當(dāng)年，微信支付以微信紅包為切入點(diǎn)队腐，短短幾天內(nèi)贏得幾何級數(shù)增長的新用戶蚕捉，而支付寶獲得同等數(shù)量的用戶卻花了幾年時間。不得不說柴淘，微信支付的這場營銷是殿堂級的迫淹。那么，這場營銷何以會取得如此大的成功呢为严？
中國知名的戰(zhàn)略營銷品牌咨詢公司“華與華”的創(chuàng)始人華杉與華楠在其所著的《超級符號原理》一書中為我們揭曉了謎底敛熬。原來微信支付的成功，是因為成功占據(jù)了一個“超級符號”第股，與人們產(chǎn)生緊密的聯(lián)系应民，使其愿意自動自發(fā)地去使用、傳播炸茧，這個符號就是中國人逢春節(jié)必發(fā)的“紅包”瑞妇。
在《超級符號原理》一書中稿静，作者提出了我們?nèi)耸巧钤诟魇礁鳂拥奈幕阁w當(dāng)中的梭冠，因此一旦品牌能夠讓自身的產(chǎn)品在母體中充當(dāng)?shù)谰撸放凭湍艹晒Φ貙崿F(xiàn)寄生改备。如果品牌能夠成為母體的一部分控漠，或者通過銷售不斷地壯大母體，就會成為一個經(jīng)久不衰的品牌悬钳。
一盐捷、營銷離不開文化母體
什么是文化母體？作者在書中有這樣一段表達(dá)：“人處在周而復(fù)始默勾、循環(huán)往復(fù)的戲劇中碉渡，在永不休止的過程中出生，也在永不休止的戲劇中去世母剥≈团担”
這幕周而復(fù)始的戲劇就是一個巨大的文化母體，并且我們的生活中有很多類似的小母體环疼，一日三餐习霹、每天上班下班、逢年過節(jié)有一些固定的儀式炫隶。這是人們生活的一些約定俗成的思想淋叶、規(guī)則。比如春節(jié)我們要貼春聯(lián)伪阶、吃年夜飯煞檩，如果你不去做的話处嫌，就感覺少了些什么，會覺得別扭斟湃，這是集體無意識的杰作锰霜。
我們無意識地按照文化母體的要求去執(zhí)行，去過每一天的日子桐早，而且這都是在不知不覺中發(fā)生的癣缅。我們一般按照一日三餐這樣的頻率來吃飯，這個有人規(guī)定嗎哄酝？并沒有友存，但是我們無意識當(dāng)中就會這么去做。元宵節(jié)吃元宵陶衅、端午節(jié)吃粽子屡立、中秋節(jié)吃月餅……這些也并沒有強(qiáng)制的規(guī)定，但是幾千年的文化傳承下來搀军，就使得我們會自然而然地這樣去做膨俐，由此可見文化母體的力量是非常龐大的。再比如罩句，人們對于一些話題感興趣引發(fā)一些討論焚刺，那么這個話題也是一個母體。我們?nèi)諒?fù)一日的生活门烂，也是一個母體乳愉。
那在這種日常中，就會產(chǎn)生一些需要屯远。能夠去滿足這些需求的產(chǎn)品就成了執(zhí)行母體活動的道具蔓姚。我們?nèi)タ词袌錾洗嬖诘漠a(chǎn)品，必然是滿足了某個母體活動的需要慨丐，否則它就無法生存下去坡脐。比如很多年前很流行的MP3，現(xiàn)在幾乎消失不見了房揭。為什么呢备闲？因為網(wǎng)絡(luò)的普及和技術(shù)的發(fā)展，使得人們聽音樂這個母體活動有了更好的滿足方式崩溪。當(dāng)MP3不再是母體道具的時候浅役，它就被淘汰了。
所以伶唯，生產(chǎn)產(chǎn)品觉既、做品牌，一定是符合人們所在的文化母體需要的。讓產(chǎn)品在文化母體中充當(dāng)一個道具瞪讼，就是成功的第一步钧椰。由此可見，去發(fā)現(xiàn)文化母體符欠、準(zhǔn)確地描述它在營銷中是非常重要的一環(huán)嫡霞。
二、占領(lǐng)母體希柿、壯大母體是壯大品牌的秘訣
當(dāng)產(chǎn)品成為了文化母體中的一個道具的時候诊沪，接下來就要思考怎么能牢牢地占據(jù)住這個母體，品牌的概念就呼之欲出了曾撤。人們執(zhí)行某一個文化母體的時候端姚，能自然而然地去使用這個道具，品牌就牢牢地占據(jù)住了挤悉。就如文章開頭所說的微信紅包渐裸，人們不僅逢年過節(jié)的時候會發(fā)微信紅包，在平時的日常中也會經(jīng)常發(fā)微信紅包装悲。微信就成了一個強(qiáng)有力的品牌昏鹃，其他競爭對手很難超越它，因為它已經(jīng)把紅包這個符號占據(jù)了诀诊，只要說起紅包洞渤，大多數(shù)人就會想到微信紅包。
所以壯大一個品牌的秘訣就是占領(lǐng)母體中的超級符號畏梆，并不斷地去壯大它您宪。
作者在書中提到一個哈根達(dá)斯做月餅的案例奈懒，很好地說明了占領(lǐng)符號的重要性奠涌。眾所周知，哈根達(dá)斯是賣冰淇淋的磷杏，但是哈根達(dá)斯為了在中秋節(jié)提高銷量溜畅，就推出了冰淇淋月餅，把冰淇淋做成圓的极祸，消費(fèi)者就很買賬慈格。為什么呢？因為它占據(jù)了中秋節(jié)的符號遥金，月餅是圓的浴捆，月亮是圓的，所以哈根達(dá)斯把冰淇淋做成圓的時候稿械，消費(fèi)者也認(rèn)同了选泻。如果做成三角形或者其他形狀呢，就失去了這個符號。
產(chǎn)品是會變化的页眯，但是符號是永恒的梯捕。提起雙十一，大家都會想到購物狂歡節(jié)窝撵，各大電商平臺傀顾、商場都會搞各式各樣的促銷活動。但是雙十一最初只是一個光棍節(jié)碌奉，當(dāng)年淘寶通過占領(lǐng)“1111”這個強(qiáng)大的符號短曾，以及通過五折、秒殺這樣的活動赐劣，成功地引發(fā)人們的購物狂潮错英，并且一年又一年，將這個符號不斷強(qiáng)化隆豹。這種促銷活動椭岩，由淘寶一家逐漸蔓延到其他電商平臺，再從線上逐漸蔓延到線下璃赡。購物成了光棍節(jié)的一個固定儀式判哥，可以說這場營銷不僅占領(lǐng)了母體，更加壯大了這個母體碉考，同時品牌得到了壯大塌计。
品牌為什么都要注冊商標(biāo)，都要有各自的logo侯谁，其實這些就是符號锌仅。人們通過符號就能激活母體行為，發(fā)生購買墙贱，這就是品牌的魅力热芹。一個經(jīng)典的成功的品牌就是能牢牢占據(jù)母體，并通過自身的影響力反過來壯大母體惨撇，從而使自己也得到發(fā)展與壯大伊脓。
三、表達(dá)超級符號的超級詞語魁衙，以及超級符號原理的應(yīng)用
在這些成功的營銷案例中报腔，我們也發(fā)現(xiàn)品牌在占據(jù)母體的超級符號的同時，也會提煉出一些超級詞語（超級句式）剖淀，來達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的纯蛾。什么是超級詞語呢？就是人家一聽纵隔，心里就會咯噔一響的詞語翻诉，成功引起注意帆卓。比如某個人還在失戀中，那么前任的名字就極有可能會讓他心里咯噔一響米丘；對于追星族來說剑令，偶像的名字就容易讓他心里咯噔一響。超級句式通常就是那種一句話的廣告拄查，通過這句話吁津，就能吸引消費(fèi)者注意力，完成品牌的溝通堕扶。
比如碍脏，德芙的超級詞語，縱享絲滑稍算。一聽到這個詞典尾，人們立即就能聯(lián)想到德芙巧克力的口感如何地絲滑香甜。再說糊探，男人的衣柜钾埂，立馬能想到“海瀾之家”這個品牌。這些都是成功地提煉了超級詞語（超級句式）的結(jié)果科平。
可以說褥紫，找到這樣的超級詞語，營銷就成功了一大半瞪慧。占領(lǐng)超級符號髓考，用超級詞語把它表達(dá)出來，完成與消費(fèi)者的溝通弃酌。那么超級符號原理除了在營銷活動中應(yīng)用之外氨菇，還可以應(yīng)用在工作和生活中的哪些方面呢？
1妓湘、與人溝通查蓉，要懂得“投其所好”
溝通無時不刻在發(fā)生，但是成功的溝通需要我們花費(fèi)一些心思多柑。比如我們?nèi)ッ嬖嚹淌恰⑾蛏纤緟R報工作、給客戶提案竣灌，我們的目的是要打動對方。注意秆麸，是打動而不是說服初嘹。為什么呢？說服對對方來說是一個被動的過程沮趣，即使最終對方接受了屯烦，也會有一些不舒服的感覺思瘟。但打動不同，這是一種對方的主動選擇掺出。
那如何能吸引對方毅桃，自然要找到對方的超級詞語。這也是為什么很多專業(yè)書籍建議溝通要站在對方的角度思考的很重要的原因翁狐。打個比方类溢，去面試前，搜集一些對方公司的詳細(xì)信息非常必要露懒，但盡可能具體到公司的某一個成功項目或者活動闯冷，而不是企業(yè)簡介上那種泛泛而談的信息。對其進(jìn)行深入地研究懈词。在面試官問到對企業(yè)有什么了解的時候蛇耀，就可以把自己搜集到的信息組織，陳述坎弯。而在這些信息中纺涤，歸納出一兩個詞，放在前面抠忘，力求第一時間吸引面試官的注意力洒琢。
還有向領(lǐng)導(dǎo)匯報工作、給客戶提案褐桌，最重要的也是先把對方最關(guān)心的詞語先說出來衰抑，讓對方心里咯噔一下，產(chǎn)生“這個我要好好聽一聽”的念頭荧嵌，那這個匯報和提案就有很大概率的成功機(jī)會呛踊。怎樣找到這些超級詞語，那就要平時注意傾聽啦撮，積累谭网，因為一個人在意的、關(guān)心的赃春，肯定也是平常無意中會經(jīng)常說起的愉择。
2、寫文章织中，標(biāo)題很重要
很多寫作者都知道锥涕，一篇文章的標(biāo)題會決定讀者的點(diǎn)擊率。好的標(biāo)題會幫文章吸引到目標(biāo)人群狭吼。那我們在起標(biāo)題的時候层坠，其實也可以用一下這個超級符號原理。
首先刁笙，思考一下文章面向的群體是哪一類人破花；接著谦趣，這類人通常會存在哪些文化母體中，日常會有怎樣的行為座每，對什么會比較感興趣前鹅，從中提取出幾個關(guān)鍵詞語作為超級詞語的備選；然后峭梳，把這些超級詞語拿去測試舰绘，做調(diào)研，可以問問身邊的朋友延赌，群里的朋友除盏，在朋友圈投票。最后挫以，結(jié)合文章內(nèi)容者蠕，把選定的超級詞語放在最前面，組成一句短句掐松，作為文章標(biāo)題踱侣。
觀察了很多爆款文章的標(biāo)題，基本都是符合超級符號原理的大磺。通過抓痛點(diǎn)抡句、引共鳴、引起好奇心等方式杠愧，來完成一個標(biāo)題的寫作待榔。當(dāng)然標(biāo)題是重要的，文章內(nèi)容依然是重要的流济。
3锐锣、設(shè)計宣傳，超級詞語的強(qiáng)化再強(qiáng)化
在優(yōu)秀的文案绳瘟、海報設(shè)計中雕憔，我們發(fā)現(xiàn)在很多信息中都有重點(diǎn)突出的內(nèi)容，通常是一個詞匯糖声。這個詞匯會被重點(diǎn)地強(qiáng)調(diào)斤彼，用放大、底色或者其他一些方式強(qiáng)化這個信息蘸泻。原因就是這個信息就是那個超級詞語琉苇，抓住了這個詞語，就等于抓住了讀者的注意力蟋恬。
所以我們在設(shè)計宣傳中翁潘，要有重點(diǎn)地取舍信息，不要試圖把所有信息都放上歼争，覺得這里拜马、那里都很重要，當(dāng)所有的都重要之后沐绒，就變成了所有都不重要俩莽。有時，甚至一張海報上乔遮，只需要放那個超級詞語就已經(jīng)足夠扮超。
一個文化母體、一個儀式蹋肮，過去有多少年的歷史出刷，未來就有多長的生命。所以一個品牌的終極任務(wù)坯辩，就是去找到這種強(qiáng)大的母體馁龟，借助超級符號占領(lǐng)它、壯大它漆魔，從而達(dá)到讓自己的品牌經(jīng)久不衰的目的坷檩。這是母體的力量，超級符號的力量改抡。
