很多電視劇中都有過(guò)這樣的場(chǎng)景,當(dāng)主角獲得某些成功時(shí)候,他(她)的朋友們悄悄的策劃了一個(gè)慶祝會(huì),在主角踏入房間的瞬間,氣球爆炸,紙花灑向主角頭頂,”Congratulations!!”所有在場(chǎng)的人都給予了主角熱情的祝賀,主角感動(dòng)得熱淚盈眶. 也許有人也和電視劇主角一樣幸運(yùn)的得到過(guò)這樣的待遇,這樣的經(jīng)歷我們可能很久都不會(huì)忘記,甚至有可能終生難忘.
?這不正是我們想要的”黏性”么?要做到有”黏性”,我們需要解決兩個(gè)問(wèn)題.首先需要吸引他人注意力,其次我們還需要維持他人注意.一般來(lái)說(shuō),我們需要依靠”驚訝”來(lái)吸引他人注意,而用”興趣”來(lái)維持注意力.
?吸引注意力
別克昂科雷曾經(jīng)做過(guò)這么一則廣告:”爸爸媽媽和三個(gè)孩子坐在車?yán)锞従忨傔^(guò)公園和街道,當(dāng)汽車駛?cè)胍粋€(gè)十字路口時(shí)突然一輛超速行駛的車子沖了進(jìn)來(lái)從側(cè)面撞上別克車,車子外殼變形,玻璃碎裂,喇叭不停的在響.最后屏幕上飛入一行字:系好安全帶,安全隨時(shí)在.”
?這是美國(guó)廣告協(xié)會(huì)策劃制作的一次非常成功的廣告,其充分利用了”意外”這一原則,用觀眾的驚訝來(lái)引起注意.廣告中突如其來(lái)的事故完全出乎于觀眾的預(yù)料之外,我們以為在家附近開(kāi)車出行都很安全,然而這則廣告卻告訴我們,意外事故就在我們身邊,只有系好安全帶,才能以防萬(wàn)一保證安全.它使得我們的預(yù)測(cè)落了空,因此使人印象深刻.
?記得2008年恒源祥做過(guò)一則廣告,廣告詞非常簡(jiǎn)單:”恒源祥,鼠鼠鼠”一直到”豬豬豬”,反復(fù)十二次.這則廣告當(dāng)時(shí)惡評(píng)如潮,因?yàn)樗耆嵏擦藦V告的常識(shí).但從另一方面來(lái)講,這一廣告創(chuàng)意是極具黏性的,2008年至今已經(jīng)過(guò)去8年,恐怕一提起恒源祥品牌,很多人仍能在腦海中浮現(xiàn)出這則廣告.這難道不是意外的力量么?
?因此,抓住核心制造意外是成功吸引注意力的不二法門.
?維持注意力
平心而論,依靠驚訝和意外吸引他人注意力并不太困難.然而如何讓他人持續(xù)地投入注意力就不是一件容易的事情了.
很多人喜歡看電視連續(xù)劇,連續(xù)劇每一集結(jié)束的時(shí)候總會(huì)留下一個(gè)懸念,吸引觀眾第二天繼續(xù)收看.這就是好奇心的”缺口理論”在起作用了.
“缺口理論”說(shuō),當(dāng)我們的知識(shí)出現(xiàn)缺口時(shí),好奇心便會(huì)產(chǎn)生,而好奇心就會(huì)促使我們長(zhǎng)久的投入注意力.舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,兒時(shí)我曾經(jīng)狂熱的收集某方便面包裝中附帶的卡片,當(dāng)我收集了一半種類的卡片時(shí),我感覺(jué)很得意;但是當(dāng)收集了大部分的卡片,只有最后幾種時(shí),我確感覺(jué)到非常難受,想要不惜一切代價(jià)獲得我缺的那幾種.這就使缺口產(chǎn)生的好奇心的力量.
很多時(shí)候缺口并不是時(shí)時(shí)存在的,因此為了產(chǎn)生具有黏性的創(chuàng)意,我們必須人為的構(gòu)筑知識(shí)的缺口.當(dāng)我們畫(huà)了一個(gè)圓圈,卻留下一點(diǎn)點(diǎn)缺口的時(shí)候,看到的人都會(huì)不由自主的提筆把這個(gè)缺口補(bǔ)全.當(dāng)我們向他人提供信息的時(shí)候,可以從背景環(huán)境和歷史資料開(kāi)始,而不必首先提及核心信息.當(dāng)人們通過(guò)你的敘述對(duì)背景和歷史資料有所了解之后,你希望他們關(guān)注的現(xiàn)狀就自然而然變成了他們知識(shí)的缺口,這就不難吸引到持久的注意力了.
?當(dāng)我們面對(duì)一群興趣不明的聽(tīng)眾時(shí),記得給他們一個(gè)大大的”surprise”才是避免他們睡著的最佳手段.
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