中國教育營銷第一人薛立新教授：教育營銷的競爭調研與情報收集

每一家教育機構都會有競爭對手。今天沒有，明天也會有循帐；暫時沒有，未來也會有舀武。競爭是無處不在的拄养，所有的教育機構都是在競爭中成長或者消亡。在競爭中银舱，機構需要密切注意著競爭對手的一舉一動瘪匿，收集情報信息，積極應對纵朋，以保住自身或者超越競爭對手的行業(yè)地位柿顶。

競爭對手調研的根本目的是通過一切可獲得的信息來查清競爭對手的狀況茄袖，包括：產(chǎn)品及價格策略操软、渠道策略、營銷策略宪祥、競爭策略聂薪、研發(fā)策略、財務狀況及人力資源等一系列與競爭相關的內容蝗羊，發(fā)現(xiàn)其競爭弱勢點藏澳，恰如其分地制訂自己的進攻戰(zhàn)略。

競爭對手調研的關鍵是搜集到準確的競爭情報耀找，而競爭情報是關于競爭環(huán)境翔悠、競爭對手和競爭策略的調查研究。競爭對手調研是市場競爭的客觀需要野芒，是信息作為一種戰(zhàn)略資源的重要體現(xiàn)蓄愁。

新征程教育培訓機構是一家后興起的教育培訓機構。進入教育市場之初狞悲，他們對當前國內教育市場及競爭者進行了充分的調研撮抓。為了了解周邊教育培訓行業(yè)、公立學校摇锋、競爭對手丹拯、主要社區(qū)、商圈等情況荸恕，他們通過走訪乖酬、實地觀察、訪談融求、填寫問卷等形式咬像，開展了為期一個月的市場調查活動。

對周邊主要競爭對手的教學歷史和分部規(guī)模，培訓內容和方式施掏，教師構成钮惠，招生渠道，競爭對手的位置七芭，競爭對手的價格等做了充分的調研素挽，取得最新、最詳細的數(shù)據(jù)資料狸驳，為新征程培訓中心的宣傳预明、招生、教學及整體發(fā)展提供參考耙箍。

經(jīng)過調研撰糠，他們形成了數(shù)據(jù)真實完整的報告。他們認為：教育培訓被認為是最有價值的投資項目之一辩昆，為全球的戰(zhàn)略投資家所推崇阅酪。從全國范圍來看，北京汁针、上海术辐、廣州、西安施无、重慶辉词、成都、武漢這些高校云集的地區(qū)猾骡，培訓機構相對較多瑞躺。這些培訓機構一般采用區(qū)域性擴張法，高強度地向二兴想、三級城市發(fā)展幢哨，以便形成高密度的渠道網(wǎng)絡。中國教育培訓市場的潛在市場規(guī)模達3000億元襟企，并仍然保持著迅猛的發(fā)展態(tài)勢嘱么。一個運行良好的教育培訓機構，其利潤率均在30％以上顽悼，有些甚至能達到70％曼振。當中國的各種教育培訓機構如新東方、正保遠程教育蔚龙、弘成教育冰评、ATA等紛紛登錄美國上市，無一不給中國這個富有巨大活力和潛能但又混亂的市場指引著教育產(chǎn)業(yè)化細分市場發(fā)展的方向木羹。

調研人員給出了成立新征程培訓中心的建議：資本進入對基礎教育培訓市場的角逐甲雅，基礎教育培訓行業(yè)的市場競爭亦將更加激烈解孙；而在基礎教育培訓行業(yè)的營銷策略多數(shù)企業(yè)都沒將營銷方式整合，而是進行單一的營銷傳播活動抛人，但從整合營銷的角度來看越驻，把各個營銷手段結合起來為某一活動或主題進行營銷傳播年鸳，結果是大不一樣的总棵。很多教育培訓行業(yè)的企業(yè)有眾多的渠道和獨特的營銷模式峭竣，但渠道能不能得到有效的整合與品牌的長期發(fā)展有著巨大的關系，每一套營銷模式都有著獨特的優(yōu)勢绝页，整合營銷傳播將是營銷發(fā)展的新趨勢荠商。

通過這些結論，新征程公司決定進軍教育培訓機構续誉，如今5年過去了莱没，新征程教育培訓中心已經(jīng)成為影響當?shù)亟逃袠I(yè)、有一定地位的教育集團酷鸦。

競爭情報收集要有針對性饰躲，堅持系統(tǒng)地、全面地收集的基本原則井佑，只有收集的信息全面属铁，我們才能了解所要調查的有關競爭對手的詳細情報眠寿，使信息真正能為我所用躬翁。具體在搜集情報信息時應該注意下面幾點：

①競爭對手的優(yōu)勢與劣勢。先綜合來看己方與競爭對手在規(guī)模大小盯拱、所處位置盒发、分店多少、教育產(chǎn)品或者服務結構及定位狡逢、價格策略宁舰、在消費者中的口碑等等方面的綜合性的優(yōu)劣勢。

②競爭對手的產(chǎn)品或者服務定位奢浑÷瑁看競爭對手所瞄準的主要是哪些目標消費者，與我們的消費者有哪些是重復的雀彼，有沖突的壤蚜，又有哪些是錯位的，競爭對手在布局其目標客戶時徊哑，對其產(chǎn)品結構是如何設計的袜刷。其特點是什么？利在哪里莺丑？弊在哪里著蟹？

③競爭對手的價格策略和促銷活動墩蔓。通過競爭對手的海報、宣傳單等促銷活動的安排及定價規(guī)律萧豆，判斷競爭對手的價格策略是什么奸披，其促銷活動的組織規(guī)律有哪些。

④競爭對手的服務質量涮雷。競爭對手的服務質量有顯性的源内，也有隱性的。顯性的包括教師的水平和講課能力份殿，有哪些服務項目膜钓、接待人員服務是否熱情等等；隱性的則包括家長或者學生的體驗如何卿嘲、他們是如何與家長或者學生溝通的颂斜、是如何想方設法滿足顧客的需求的？

⑤競爭對手的企業(yè)文化拾枣。這是比較深層的了沃疮，企業(yè)文化絕不是看競爭對手在這里或那里貼了什么宣傳單、員工說了什么話梅肤，關鍵要看包括競爭對手由其價值觀司蔬、信念、儀式姨蝴、符號俊啼、處事方式等組成的其特有的文化形象，也就是企業(yè)在日常運行中所表現(xiàn)出的各方各面左医。如員工的士氣如何授帕，創(chuàng)建人管理企業(yè)的思想如何，員工的潛能發(fā)揮到什么程度浮梢，員工對企業(yè)的認同程度等等跛十，通過這些觀察可以得知競爭對手對自己的威脅是暫時的，還是持久的秕硝。

⑥消費者對于競爭對手的評價芥映。如果家長或者學生對我們的競爭對手很感興趣、很認同远豺，那么即便我們覺得競爭對手沒什么奈偏，那我們也很難取勝。