切割營銷是我國著名營銷和品牌策劃專家路長全老師創(chuàng)立的營銷理論。

在講解切割營銷之前鬓照，我們先來了解一下路長全老師的這一理論的基本假設(shè)藕赞。

任何一個理論，都包含著一些隱性的假設(shè)亿遂，如果剝離了這些假設(shè)浓若，理論可能無法立足盒使。

例如，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的假設(shè)是：人是理性的七嫌。然而，心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)苞慢，人們在參與經(jīng)濟活動時诵原，并不總是理性的，很多時候都是非理性的挽放∩苋基于這個發(fā)現(xiàn)，心理學(xué)家開創(chuàng)了經(jīng)濟學(xué)的一個分支——行為經(jīng)濟學(xué)辑畦。

那么吗蚌，切割營銷的假設(shè)是什么呢？路長全老師在《新切割營銷》一書中纯出，提出了兩個關(guān)鍵的觀點：

首先蚯妇，營銷不是讓產(chǎn)品或服務(wù)變得更好，而是讓它們變得與眾不同暂筝，實現(xiàn)差異化的最有效方式就是切割營銷箩言。

其次，營銷的本質(zhì)是爭奪產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心智中的認(rèn)知的較量焕襟，而快速且低成本地達(dá)成這種認(rèn)知的方法就是切割陨收。

簡單總結(jié)一下，切割營銷的基本假設(shè)（也可以說是切割營銷的目標(biāo))是：第一鸵赖，實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化务漩；第二，爭奪產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心智中的認(rèn)知它褪。如果你讀過定位大師里斯和特勞特的定位系列著作饵骨，對這些觀點不會感到陌生。

什么是切割營銷列赎？路長全老師是在他的《新切割營銷》中是這么定義的：

“營銷切割是站在競爭的角度宏悦，清晰切割出自己產(chǎn)品（或服務(wù)）的獨特人群、市場區(qū)域包吝、渠道區(qū)隔饼煞、價格區(qū)隔、新品類別诗越、認(rèn)知差異和位階高度等砖瞧，在消費者心智中清晰劃出消費者接受我們，同時又規(guī)避對手正面競爭的立體空間嚷狞，從而構(gòu)建高效的成長路徑块促∪傺撸”

這個定義看似復(fù)雜，但拆解后容易理解竭翠。

這個定義回答了看待問題的視角振坚、如何進行切割，以及切割的目標(biāo)等問題斋扰。

首先渡八，從什么角度進行切割？從競爭的角度传货，也就是需要將競爭環(huán)境屎鳍、競爭對手和競爭產(chǎn)品等因素納入考慮范圍。

其次问裕，從哪些維度進行切割逮壁？從客戶群體、市場區(qū)域粮宛、渠道窥淆、價格、品類巍杈、顧客認(rèn)知和品牌等維度祖乳。

第三，切割的目標(biāo)是什么秉氧？一眷昆、使消費者接受企業(yè)的產(chǎn)品/品牌；二汁咏、規(guī)避與競爭對手的正面競爭亚斋；三、贏得高效的成長路徑攘滩。

因此帅刊，切割營銷是從競爭角度為企業(yè)或產(chǎn)品切割出一個立體空間。什么樣的立體空間漂问？一個有利于消費者心智中接受企業(yè)產(chǎn)品/品牌赖瞒，規(guī)避與競爭對手正面競爭，同時還能贏得高效成長路徑的立體空間蚤假。

如何進行切割栏饮？路長全老師總結(jié)了七種方法，他稱之為切割營銷七把刀磷仰。

方法一：認(rèn)知切割

消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知都有哪些袍嬉？

以蛋糕為例，消費者的認(rèn)知可能包括味道好、真材實料伺通、新鮮等箍土。

你可以切割其中一個認(rèn)知，比如“新鮮”作為你的首要價值主張罐监，并在產(chǎn)品吴藻、價格和溝通上采取與這個價值主張一致性的營銷策略。

比如弓柱，美國有個披薩品牌“棒调缨！約翰”，它的價值主張就是更好的原料吆你，品牌口號是“更好的原料，更好的比薩”俊犯。

以插座為例妇多，消費者的認(rèn)知可能包括耐用、安全燕侠、美觀者祖、功率大等。

路長全老師給公牛插座做的策劃案中绢彤，把“安全”這個認(rèn)知單獨切割出來七问，把產(chǎn)品定位為“安全插座”，為了在溝通上保持一致性茫舶，把產(chǎn)品名稱命名為“公牛安全插座”械巡。

有些人可能會有疑問，我的蛋糕主打新鮮饶氏，客戶會不會認(rèn)為我蛋糕不好吃讥耗。

不會的，主打新鮮疹启，是為了把你的產(chǎn)品變成“紫色的殴懦蹋”，這是你的產(chǎn)品和品牌進入心智的方法喊崖，產(chǎn)品的其他方面挣磨，你也必須做到良好，至少是及格荤懂。（“紫色的抛氯梗”是雅虎前營銷副總裁賽斯·高汀（Seth Godin）創(chuàng)立的一個叫“紫沤诜拢”的營銷概念：“市場就像一個牧場呜达，產(chǎn)品就像牧場上的奶牛。消費者每天面對的都是這些千篇一律粟耻、毫無差異化的黑白奶牛查近，你的奶牛如何才能脫穎而出眉踱？”答案是讓它變成紫色的奶牛。）

如果把產(chǎn)品比作一個木桶霜威，最長的那塊木板谈喳，是你的首要價值主張，目的是為了進入顧客的心智戈泼，為了與競品區(qū)隔（保持差異化）婿禽，其他的木板，必須至少維持平均水平甚至高于平均水平大猛，這樣消費者才能滿意扭倾。

認(rèn)知切割，一定是消費者心智中認(rèn)為重要的挽绩、有價值的認(rèn)知膛壹，否則就可能緣木求魚、無功而返唉堪。

比如模聋，有個以上班族為客戶群體的快餐店，把裝修弄得很精致唠亚，菜單的價格定得很高链方，但菜品的味道很一般，上餐是速度又很慢灶搜。這其實是有問題的祟蚀，首先，在快餐店的就餐環(huán)境的大幅提升割卖，并不能獲得溢價暂题，消費者也不會愿意支付溢價，其次究珊，把價格定那么高薪者，提高了進店消費的門檻，因為價格和銷量之間存在著一個函數(shù)關(guān)系剿涮，價格高了需求就少了言津，價格低了需求就大了，但價格太低又會影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知取试，會抑制需求悬槽。

方法二 品類切割

定位大師艾·里斯有一個觀點：消費者是以品類來思考，以品牌來表達(dá)瞬浓。

例如初婆，當(dāng)你想購買某產(chǎn)品時，首先想到的是它的品類，然后才是該品類中的具體品牌磅叛。

試著思考一下：你的產(chǎn)品在市場中有哪些品類屑咳？你的產(chǎn)品可以劃歸為哪些品類？你產(chǎn)品的品類分化趨勢是怎樣的弊琴？

以新能源汽車為例兆龙，如今已經(jīng)分化出氫能、純電敲董、插電混動紫皇、增程混動等類型，而氫能汽車又進一步分化為氫燃料電池汽車和氫內(nèi)燃機汽車腋寨。

你的產(chǎn)品屬于哪個品類聪铺？這至關(guān)重要，因為它決定了消費者如何看待你的產(chǎn)品萄窜，這也決定了你的競爭對手是誰铃剔。

例如，理想汽車的首款產(chǎn)品是增程混動汽車脂倦。通過調(diào)研，理想汽車發(fā)現(xiàn)增程是燃油車向純電動車過渡的最佳解決方案元莫。他們堅信增程混動一定會被市場接受赖阻，因為它擊中了新能源市場的痛點。

然而踱蠢，在許多人心中火欧，增程汽車并不被認(rèn)為是新能源汽車，而增程技術(shù)也被視為落后技術(shù)茎截。試圖說服消費者改變這種固有認(rèn)知是不可能的苇侵，但企業(yè)可以選擇回避消費者的固有認(rèn)知，并為他們建立新的認(rèn)知企锌。

所以榆浓，理想汽車創(chuàng)造了一個新的品類：沒有里程焦慮的智能電動車。

再舉一個例子撕攒，索尼曾發(fā)明一款智能機器人陡鹃，最初將其定位為家用機器人。但在研發(fā)過程中抖坪，團隊發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的技術(shù)無法達(dá)到家用機器人的要求萍鲸。面對這一困境，研發(fā)團隊負(fù)責(zé)人靈機一動：既然無法達(dá)到家用機器人的水平擦俐，那就將其做成家用智能寵物脊阴。因此，他們將智能機器人定位為智能寵物，外觀也設(shè)計成小狗的模樣嘿期。

令人驚訝的是品擎，這款定價 2500 美元（1999 年），時不時像個“弱智”一樣的機器人寵物秽五，竟然受到了市場的歡迎孽查。

試想一下，如果索尼將這款不成熟的智能機器人產(chǎn)品的品類定義為家用機器人并推向市場坦喘，注定會失敗盲再。但是，將其定義為智能寵物就大不一樣了瓣铣。消費者會按照對寵物的認(rèn)知答朋，而不是家用機器人的認(rèn)知來感知、評判這款產(chǎn)品棠笑。

這說明梦碗，一個產(chǎn)品的品類會影響消費者對產(chǎn)品的感知和認(rèn)知。

如何定義產(chǎn)品的品類蓖救，決定了產(chǎn)品的競爭對手是誰洪规。以理想汽車為例，由于它定義的品類是無里程焦慮的智能電動車循捺，因此它的直接競爭對手既不是奔馳寶馬斩例，也不是蔚來、特斯拉从橘。理想汽車的產(chǎn)品只服務(wù)于一個特殊的人群：即喜歡純電動汽車的駕駛體驗念赶，又喜歡燃油車的補能便利。

路長全老師為襪子品牌“情怡”做的營銷策劃恰力，就給“情怡”的襪子創(chuàng)建了一個新品類：新棉襪叉谜，產(chǎn)品策略則以新棉花生產(chǎn)襪子，并提煉了一句品牌口號：“一雙情怡襪踩萎，99 朵新棉花”停局。

方法三 人群切割

人群切割就是把消費者劃分不同的群體，并選出企業(yè)有利可圖香府、有能力服務(wù)的那部分客戶群體翻具。

在科特勒的經(jīng)典營銷框架 STP+4P 中，S 和 T 分別指的是市場細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇回还。

任何一個成功的產(chǎn)品裆泳，都是一定程度市場細(xì)分的結(jié)果，區(qū)別在于細(xì)分的維度不同柠硕，高度不同工禾，因為不可能有一個產(chǎn)品能滿足所有客戶的需求运提。

即使是可樂這樣的全球標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，其實也存在人群細(xì)分闻葵。比如民泵，有些消費者不喜歡喝百事可樂，因為它比可口可樂甜槽畔。

百事可樂在與可口可樂的競爭中栈妆，曾經(jīng)一直處于甘拜下風(fēng)的局勢，直到后來百事可樂洞察到年輕人更喜歡喝百事可樂厢钧，而不是可口可樂（因為百事可樂比可口可樂甜鳞尔，而年輕人更喜歡吃甜食）。百事推出了全新的營銷策略“百事新一代”早直，把自己定位為年輕一代的專屬產(chǎn)品寥假，由此扭轉(zhuǎn)了與可口可樂的競爭局勢。

不管是可口可樂霞扬，還是百事可樂糕韧，后來都推出了無糖可樂。目的是為了滿足那部分即喜歡喝可樂喻圃，又不希望攝入過多糖分的客戶群體萤彩。

元氣森林的產(chǎn)品策略，也體現(xiàn)了人群切割斧拍，它針對那部分即喜歡喝飲料雀扶，又不想攝入多余的糖分、脂肪和能量的客戶群體饮焦，推出了零糖零焦零脂飲料怕吴。

現(xiàn)實商業(yè)中窍侧，很多企業(yè)的產(chǎn)品都沒有明確的目標(biāo)客戶群體县踢，這在市場競爭中會比較被動。

站在企業(yè)的角度伟件，如果沒有明確的目標(biāo)客戶群體硼啤，企業(yè)不知道這個產(chǎn)品到底該賣給哪些人，也不知道該如何改進產(chǎn)品斧账，只能一廂情愿地希望越多人買越好谴返，導(dǎo)致的結(jié)果是企業(yè)一直在做無用功，像只無頭蒼蠅一樣咧织。

站在消費者的角度嗓袱，如果產(chǎn)品沒有明確的目標(biāo)客戶群體，消費者也搞不清這個產(chǎn)品是否適合自己习绢。當(dāng)消費者不確定這產(chǎn)品是否適合自己時渠抹，他們就會把這個產(chǎn)品放入“待定”選項蝙昙，最后這個產(chǎn)品會淹沒在信息和認(rèn)知的洪流中，不了了之梧却。

企業(yè)應(yīng)該對客戶群體進行細(xì)分奇颠，并選擇一個群體作為目標(biāo)客戶，有針對性地開發(fā)產(chǎn)品放航，有的放矢地進行傳播烈拒。當(dāng)潛在顧客看到產(chǎn)品的傳播信息和產(chǎn)品時，一眼就能看出來广鳍，這個產(chǎn)品適合我荆几，我需要這個產(chǎn)品。

比如搜锰，寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲伴郁、飄柔、潘婷等多個品牌蛋叼，海飛絲主打頭皮去屑焊傅，飄柔主打頭發(fā)柔順，潘婷主打頭發(fā)滋養(yǎng)狈涮。每款產(chǎn)品/每個品牌（寶潔公司通常采用一個品牌對應(yīng)一個營銷訴求/價值主張）的客戶群體都很清楚狐胎，消費者可以對號入座購買。

比如歌馍，比亞迪現(xiàn)在推出的方程豹越野車握巢，五菱宏光推出的宏光 MINI EV，都是針對細(xì)分市場目標(biāo)客戶群體推出的產(chǎn)品松却。

不管是大企業(yè)暴浦，還是中小企業(yè)，都需要有細(xì)分市場晓锻，并選擇目標(biāo)客戶群體的意識歌焦。不要指望開發(fā)一款產(chǎn)品滿足所有人或者絕大部分的需求，不管從企業(yè)的資源和能力等角度砚哆，還是消費者的認(rèn)知独撇、購買意愿、支付能力等角度看躁锁，這都是不現(xiàn)實的纷铣。

即使是蘋果這樣的追求創(chuàng)新和卓越用戶體驗的企業(yè)，其開發(fā)的產(chǎn)品也不可能獲得所有的消費者的青睞战转，依然有那么多消費者選擇蘋果之外的品牌搜立。

弱水三千，先取一瓢槐秧，先把這一瓢服務(wù)好了啄踊，商業(yè)模式跑通了寸潦，盈利了，才考慮第二瓢社痛，第三瓢见转。

創(chuàng)投教父彼得·帝爾在《從 0 到 1》這本書中說，完美的目標(biāo)市場就是先服務(wù)一群特定的人群蒜哀，然后在擴展到其他市場斩箫。

方法四 市場切割

按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可對市場進行多種劃分撵儿。從消費層級來看乘客，市場可分為高、中淀歇、低端易核；按地域范圍，市場可分為全國市場浪默、區(qū)域市場牡直、省級市場、市級市場纳决、縣域市場以及農(nóng)村市場碰逸；按國別，市場可分為國內(nèi)市場阔加、國際市場饵史、東南亞市場、歐洲市場等胜榔；按購買對象胳喷，市場可分為企業(yè)市場和消費者市場。

在市場切割的過程中夭织，我們首先要了解市場的全貌和構(gòu)成吭露，然后決定服務(wù)哪一塊市場，分析和選擇目標(biāo)市場的過程摔癣，就是市場切割奴饮。

關(guān)于市場切割纬向，以下是幾個有啟示的案例择浊。

一家名為傳音的中國手機制造商，將非洲市場作為主戰(zhàn)場逾条，其推出的手機品牌在當(dāng)?shù)鼐哂袠O高競爭力琢岩。據(jù)傳音官方信息，傳音旗下的三個手機品牌均入選《African Business》發(fā)布的“2022 年度最受非洲消費者喜愛的品牌”排行榜师脂；傳音 2022 年在非洲担孔、巴基斯坦江锨、孟加拉國智能機出貨量排名第一。

在 360 公司旗下的殺毒軟件和安全衛(wèi)士在中國市場一路狂飆的時候糕篇，時任 360 產(chǎn)品經(jīng)理的傅盛離開了 360啄育，創(chuàng)立了獵豹移動進入網(wǎng)絡(luò)安全和殺毒領(lǐng)域，但他將目標(biāo)市場鎖定為海外市場拌消，這在當(dāng)時是一片藍(lán)海挑豌。后來，獵豹移動取得了成功墩崩，并在美國上市氓英。

多年前，中國的一些互聯(lián)網(wǎng)公司將美國硅谷的模式引入中國鹦筹，可以理解為市場切割铝阐。比如百度，相當(dāng)于切割出中國這塊市場來服務(wù)铐拐。如今一些創(chuàng)業(yè)者將一二線城市的商業(yè)模式或商業(yè)形態(tài)遷移到三線城市或縣域市場徘键，也可視為市場切割。

在我老家的縣城遍蟋，有一個當(dāng)?shù)夭惋嬈放瓢⊙迹靡嬗谄湓谑巢暮涂谖斗矫娴牧己每诒嗄暌詠碓诳h城密集開店匿值，成為當(dāng)?shù)刂群驼J(rèn)可度非常高的餐飲品牌赠制。

方法五 渠道切割

中國最經(jīng)典的渠道切割案例，當(dāng)屬小米挟憔。小米進入手機市場時钟些，并沒有采用傳統(tǒng)的層層代理的分銷模式，而是通過互聯(lián)網(wǎng)把手機直接銷售給消費者绊谭。（后來小米發(fā)展了線下代理的分銷模式）

戴爾電腦以直銷模式聞名于商界政恍，戴爾公司的商業(yè)設(shè)計主要圍繞用戶需求定制電腦以及提供快速的維修服務(wù)。戴爾允許客戶自定義電腦配置达传，并根據(jù)這些配置生產(chǎn)電腦篙耗。當(dāng)時的主流電腦故障維修一次需要等幾個星期甚至幾個月，而戴爾公司則采取小問題電話指導(dǎo)解決宪赶，解決不了的則升級為快速維修策略宗弯。

直銷模式并非戴爾公司的最初構(gòu)想的分銷策略，由于當(dāng)時的主流分銷商都不愿意代理戴爾的電腦搂妻，戴爾迫于無奈蒙保，才采取了電話直銷的模式。戴爾的直銷模式與知名化妝品雅芳的直銷不同欲主，雅芳是間接直銷邓厕，而戴爾則是公司直接將產(chǎn)品銷售給消費者逝嚎。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，戴爾的電話直銷模式升級為互聯(lián)網(wǎng)直銷模式详恼。小米切入手機市場之初采用的分銷策略正是戴爾電腦的直銷模式补君。

本田摩托進軍美國市場的案例也是經(jīng)典商業(yè)競爭案例之一。

當(dāng)時本田摩托早已拿下日本摩托車市場頭把交椅昧互，決定去美國拓展市場赚哗。當(dāng)時美國市場銷量最好的摩托車是以哈雷為代表的大型摩托車。本田以與哈雷類似定位的大型摩托與哈雷一決高下硅堆，但很快就敗下陣來屿储，幾乎沒有勝算的可能。

偶然的機會渐逃，本田摩托當(dāng)時美國市場的負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)够掠，他們帶去通勤用的一種輕便摩托車在美國很受歡迎。

本田的高層雖然很猶豫茄菊，但依然決定調(diào)整戰(zhàn)略疯潭，在美國市場銷售這種輕便摩托車，暫時擱淺了銷售大型摩托車的計劃面殖。

但當(dāng)時沒有一家摩托車經(jīng)銷商愿意代理這種外型格格不入的異類摩托車竖哩，本田后來只好找到一些體育用品的經(jīng)銷商，這為本田輕便摩托車成功打開了市場脊僚。

本田選擇體育用品銷售渠道分銷商品相叁，是一種渠道切割，是一種渠道創(chuàng)新辽幌。

許多商業(yè)決策增淹，在事后看來，人們會覺得當(dāng)時的決策者高瞻遠(yuǎn)矚乌企。實際上虑润，許多事后看來很成功的決策，都是當(dāng)時商業(yè)環(huán)境加酵、競爭環(huán)境的應(yīng)激反應(yīng)拳喻。商業(yè)決策者在摸著石頭過河的過程中，逐漸發(fā)現(xiàn)別有洞天猪腕，這其實就是一種涌現(xiàn)戰(zhàn)略冗澈。

方法六：價格切割

由于消費者的需求福压、支付能力和支付意愿不同郑藏，即使是同樣的品類和商品，也會存在不同的價格區(qū)間。例如脖岛，冰淇淋有售價幾元一個的朵栖，也有幾十甚至上百元一個的。白酒有售價幾元一瓶的柴梆，也有幾百元甚至上千元一瓶的陨溅。

以下是幾個價格切割的案例：

老干媽：老干媽的產(chǎn)品價格長期穩(wěn)定在 8-12 元的區(qū)間，這使得其他辣醬品牌在這個價格區(qū)間無利可圖绍在，只能避開這個價格區(qū)間门扇，切割其他的價格區(qū)間。

拼多多：拼多多不僅在消費者認(rèn)知中切割了低價偿渡，也在價格區(qū)間中也切割了低價臼寄。

鐘薛高：市面上的雪糕，除了國際大品牌外溜宽，基本都是幾元一個吉拳，而鐘薛高的價格動輒幾十元一個。鐘薛高通過價格切割适揉，占據(jù)了國產(chǎn)雪糕品牌的高端定位留攒。不過，鐘薛高由于終端管理的問題嫉嘀，被貼上了“雪糕刺客”的標(biāo)簽炼邀，對品牌形成了一定的負(fù)面影響。

武漢二廠：這是近期市場知名度比較高的一個飲料品牌剪侮，其飲料價格定位在 4 元以下拭宁。

方法七：品牌切割

路長全創(chuàng)立了“品牌兩極法”，他認(rèn)為建立品牌的根本路徑是在消費者心智中建立“第一”和“唯一”兩種認(rèn)知瓣俯，這也是建立品牌最簡捷的路徑红淡。只有建立了這兩種認(rèn)知，你的品牌才不會被取代或者復(fù)制降铸。

如何進行品牌切割呢在旱？可以從高度和角度兩個方面切入。切高度推掸，通過高度構(gòu)建第一桶蝎；切角度，通過角度構(gòu)建唯一谅畅。

什么是品牌的高度登渣？就是品牌在消費者心智中所處的位置。位置越高毡泻，品牌的主動權(quán)越大胜茧。例如，勞斯萊斯、勞力士等品牌在其相應(yīng)品類的品牌金字塔中處于頂端位置呻顽。

根據(jù)里斯和特勞特的定位理論雹顺，品牌在消費者心智中呈階梯分布，不同的品牌處于不同的心智階梯廊遍。例如嬉愧，汽車領(lǐng)域的品牌心智階梯是勞斯萊斯，奔馳喉前，雷克薩斯……没酣，平時消費者和媒體說的一線豪華品牌、二線豪華品牌其實就是品牌在消費者心智排序的體現(xiàn)卵迂。

因此裕便，構(gòu)建第一的方式是，通過品牌策略见咒，提高品牌在消費者心智中的地位闪金、位次或排名。品牌的排名越高论颅，越容易被消費者記住哎垦、回想起來和認(rèn)可。

近期華為手機發(fā)布的非凡大師恃疯，體現(xiàn)了構(gòu)建品牌高度第一的策略漏设。

什么是角度構(gòu)建第一？

角度構(gòu)建第一是指今妄，通過不斷強化和重復(fù)品牌得某些差異郑口，在消費者心智中建立產(chǎn)品的“唯一性”。

路長全老師認(rèn)為盾鳞，構(gòu)建品牌的核心機理和最簡捷的策略是：賦予產(chǎn)品鮮明的差異犬性，在傳播策略上，把這個差異放大腾仅、重復(fù)乒裆，當(dāng)這個過程累積到一定程度時，就在消費者心智中轉(zhuǎn)化成了“唯一性”推励，成為消費者購買這個產(chǎn)品的理由鹤耍。

例如，海飛絲始終如一地宣傳去屑功能验辞，沃爾沃始終如一地宣傳安全稿黄，寶馬始終如一地宣傳駕駛體驗。

去年一段時間跌造，我在寫字樓的電梯廣告上看到一個叫德祐的品牌杆怕，這個品牌的廣告聚焦宣傳“濕廁紙”。廁紙這個品類，在市場上似乎沒有一個強勢的品牌陵珍。德祐突出的是“濕”寝杖，與消費者常見的廁紙的“干”的相對應(yīng)。同時撑教，德祐還搶占了“濕廁紙”這個品類朝墩。從品牌角度構(gòu)建第一的角度醉拓，它就是在強化一個“濕”的差異點伟姐。

切割和市場細(xì)分的區(qū)別

一些學(xué)過營銷的人，可能會認(rèn)為路長全老師的切割營銷和市場細(xì)分是一個概念亿卤。

兩者有相似之處愤兵，但還是有一定區(qū)別的。

市場細(xì)分把市場（即客戶群體）越分越細(xì)排吴，到最后市場被切割成無數(shù)的縫隙市場（利基市場）秆乳。傳統(tǒng)的細(xì)分，就像一棵樹钻哩，從樹干到樹枝屹堰，再到枝條，到更細(xì)的枝條街氢。

切割營銷是對傳統(tǒng)細(xì)分結(jié)果的板塊重組扯键，也就是將傳統(tǒng)細(xì)分得到的市場，按照某種新的分類方法重新組合珊肃，構(gòu)建成一個新的更大的市場荣刑。

由于傳統(tǒng)的市場細(xì)分，把市場越分越小伦乔，市場太小以至于企業(yè)可能無利可圖厉亏，于是有人提出了細(xì)分市場整合、反市場細(xì)分的概念和策略烈和，這本質(zhì)上它們依然是市場細(xì)分爱只，是一種更高維度、更高層次招刹、更抽象標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分市場虱颗。

所以，切割營銷與細(xì)分市場整合蔗喂、反市場細(xì)分可理解為細(xì)分市場合并忘渔，它們在本質(zhì)上極為接近。

切割理論與沖突戰(zhàn)略

路長全老師在他的書中講到缰儿，切割最理想的狀態(tài)是重新構(gòu)建了這個世界的一半畦粮，也就是將市場一分為二，然后用品牌去占領(lǐng)其中的二分之一。

這就是后來的“1/2大切割”宣赔，是切割營銷理論的升級版预麸，這個理論我將在下一篇寫葉茂中老師的沖突戰(zhàn)略的文章中一起講，兩者有異曲同工之妙儒将。這里先簡單講一下吏祸。

上面的德祐濕廁紙，即體現(xiàn)了1/2大切割營銷思想钩蚊，也體現(xiàn)了沖突戰(zhàn)略思想贡翘。

用1/2切割營銷來解釋，營銷策劃者把把廁紙這個市場一份為二砰逻，一半是干廁紙鸣驱，一半是濕廁紙，然后用德祐品牌來占領(lǐng)濕廁紙這一半市場蝠咆。

用沖突戰(zhàn)略來解釋踊东，營銷策劃者通過引入濕廁紙這個品類和概念，來制造消費者的認(rèn)知沖突刚操，因為在消費者的既有認(rèn)知中只有廁紙和干廁紙闸翅，突然出來一個濕廁紙，這就使得消費者認(rèn)識到：原來還有濕的廁紙菊霜？這樣引起了消費者的認(rèn)知沖突坚冀，也就獲得了消費者注意力，消費者會關(guān)注品牌宣傳的賣點占卧，并對比他們之間的差別遗菠。

作者 | 熊有竹，品牌營銷顧問华蜒，格行營銷策劃創(chuàng)始人
來源?|?格行營銷筆記