我們在買一個產(chǎn)品的時候泡孩,尤其是價格相對比較高的產(chǎn)品,消費者都是要思慮再三寺谤,比如比較一下同品類里我選哪個仑鸥,這個產(chǎn)品我熟不熟悉,離消費者真正掏錢購買变屁,其實有很長的一條路要走眼俊。
除了這個產(chǎn)品本身能提供給消費者的價值,這是最重要敞贡,你不提供消費者核心要的東西泵琳,滿足他的需要和欲望,那么一切都無從說起誊役,你要做長期生意获列,就不可能走欺騙的道路,我們還是強調(diào)蛔垢,做生意击孩,要走正道,你的產(chǎn)品就是某個品類鹏漆,提供某種價值的巩梢。
基于這一點,產(chǎn)品的東西我們是無法改變的艺玲,營銷也只是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做文章括蝠,怎么做呢?
你說你提供價值饭聚,但是這個需求有市場忌警,就意味著一定有同類的產(chǎn)品在市場上了,所以你還要受眾消費者熟悉你秒梳、信任你法绵,然后選擇買你。
產(chǎn)品故事有很多種酪碘。
第一種是創(chuàng)始人有關(guān)的朋譬,如果創(chuàng)始人有獨特的經(jīng)歷,他就可能會成為旗下產(chǎn)品的精神基調(diào)兴垦,吸引到一批喜歡創(chuàng)始人經(jīng)歷所提供的感覺的人徙赢。
比如褚橙的創(chuàng)始人褚時健。
他以他獨特的經(jīng)歷——從“中國煙草大王"到階下囚探越,再到八十多歲高齡出獄狡赐。你可能覺得他就該躺平了吧,所有人都覺得應(yīng)該是扶关,畢竟八十多歲了阴汇,有些人可以活到這個歲數(shù)就已經(jīng)不錯了,結(jié)果他開始種橙子节槐,不光種搀庶,而且還種成了”中國橙王“。
你看铜异,從中國煙草大王哥倔,到成為階下囚,再到八十多歲種橙子揍庄,成為中國橙王咆蒿。
這是一種什么精神,是一種不屈不撓的一種精神。
所以沃测,你買的就不光是橙子了缭黔,你買的是面對困境不屈服的精神。吃著褚橙蒂破,就想著自己不管身處何種困境馏谨,自己都能挺過來。
為什么附迷?人家老爺子八十多歲還從頭創(chuàng)業(yè)呢惧互!我這算什么?一下子就有力量了喇伯。
這就是創(chuàng)始人如果有絕佳的故事喊儡,甚至可以成為消費者購買的理由。
還有稻据,像”奈雪的茶“的兩個創(chuàng)始人艾猜,借相親相識,然后相愛共同創(chuàng)業(yè)的非典型愛情故事攀甚;
再像軒媽蛋黃酥箩朴。創(chuàng)始人的兒子軒軒挑食,所以軒媽就經(jīng)常做各種手工小零食給她吃秋度,直到做了蛋黃酥炸庞,軒軒非常喜歡吃,甚至他的同學(xué)也非常喜歡吃荚斯。
這樣子的一個家庭故事就非常親近人埠居,是一個愛孩子、會做很多好吃的媽媽形象就一下子出來了事期,能得到很多消費者理解和認同滥壕,一親近,像這種客單價不高的產(chǎn)品兽泣,消費者就很容易下單绎橘。
這其實非常像老干媽的故事,早年老干媽其實并不是做辣椒醬的唠倦,他是擺攤賣小吃的称鳞,但是他發(fā)現(xiàn)吃客都特別喜歡他做的辣椒醬,這才開始做老干媽辣醬稠鼻。并在后來冈止,流傳各種創(chuàng)始人陶華碧的故事,這個人本身比較強勢性格突出候齿,故事就特別容易流傳和得到消費者的喜愛熙暴,就像一個媽媽一樣闺属,可不就喜歡嗎?
第二種是講述產(chǎn)品研發(fā)過程的周霉,這能告訴消費者我的東西是非车嗥鳎可靠的,尤其是一些有科學(xué)诗眨、科技含量唉匾,但表面上看不出來的產(chǎn)品孕讳。
這里面講一個SK-II 的產(chǎn)品故事匠楚。
1975年,科學(xué)家們在參觀日本北海道一家清酒廠時厂财,發(fā)現(xiàn)釀酒師傅臉上布滿皺紋芋簿,雙手卻細嫩光滑。
5年之后璃饱,科學(xué)家們從酵母中提煉出了一種神奇的成分Pitera与斤,SK-II由此而來。
如果產(chǎn)品背后有消費者不知道但又非常重要的科學(xué)荚恶、科技內(nèi)涵撩穿,這些東西用專利技術(shù)、成分秘方表達出來谒撼,就能讓消費者對這個產(chǎn)品產(chǎn)生”你很厲害“的感覺食寡,會為產(chǎn)品提供很多溢價。
比如像現(xiàn)在的科技產(chǎn)品廓潜,手機電腦抵皱,如果你不告訴消費者里面的技術(shù)含量,他們不知道辩蛋,也就不會覺得你值那個價了呻畸, 你說出來,哪怕他不懂悼院,只要他覺得你厲害伤为,很高端,在心理的預(yù)期上据途,就覺得你是值很高價格的绞愚,溢價就這么產(chǎn)生了。
第三種昨凡,產(chǎn)品的歷史淵源爽醋。
這就屬于可遇不可求,只對于一些基業(yè)長青的企業(yè)產(chǎn)品有用便脊,比如像人頭馬蚂四、軒尼詩,以及我們國家的茅臺,茅臺有作為國酒的極高地位的歷史淵源遂赠,那么當老百姓都認這段文化久妆,這段歷史淵源,你的社會價值就是非常高的跷睦,溢價也就無可匹敵了筷弦。
但還是說一句,這種事情可遇不可求抑诸。
在講最后一種故事之前烂琴,我講一下實際工作中接觸的產(chǎn)品營銷問題,我是怎么通過產(chǎn)品故事來解決產(chǎn)品的營銷問題的蜕乡。
公司做了一個兒童的產(chǎn)品奸绷,但是他的外觀非常不兒童化,什么意思呢层玲?就是他有點像成人的產(chǎn)品号醉,無論是產(chǎn)品本身,還是外包裝辛块,包裝上的顏色字體畔派,都是一個成人產(chǎn)品。
那么我怎么去解決這個問題對營銷的阻礙呢润绵?
我用故事线椰。
我把產(chǎn)品創(chuàng)始人的背景告訴消費者,他是一個工程師授药,是一個程序員士嚎,同時是一個大學(xué)教授。
那么對于消費者來講悔叽,他們就不會對外觀有什么期待了莱衩,你外觀不好看、不時尚娇澎,沒事笨蚁,你創(chuàng)始人是工程師又不是什么設(shè)計師,當然不會在這上面有什么期待了趟庄,這會減少消費者不夠買這個產(chǎn)品的理由括细。
接著說第四種。
第四種故事戚啥,就是以企業(yè)的名義奋单,向外展示企業(yè)所忠實和認同的價值取向。
具體講是什么呢猫十?就是喬布斯在回歸蘋果以后給蘋果定的價值取向览濒,叫”Think Different“呆盖,國內(nèi)叫非同凡響,他像愛因斯坦這類改變世界的人物致敬贷笛,也就意味著蘋果要干什么应又?要改變世界。當然喬布斯在的時候乏苦,蘋果也確實這么做了株扛,而且也真的做到了。
所以他吸引了一大批對這個價值取向認同的人汇荐,而且是非常忠實的粉絲洞就。這種故事所產(chǎn)生的產(chǎn)品溢價,是非常大的拢驾,大到哪怕產(chǎn)品有缺陷奖磁,蘋果的用戶依然可以忍受,還說他好繁疤。
這就是只有喬布斯能做得到這樣的事情了。當然國內(nèi)也有這樣的秕狰,比如著名營銷策劃人做的策劃稠腊,叫做”男人就要對自己狠一點“,就是一種價值取向鸣哀,消費者認同架忌,就會去買了,這當中產(chǎn)生的溢價是非常高的我衬。
那么我們就是一個小公司叹放,也就是很小的產(chǎn)品,要怎么去搞個產(chǎn)品故事呢挠羔?
這里面有很多非常規(guī)的做法井仰,比如喬布斯,比如葉茂中破加,但是他們屬于天才俱恶,不可模仿也無法超越,那么什么樣的方式可以簡單的設(shè)計我的產(chǎn)品故事呢范舀?
就是”英雄之旅“合是。什么意思呢?一個普通人锭环,突然受到了召喚聪全,在經(jīng)歷了一系列磨難和挑戰(zhàn)之后,最終成為了英雄辅辩。
這是坎貝爾的《千面英雄》發(fā)現(xiàn)的人類歷史規(guī)律难礼,他發(fā)現(xiàn)人類不同族群的英雄各不一樣吱七,但是經(jīng)歷的旅程卻出奇的一致,這也是好萊塢大片的基本邏輯鹤竭,也是爛大街的邏輯踊餐,但是觀眾就是很喜歡。
“英雄之旅”就是我們每個人的旅程臀稚。它是一段發(fā)現(xiàn)自我吝岭、挑戰(zhàn)自我、活出自我的旅程吧寺。這個可以用在品牌故事的敘述邏輯中窜管。
你看羅永浩,從一個高中輟學(xué)生稚机,到販賣這個那個幕帆,到英語老師,到科技企業(yè)老板赖条,你會發(fā)現(xiàn)他的人生經(jīng)歷本身就已經(jīng)足夠吸引人了失乾,哪怕他進入科技行業(yè),他根本沒有優(yōu)勢纬乍,但也能做起來碱茁,他的產(chǎn)品有精神溢價。
最后仿贬,我再補充一種產(chǎn)品故事纽竣,就是能戳中消費者痛點的故事。我舉賽百味的產(chǎn)品故事:
賽百味是做三明治起家的茧泪,他真正有一波起飛是源于一個消費者的故事蜓氨。
一個男孩子非常胖,胖到了在讀大學(xué)的時候队伟,坐在椅子上都要擔心椅子會不會塌的程度穴吹,于是他不得不減肥。
可是怎么減呢缰泡?
他決定支持三明治刀荒,吃誰家的呢?賽百味棘钞。
結(jié)果就是缠借,他吃了幾個月的賽百味,然后減了100斤宜猜。不可思議吧泼返。
他的情況還被報道出來了,但最初誰都沒怎么注意姨拥,賽百味自己也沒注意绅喉。第二次是一個科學(xué)雜志渠鸽,報道了這樣一個事情,只是沒有提到是賽百味柴罐,而只是提到了三明治徽缚,這個時候就有一家賽百味的經(jīng)銷商給看到了。
后來賽百味就用這個購買理由制作了一個廣告片革屠,大致就是說凿试,賽百味的三明治熱量低,一個胖男孩吃了幾個月瘦了100斤似芝,主打就是低脂減肥那婉。
這個故事的沖擊就在于,堅持吃賽百味党瓮,就等于是減肥详炬。這給美國那些又胖又想減肥的人一個強大的購買動力。
這就是一個包含了消費者購買理由的產(chǎn)品故事寞奸,當然這樣的故事可遇不可求呛谜,畢竟你不能去編一個故事出來。