中國教育營銷第一人薛立新教授：競爭中挑戰(zhàn)和進攻策略的選擇

市場營銷中有一句話：“商道即詭道改含，就看誰的招比別人高”。盡管整體的教育市場很龐大理朋，但對于每一家教育機構來說厚掷，因為競爭者的存在，市場還是有限的食零，所以困乒，就看誰能奪得過來寂屏。教育機構的管理者要著眼于自身的實際情況贰谣，傾力打造自己的優(yōu)勢，選擇一定的策略迁霎，向競爭者發(fā)起進攻吱抚。有研究者認為，在教育機構具備優(yōu)勢時一定要毫不猶豫地發(fā)起強勢進攻考廉。因為商業(yè)戰(zhàn)爭是沒有停息的戰(zhàn)爭秘豹，很多失敗往往是因為貽誤了戰(zhàn)機。在軍事學中昌粤，進攻是最好的防御既绕，單純的防御往往會把企業(yè)引入不利之地。具體向對手進攻時使用什么策略和方法涮坐，正如軍事行動中有三十六計一樣凄贩，企業(yè)競爭的進攻策略也是多種多樣的。

近年來袱讹，在線教育市場也出現(xiàn)跑馬圈地熱潮疲扎。2014年，果殼網(wǎng)獲好未來等2000萬美元融資捷雕；新東方聯(lián)手騰訊成立公司加碼在線教育椒丧。阿里上線在線互動課堂“阿里同學”；百度全資收購傳課網(wǎng)救巷；YY（歡聚時代）發(fā)布教育品牌“100教育”壶熏，并稱將投入10億元布局做教育。

據(jù)不完全統(tǒng)計浦译，2014年在線教育領域投融資金額超過44億元棒假，BAT的全面殺入俄占，資本的聚集，進一步引發(fā)在線教育市場的白熱化競爭淆衷。但同時不少在線教育機構也在群雄逐鹿中倒下缸榄。強者恒強、弱者出局祝拯，紅海之下甚带，在線教育競爭的殘酷可見一斑。

2015年佳头，因為兩家在線教育公司競爭各施手段鹰贵，最后竟達到要法庭上見的故事。

在線英語教育機構貝貝指控同行天宇派“臥底”盜取公司商業(yè)機密康嘉，其中包括貝貝的課件等運營資料碉输。

天宇也對媒體發(fā)表聲明稱,貝貝在未明確事實基礎與法律情況下向媒體傳播言論，對其名譽造成損害⊥ふ洌現(xiàn)實版的“無間道”大戰(zhàn)敷钾，再次拉開在線教育的血腥商戰(zhàn)。

據(jù)貝貝指控肄梨，經(jīng)內(nèi)部員工舉報阻荒，天宇的人在其公司“臥底”，竊取貝貝公司資料众羡，謊稱治病離職后任職于同行公司侨赡，并教唆貝貝在職員工對外泄露和提供大量貝貝的經(jīng)營信息。

針對此事粱侣，天宇也對媒體發(fā)聲羊壹，稱“貝貝在未經(jīng)核實和查證的情況下，接連聲稱天宇派臥底在內(nèi)部獲取商業(yè)情報時被發(fā)現(xiàn)齐婴，完全是一種不負責任的態(tài)度油猫。”并指出尔店，“貝貝的行為已經(jīng)構成侵害天宇的名譽權眨攘，要求立即停止向媒體擴散上述嚴重違背事實、侮辱性的言論嚣州。天宇將通過司法途徑維護品牌鲫售、公司名譽以及追償其因此給天宇造成的經(jīng)濟損失權利「秒龋”

兩份聲明火藥味十足情竹，雙方劍拔弩張，意欲鬧上法庭匀哄。事實上這并非兩家的第一次交鋒秦效。早先因洽購91外教雏蛮，天宇和貝貝曾引發(fā)一場口水大戰(zhàn)。天宇創(chuàng)立于2011年阱州，主要對接馬來西亞外教資源挑秉，主攻二三線城市語言學習市場。貝貝以前主要做面授苔货，2004 年推出在線學習平臺犀概，從歐美外教切入，走高端路線夜惭。

兩者雖定位群體及運營策略存在差異姻灶，但伴隨傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉型成為常態(tài)，政策和市場的雙重利好诈茧，資本的迅速注入产喉，使得在線教育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，進入紅海廝殺時代敢会。

2014年初曾沈，貝貝獲投資機構近1億美元B輪融資，隨之啟動了大規(guī)模的招聘和推廣計劃走触。天宇同年10月份晦譬，也拿到了投資機構5500萬美元的C輪融資，在地鐵互广、手機客戶端等大打品牌廣告，向貝貝發(fā)起挑戰(zhàn)卧土，并采用了各種戰(zhàn)術方法惫皱，獲取貝貝的情報，以期在競爭中取得優(yōu)勢尤莺。貝貝也不示弱旅敷，嚴防死守，由此颤霎，雙方達到了要上法庭的局面媳谁。（資料來源：搜狐公眾平臺《BAT資本聚集進一步引發(fā)在線教育市場白熱化競爭》）

教育機構在營銷過程中，同其他企業(yè)一樣友酱，要防備對手的攻擊晴音，更要選擇對手去主動攻擊它。競爭過程就是攻擊的過程缔杉，攻擊的過程也就是挑戰(zhàn)的過程锤躁。

那么，我們?nèi)绾纬蔀榻逃袠I(yè)里的一個市場挑戰(zhàn)者或详？市場挑戰(zhàn)者的營銷策略是什么系羞？挑戰(zhàn)型的教育機構郭计，大多在行業(yè)中處于第二位、第三位椒振，甚至更低名次昭伸。不管名次怎樣，這些機構的共同之處是決心向主導企業(yè)或其他競爭者發(fā)動進攻澎迎，奪取更大的市場占有率勋乾。挑戰(zhàn)者的營銷決策主要由兩方面內(nèi)容組成：

一是確定進攻對象和目標。這主要是以擴大市場占有率來取得收益率的提高嗡善，但具體營銷策略又因進攻對象的不同而有所差異辑莫。挑戰(zhàn)機構可選下面三類對手作為進攻對象。

①攻擊市場領先者罩引。選擇比自己還強大的對手進行攻擊風險很大各吨，當然成功的吸引力也很大。市場領先者袁铐，他們機構的產(chǎn)品品質(zhì)揭蜒、性能，他們的服務可能更優(yōu)一些剔桨。但是屉更，他們的經(jīng)營活動也會有漏洞和失誤，尋找和利用他們的這些漏洞和失誤洒缀，就很容易成功瑰谜。

②攻擊與自己實力相當者。雖然這類機構與我們的實力相當树绩，但他們可能會經(jīng)營不善或資源不足萨脑，攻擊他們，會把他們的消費者拉到我們的名下饺饭。

③攻擊比我們小的教育機構渤早。一些實力弱的教育機構，僅在有限細分市場上從事經(jīng)營活動瘫俊，攻擊他們鹊杖，可以強擊弱，通過兼并或者合并扛芽，把若干小教育機構并到我們的名下骂蓖，使我們機構成為力量強大的企業(yè)。

二是選擇進攻的策略胸哥。美國營銷大師菲利普·科特勒將進攻策略歸納為5種形式：

①正面進攻涯竟。正面進攻要集中力量攻擊對手的強項而不是弱點，如在產(chǎn)品開發(fā)、定價庐船、廣告等方面較量银酬。正面進攻的勝負取決于誰的力量更強。因此筐钟，若無在相應項目上相對于對手的資源揩瞪、能力的優(yōu)勢（至少要一倍的優(yōu)勢），不貿(mào)然采取此策略篓冲。

②側翼進攻李破。采取側翼進攻，即選擇對手的弱點或“缺口”壹将，以己之長嗤攻，攻彼之短。例如诽俯，進入某個較偏僻地區(qū)市場或某個細分市場妇菱，這些地區(qū)市場有時幾乎沒有競爭者的營銷力量，或因種種原因并未被競爭者明確意識到暴区，因此是最容易取得營銷成果的薄弱之處闯团。

③包圍進攻。包圍進攻的目標要比側翼進攻大仙粱，即看準對手一塊陣地后房交，從前后左右?guī)讞l戰(zhàn)線上同時進攻，迫其全面收縮伐割，最后奪取市場候味。

④迂回進攻。不進攻競爭者現(xiàn)有的市場或地盤口猜，相反负溪，對這些產(chǎn)品和市場采取回避態(tài)度，繞過競爭者济炎。例如開發(fā)新產(chǎn)品去滿足未被任何競爭者滿足的市場；尋找新的辐真、未被競爭者列入經(jīng)營區(qū)域的地區(qū)市場须尚。這種迂回戰(zhàn)術也能幫助企業(yè)逐漸增強自己的實力。

⑤游擊式進攻侍咱。向競爭者的不同領域或不同部位發(fā)動小規(guī)模耐床、時斷時續(xù)的攻擊，騷擾對手楔脯，使之不得安寧撩轰，疲于應付，最終逐漸被削弱和瓦解。游擊策略是一場強大攻擊前的準備堪嫂。