一個(gè)產(chǎn)品要想賣出好價(jià)錢，一定要讓小眾群體感到物有所值，既可以在核心產(chǎn)品上有優(yōu)勢亮蒋，也可以在外圍或外延產(chǎn)品上有優(yōu)勢。

在大眾化消費(fèi)市場上妆毕，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代慎玖，這是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，要想在微利時(shí)代獲得較高的利潤笛粘，只有一條路可走趁怔，那就是關(guān)注小眾化市場，即發(fā)現(xiàn)大眾化市場上尚未被滿足的需求薪前。來自臺灣的永和豆?jié){就是一個(gè)成功的案例润努，北方人吃油條、喝豆?jié){已經(jīng)有很多年的歷史了序六，但過去我們吃的大多數(shù)是小商小販做的幾毛錢的油條任连、豆?jié){，質(zhì)量和衛(wèi)生條件都沒有保障例诀，對于溫飽型消費(fèi)者來說還是可以接受的随抠，但是對于小康以上階層來說裁着，就有點(diǎn)看不上了。永和豆?jié){就是看到了這樣一個(gè)市場機(jī)會(huì)拱她，用高品質(zhì)二驰、高價(jià)格（差不多貴3-5倍）的油條、豆?jié){來滿足小康以上小眾群體的需要秉沼。只有那些在小眾群體心目中價(jià)值高的產(chǎn)品才能賣出好價(jià)錢桶雀，這是再簡單不過的硬道理。其實(shí)在我們周圍唬复，有無數(shù)個(gè)這樣的高端小眾化市場機(jī)會(huì)矗积，只要企業(yè)把注意力從大眾化市場上轉(zhuǎn)到小眾化市場上就不難發(fā)現(xiàn)。

為什么有人愿意消費(fèi)貴的產(chǎn)品

那么產(chǎn)品價(jià)值的高低主要體現(xiàn)在哪些方面呢敞咧？一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格高棘捣，高在何處？憑什么高休建？消費(fèi)者為什么明知道價(jià)格高還買乍恐？如果從完整產(chǎn)品的角度來分析這個(gè)問題，就能找到答案测砂。一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格高可以是核心產(chǎn)品有優(yōu)勢茵烈，也可以是外圍或外延產(chǎn)品的增值，通常情況下價(jià)值高20%砌些，價(jià)格就可能高50%呜投。這種說法也許很多企業(yè)并不理解、并不接受寄症，但是看看那些正規(guī)直銷企業(yè)的成功就不難發(fā)現(xiàn)宙彪，他們的小眾化產(chǎn)品的確在品質(zhì)方面比大眾化產(chǎn)品好，但是價(jià)格卻可能高一倍有巧，甚至幾倍。我們從身邊一些實(shí)際的現(xiàn)象再來分析一下悲没。在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的年代篮迎，一些反其道而行之的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品卻在部分消費(fèi)者心目中占據(jù)了一定地位。像七八元左右一斤的高檔品牌雞蛋示姿，20多元一斤的黑山豬肉以及各種高價(jià)格綠色蔬菜等甜橱。當(dāng)然我們所說的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品不包括那些送禮用的月餅、保健品等暴利產(chǎn)品栈戳，而是真的有別于大眾化產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品岂傲。

在北京有這樣一個(gè)玩笑式的說法，號稱京城“幾大傻”子檀，其中一大傻就是：購物在燕莎镊掖。這句話有道理嗎乃戈？如果有道理，為什么還有那么多“傻子”去燕莎購物呢亩进？其實(shí)我們要看是哪個(gè)層次的消費(fèi)者在這么認(rèn)為症虑，是站在什么立場上看。如果你理解了客戶分層和完整產(chǎn)品的概念归薛，你就會(huì)明白比較富裕的小康以上階層為什么會(huì)到高端商場買貴的產(chǎn)品谍憔。因?yàn)樗麄兡苷J(rèn)識到服務(wù)的價(jià)值和環(huán)境的價(jià)值，還有其他外圍產(chǎn)品的價(jià)值主籍。對于富裕階層來說习贫，購物不僅僅是買東西，就像人們花錢聽音樂會(huì)千元、看體育比賽一樣沈条，購物也是享受、消遣诅炉、甚至娛樂蜡歹。有誰說花上千元去看表演、看比賽是傻子呢涕烧？ 所以燕莎的口號就是“購物是享受月而，享受在燕莎”，并為此營造了一個(gè)非常舒適的購物環(huán)境议纯「缚睿可以說，在核心產(chǎn)品差異較小的行業(yè)和領(lǐng)域瞻凤，服務(wù)的價(jià)值會(huì)越來越多地體現(xiàn)出來憨攒，外圍產(chǎn)品的重要性也會(huì)逐步提高。

我們再來深入分析一下中產(chǎn)階層（小康之家）買貴的產(chǎn)品還有哪些原因：一是擁有成本低阀参，買著貴肝集，用著便宜。比如一雙真正的名牌皮鞋蛛壳，價(jià)格3000多元杏瞻，但是可以穿3年，而且依然有品味衙荐、有檔次捞挥、有面子，而一雙普通的皮鞋忧吟，價(jià)格300元砌函，可能穿3個(gè)月就壞了，或者落伍了。從純粹經(jīng)濟(jì)的角度看讹俊，這兩個(gè)產(chǎn)品哪一個(gè)更合適呢垦沉？答案不言而喻；二是服務(wù)好劣像，人們愿意多花錢得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)乡话，讓產(chǎn)品發(fā)揮最大的效用，比如三年保修耳奕、上門服務(wù)绑青、增值服務(wù)等；三是價(jià)格偏高的產(chǎn)品通常具備標(biāo)簽效應(yīng)屋群，是身份闸婴、地位、品位芍躏、愛好和個(gè)性的象征邪乍。比如萬寶龍的筆就是一個(gè)成功的案例，具有非常明顯的標(biāo)簽效應(yīng)对竣，本人在15年前第一次得到公司獎(jiǎng)勵(lì)的萬寶龍筆時(shí)的那種興奮感覺至今仍記憶猶新庇楞，可以說標(biāo)簽效應(yīng)是在外延產(chǎn)品層次上競爭的另外一個(gè)選擇。

以汽車為例否纬，并不是所有的消費(fèi)者都選擇價(jià)格低的產(chǎn)品吕晌，否則滿馬路上跑的都是經(jīng)濟(jì)型轎車了。對于剛剛進(jìn)入小康的家庭來說临燃，價(jià)格低的汽車能滿足其基本的代步需求睛驳，價(jià)值就高，因?yàn)樗麄冏铌P(guān)心的是核心產(chǎn)品的價(jià)值膜廊；而對處于小康中級和高級階段的消費(fèi)者來說則會(huì)有更高的要求乏沸，汽車已不再是簡單的交通工具，而是能提高生活的品質(zhì)爪瓜，提升個(gè)人（家庭）的層次蹬跃，表現(xiàn)個(gè)人的性格和愛好，他們的價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)就從核心產(chǎn)品擴(kuò)展到外圍和部分外延產(chǎn)品钥勋；富裕型消費(fèi)者則更多的是把汽車當(dāng)作身份與地位的象征炬转，體現(xiàn)成就感和個(gè)人品位，他們更關(guān)心外延產(chǎn)品的價(jià)值算灸，如面子、體驗(yàn)驻啤、別人的評論等等菲驴。

如何創(chuàng)造更高的價(jià)值

在消費(fèi)者關(guān)注的領(lǐng)域領(lǐng)先，而在其他方面可以落后骑冗，這是一個(gè)企業(yè)“有所為赊瞬，有所不為”的表現(xiàn)先煎，企業(yè)不可能追求絕對領(lǐng)先，因?yàn)槟鞘遣滑F(xiàn)實(shí)的巧涧。在消費(fèi)者最關(guān)注的領(lǐng)域領(lǐng)先是日本汽車成功的原因之一薯蝎，他們大多遵循這樣一個(gè)理念：凡是客戶看得到、摸得到的地方谤绳，一定要比競爭對手做得好占锯；凡是看得見，但是摸不到的地方缩筛，只要與競爭對手相當(dāng)即可消略；凡是看不見、不太在意的地方瞎抛，就盡量節(jié)約材料艺演，比競爭對手差一些也沒有關(guān)系。憑著這樣一種理念桐臊，日本汽車企業(yè)在美國胎撤、亞洲都取得了巨大的成功，因?yàn)檫@樣做既節(jié)約了總成本断凶，又能讓客戶感受到人性化設(shè)計(jì)伤提。通常情況下，對于水平相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)來講懒浮，產(chǎn)品通常是各有千秋飘弧，關(guān)鍵是能在目標(biāo)客戶那里放大自己的優(yōu)點(diǎn)，弱化自己的缺點(diǎn)砚著，尤其是中產(chǎn)階級客戶次伶，需要用理性的語言去引導(dǎo)、去說服稽穆。

對于那些過去做大眾化市場取得成功的企業(yè)來說冠王，如果想進(jìn)入小眾化市場，開發(fā)優(yōu)舌镶、特柱彻、專的差異化產(chǎn)品，就要在經(jīng)營戰(zhàn)略上適當(dāng)調(diào)整餐胀，因?yàn)樽鲂”娀袌鰰r(shí)所需要的人才與做大眾化市場不一樣哟楷，產(chǎn)品特征不一樣，價(jià)值訴求也不一樣否灾。千萬不要讓做大眾化市場成功的經(jīng)營管理人才不做任何調(diào)整就直接調(diào)過去做小眾化市場卖擅，這些人做慣了大眾化市場，如果他們不“換腦袋”的話，往往會(huì)出問題惩阶，甚至導(dǎo)致失敗挎狸，因?yàn)樽鲞@兩類市場需要的是不同類型的“動(dòng)物”。做小眾化市場的人經(jīng)常思考的問題是如何增值（提價(jià)）断楷，而不是如何降低成本（降價(jià)）仅偎，可以說衣厘，勁是用在不同的地方猪叙。一個(gè)典型的案例是豐田進(jìn)入小眾化高端市場用的是雷克薩斯品牌髓考，其銷售人員、銷售渠道账千、宣傳方式和服務(wù)方式都不相同侥蒙。除了在技術(shù)和生產(chǎn)方面可以共享資源以外，在市場上你很難感受到他們其實(shí)是“一家人”匀奏”揆茫總之，一個(gè)高端產(chǎn)品要想賣出好價(jià)錢娃善，能讓目標(biāo)客戶群接受论衍，一定要讓消費(fèi)者感到物有所值——既可以在核心產(chǎn)品上有優(yōu)勢，也可以在外圍或外延產(chǎn)品上有優(yōu)勢聚磺，這樣才能靠差異化特征在利潤較高坯台、競爭不太激烈的小眾化市場上健康發(fā)展。

不能停留在微笑曲線的底端

當(dāng)然瘫寝，如果企業(yè)不愿意動(dòng)腦子蜒蕾，認(rèn)為動(dòng)腦子很累，就愿意停留在“世界工廠”的階段焕阿，讓別人去掙大錢（總利潤的90%）咪啡，自己掙點(diǎn)小錢就行了（總利潤的10%），目前來看倒也無可厚非暮屡。因?yàn)榘凑铡皠e人”的要求去生產(chǎn)各種產(chǎn)品是最“省事”的撤摸，既不用管研發(fā)，也不用管品牌宣傳褒纲，只要把產(chǎn)品按時(shí)准夷、按質(zhì)、按量生產(chǎn)出來就行了莺掠，這與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的工廠沒有任何區(qū)別衫嵌。但是停留在“世界工廠”階段是非常危險(xiǎn)的，因?yàn)橹車墓S越來越多彻秆，競爭越來越激烈渐扮，利潤率一降再降论悴，最終會(huì)成為名副其實(shí)的微利行業(yè)掖棉。

這就是為什么發(fā)達(dá)國家的企業(yè)要逐步把生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家去做墓律，而自己專注于價(jià)值高的產(chǎn)品創(chuàng)新管理和品牌管理。我認(rèn)為幔亥，中國的企業(yè)千萬不能停留在“世界工廠”的層面上耻讽，初期作為“世界工廠”沒有什么不好，可以掌握生產(chǎn)技術(shù)帕棉、生產(chǎn)工藝针肥，學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈管理，提高質(zhì)量管理水平香伴，但是要逐步過渡到了解市場慰枕、了解競爭對手、了解不同層次的消費(fèi)者即纲，從而掌握市場需求具帮，為開發(fā)自己的品牌奠定基礎(chǔ)〉驼“交學(xué)費(fèi)”對企業(yè)來說是必要的蜂厅，但不能一次一次地“交學(xué)費(fèi)”，卻掌握不了應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)的知識和技能膊畴，最終失去主動(dòng)權(quán)掘猿。