作者：洋松果
文章總計3600字着倾，閱讀時間5分鐘
目錄：
一、精細(xì)化營銷燕少，是解決企業(yè)增長問題的救命稻草嗎卡者？
二、精細(xì)化營銷的局限棺亭，是解決不了業(yè)務(wù)本身帶來的增長問題
三虎眨、想做好精細(xì)化營銷蟋软，可以從哪幾個方面開始
朋友公司今年廣告投放要完成目標(biāo)镶摘，面臨的情況比去年嚴(yán)峻了很多倍：預(yù)算和去年持平，老板卻在今年整體流量成本繼續(xù)增加的背景下岳守，要求比去年更高的業(yè)績和ROI凄敢。除了業(yè)績完不成的可能性，還面臨干得好能繼續(xù)投放湿痢，干不好團(tuán)隊隨時有被拿掉的風(fēng)險涝缝。
討論了很多方案扑庞，最終確定了一些解決方案。首先開始的是精細(xì)化營銷全面轉(zhuǎn)型拒逮，卻在推動的過程中遇到了很多的困難罐氨，不知道該不該堅持下去。
一滩援、精細(xì)化營銷栅隐，是解決企業(yè)增長問題的救命稻草嗎？
我們今天的營銷中玩徊，一直會說的一個詞是：精細(xì)化營銷租悄。
20世紀(jì)最重要的三位營銷顧問之一萊斯特·偉門，是精細(xì)化營銷的概念發(fā)起人恩袱。他建議改變舊行銷渠道及方法泣棋，以用戶和銷售商為中心，通過電子媒介畔塔、電話潭辈、互聯(lián)網(wǎng)等方式，進(jìn)行營銷俩檬。但薄朗思（國際著名直銷傳播專家）的定義更簡練：精細(xì)化營銷就是恰當(dāng)?shù)匚取①N切地對你的市場進(jìn)行細(xì)分。
互聯(lián)網(wǎng)快速的更新?lián)Q代棚辽，以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)越來越完善技竟，精細(xì)化營銷在不同的場景下做了很多的探索。
最早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告以SEM為主屈藐，熟悉這個領(lǐng)域的人榔组，應(yīng)該都會了解當(dāng)時一個流量幾毛錢，只要有產(chǎn)品联逻，都可以銷售很好的時期搓扯，最早下海的，也賺得盆滿缽滿包归。
隨著各個行業(yè)在廣告投放上競爭越發(fā)激烈锨推，互聯(lián)網(wǎng)流量成本開始逐漸增加，企業(yè)希望告別以前粗放式的營銷策略公壤，通過精細(xì)化運(yùn)營提高效率换可，降低成本。
現(xiàn)在精細(xì)化更是涉及到企業(yè)運(yùn)營的方方面面厦幅。對于媒介效果需要精細(xì)化優(yōu)化沾鳄，對于數(shù)據(jù)需要精細(xì)化的統(tǒng)計與分析，對于團(tuán)隊職責(zé)和服務(wù)內(nèi)容也增加了精細(xì)化運(yùn)營的要求确憨。
精細(xì)化译荞，意味著營銷過程更精準(zhǔn)且高效瓤的，但是拯救企業(yè)于寒冷之中的稻草嗎？
黎萬強(qiáng)在《參與感》中提到了消費(fèi)發(fā)展的幾個階段吞歼，最開始是功能性需求引導(dǎo)消費(fèi)圈膏，后來是品牌引導(dǎo)消費(fèi)，然后是用戶體驗引導(dǎo)消費(fèi)篙骡，最新的是用戶參與引導(dǎo)消費(fèi)本辐。
可以明顯看到產(chǎn)品以及服務(wù)與用戶走的越來越近，溝通和互動越來越多医增，以及整個過程產(chǎn)生的越來越多的數(shù)據(jù)慎皱，為精細(xì)化運(yùn)營提供了更多的土壤。
不過現(xiàn)在依舊可以看到很多打著精細(xì)化運(yùn)營的幌子叶骨，清洗完流量之后再拿清洗人的欲望茫多，來不斷進(jìn)行變現(xiàn)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。
這種精細(xì)化只會越來越傷害用戶和品牌忽刽，更有效的精細(xì)化是為了用戶好天揖，但不是為了綁架住用戶。
在企業(yè)里面很常見的一個現(xiàn)象：領(lǐng)導(dǎo)說現(xiàn)在營銷轉(zhuǎn)化的成本太高了跪帝，然后就開始擴(kuò)張運(yùn)營團(tuán)隊今膊，企圖拿人力成本來替換營銷成本，或者病急亂投醫(yī)的投放大量的品牌廣告伞剑。都是外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行的表現(xiàn)斑唬，營銷和運(yùn)營團(tuán)隊的壓力很大，業(yè)績相關(guān)部門的壓力很大黎泣，最后也沒有找出一個像以前那樣低成本帶量的方法恕刘。
很多企業(yè)希望有一個快速有效的方法，來解決增長的問題抒倚，以前是流量思維褐着，現(xiàn)在是用戶思維。很多飽受吹捧的增長黑客的案例托呕、私域流量的概念含蓉、用戶變現(xiàn)的業(yè)務(wù)模式。
并非沒有效项郊，但確實未必能全部經(jīng)得起推敲馅扣。如果不從業(yè)務(wù)本身來思考和改革，從長期的視角來重新審視業(yè)務(wù)對用戶真正的價值以及變現(xiàn)空間呆抑，而只是出于短期個人利益岂嗓，或者股東的要汁展。來回更換賽道鹊碍，只會越來越糟厌殉。
能否是救命稻草，取決于企業(yè)是否探索出正確的方法侈咕，并能堅持走下去公罕。
二、精細(xì)化營銷的局限耀销，是解決不了業(yè)務(wù)本身帶來的增長問題
精細(xì)化營銷能否幫助企業(yè)帶來生意的增長楼眷，取決于對這件事的初心、決心和耐心熊尉，以及企業(yè)內(nèi)部利益關(guān)系的協(xié)調(diào)罐柳。不僅僅是思維的問題，也是企業(yè)管理的問題狰住。
對于今年飽受質(zhì)疑的廣告渠道有沒有效果张吉，舉幾個例子。
對于原生廣告催植，需要一段時間數(shù)據(jù)的積累肮蛹，來教育算法，再看效果创南。
對于搜索廣告伦忠，雖然流量天花板低，但是值得長期投資的媒介稿辙。
對于APP渠道昆码，選擇空間大，玩法多邻储，不過也面臨流量瓶頸以及激活后最終轉(zhuǎn)化的成本問題未桥。
對于其他多種多樣的流量平臺，也需要進(jìn)行更多的AB測試芥备，才能迭代出有價值的方法論冬耿。
廣告渠道有沒有效果？肯定有萌壳！那為什么會有那么多質(zhì)疑亦镶？因為轉(zhuǎn)化成本和業(yè)務(wù)利潤博弈關(guān)系處于劣勢。也因為企業(yè)發(fā)展到了需要真金白銀的利潤袱瓮，而不是增長為王的階段缤骨。
比如，一個新客戶從下載APP尺借、到激活绊起、到付費(fèi)的成本，從10元燎斩、到50元虱歪、到500元蜂绎，可是一個付費(fèi)用戶能帶來的首單利潤就100塊錢，后期還需要運(yùn)營挖掘全生命周期的付費(fèi)空間笋鄙。如果這個新客戶不能通過口碑和后續(xù)消費(fèi)师枣，貢獻(xiàn)更多的新用戶和利潤，那這個業(yè)務(wù)就很難走得通萧落。
結(jié)合現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢践美，產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)本身的問題，沒有辦法用營銷或運(yùn)營的方法來解決找岖。
三陨倡、想做好精細(xì)化營銷，可以從哪幾個方面開始许布？
1玫膀、了解目前的社會結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨勢
今年看到一個現(xiàn)象，以前喜歡買買買的朋友爹脾，今年都克制了不少帖旨。電商平臺下沉城鎮(zhèn)，開始挖掘長尾流量灵妨。從優(yōu)衣庫在國內(nèi)的業(yè)績提升也能看出來解阅，大家買東西的時候，務(wù)實而且對奢侈品的購買欲望下降泌霍，更加關(guān)注品質(zhì)和性價比货抄。
類似的趨勢，大前研一在日本經(jīng)濟(jì)下行的時候朱转，做了日本進(jìn)入M型社會的判斷蟹地。收入的兩級分化會更加嚴(yán)重一些，大部分人會轉(zhuǎn)向中低收入階層：消費(fèi)能力下降藤为，更加關(guān)注物美價廉的“憧憬自由之丘”式產(chǎn)品（相對低的價格怪与，享受更加有品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)），比如優(yōu)衣庫和網(wǎng)易嚴(yán)選在國內(nèi)的持續(xù)增長缅疟。
這樣要求企業(yè)必須優(yōu)化流通環(huán)節(jié)分别，降低成本，以符合中低階層市場的營銷戰(zhàn)略：在低價格業(yè)態(tài)中存淫，加入附加價值耘斩，讓庫存流動起來，重視實用性桅咆，增加消費(fèi)括授。
無論是對平臺還是用戶生命周期，能夠削減多少無用的成本，和競爭力成正比荚虚。
以前多次提到的薛夜，貝索斯的“亞馬遜飛輪模型”，就是在美國M型社會到來之后曲管，保持企業(yè)增長的一個模式：通過更低的成本結(jié)構(gòu)，更低的價格硕糊，吸引更多的商家和產(chǎn)品院水，讓用戶有更好的體驗，從而保持持續(xù)的增長動力简十。
2檬某、了解精細(xì)化營銷的一些理論基礎(chǔ)
精細(xì)化營銷在最開始時有4個理論，一直演變到現(xiàn)在螟蝙，組成了重要的理論基礎(chǔ)恢恼。
1）4C理論：
4C理論是對4P理論的延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位胰默，其次是努力降低顧客的購買成本场斑，充分注意到顧客購買過程中的便利性，以消費(fèi)者為中心牵署，圍繞用戶出發(fā)實施有效的營銷溝通漏隐。
2）讓利：
降低成本，給客戶提供更多有價值的服務(wù)奴迅、產(chǎn)品和附加價值青责。也就是企業(yè)現(xiàn)在一直在做的成本優(yōu)化、效率優(yōu)化取具，從而更好的活下去脖隶，把物美價廉的商品提供給用戶。
3）一對一：
最開始的重要營銷溝通暇检，加入了一對一的方式产阱，比如電話銷售、郵件營銷块仆、上門拜訪等⌒氖現(xiàn)在大數(shù)據(jù)和AI的快速發(fā)展，給了千人千面營銷更快速發(fā)展的機(jī)會榨乎。
我們從淘寶APP怎燥，從今日頭條上，看到的商品和資訊蜜暑，都是根據(jù)個人的購買和訪問習(xí)慣铐姚，進(jìn)行的千人千面的展示。大大提升了商品和信息匹配的效率。
4）鏈?zhǔn)椒磻?yīng)：
鏈?zhǔn)椒磻?yīng)在最初是口碑營銷隐绵，現(xiàn)在發(fā)展為增長黑客之众、社交媒體營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道依许，大大提升了人與人之間信息傳遞的效率
3棺禾、有效的精細(xì)化營銷，需要有完善的基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)量的支撐
精細(xì)化營銷峭跳，對企業(yè)的第一個挑戰(zhàn)就是：能否監(jiān)測到每一個用戶流程節(jié)點的數(shù)據(jù)膘婶，建立全面的數(shù)據(jù)體系，用自動化工具提升效率蛀醉，并用可視化的工具把數(shù)據(jù)做很好的呈現(xiàn)悬襟。
有很多的企業(yè)，投放了很多廣告預(yù)算拯刁，但并沒有把媒介側(cè)到用戶側(cè)的數(shù)據(jù)全面的打通并監(jiān)測起來脊岳，更別提可視化的工具來高效呈現(xiàn)了。以前用Excel透視表統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)垛玻，遇到數(shù)據(jù)量大的業(yè)務(wù)割捅，效率要低上很多，甚至見過代理商安排一個人每天用半天時間帚桩，只為了把所有廣告媒體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計起來棺牧。
比如一個用戶第一次從廣告了解并訪問了官網(wǎng)，下載了APP并在使用了幾次之后朗儒，成功付費(fèi)颊乘。能否把媒體端、網(wǎng)站端醉锄、APP端的數(shù)據(jù)監(jiān)測并打通乏悄，是做高效的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析和用戶洞察的基礎(chǔ)。
曾經(jīng)在一個大廠的業(yè)務(wù)部門恳不，花了2個月時間檩小，把媒體和網(wǎng)站側(cè)的數(shù)據(jù)全面監(jiān)測并打通，之后整體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析以及優(yōu)化效果提升了20%以上烟勋。
除了有完善的基礎(chǔ)設(shè)施规求，有足夠多的數(shù)據(jù)支撐，才能讓精細(xì)化運(yùn)營的模型和策略更有針對性的跑起來卵惦。
4阻肿、是否能夠給業(yè)務(wù)帶來幫助，基于對用戶更加深入的洞察和了解
很多消費(fèi)需求沮尿，是商家刻意引導(dǎo)的結(jié)果丛塌。通過把產(chǎn)品進(jìn)行更加精細(xì)化和定制化的延展，從而產(chǎn)生更多差異化的消費(fèi)欲望，背后也是商人對人性洞察的表現(xiàn)赴邻。
對于營銷也是印衔，人的心理是一直在動態(tài)變化的，越了解用戶在不同階段姥敛、不同行為背后的動機(jī)和屬性奸焙，也就能更加精準(zhǔn)的做出用戶畫像和標(biāo)簽，進(jìn)行精細(xì)化的營銷彤敛。
很多企業(yè)的增長部門与帆，都會要求去和用戶走到一起。去看用戶的反饋臊泌，去和用戶一對一的溝通鲤桥，甚至像小米一樣和用戶面對面的走到一起揍拆。更好的了解用戶渠概，才能更好的服務(wù)用戶。
營銷的核心最后還是要回歸到用戶身上嫂拴，更懂用戶播揪，才能更好的幫助用戶。
5筒狠、做好精細(xì)化營銷猪狈，需要更有耐心
企業(yè)在做精細(xì)化營銷時，經(jīng)常會犯的一個錯誤是：太急于出結(jié)果辩恼。
經(jīng)過全面的討論雇庙，確立的解決方案。要更有耐心等待策略逐步落地灶伊，不斷的調(diào)整和優(yōu)化之后產(chǎn)出效果疆前。
低成本增長的方法，肯定是經(jīng)過很多的測試和迭代之后聘萨，才能慢慢走通的竹椒。
四、寫在最后
以上的幾點米辐，并沒有太展開來說具體的策略胸完，因為每個企業(yè)的業(yè)務(wù)不同，市場競爭環(huán)境也有很大的差距翘贮。解決方案定然也是有很大的差別赊窥。
精細(xì)化營銷是一個手段，但并非用好精細(xì)化營銷就可以了狸页，需要營銷人員更加了解快速變化的消費(fèi)趨勢和復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境誓琼，對用戶變化的感知更加敏感，擁抱變化，然后快速做出應(yīng)對腹侣。
