廣告網(wǎng)絡(luò)一直在供需之間尋求平衡（換個角度說钩乍，由于供需之間并不完全透明，廣告網(wǎng)絡(luò)永遠都在一個不平衡的狀態(tài)）初厚。營銷者有幾種策略來利用這種不均衡：1. 設(shè)置掃量交易件蚕。在供給驟增時，通過不限預(yù)算产禾、極低出價來獲得流量增長期的紅利排作。CPA和CPM均適用。2. 限制預(yù)算而非停止投放亚情。CPA交易需要歷史數(shù)據(jù)來預(yù)估點擊率（出價*點擊率*質(zhì)量分=事實出價）妄痪，系統(tǒng)缺少信息時會保守出價，導(dǎo)致展示與轉(zhuǎn)化變少楞件。3. 上移轉(zhuǎn)化鏈衫生。由于廣告系統(tǒng)根廣告的預(yù)估價值(expected value)分配庫存，而價值預(yù)估需要歷史數(shù)據(jù)土浸，耐用品（低頻罪针、高值）的商品經(jīng)常由于轉(zhuǎn)化過少、歷史數(shù)據(jù)不足而在CPA中占據(jù)不利地位黄伊。如果100個到達有一個轉(zhuǎn)化泪酱，100個到達的價值等于最終的一個轉(zhuǎn)化。但把指標從轉(zhuǎn)化提高到到達將極大增強統(tǒng)計信心并給廣告主帶來更多展示还最。老練的營銷者會設(shè)置不同出價的混合交易模式（混用1元/訪問和100元/訂單等）墓阀。試用CPM定價。無風險的CPA好用拓轻，但老練的營銷者應(yīng)考慮以CPM購買廣告庫存斯撮，尤其是已經(jīng)高度定向的庫存、或者通過第三方軟件獨立優(yōu)化過的庫存扶叉。5. 添加過濾條件勿锅∨聊ぃ控制cookie級別的頻次定向，添加時間粱甫、地域泳叠、性別定向等作瞄〔柘《How to Beat the System》
關(guān)于定向。在做任何定向的努力之前宗挥，先確保有準確的效果監(jiān)測報告乌庶。例如，別因為用戶點了不同廣告網(wǎng)絡(luò)上同一個廣告主的廣告契耿，就把一個轉(zhuǎn)化記到多個廣告網(wǎng)絡(luò)上瞒大。就像搜索營銷需要擴展關(guān)鍵詞一樣，廣告主也需要擴展定向方式來引入更多樣的客戶細分搪桂。別忘記了透敌，找到正確的人肯定不夠，沒有好的廣告創(chuàng)意依然無法達到最佳效果踢械。高質(zhì)量的廣告庫存對于點擊和轉(zhuǎn)化也有很大幫助酗电，差的廣告位搭配多好的定向方案也無濟于事。營銷者需要經(jīng)常過濾效果差的廣告庫存内列∧焓酰《Targeting for Dummies》
除了戰(zhàn)略性的規(guī)劃、謹慎的客戶細分话瞧、聰明的媒介協(xié)商和出彩的創(chuàng)意設(shè)計嫩与，你要多了解一下你合作的廣告網(wǎng)絡(luò)，包括他們的行業(yè)經(jīng)驗交排、廣告庫存構(gòu)成和數(shù)據(jù)使用政策划滋。你有疑問的廣告位，立馬過濾埃篓。
參考以AIDA模型為核心的購買漏斗处坪，對處于不同階段的人群采用不同的推廣策略。
觸達人群的數(shù)據(jù)基本都是往高了猛吹都许，廣告網(wǎng)絡(luò)尤其如此稻薇，因為定義和方法論的不同導(dǎo)致觸達人群和頻率測量很不一樣。聰明的廣告網(wǎng)絡(luò)會把合作媒體的reach數(shù)據(jù)合起來計算胶征，而不是計算自己廣告網(wǎng)絡(luò)事實上的unique reach塞椎。而且，cookie有效期也是個變化因素睛低。所以案狠，基本可以忽略媒體和廣告網(wǎng)絡(luò)的reach數(shù)字服傍，而使用第三方廣告服務(wù)器的reach報告。廣告的轉(zhuǎn)化歸因規(guī)則更是可笑了骂铁，最后一個被點擊的廣告將會得到所有后續(xù)轉(zhuǎn)化的功勞簡直荒唐吹零。搜索廣告的效果更是被無限抬高了，那些由展示廣告帶來的品牌認知進而帶來的轉(zhuǎn)化都被搜索吸收了拉庵。對控制的客戶細分采用不同廣告的排列組合來從而得到定制的歸因模型才是自然的結(jié)果灿椅。轉(zhuǎn)化重合本質(zhì)上就是欺詐。在廣告網(wǎng)絡(luò)通過換量來控制頻次的情況下钞支，廣告網(wǎng)絡(luò)通過自己的監(jiān)測系統(tǒng)來記錄轉(zhuǎn)化茫蛹，多個廣告網(wǎng)絡(luò)都記到的一個轉(zhuǎn)化，卻找廣告主要多份的錢烁挟，不是欺詐嗎婴洼？廣告主要考慮使用第三方伺服了，或者細查帶來這個轉(zhuǎn)化的廣告網(wǎng)絡(luò)撼嗓，或者根據(jù)轉(zhuǎn)化重合程度來降低價格柬采。如果你知道激勵性的點擊、強迫性的點擊或者機器點擊多嚴重且警，那你可能要考慮按照網(wǎng)站訪問來付費了粉捻，其實不光如此，你還要考慮從訪問到最終轉(zhuǎn)化振湾，多設(shè)定一些指標來評估杀迹。不是所有的reach都是平等的，只有當展示被load（不能以媒體計數(shù)為準）押搪、seen（廣告在后臺的刷新不能算）而且relevant（抹除不可追蹤的cookie树酪、國際cookie、一天里的差時間）才行大州，還要控制媒體質(zhì)量续语。《Sound Advice for Online Ad Buyers》
