心思維有話說：
激烈的市場競爭引發(fā)了大量的抄襲模仿行為吸申，技術(shù)創(chuàng)新只能帶來短暫的領(lǐng)先優(yōu)勢，其后就馬上墮入同質(zhì)化的海洋寞奸。怎樣創(chuàng)造出與競爭對手不同的差異化特色呛谜，已成為擺在營銷者面前的一大難題。差異化的實(shí)質(zhì)就是給顧客一個(gè)購買理由枪萄，即為什么買你的而不買別人的隐岛。這就要求企業(yè)努力聚焦，把一件事做到極致瓷翻，憑借別人無法企及的某種特色來贏得客戶聚凹。
總結(jié)起來，要提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)齐帚，實(shí)施差異化定位可以從以下途徑入手：
其一妒牙，在原料方面差異化
依云礦泉水是世界上最昂貴的礦泉水，傳說每滴依云礦泉水都來自于阿爾卑斯山頭的千年積雪对妄，然后經(jīng)過15年緩慢滲透湘今，由天然過濾和冰川砂層的礦化而最終形成。大自然賦予的絕世脫俗的尊貴剪菱，加之成功治愈患病侯爵的傳奇故事摩瞎，依云水成為純凈、生命和典雅的象征孝常，以10倍于普通瓶裝水的奢侈價(jià)格來銷售旗们。
哈根達(dá)斯宣傳自己的冰激凌原料取自世界各地的頂級(jí)產(chǎn)品，比如來自馬達(dá)加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕构灸，比利時(shí)純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量上渴，波蘭的紅色草莓代表著嫉妒與考驗(yàn)，來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身，而且這些都是100%的天然原料稠氮〔芾“愛我，就請我吃哈根達(dá)斯”隔披，自1996年進(jìn)入中國次兆，哈根達(dá)斯的這句經(jīng)典廣告語席卷各大城市。一時(shí)之間锹锰，哈根達(dá)斯成了城市小資們的時(shí)尚食品芥炭。而看看哈根達(dá)斯的定價(jià)，就該讓工薪階層咋舌了恃慧，最便宜的一小桶也要30多元园蝠，貴一點(diǎn)的冰淇淋蛋糕要400多元。
國內(nèi)企業(yè)方面痢士，養(yǎng)生堂買斷了浙江千島湖20年的獨(dú)家開發(fā)權(quán)之后彪薛，發(fā)動(dòng)了針對純凈水的輿論戰(zhàn)。廣告詞“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”帶有明顯的心理暗示意味怠蹂，為什么甜?因?yàn)槭翘烊坏V泉水善延，因?yàn)楹卸喾N微量元素，所以在味道上不同于其他水城侧。又如蒙牛易遣、伊利很多廣告將來自大草原的優(yōu)質(zhì)奶源作為賣點(diǎn)。
其二嫌佑，在設(shè)計(jì)方面差異化
蘋果公司的產(chǎn)品一向以設(shè)計(jì)見長豆茫，隨著imac臺(tái)式電腦、ipod音樂播放器屋摇、iphone手機(jī)揩魂、ipad上網(wǎng)本，一個(gè)個(gè)讓人耳目一新的產(chǎn)品沖擊著用戶的心理防線炮温，將蘋果品牌變身為時(shí)尚與品位的先鋒火脉。
Swatch手表創(chuàng)新性地定位于時(shí)裝表，以充滿青春活力的城市年輕人為目標(biāo)市場柒啤。以“你的第二塊手表”為廣告訴求倦挂，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾搭配不同服裝，可以不斷換新而在潮流變遷中永不過時(shí)白修。Swatch的設(shè)計(jì)非常講究創(chuàng)意妒峦，以新奇重斑、有趣兵睛、時(shí)尚、前衛(wèi)的一貫風(fēng)格，贏得“潮流先鋒”的美譽(yù)祖很。而且不斷推出新款笛丙，并為每一款手表賦予別出心裁的名字，5個(gè)月后就停產(chǎn)假颇。這樣個(gè)性化的色彩更濃胚鸯，市場反應(yīng)更加熱烈，甚至有博物館開始收藏笨鸡，有拍賣行對某些短缺版進(jìn)行拍賣姜钳。
其三，在制作工藝方面差異化
真功夫快餐挖掘傳統(tǒng)烹飪的精髓形耗，利用高科技手段研制出“電腦程控蒸汽柜”哥桥，自此決定將“蒸”的烹飪方法發(fā)揚(yáng)光大。為了形成與美式快餐完全不同的品牌定位激涤，真功夫打出了“堅(jiān)決不做油炸食品”的大旗拟糕，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”工藝對健康不利的軟肋倦踢。
在環(huán)境危機(jī)日益加重送滞、人們健康意識(shí)不斷提升的情況下，樂百氏純凈水“27層凈化”的傳播口號(hào)辱挥，能給焦慮的人們帶來稍許安全感犁嗅。
其四，在渠道方面差異化
戴爾電腦的網(wǎng)絡(luò)直銷消除了中間商晤碘，減少了傳統(tǒng)分銷花費(fèi)的成本和時(shí)間愧哟，庫存周轉(zhuǎn)與市場反應(yīng)速度大幅提高，而且能夠最清晰地了解客戶需求哼蛆，并以富有競爭性的價(jià)位蕊梧，定制并提供具有豐富選擇性的電腦相關(guān)產(chǎn)品。想訂購的顧客直接在網(wǎng)上查詢信息腮介，5分鐘之后收到訂單確認(rèn)肥矢，不超過36小時(shí)，電腦從生產(chǎn)線裝上載貨卡車叠洗，通過快遞網(wǎng)絡(luò)送往顧客指定的地點(diǎn)甘改。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益普及，利用網(wǎng)絡(luò)渠道營銷的企業(yè)越來越多灭抑，比如攜程旅行十艾、凡客誠品服飾和淘寶等。
安利和雅芳的人員直銷腾节，與走大賣場忘嫉、專柜路線的化妝品和保健品形成了差異化荤牍。當(dāng)然這種差異化是否對顧客創(chuàng)造了額外的價(jià)值，則仁者見仁庆冕，智者見智康吵。
其五，在功能方面差異化
顧客選購商品是希望具有所期望的某種功效访递，如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”晦嵌，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”拷姿，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”惭载，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一策略，只要在顧客需求的某方面占據(jù)顧客心智中的第一位置响巢，就有機(jī)會(huì)在競爭中勝出棕兼。
王老吉原本是區(qū)域性的中藥涼茶，在香港加多寶的運(yùn)作之下抵乓，淡化其成分伴挚，凸顯其功能，從而創(chuàng)造出一個(gè)新品類--預(yù)防上火的飲料!“上火”是人們可以真實(shí)感知的一種亞健康狀態(tài)灾炭，“降火”的市場需求日益龐大茎芋。而涼茶的“預(yù)防上火”和“降火”功效，是與其他飲料相比的核心優(yōu)勢蜈出，因此重新定位之后的王老吉暢銷全國田弥。
養(yǎng)生堂的“朵爾”是專門針對女性細(xì)分市場，緊扣女性對美麗的渴望铡原，在概念營造上棋高一招偷厦，提出“由內(nèi)而外地美麗”.言外之意就是別人都在做表面功夫，而“朵爾”可以內(nèi)外兼修燕刻，立即就會(huì)打動(dòng)顧客的心只泼。還有比如紅牛的補(bǔ)充能量定位，腦白金的禮品定位等卵洗，都是直接從用途上與競爭對手差異化请唱。
其六，在服務(wù)方面差異化
迪斯尼公司認(rèn)為首先應(yīng)該讓員工心情舒暢过蹂，然后他們才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)十绑，首先讓員工們快樂，才能將快樂感染給所接待的顧客酷勺。別忘了人們來到迪斯尼就是為了尋找歡樂本橙，如果服務(wù)不滿意，掃興而歸脆诉，那還會(huì)有什么人再來呢?因此公司注重培訓(xùn)和員工福利甚亭，重視構(gòu)建團(tuán)隊(duì)及伙伴關(guān)系贷币，以此提高服務(wù)水準(zhǔn)。
海底撈火鍋連鎖店為勞動(dòng)密集型企業(yè)尊重和激勵(lì)員工做出了表率狂鞋，管理層認(rèn)為：客人的需求五花八門，僅僅用流程和制度培訓(xùn)出來的服務(wù)員最多只能及格潜的。因此提升服務(wù)水準(zhǔn)的關(guān)鍵不是培訓(xùn)骚揍，而是創(chuàng)造讓員工愿意留下的工作環(huán)境。和諧友愛的企業(yè)文化讓員工有了歸屬感啰挪，從而變被動(dòng)工作為主動(dòng)工作信不，變“要我干”為“我要干”，讓每個(gè)顧客從進(jìn)門到離開都能夠真切體會(huì)到其“五星”級(jí)的細(xì)節(jié)服務(wù)亡呵。這些付出也為海底撈帶來豐厚的回報(bào)抽活，旗下30多家連鎖店，一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著所在城市“服務(wù)最佳”的榜首位置锰什。
其七下硕，形象方面差異化
形象因素與設(shè)計(jì)和制作工藝有一定聯(lián)系，但也可以獨(dú)立出現(xiàn)汁胆。萬寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同梭姓，秘訣就在于為品牌注入了豪邁陽剛的牛仔形象。賦予品牌某種精神和形象嫩码，可以滿足顧客的某些精神需求誉尖，這種精神溝通以實(shí)體商品為基點(diǎn)，又脫離于商品實(shí)體之外铸题，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價(jià)值铡恕，可以建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系丢间。
哈雷·戴維森摩托在兩次世界大戰(zhàn)中成為美國軍用摩托探熔，所以成為退伍老兵的最愛，那張揚(yáng)的外形烘挫、轟鳴的聲音代表了一種激情祭刚、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的精神墙牌，最終這種品牌主張向社會(huì)擴(kuò)散涡驮，許多青年人也借哈雷來表達(dá)自己自由、夢想喜滨、激情捉捅、愛國等種種情感。而哈雷摩托車的售價(jià)大多超過兩萬美元虽风，貴過普通的轎車棒口，雖然如此成千上萬的哈雷迷們依舊是無怨無悔寄月。
綜上所述，產(chǎn)品的差異化可以從7個(gè)方面入手无牵，如果上述做法都行不通，要打動(dòng)顧客購買茎毁，就只有降價(jià)一條路了克懊。當(dāng)然降價(jià)時(shí)，你如果擁有超越競爭對手的成本控制能力七蜘，也還是會(huì)取得利潤谭溉。如果成本上也沒有優(yōu)勢，那只能遺憾地宣布你已經(jīng)墮入了紅海橡卤，運(yùn)氣好時(shí)可以獲得些許利潤扮念，一有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)陷入虧損境地。
要想差異化定位成功碧库，僅僅選擇了差異化因素是不夠的柜与，還必須檢討差異化的因素能不能為顧客，特別是目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值嵌灰，從而成為吸引其購買的賣點(diǎn)旅挤。另外需要檢查在顧客心目中你的產(chǎn)品已經(jīng)具備預(yù)設(shè)的差異化賣點(diǎn)，大部分顧客不是專業(yè)人士伞鲫，他們決策時(shí)理性夾雜著感性粘茄，如果他們認(rèn)為你在差異化因素方面并不突出時(shí)，這樣就必須開動(dòng)腦筋秕脓，利用大膽出位的傳播方案將自己的優(yōu)勢打出來柒瓣。
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