微信創(chuàng)造了兩個現(xiàn)象級產(chǎn)品：一是全民打飛機，二是全民搶紅包二跋。打飛機早已落幕战惊，但搶紅包卻歷久彌新。紅包不僅僅是娛樂和游戲扎即，已經(jīng)成為營銷工具吞获、超級媒體、場景入口谚鄙，甚至是商家打擊假貨各拷、保險公司理賠、政府部門改造政務(wù)流程的革命性工具闷营。
紅包在滿足人的貪烤黍、嗔、癡欲望的同時傻盟，也具備了打通社交速蕊、商業(yè)和公共服務(wù)任督二脈的威力。微信紅包的力量還剛剛開始娘赴。
說起微信紅包规哲，很多人會想起2014年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)。
微信支付2013年才上線诽表，生存的第一個難題就是：如何撬動支付唉锌？從微信支付上線第一天開始，質(zhì)疑就隨之而來：多年來竿奏，支付寶與淘寶糊秆、天貓、聚劃算等產(chǎn)品的整合已經(jīng)到了渾然天成的地步议双，缺少支付場景是微信支付的硬傷痘番。
如果說微信是底層架構(gòu)、生態(tài)系統(tǒng)平痰，那么微信支付則是在此基礎(chǔ)上衍生出來的基礎(chǔ)服務(wù)汞舱，而不是產(chǎn)品，這也決定了支付無法與搖一搖宗雇、WiFi昂芜、iBeacon的入口價值相提并論。
2013年11月赔蒲，微信支付產(chǎn)品總監(jiān)弓晨和同事們正在頭腦風(fēng)暴—騰訊公司有一個廣為人知的傳統(tǒng)泌神，農(nóng)歷新年后上班的第一天良漱，馬化騰及公司的高層都要親自給員工派發(fā)紅包，員工內(nèi)部把這個傳統(tǒng)叫做“刷總辦紅包”欢际。
弓晨回憶道：
“當時我們的想法很簡單母市，會上有同事提議，2014年春節(jié)可不可以玩點不一樣的损趋，延續(xù)著現(xiàn)實世界的傳統(tǒng)患久，把公司內(nèi)部發(fā)紅包的傳統(tǒng)變成一個應(yīng)用，在虛擬的世界中搭建一個向朋友‘討紅包’的系統(tǒng)浑槽，‘討紅包’還可以在微信好友之間傳播蒋失，多好玩！”
看似美好的想法卻意外被微信支付總經(jīng)理吳毅給推翻了桐玻。理由很簡單：“討紅包”是不是真的好篙挽？用戶可能會遭遇尷尬。面對突然出現(xiàn)的討要紅包者镊靴，給還是不給铣卡，給多還是給少都會讓人難以拿捏，如果不是特別熟的朋友邑闲，搞不好還有可能帶來誤會。
但 是梧油，弓晨依然不死心苫耸，2014年1月初，紅包方案再次擺在吳毅的辦公桌前儡陨，這次不是“討紅包”褪子，而是“搶紅包”。此時離過年已經(jīng)不到兩個星期的時間了骗村。弓 晨和同事們的靈感來自微信群的擲骰子游戲嫌褪，把骰子套在“搶紅包”中，變成了“搶”隨機紅包的設(shè)計胚股，這或許可以極大激發(fā)用戶的參與熱情笼痛。
早在2013年，行政部通過微信向員工發(fā)了每人200元的微信紅包琅拌，雖然只是財付通的一個簡單鏈接缨伊，但是，這是微信紅包最初的原型进宝。
后面的故事大家都知道了刻坊，微信紅包將人性中貪、嗔党晋、癡的因子全都激發(fā)出來谭胚。微信以零成本的產(chǎn)品撬動了市場徐块，一場全民普及微信支付的浩大工程就這樣通過“全民紅包游戲”輕松完成了！
于是更多的用戶了解了微信支付灾而，綁定了銀行卡胡控。
2004年就起步的支付寶，歷經(jīng)十年才實現(xiàn)用戶破億绰疤，完全統(tǒng)治整個電商交易平臺用了整整四年铜犬。與之相對照，微信讓用戶自覺綁定銀行卡的速度是指數(shù)級增長的轻庆，銀行卡的綁定破億在短短的時間內(nèi)就實現(xiàn)了癣猾。
馬云將微信紅包事件形容為“偷襲珍珠港”。
微信內(nèi)部曾統(tǒng)計過一個數(shù)字余爆，收到微信紅包的用戶纷宇，之后大概2～3個月之內(nèi)有80%都會轉(zhuǎn)化為微信支付的用戶，通過紅包方式加快了微信支付的發(fā)展速度蛾方。但是像捶，這并不意味著從此萬事大吉，支付的價值最終在于用戶是否深度使用桩砰，紅包僅僅是一個開始拓春。
現(xiàn)在，微信紅包帶給用戶越來越多的樂趣亚隅，他們在各個群里玩得樂此不疲硼莽。而520、七夕等節(jié)日更是被用來發(fā)祝賀和表白煮纵。來自微信官方的數(shù)據(jù)是：秀恩愛“520紅包”收發(fā)總量達到4億次懂鸵，兒童節(jié)的“61紅包”收發(fā)總量達到5億次，七夕收發(fā)總量更是達到14.27億次行疏。
如果說紅包游戲解決了微信支付冷啟動的難題匆光，大大縮短了微信支付的發(fā)展時間的話，那么酿联，2015年的春晚才真正將紅包推向了一個新的高度终息。
按照微信支付紅包團隊的想法，應(yīng)該借著紅包的勢頭把它做得更好贞让、更大采幌。微信支付紅包團隊的最初想法是：給用戶發(fā)很多錢，但是震桶，單純靠“砸錢”來發(fā)展用戶并不符合微信的價值觀休傍。此前，有很多企業(yè)主找到弓晨蹲姐，他們說：“微信紅包太好了磨取。我現(xiàn)在有很多錢想發(fā)出去人柿，要怎么辦呢？”
弓晨回憶說：“當時我們想著讓企業(yè)自己去做忙厌，但是又覺得把事情做小了沒有那種很爆的感覺凫岖，于是就想著要不要把企業(yè)集中到一起？集中到一起還是不夠嗨逢净，還是找春晚嘗試一下吧哥放！”
于 是2014年5月，紅包團隊先邀請了一些企業(yè)來嘗試爹土，那時微信紅包設(shè)置了一些門檻：比如擔(dān)心企業(yè)發(fā)紅包都是一兩分錢甥雕，考慮微信紅包的品牌更有價值，微信要 求企業(yè)紅包必須一元以上等胀茵。2015年2月社露，微信團隊正式宣布面向商戶開放微信現(xiàn)金紅包申請，只要商戶（公眾號琼娘、APP或者線下店皆可）開通了微信支付峭弟， 就可以申請接入現(xiàn)金紅包。
微店是眾多參與微信春晚紅包的商戶之一脱拼。作為口袋購物旗下的產(chǎn)品瞒瘸，微店早在2014年就已經(jīng)獲得了騰訊的C輪投 資。不為人知的細節(jié)是：在此之前熄浓，微店一直很低調(diào)情臭，幾乎沒有投過多少廣告，而借助春晚玉组，砸了1.7億元在微信紅包和QQ紅包上谎柄，成為2015年微信春晚紅 包的標王丁侄。
對于重金砸微信春晚廣告惯雳，微店副總裁章繼征的解釋是：“現(xiàn)在最火的網(wǎng)站是什么？應(yīng)該是朋友圈鸿摇。那么多人天天在刷石景，為什么我要跑到別的地方去呢？這里可以給賣家?guī)砹髁孔炯o用戶帶來流量潮孽，沒必要在報紙上投廣告，因為人人都是在朋友圈和QQ空間里面做生意筷黔⊥罚”
當時聽完微信關(guān)于春晚紅包的想法以后，第一感覺就是覺得這個事情蠻有意思佛舱，中國最大的用戶群體在那里椎例，那從通過發(fā)紅包挨决，不僅能夠獲得粉絲，更為關(guān)鍵的是订歪，還可以給商家導(dǎo)流脖祈，這是個很好的方案。
結(jié)果出乎意料刷晋，就在微店發(fā)春晚紅包的一個半小時盖高，剛剛注冊的微店公眾平臺賬號就獲得了3700多萬粉絲，當天晚上就成了整個微信的第二大公眾賬號眼虱。章繼征說：“這個數(shù)字是我們沒有想到的喻奥。”
通過這次活動蒙幻，很多企業(yè)已經(jīng)意識到映凳，紅包改變了企業(yè)的營銷方式，不僅有趣味性邮破，而且還是獲取用戶的很好入口诈豌。
在營銷行業(yè)和廣告行業(yè)，美國廣告人E. S.劉易斯提出AIDMA法則抒和，該法則經(jīng)常被用來解釋消費心理過程矫渔，營銷行業(yè)的人運用它是為了準確了解消費者的心理和行為，制訂有效的營銷策略摧莽，提高成交 率庙洼。該法則認為，消費者先是注意商品及其廣告镊辕，對該商品感興趣油够，并產(chǎn)生出一種需求，最后是記憶及采取購買行動征懈。英語為“Attention（注意）— Interest（興趣）—Desire（消費欲望）—Memory（記憶）—Action（行動）”石咬。
章繼征漸漸發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告營銷模式已經(jīng)發(fā)生了變化：
“早 年的時候卖哎，我曾研究過可口可樂和麥當勞鬼悠，他們的產(chǎn)品在線下，所以想要提升銷量的時候亏娜，總得讓顧客先知道焕窝，然后才跑到商店去買，所以需要大規(guī)模在公共媒體上 做廣告宣傳维贺。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代它掂，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)發(fā)生了變化，現(xiàn)在這個階段消費者所接受的信息已經(jīng)太大并且復(fù)雜了溯泣，所以口碑越來越重要虐秋。比如說現(xiàn)在 看新聞晰韵，很多人肯定不會拿份報紙或者看電視，大部分時候是打開朋友圈刷一刷熟妓，內(nèi)容都有雪猪。”
移動互聯(lián)網(wǎng)時代起愈，當一個產(chǎn)品擁有了海量用戶之后只恨，其產(chǎn)品本身就已經(jīng)變成了海量用戶的企業(yè)自媒體，一個與用戶連接甚至讓更多的企業(yè)和用戶連接的渠道抬虽。
回到紅包本身官觅，“紅包”其實有三個極為突出的優(yōu)勢：
娛樂性：紅包擁有對人的欲望的強刺激性和游戲氛圍，能夠即時地匯聚成龐大流量阐污。
終端渠道的企業(yè)用紅包讓利消費者休涤，已經(jīng)是一種新廣告模式，微信紅包也借助企業(yè)所投入的營銷力量笛辟，塑造自己的“入口價值”功氨。但是，這種“入口價值”并不是微信 專有手幢，在共享經(jīng)濟時代捷凄，越來越多的企業(yè)意識到，紅包不僅僅是促銷围来，更為重要的是跺涤，可以激發(fā)用戶的社交和分享。不僅自己可以發(fā)紅包监透，甚至還可以變身分發(fā)紅包 福利的平臺桶错，邀請更多企業(yè)來做跨界整合。
比如滴滴打車胀蛮，通過紅包應(yīng)用邀請越來越多的企業(yè)一起在滴滴的產(chǎn)品平臺上發(fā)放紅包或者廣告院刁，利用紅包工具，完成了從突破產(chǎn)品的邊界到伸展營銷的外延的轉(zhuǎn)變醇滥，通過跨界合作和資源共享黎比，讓用戶的雪球越滾越大超营。
