微信、秒拍布卡、網(wǎng)紅雨让，到底誰才能在短視頻的營銷大戰(zhàn)中殺出重圍？要內(nèi)容還是廣告忿等，這是個(gè)問題栖忠。
如果用一條時(shí)間線來概括2016年的短視頻，可以這么看：春季贸街，做長視頻的羅振宇和《羅輯思維》領(lǐng)頭1200萬元和隨后的廣告競標(biāo)會(huì)讓papi醬從草根大咖躍升到輿論熱議庵寞，帶出了第一波網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；夏秋之際薛匪，先是今日頭條和微博+一直播分別10億元人民幣捐川、1億美元激勵(lì)短視頻創(chuàng)作者，再到微博+一下科技（秒拍逸尖、小咖秀和一直播母公司）生態(tài)完美融合古沥，實(shí)現(xiàn)在10月17日逆襲推特，將微博推至全球市值最高的社交媒體（維持時(shí)間比較短暫）的巔峰娇跟；而在冬季岩齿，雙12當(dāng)天，微信新版本推出10秒短視頻新功能苞俘，再戰(zhàn)江湖……
內(nèi)容巨頭們紛紛圈地短視頻盹沈，除了迎合2015年以來中國市場上短視頻的流量增長超過50%的大趨勢外，真正的野望則是短視頻背后可能出現(xiàn)的一個(gè)全新的營銷市場吃谣。
微信：放出一只病貓乞封，也許能被打扮成猛虎
“可以在朋友圈分享相冊中的視頻”作為一個(gè)微信在短視頻上的一個(gè)全新功能，關(guān)鍵點(diǎn)并不在于10秒的時(shí)間限制岗憋，而在于這個(gè)視頻終于可以編輯了肃晚，可以“廣告”了。
早前在微信上的短視頻功能之所以雞肋仔戈，關(guān)鍵也就在于此陷揪。一個(gè)只能即拍即發(fā)的太過“原創(chuàng)”的短視頻，即使是杜可風(fēng)這樣的王家衛(wèi)御用攝影大宗師，也未必能夠拍出好片來悍缠。這使得業(yè)界將可以剪輯的10秒短視頻，視為2015年年初耐量，騰訊短視頻應(yīng)用“微視”掛了之后飞蚓，微信的再戰(zhàn)江湖。
可騰訊并不是這樣想廊蜒。按照12月28日騰訊高級副總裁趴拧，微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)谖⑿殴_課上的表述：微信是工具。新的10秒短視頻其實(shí)也僅僅是微信為了提升社交質(zhì)量而提供的一個(gè)升級版視頻工具而已山叮。在一個(gè)基于熟人的社交圈落里著榴，10秒短視頻的營銷前景并不樂觀。
但騰訊放出來的是個(gè)病貓屁倔，卻依然懷著收獲一個(gè)猛虎的夢想脑又，關(guān)鍵在于微信用戶們?nèi)绾未虬纭Ｕ缥⑸提绕鹩谖⑿牌脚_(tái)而非QQ锐借，其根源在于朋友圈的互動(dòng)活躍度遠(yuǎn)高于QQ群和Q空間那樣问麸，一個(gè)可以高效互動(dòng)營銷和口碑精準(zhǔn)達(dá)到的“分眾”環(huán)境內(nèi)，10秒短視頻一旦實(shí)現(xiàn)精編化钞翔，則有可能通過各種奇思妙想式的用戶自定義營銷打破僵局严卖。
不走微信游戲渠道分銷，而在朋友圈病毒傳播的H5游戲們布轿，不就是絕佳的營銷范例嗎哮笆？其實(shí)在微信短視頻功能升級不過半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，各種針對短視頻進(jìn)行優(yōu)化和推廣的工具就已經(jīng)出現(xiàn)汰扭，如一個(gè)名為來畫的手繪平臺(tái)稠肘，就開發(fā)出了針對10秒短視頻的手繪視頻自制平臺(tái)，意圖跟進(jìn)這個(gè)風(fēng)口东且。
更多的姿勢還會(huì)涌現(xiàn)启具，目標(biāo)都是將微信上的這個(gè)工具級病貓，變成自家營銷的獨(dú)門利器珊泳÷撤耄或者說，被用戶自定義后強(qiáng)壯成猛虎的10秒短視頻作為貼合張小龍“無須安裝色查、觸手可及薯演、用完即走、無須卸載”16字微信小程序真言的一個(gè)展品秧了，還可能成為吸引更多小程序入駐微信掘金市場的營銷案例跨扮。
秒拍：對外宣傳的是大V，骨子里卻很“中產(chǎn)階級”
背靠微博的社交媒體資源，擁有秒拍衡创、小咖秀帝嗡、一直播三種不同形態(tài)短視頻平臺(tái)的一下科技，目前是國內(nèi)短視頻火爆大勢下最大的受益者璃氢。僅以最早創(chuàng)造Papi醬傳奇的秒拍為例來看一下科技的路數(shù)哟玷。
根據(jù)其推出的《2016短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》（以下簡稱“白皮書”）顯示，在2015年一也，排名前列的幾乎全部為搞笑類內(nèi)容巢寡。而在2016年，專注于美妝椰苟、美食抑月、生活方式等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者集中發(fā)力，其他垂直品類也開始逐步出現(xiàn)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者舆蝴，至四季度谦絮，短視頻創(chuàng)作者覆蓋的垂直品類已經(jīng)超過40余個(gè)。
同時(shí)须误，2016年至今的短視頻內(nèi)容項(xiàng)目融資中挨稿，只有5筆發(fā)生在泛娛樂和搞笑類內(nèi)容項(xiàng)目上。專注于貼近衣食住行的垂直品類更容易獲得資本的青睞京痢。
顯然奶甘，一直在對外宣傳上以借助微博之力，坐擁超過3千位明星祭椰，1萬頭部網(wǎng)紅臭家、權(quán)威媒體和行業(yè)KOL這樣頭部內(nèi)容資源的秒拍，其實(shí)真正在短視頻上的發(fā)力點(diǎn)方淤，確實(shí)垂直領(lǐng)域的大V（廣域上的中小V)钉赁，這其實(shí)和微博重新崛起的戰(zhàn)略相同，即依靠垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者携茂，形成支撐其短視頻商業(yè)化的中堅(jiān)力量你踩。微博方面將這類人稱之為“中產(chǎn)階級”。
關(guān)鍵點(diǎn)在于如何讓秒拍已經(jīng)形成的和其他短視頻平臺(tái)差異化的讳苦，超過40個(gè)垂直領(lǐng)域的5000+個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者带膜，以及日均覆蓋超過7000萬用戶，視頻播放量超20億次的內(nèi)容生態(tài)找到變現(xiàn)的可能鸳谜。
基本路數(shù)無外乎三種：基于客戶付費(fèi)的廣告模式膝藕、基于購買付費(fèi)的電商模式和基于用戶付費(fèi)的打賞訂閱模式。據(jù)《白皮書》顯示咐扭，第一項(xiàng)芭挽，目前大量品牌還在觀望期滑废，市場并沒有爆發(fā)，而后兩者則基本是試水階段袜爪，小打小鬧蠕趁，盡管有成功案例背書，但成熟饿敲、完整的商業(yè)化路徑還沒有真正顯現(xiàn)妻导。同時(shí)，《白皮書》亦指出：醫(yī)學(xué)怀各、財(cái)經(jīng)、母嬰术浪、兩性等專業(yè)知識類垂直內(nèi)容在2017年可能會(huì)更受內(nèi)容消費(fèi)者青睞瓢对。
怎么玩？跳出廣告和導(dǎo)購胰苏，落點(diǎn)其實(shí)就是通過短視頻硕蛹，出售分享狀態(tài)之外的更有價(jià)值的知識，而且是短平快狀態(tài)下即時(shí)有效地知識硕并。如財(cái)經(jīng)類中法焰，有效地股評短視頻，其時(shí)效性和即時(shí)有用性倔毙，可以觸發(fā)用戶的購買熱情埃仪。
這其中所蘊(yùn)含的商業(yè)化原理很簡單，就是博弈陕赃。用戶利益和付費(fèi)所得一旦完成博弈卵蛉，知識的即時(shí)生效、讓內(nèi)容消費(fèi)者利益得到更大增值么库，不用太多點(diǎn)擊傻丝，不用太多粉絲，亦可完成垂直短視頻的商業(yè)變現(xiàn)诉儒。其實(shí)葡缰，這就是凱文?凱利在《技術(shù)元素》中說的“一千個(gè)鐵桿粉絲養(yǎng)活一個(gè)手藝人”的那個(gè)奇葩預(yù)言。
然后呢忱反，再導(dǎo)購泛释、進(jìn)而廣告。這其實(shí)就是一個(gè)短視頻下缭受，異于其他內(nèi)容創(chuàng)造領(lǐng)域常態(tài)商業(yè)化（先廣告胁澳、后導(dǎo)購、最后出現(xiàn)少了付費(fèi)訂閱內(nèi)容）模式的逆向演進(jìn)米者。
網(wǎng)紅：你以為的papi醬早已變形
相對于平臺(tái)方而言韭畸，短視頻營銷的關(guān)鍵主力軍宇智，即通常意義上的網(wǎng)紅，也在2016年發(fā)生異變胰丁。
papi醬拿到天使投資后随橘，成立papitube用以孵化更多的內(nèi)容作者。簡言之锦庸，papi醬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從單兵作戰(zhàn)机蔗，到集團(tuán)化作戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型。其實(shí)這也是整個(gè)網(wǎng)紅領(lǐng)域的集體選擇甘萧，如玩母嬰的視頻欄目明白了萝嘁，就在母公司青藤文化的扭結(jié)下，和汽車扬卷、時(shí)尚牙言、美食等領(lǐng)域的網(wǎng)紅們結(jié)成對子，在不同的垂直領(lǐng)域互相扶持怪得。據(jù)了解咱枉，2016年超級網(wǎng)紅、老牌視頻內(nèi)容生產(chǎn)商徒恋、頭部垂直欄目都在利用自己的優(yōu)勢蚕断，從單一內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型MCN（Multi-Channel Network,多頻道網(wǎng)絡(luò)）。
所謂MCN入挣，即通過簽約的形式亿乳，將多個(gè)網(wǎng)紅打包，在不同垂直領(lǐng)域發(fā)力财岔，并系統(tǒng)的解決運(yùn)營推廣风皿、中長期規(guī)劃和商業(yè)化等難題。這樣的生態(tài)匠璧，較之早前以興趣為紐帶桐款、作坊式生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，對風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力將有明顯改觀夷恍。
對于正在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的網(wǎng)紅們而言魔眨，提供工具的平臺(tái)（微信）、提供垂直化入口的平臺(tái)（秒拍等）酿雪，其實(shí)都只是他們用來分發(fā)內(nèi)容的渠道遏暴，而在短期內(nèi)難以全盤商業(yè)化的大背景下，特別是如博客指黎、微博乃至微信公眾號在創(chuàng)作熱情消退朋凉、商業(yè)化模式依然沒有成型的案例在前時(shí)，抱團(tuán)取暖醋安，用一個(gè)成功的商業(yè)化個(gè)案來養(yǎng)活更多的短視頻內(nèi)容創(chuàng)造者等待爆發(fā)節(jié)點(diǎn)杂彭，將在2017年變成常態(tài)墓毒。
你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，你是一個(gè)有組織的人亲怠。沖在短視頻最前線的網(wǎng)紅們所计，只能如此激勵(lì)自己。
