娘怪好看的，心頭微微一顫冻辩，于是購買了煎餅果子猖腕。
購買，是購買理由驅動的恨闪，不是需求驅動的倘感。
購買，它是心理上的打動咙咽，而不是說服老玛。
購買理由，必須通過母體詞語說話钧敞，才能喚醒消費者身上的母體蜡豹，而消費者一旦被喚醒，他就被你打動了溉苛。
購買理由镜廉，就是從母體中，找到一個超級句式愚战。
什么是超級句式娇唯？怎么找呢？
我們來看一個例子：
著名節(jié)目《東方時空》的slogn叫“講述老百姓自己的故事”寂玲。
這就是一個超級句式塔插。
因為《東方時空》在央視火了一二十年，這句話已經深深的植入到消費者的腦袋里了拓哟。
我們如果在自己的產品上植入這個“超級句式”想许，就能極大地提升信息傳播的速度。
因為消費者對超級句式非常熟悉彰檬，我們只需要把商品信息植入到已經存在消費者腦袋里面的信息中伸刃。
“I LOVE YOU”是一個超級句式谎砾。
西貝巧妙的把其中的YOU換成了“莜”逢倍，一目了然，過目不忘景图。
超級句式较雕，就是消費者腦袋里本來就有的句式。
所以，順口溜亮蒋、口頭禪扣典、押韻的話，都是超級句式慎玖。
購買理由必須表達品種價值
我們要賣一個包子贮尖，我們不能給消費者的購買理由是“我賣肉包子”。
因為肉包子是品類價值趁怔，別人也可以賣肉包子湿硝。
我們和競爭者永遠是做品類競爭。
我們的購買理由也不能說是“好吃”润努。因為“好吃”無法定義关斜。
但我們的購買理由可以是：我們賣的包子肥肉和瘦肉是4：6，這就是一個品種價值了铺浇。
消費者購買的不是產品痢畜，而是購買理由。
消費者購買了產品之后鳍侣，驗證了這個購買理由丁稀，消費者就會認同品牌，以后就會繼續(xù)購買這個品牌倚聚。
當我們向消費者介紹一個產品時二驰，我們跟他介紹的就是購買理由。而當消費者發(fā)現(xiàn)產品與購買理由不相符的時候秉沼，產品就沒有了生命桶雀。
包裝，就是放大購買理由唬复。
營銷矗积，就是傳播購買理由。
文案敞咧，就是證明購買理由棘捣。
我們所有的工作，都是圍繞購買理由展開的休建，一切都是為購買理由服務的乍恐。
所以，我們要確定購買理由一定是來自文化母體的测砂。
? ? ? ? ? ? ? ? 第三部分 超級符號
哲學家說茵烈，現(xiàn)象是流變的，但現(xiàn)象背后的本體是不變的砌些。
這句話如果還原到我們的現(xiàn)實中呜投，那就是：
產品是流水的加匈，符號是永恒的。
產品永遠在變仑荐，不變的是符號雕拼。
鬧鐘消失了，但鬧鐘的符號鉆進了手機粘招；
掛歷消失了啥寇，但掛歷的符號鉆進了手機；
座機消失了洒扎，但手機里電話的符號示姿，小孩子都知道，只要一按就能打電話逊笆。
占據(jù)文化母體的關鍵是占據(jù)符號栈戳、詞語、儀式
當我們說文化母體难裆，首先在我們腦海里出現(xiàn)的子檀，應該是一套符號、詞語乃戈、儀式褂痰。
說到春節(jié)，我們腦海里會出現(xiàn)鞭炮症虑、春聯(lián)缩歪、包餃子、新年好谍憔、發(fā)紅包匪蝙、吃團圓飯……；
說到端午節(jié)习贫，我們腦海里會出現(xiàn)粽子逛球、劃龍舟、紀念屈原……
說到中秋節(jié)苫昌，我們腦海里會出現(xiàn)月餅颤绕、圓月、一家人賞月……
案例：微信紅包
第一步：微信紅包占領了紅包這個詞語祟身；
第二步：微信紅包占領了紅包這個符號奥务；
第三步：把它的產品用紅包包起來，在春節(jié)使用袜硫，占住了春節(jié)發(fā)紅包的儀式氯葬。
因為母體一定要在這個時間節(jié)點上才是最強大的、最活躍的父款，所以一夜之間溢谤，全國上下到處都在發(fā)紅包。
為什么支付寶用了那么多年才獲得這些注冊客戶憨攒，而微信只用了幾天世杀？因為它找到了一個母體，通過符號肝集、詞語和儀式占據(jù)了母體瞻坝。
消費者看到這個符號時，就立刻被喚醒杏瞻，激活了他的母體行為所刀，然后他參與進來使用這個產品。
母體當中蘊含著巨大的購買潛力捞挥。微信紅包通過符號和儀式占領的“發(fā)紅包”浮创，成為了發(fā)紅包母體的新儀式。所以這個產品是極其成功的砌函。
從符號到超級符號
符號人人都可以用斩披，比如微信紅包火了，支付號也可以發(fā)紅包了讹俊，甚至現(xiàn)在所有的app都在使用“紅包”這個符號垦沉。
這樣一來，我們所努力而來的競爭優(yōu)勢仍劈，由于跟競爭對手一模一樣厕倍，反而被削弱了。
所以贩疙，我們必須把傳統(tǒng)符號改造成我們的注冊商標讹弯，實現(xiàn)保護，形成我們的資產这溅。
這就是從符號到超級符號的過程闸婴。
超級符號是私有財產
超級符號是通過對傳統(tǒng)符號的改造，使之成為注冊商標芍躏，成為私有財產邪乍，通過占有它，讓競爭對手無法使用对竣。
以上案例再次說明庇楞，超級符號是一個知識產權。
對傳統(tǒng)符號的改造否纬，是依據(jù)購買理由來進行的吕晌。
超級符號的特征是，可注冊临燃、可識別睛驳、可描述烙心。
超級符號是工作的起點和終點
我們工作的起點，是尋找文化母體乏沸、描述文化母體淫茵，根據(jù)文化母體和產品的關系，得出購買理由蹬跃。
在文化母體的符號系統(tǒng)當中匙瘪，尋找傳統(tǒng)符號，再根據(jù)購買理由蝶缀，對傳統(tǒng)符號進行改造丹喻，這就得到了超級符號。
超級符號翁都，就是品牌的“識別符號”碍论。
建立超級符號，就是建立“品牌認知”柄慰。
進而通過產品骑冗，積累“品牌資產”。
品牌資產的積累先煎，就是超級符號的壯大贼涩。
我們在開發(fā)一個產品時，首先要明確我們的產品薯蝎，將建立起一個什么樣的超級符號遥倦。
如果我們的產品無法建立超級符號，那么我們就是在走一條沒有終點的道路占锯。沒有終點袒哥，就沒有方向。
? ? ? ? ? ? ? 第四部分 貨架思維
我們的商品是在“貨架”上和消費者相遇的消略。
貨架的定義是：
商品或者品牌的信息堡称，和消費者溝通的地方。
所以艺演，只要能和消費者溝通的地方却紧，都是貨架，而不一定是真正的擺放貨物的架子胎撤。
甚至晓殊，貨架是無處不在的。只要品牌信息流過的地方伤提，都是貨架巫俺。
貨架的特征：
1、貨架有A肿男、B兩面：
A面是商品介汹，B面是消費者却嗡。
2、信息環(huán)境
我們的信息＋無數(shù)競爭對手的信息
這是個信息汪洋的環(huán)境嘹承。
讓我們的產品窗价，從這個信息汪洋的環(huán)境中跳出來，就是“貨架思維”赶撰。
一個產品中舌镶，最關鍵的點柱彻，就是和消費者第一次發(fā)生溝通的那個點豪娜。
它包括三個維度：
1）視覺沖擊力
2）消費者是否感興趣
3）溝通效率
我們的商品想要賣出去，就需要給消費者一個購買理由哟楷。
購買理由是激活文化母體瘤载，使產品能夠寄生到母體活動當中。
文化母體的代表性語言卖擅，是“超級符號”系統(tǒng)：
1）用“超級符號”強化視覺沖擊力
2）用“超級詞語”告訴消費者的需求
3）用“超級句式”加快溝通效率
用“超級符號”和消費者溝通鸣奔，把購買理由表達出來，讓溝通得以發(fā)生惩阶。
“超級符號”的價值是“穩(wěn)定的”挎狸，能夠提供穩(wěn)定的預期。有這個預期的人断楷，就會購買锨匆。
所以，“有超級符號”的產品比“沒有超級符號”的產品冬筒，與消費者溝通力要強很多恐锣。
超級符號是永恒的。創(chuàng)造一個永恒的超級符號舞痰，是我們一輩子的工作土榴。
總結：超級符號原理，就是借助超級符號放大購買理由响牛，使商品和品牌寄生在某個文化母體中玷禽，在貨架上第一時間與消費者達成溝通。
