今天，想要跟大家解讀蔦屋書(shū)店這個(gè)案例砸泛。為什么選擇蔦屋書(shū)店呢十籍？因?yàn)樵谥皫讉€(gè)月的時(shí)間里，我研究了很多家公司唇礁，在這個(gè)過(guò)程中勾栗，我發(fā)現(xiàn)蔦屋書(shū)店這家公司非常奇特：它誕生于1983年，切入了一個(gè)傳統(tǒng)傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的行業(yè)——書(shū)籍零售盏筐。但是围俘，它卻提前很多年踐行了我們現(xiàn)在才開(kāi)始討論的新零售的思想。它不依靠那個(gè)年代最流行的由品牌和流量去驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)邏輯琢融，而是利用我們最近一兩年才開(kāi)始討論的會(huì)員經(jīng)營(yíng)和社群經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)模式界牡，即通過(guò)運(yùn)營(yíng)一部分用戶來(lái)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。所以漾抬，我覺(jué)得蔦屋書(shū)店是一個(gè)非常先進(jìn)的實(shí)踐者宿亡。
蔦屋書(shū)店誕生于上世紀(jì)八十年代，它的整個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程是非常神奇的纳令。首先它是一個(gè)逆勢(shì)增長(zhǎng)挽荠。其實(shí)在日本八十年代的時(shí)候，圖書(shū)出版業(yè)已經(jīng)開(kāi)始緩慢地下降了平绩。一位創(chuàng)業(yè)者——增田宗昭（蔦屋書(shū)店創(chuàng)始人）圈匆，切入了一個(gè)呈緩慢下降態(tài)勢(shì)的紅海市場(chǎng)，但是卻迎來(lái)了逆勢(shì)的增長(zhǎng)捏雌，而且是長(zhǎng)達(dá)幾十年的增長(zhǎng)跃赚。
另外，蔦屋書(shū)店在當(dāng)時(shí)那樣一個(gè)沒(méi)有人工智能和大數(shù)據(jù)的年代性湿，就已經(jīng)開(kāi)始實(shí)踐這兩年才流行起來(lái)的千店千面的做法纬傲。類(lèi)似頭條這種信息流產(chǎn)品做的千人千面，蔦屋書(shū)店的每個(gè)店面的策劃都不一樣肤频，但又都是統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)的嘹锁。
此外，蔦屋書(shū)店還有一個(gè)非常神奇的地方着裹，它的本質(zhì)是一家數(shù)據(jù)賦能公司领猾。它擁有50%日本消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)米同，并且通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生數(shù)據(jù)，不斷賦能其他產(chǎn)業(yè)摔竿，進(jìn)而形成一個(gè)良性的循環(huán)面粮，并且逐步替代了過(guò)去以流量為主的運(yùn)營(yíng)模式。
然后继低，通過(guò)對(duì)整個(gè)案例的分析熬苍，我想跟大家一起去探討一下我們未來(lái)10年的用戶經(jīng)營(yíng)邏輯到底是什么。這個(gè)問(wèn)題看起來(lái)很大袁翁，很難找到答案柴底，但是我認(rèn)為其整體路徑已經(jīng)越來(lái)越清晰。
過(guò)去幾個(gè)月我一直在思考這個(gè)問(wèn)題粱胜。為什么呢柄驻？因?yàn)榘ㄎ以趦?nèi)的很多人都已經(jīng)看到了傳統(tǒng)的流量邏輯和品牌邏輯在逐步地衰落，越來(lái)越多公司發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的通過(guò)拉流量來(lái)做品牌的方式難以持續(xù)焙压。實(shí)際上鸿脓，當(dāng)一個(gè)模型越來(lái)越復(fù)雜，越來(lái)越難以持續(xù)涯曲，你要找越來(lái)越多的條件去解釋它的時(shí)候野哭，往往意味著這個(gè)模型本身已經(jīng)出了問(wèn)題。
我們需要一起思考一下幻件，如果不使用傳統(tǒng)的由流量驅(qū)動(dòng)品牌拨黔，通過(guò)品牌和公關(guān)拉動(dòng)銷(xiāo)售的這種模型，我們應(yīng)該使用怎樣的經(jīng)營(yíng)模型呢绰沥？為什么最近一兩年大家在密集地談?wù)撋缛航?jīng)濟(jì)篱蝇？如果大家看一下今年在港股和美股上市的中國(guó)公司（例如小米，拼多多）揪利，很多公司都在招股說(shuō)明書(shū)里說(shuō)自己是中國(guó)的Costco，大家都在談?wù)摃?huì)員制狠持。我會(huì)跟大家分析這種現(xiàn)象背后的邏輯疟位。
整個(gè)案例解讀分為兩個(gè)部分：
第一個(gè)部分是我們的主要部分，即主菜喘垂。在這個(gè)部分中甜刻，我會(huì)相對(duì)完整地拆解蔦屋書(shū)店的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)體系，回答為什么它是一家我們所定義的經(jīng)營(yíng)用戶的策劃公司正勒，而不是一家經(jīng)營(yíng)流量的傳統(tǒng)消費(fèi)類(lèi)公司得院，以及它是如何做到的。
第二個(gè)部分里章贞，我會(huì)用比較短的篇幅祥绞，介紹一下未來(lái)10年的用戶經(jīng)營(yíng)邏輯是什么，我們應(yīng)該如何做，以及為什么它可能會(huì)顛覆我們現(xiàn)在所認(rèn)知的以品牌作為主要驅(qū)動(dòng)力的消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)方式蜕径，
第一部分 蔦屋書(shū)店的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系
一两踏、分析框架概述
一般來(lái)說(shuō)，我們?cè)谘芯恳患夜镜臅r(shí)候兜喻，往往是抓到這家公司的一些亮點(diǎn)梦染，再讓大家去模仿這些亮點(diǎn)，但是這往往是不對(duì)的朴皆。我們應(yīng)該相對(duì)完整地去研究一家公司的戰(zhàn)術(shù)及戰(zhàn)略體系帕识，這才是正確的做法。
當(dāng)我研究一家公司的戰(zhàn)術(shù)體系的時(shí)候遂铡，大概會(huì)分成三個(gè)方面肮疗，在跟大家分享和拆解蔦屋書(shū)店的時(shí)候，我也會(huì)基于這三個(gè)方面：
1.價(jià)值創(chuàng)新
我們需要回答這樣一個(gè)問(wèn)題：蔦屋書(shū)店是如何突圍的忧便？因?yàn)楫?dāng)時(shí)日本已經(jīng)有非常多的書(shū)店族吻、唱片店、DVD店珠增，好像也看不到什么太明顯的機(jī)會(huì)超歌，那么，它是如何突圍的呢蒂教？所有企業(yè)剛開(kāi)始突圍的時(shí)候巍举，一定是提供了創(chuàng)新的價(jià)值。
很多人喜歡用另外一個(gè)詞凝垛，產(chǎn)品創(chuàng)新懊悯，但是我更習(xí)慣于用價(jià)值創(chuàng)新，就是說(shuō)一定是給消費(fèi)者提供了新價(jià)值梦皮，然后通過(guò)這個(gè)新的價(jià)值一下子崛起了炭分。
2.增長(zhǎng)引擎
但是，光是價(jià)值創(chuàng)新是沒(méi)有用的剑肯，因?yàn)槲覀兛吹教嘁幌伦踊鹆伺趺缓鬀](méi)多久又塌下去了的產(chǎn)品和店鋪。所以让网，我們還需要再去研究第二個(gè)問(wèn)題：它是如何規(guī)难接牵化增長(zhǎng)的？
這些年中國(guó)的網(wǎng)紅店崛起的特別多溃睹，我們看到其中很多開(kāi)第一家店的時(shí)候顧客非常多而账，全城排隊(duì)，到第二家店的時(shí)候因篇，人就少了一半泞辐，第三家笔横、第五家店的時(shí)候，就沒(méi)什么人了铛碑。它沒(méi)有辦法帶來(lái)持續(xù)規(guī)暮莨化的增長(zhǎng)。
所以汽烦，這一個(gè)部分就跟大家去拆解蔦屋書(shū)店是如何逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)規(guī)奶尾ぃ化增長(zhǎng)的。以此帶大家思考這樣一個(gè)問(wèn)題：在未來(lái)整個(gè)媒介環(huán)境的變化之下撇吞，我們應(yīng)該用什么樣的方法去增長(zhǎng)俗冻？我相信這是大家所有人都在關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。
3.利潤(rùn)引擎
第三個(gè)點(diǎn)牍颈，實(shí)際上也是我們分析拆解一家公司的時(shí)候迄薄，必須要研究的，即它是如何產(chǎn)生長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的煮岁？這一部分我稱之為利潤(rùn)引擎讥蔽。
這些年我相信大家都看到，市場(chǎng)上產(chǎn)生了非常多大而不強(qiáng)的公司画机。
比如說(shuō)像共享單車(chē)冶伞，規(guī)模非常大，但是卻無(wú)法賺錢(qián)步氏，其實(shí)根本原因是沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)可以幫助它塑造長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的途徑响禽。因?yàn)樗鼪](méi)有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，一旦它開(kāi)始賺錢(qián)荚醒，讓這個(gè)生意變得有利可圖了之后芋类，你會(huì)發(fā)現(xiàn)立馬有人會(huì)再去干一種單車(chē)出來(lái)，它永遠(yuǎn)不能殺滅競(jìng)爭(zhēng)界阁。
也就是說(shuō)如果一個(gè)生意沒(méi)有終止掉競(jìng)爭(zhēng)侯繁，它一定是沒(méi)有利潤(rùn)的。
在這一部分我會(huì)跟大家分享一下泡躯，蔦屋書(shū)店是如何最終殺滅競(jìng)爭(zhēng)的贮竟，它的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源和護(hù)城河到底是什么。
二精续、蔦屋書(shū)店的“三級(jí)火箭”
接下來(lái)坝锰，我會(huì)跟大家分享粹懒，蔦屋書(shū)店從小到大到強(qiáng)的 “三級(jí)火箭”的增長(zhǎng)模型重付。
1.蔦屋書(shū)店的價(jià)值創(chuàng)新
首先，我們需要回答凫乖，蔦屋書(shū)店創(chuàng)造了什么獨(dú)特的新價(jià)值确垫？
為了充分理解這一點(diǎn)弓颈，我們先回到大家所熟知的傳統(tǒng)書(shū)店。
消費(fèi)者如何去一個(gè)傳統(tǒng)書(shū)店買(mǎi)書(shū)呢删掀？當(dāng)我從別處打聽(tīng)到了一本書(shū)翔冀，比如說(shuō)《顛覆式創(chuàng)新》，那我就跑到新華書(shū)店問(wèn)一問(wèn)披泪，問(wèn)它那里有沒(méi)有《顛覆式創(chuàng)新》纤子。
它的本質(zhì)是消費(fèi)者在內(nèi)心產(chǎn)生了一種目的性的需求，再通過(guò)在書(shū)店搜索來(lái)滿足這個(gè)需求款票。
當(dāng)然有可能這種搜索是一個(gè)模糊搜索，就是說(shuō)在消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生的是一個(gè)模糊的目的。比如說(shuō)我想看一些能讓我發(fā)財(cái)?shù)臅?shū)步做，就過(guò)去問(wèn)導(dǎo)購(gòu)夭苗，哪些區(qū)有能讓我發(fā)財(cái)?shù)臅?shū)呢？然后來(lái)到經(jīng)管區(qū)缚够，導(dǎo)購(gòu)說(shuō)這里的書(shū)可能可以讓我發(fā)財(cái)幔妨。
消費(fèi)者帶著一個(gè)目的去一個(gè)能夠滿足他購(gòu)買(mǎi)需求的地方，這個(gè)是大量傳統(tǒng)商業(yè)的基礎(chǔ)邏輯——賣(mài)場(chǎng)邏輯谍椅。這個(gè)也是淘寶和拼多多的關(guān)鍵區(qū)別误堡。淘寶的本質(zhì)是搜索，而拼多多的邏輯其實(shí)是想讓推薦人度過(guò)一段時(shí)間毯辅。這兩種邏輯是完全不一樣的埂伦。
總之，傳統(tǒng)書(shū)店本質(zhì)上是一個(gè)書(shū)籍的賣(mài)場(chǎng)思恐。它的目的是銷(xiāo)售書(shū)籍沾谜，它存在的原因也很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)槊恳粋€(gè)工廠處理每一個(gè)消費(fèi)者的單獨(dú)訂單太麻煩了胀莹，還不如所有的工廠基跑、出版社和代理商把書(shū)籍運(yùn)到一個(gè)地方堆在那里，這樣消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)起來(lái)更簡(jiǎn)單一點(diǎn)描焰，所以它本質(zhì)上是一個(gè)書(shū)籍的賣(mài)場(chǎng)媳否。
而蔦屋書(shū)店的邏輯和傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的邏輯完全不一樣。增田宗昭在接受一次采訪時(shí)這樣評(píng)價(jià)傳統(tǒng)書(shū)店荆秦，他說(shuō)傳統(tǒng)書(shū)店的問(wèn)題就在于他們賣(mài)書(shū)篱竭，他們?nèi)匀皇莻€(gè)賣(mài)場(chǎng)。那么蔦屋書(shū)店的創(chuàng)始人增田宗昭到底做了哪些創(chuàng)新呢步绸？我們一個(gè)個(gè)解讀一下掺逼。
第一，蔦屋書(shū)店的本質(zhì)是為了讓人度過(guò)一段時(shí)間瓤介，而非為了讓他們購(gòu)買(mǎi)吕喘。
當(dāng)你走進(jìn)一家購(gòu)物場(chǎng)所赘那，服務(wù)員上來(lái)就會(huì)先上下打量這個(gè)人，判斷其消費(fèi)水平氯质。消費(fèi)水平不行就不理他了募舟，若消費(fèi)水平還可以，就會(huì)盯著他問(wèn)你要不要買(mǎi)闻察，總之所有的目的都是為了轉(zhuǎn)化拱礁。所以做傳統(tǒng)零售的人經(jīng)常提到轉(zhuǎn)化率、坪效等詞辕漂，他的目的是為了要銷(xiāo)售貨品觅彰，而不是為了經(jīng)營(yíng)用戶。
而蔦屋書(shū)店它的本質(zhì)是為了讓人度過(guò)一段時(shí)間钮热，它更像是一個(gè)短視頻App填抬，而不像一個(gè)電商。當(dāng)你打開(kāi)一個(gè)短視頻App的時(shí)候隧期，是為了度過(guò)一段時(shí)間飒责，而不是為了要找到某個(gè)短視頻，這兩種邏輯完全不一樣仆潮。
第二宏蛉，蔦屋書(shū)店在全日本約有1500家門(mén)店，每個(gè)店都是一店多能的性置。
增田宗昭有一個(gè)非常重要的理念：賣(mài)書(shū)不是賣(mài)書(shū)籍本身拾并，而是賣(mài)書(shū)籍里面的內(nèi)容和它所表述的生活方式。這也是為什么只有他才真正做到了一店多能的原因鹏浅。
比如說(shuō)你走到一家蔦屋書(shū)店的料理區(qū)嗅义，這里擺了各種各樣的料理相關(guān)的書(shū)籍，增田宗昭的假設(shè)是隐砸，顧客不是想買(mǎi)這本書(shū)之碗，而是想買(mǎi)書(shū)籍里面的內(nèi)容，并按照書(shū)里面的內(nèi)容去生活季希。
所以如果書(shū)里講到某種鍋適合做一種飯褪那，它旁邊可能會(huì)擺上這個(gè)鍋一起賣(mài)。如果你走到一個(gè)旅行專(zhuān)區(qū)式塌，書(shū)籍旁邊也會(huì)賣(mài)旅行產(chǎn)品博敬，甚至有一位旅行專(zhuān)家在幫你做咨詢，一起聊應(yīng)該去哪個(gè)地方旅行峰尝。
他賣(mài)的是他所建議的這種生活方式偏窝。你坐在蔦屋書(shū)店里喝咖啡、看書(shū)的過(guò)程當(dāng)中，可以隨便走一走囚枪，看到很多建議的生活方式。并且逐步按照建議的生活方式去生活劳淆。它更像一個(gè)信息流推薦類(lèi)產(chǎn)品链沼。
現(xiàn)在，中國(guó)也有很多“一店多能”的店鋪沛鸵，其實(shí)并不靠譜括勺。因?yàn)樗举|(zhì)上還是在一個(gè)目的性購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景里面，加上各種各樣其他的品類(lèi)曲掰，這個(gè)是完全不行的疾捍。
因?yàn)楫?dāng)人產(chǎn)生目的的時(shí)候，商品最好是相對(duì)聚焦的栏妖。但是當(dāng)人沒(méi)有目的的時(shí)候乱豆，他只是想去逛一逛，這個(gè)時(shí)候你才能去做推薦吊趾，去做一店多能宛裕。
第三，蔦屋書(shū)店沒(méi)有使用經(jīng)營(yíng)書(shū)店的邏輯论泛，而用了一個(gè)經(jīng)營(yíng)人群的邏輯揩尸。
增田宗昭想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)可以讓大量日本人度過(guò)一段時(shí)間，同時(shí)創(chuàng)造便利性的場(chǎng)所屁奏。于是岩榆，他就思考用什么品類(lèi)去填充這樣一個(gè)場(chǎng)所。
日本人很喜歡看書(shū)坟瓢、喝咖啡勇边，所以“書(shū)+咖啡”這個(gè)品類(lèi)自然就成了運(yùn)營(yíng)這個(gè)人群的產(chǎn)品。但是在中國(guó)折联，直接抄蔦屋書(shū)店是無(wú)效的粥诫，我們思考一下，中國(guó)的老年人喜歡干什么呢崭庸？可以運(yùn)營(yíng)老年人的場(chǎng)所可能是個(gè)麻將館怀浆，針對(duì)麻將做一個(gè)生活方式體驗(yàn)，就是麻將館版蔦屋書(shū)店怕享。
也就是說(shuō)我要找到一個(gè)非常特殊的人群执赡，然后我再給他提供各種各樣滿足其需求的產(chǎn)品，這個(gè)邏輯是完全不一樣的函筋。
蔦屋書(shū)店背后的母公司沙合，叫做Culture Convenience Club，它是一個(gè)文化便利俱樂(lè)部跌帐。我非常佩服增田宗昭對(duì)第一性原理的思考首懈。他從一開(kāi)始做書(shū)店的時(shí)候就在不斷思考绊率，人到底為什么會(huì)買(mǎi)書(shū)？他認(rèn)為書(shū)籍的背后是文化究履，人買(mǎi)書(shū)實(shí)際上是為了買(mǎi)文化滤否。那文化是什么？文化的目的其實(shí)是改進(jìn)一個(gè)人的生活方式最仑。
所以蔦屋書(shū)店的本質(zhì)藐俺，是針對(duì)你的生活方式去給你提案和建議，然后持續(xù)運(yùn)營(yíng)一個(gè)人群泥彤，幫助這個(gè)人群去改進(jìn)他的生活方式欲芹。
在中國(guó)，我認(rèn)為未來(lái)幾年會(huì)崛起越來(lái)越多的按這種思想去經(jīng)營(yíng)的企業(yè)吟吝。當(dāng)然運(yùn)營(yíng)群體的手段不僅僅就是賣(mài)書(shū)了菱父，而且我認(rèn)為大概率不是賣(mài)書(shū)的。
從傳統(tǒng)書(shū)店剑逃，到蔦屋書(shū)店滞伟，我們看到了兩種具有根本性差別的經(jīng)營(yíng)邏輯。
經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)用戶炕贵，這兩種經(jīng)營(yíng)狀態(tài)到底有什么樣的區(qū)別呢梆奈？大概有以下幾方面：
第一，與顧客接觸場(chǎng)所的性質(zhì)不同称开。
工業(yè)化時(shí)代中亩钟，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的公司創(chuàng)造的是一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，它的本質(zhì)是為了把產(chǎn)品賣(mài)出去鳖轰，為了銷(xiāo)售產(chǎn)品清酥。而經(jīng)營(yíng)用戶的公司，用增田宗昭的話說(shuō)蕴侣，它創(chuàng)造的是一個(gè)買(mǎi)場(chǎng)焰轻。
第二，為用戶帶來(lái)的價(jià)值不同昆雀。
經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的公司辱志，往往給用戶創(chuàng)造的價(jià)值是提升其效率。類(lèi)似搜索模式狞膘，可以讓人便捷地找到書(shū)揩懒，因?yàn)橛脩舻哪康氖琴?gòu)買(mǎi)。再比如我想買(mǎi)一個(gè)靴子挽封，我就搜一下地圖已球，或者去淘寶搜一下哪個(gè)地方有靴子，再輸入幾個(gè)關(guān)鍵詞，我就找到了這個(gè)靴子智亮∫淠常總之，它得盡量提升人的效率阔蛉。
但是買(mǎi)場(chǎng)的價(jià)值目標(biāo)不是效率弃舒，而是體驗(yàn)。增田宗昭也說(shuō)過(guò)馍忽，他創(chuàng)造的是一種反效率。他的目的不是為了提升用戶的效率燕差，而是為了優(yōu)化用戶的體驗(yàn)遭笋。
第三，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不同徒探。
從提升效率到優(yōu)化體驗(yàn)瓦呼，兩種經(jīng)營(yíng)模式中用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)也存在著巨大的差別。
如果你是一個(gè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的公司测暗，你的關(guān)鍵指標(biāo)就是以轉(zhuǎn)化率為代表的各種率央串。如果你是運(yùn)營(yíng)線下店的，可能是看到訪人數(shù)碗啄，試穿人數(shù)质和，購(gòu)買(mǎi)量，復(fù)購(gòu)量稚字，然后算出一系列轉(zhuǎn)化比例饲宿，形成一個(gè)銷(xiāo)售漏斗。
但是經(jīng)營(yíng)用戶的公司胆描，它的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是用戶停留時(shí)長(zhǎng)瘫想。大家可以看一下，現(xiàn)在像抖音昌讲、今日頭條這類(lèi)產(chǎn)品国夜，它們背后真正考核的指標(biāo)其實(shí)是時(shí)長(zhǎng)。
第四短绸，品類(lèi)策略不同车吹。
接著，它的品類(lèi)策略也會(huì)出現(xiàn)變化醋闭。若是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的公司礼搁，它的品類(lèi)定位往往需要非常清晰。顧客若是因?yàn)橄胍I(mǎi)一本書(shū)才來(lái)到這個(gè)書(shū)店目尖，那么這個(gè)書(shū)店最好就只是賣(mài)書(shū)的馒吴。而在蔦屋書(shū)店中，它的品類(lèi)界限是打破的，鍋碗瓢盆饮戳、CD豪治、書(shū)都有。也就是說(shuō)扯罐，你一定是持續(xù)地去圈養(yǎng)并運(yùn)營(yíng)這一部分用戶负拟，然后賣(mài)各種各樣的東西。
很多人也許會(huì)說(shuō)這好像看起來(lái)是扭曲了定位歹河，但實(shí)際上當(dāng)你圈養(yǎng)了一部分用戶的時(shí)候掩浙，這是沒(méi)什么關(guān)系的。比如說(shuō)小區(qū)樓下有一個(gè)賣(mài)西瓜的秸歧，他天天來(lái)這里擺攤厨姚。他賣(mài)西瓜的同時(shí)幫你配鑰匙、收發(fā)快遞键菱，是完全沒(méi)有問(wèn)題的谬墙。
因?yàn)樗@個(gè)小區(qū)的所有人建立了關(guān)系，然后通過(guò)跟你建立的關(guān)系為你推薦產(chǎn)品经备，深度去運(yùn)營(yíng)這樣一個(gè)人群拭抬，他的品類(lèi)界限是打破的。
第五侵蒙，人群策略不同造虎。
同時(shí)，人群策略也是反過(guò)來(lái)的纷闺。經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的公司累奈，他們的消費(fèi)人群一定是不清晰的。例如可口可樂(lè)急但，用各種新手段又是做社群澎媒，又是做用戶運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上完全是不靠譜的波桩。為什么呢戒努？請(qǐng)你想一下，可口可樂(lè)的用戶有什么共同點(diǎn)嗎镐躲？我們大家都喝可口可樂(lè)储玫，消費(fèi)者可能是一個(gè)政治家，一個(gè)拳擊手萤皂，一個(gè)流浪漢撒穷，也有可能是一個(gè)高管，年輕人或者老年人裆熙，他們都喝可口可樂(lè)端礼。那你怎么運(yùn)營(yíng)他們禽笑？怎們運(yùn)營(yíng)一堆完全不一樣的人呢？
相比之下蛤奥，經(jīng)營(yíng)用戶的邏輯是完全相反的佳镜，它是在每一個(gè)體系里面運(yùn)營(yíng)一堆相似的人，蔦屋書(shū)店的每一個(gè)店都會(huì)有一個(gè)獨(dú)特的人群凡桥。
比如說(shuō)蟀伸，在一個(gè)老年人為主的社區(qū)，它就做得特別像一個(gè)老年活動(dòng)中心缅刽。而在另外一個(gè)孩子較多的地區(qū)啊掏，它可能就裝修得更加明亮一些，同時(shí)開(kāi)設(shè)兒童中心衰猛，家長(zhǎng)可以把兒童寄托在那里迟蜜。如果是年輕人多的地方，它又是另外一種運(yùn)營(yíng)方式腕侄。
所以說(shuō)小泉，每一家蔦屋書(shū)店面向的群體特征都是極其清晰的芦疏。
第六冕杠，營(yíng)銷(xiāo)目的不同。
這也意味著酸茴，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)用戶這兩類(lèi)公司的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)存在巨大的差別分预。
對(duì)一家經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的公司而言，最重要的營(yíng)銷(xiāo)目的是影響人的認(rèn)知和記憶薪捍。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)產(chǎn)品的公司笼痹，它的本質(zhì)是用戶搜索。比如說(shuō)酪穿，怕上火喝王老吉凳干，等我下次真正感覺(jué)到我快要上火的時(shí)候，就會(huì)去找王老吉買(mǎi)被济。
而一家經(jīng)營(yíng)用戶的公司救赐，它本質(zhì)上是圍繞一個(gè)人群，給他推薦各種各樣的產(chǎn)品只磷。那么它最重要的營(yíng)銷(xiāo)目的是什么呢经磅？其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是關(guān)系和了解钮追。因?yàn)槲乙o用戶推薦東西预厌，然后我要持續(xù)地圍繞這樣一個(gè)用戶群運(yùn)營(yíng)。所以它最重要的是要跟用戶建立長(zhǎng)久的持續(xù)性的關(guān)系元媚，并且通過(guò)拿到的用戶數(shù)據(jù)去了解這個(gè)用戶轧叽，蔦屋書(shū)店就是這樣做的苗沧。
但是其實(shí)這樣做非常難。困難的事情他為什么最終做到了呢犹芹？有些人認(rèn)為是企業(yè)家精神崎页，但是實(shí)際上我們做到一件事情，往往不是因?yàn)榫窈鸵庵狙。且驗(yàn)檫@個(gè)事情是順應(yīng)潮流的飒焦。若你逆著潮流，你有再驚人的意志也沒(méi)用屿笼。
那為什么我們認(rèn)為運(yùn)營(yíng)用戶是順應(yīng)潮流的呢牺荠？大家可能還是有很多的疑慮，畢竟運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的這種商業(yè)模式延續(xù)了太多年了驴一。
如果大家看一下世界500強(qiáng)的公司休雌，大部分是在第二次工業(yè)革命，就是1875到1925年創(chuàng)辦的肝断。這套工業(yè)革命經(jīng)營(yíng)方法杈曲，產(chǎn)生了大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)、大規(guī)模傾銷(xiāo)這一套邏輯胸懈，已經(jīng)持續(xù)了太多年担扑，所以所有的人都認(rèn)為它是合理的。
那我們可能就需要重新理解一下趣钱，工業(yè)化時(shí)代的商品流通邏輯到底是什么涌献？它的核心特點(diǎn)是什么？
其實(shí)工業(yè)化時(shí)代消費(fèi)品的這種流通和營(yíng)銷(xiāo)的邏輯非常簡(jiǎn)單首有，它的本質(zhì)是規(guī)难嗬化，即規(guī)模的生產(chǎn)井联、規(guī)模的分銷(xiāo)卜壕、規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)，然后會(huì)產(chǎn)生規(guī)睦映＃化的品牌共識(shí)轴捎，進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值。
工業(yè)化時(shí)代的消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)军掂，關(guān)鍵在于激活用戶的搜尋轮蜕。為什么呢？因?yàn)楣I(yè)化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)和流通蝗锥，有個(gè)非常典型的特點(diǎn)跃洛，賣(mài)場(chǎng)和媒體是分離的。
過(guò)去的購(gòu)物中心和線下商場(chǎng)终议，是賣(mài)東西的汇竭。但是人為什么會(huì)去賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)可口可樂(lè)或者買(mǎi)某個(gè)商品呢葱蝗？因?yàn)橛忻襟w。
在90年代做過(guò)生意的人一定知道细燎，我只要在央視打個(gè)廣告两曼，就能一炮而響震驚全國(guó)，很快就有無(wú)數(shù)人瘋狂購(gòu)買(mǎi)玻驻。因?yàn)樵诠I(yè)化時(shí)代屯伞，對(duì)消費(fèi)品而言最重要的機(jī)會(huì)就是借助大眾媒體的力量傳播锯梁。
大眾媒體有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
第一鞠鲜，和它的名字相關(guān)麻裁，它比較大，能夠影響非常多的人嗤锉。
第二渔欢，它很強(qiáng)勢(shì)。因?yàn)闆](méi)有其他媒體跟它競(jìng)爭(zhēng)瘟忱，它很容易影響并洗腦一些人奥额。回到20年前访诱，一個(gè)消費(fèi)者接收的80%-90%的商品信息都來(lái)自于電視垫挨。他是封閉的，所以很容易被洗腦盐数。
同時(shí)第三個(gè)特點(diǎn)也很明顯棒拂，同時(shí)伞梯。它能夠同時(shí)去大規(guī)模地影響人玫氢。為什么呢？因?yàn)槠放频膭?shì)能谜诫，通過(guò)同時(shí)觸發(fā)才能達(dá)到漾峡。你必須同時(shí)影響這些人，它才能火喻旷。比如大家說(shuō)生逸，優(yōu)信二手車(chē)火了，昨天中央電視臺(tái)播了且预。你說(shuō)我也看了槽袄，然后大家一溝通，產(chǎn)生了杠桿作用锋谐，是靠這個(gè)東西來(lái)真正建立品牌的遍尺。
就是說(shuō)你打廣告那一下是不行的，你要和后面的那些討論配合傳播涮拗。類(lèi)似于一塊石頭“嘭”的一下扔進(jìn)水里乾戏，它重要的不是那一下迂苛，而是后面產(chǎn)生波浪的那幾下，那幾下真正塑造了這個(gè)品牌鼓择。如果消費(fèi)者接受的信息不在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)三幻，比如說(shuō)你是今天看了，他是明天看了呐能，在現(xiàn)在這種碎片化的媒體環(huán)境中念搬，實(shí)際上是很難建立品牌的，因?yàn)闆](méi)有辦法激活大家的討論和傳播摆出。
總之锁蠕，大眾媒體是工業(yè)化最重要的武器。但是要借用這樣一個(gè)武器懊蒸，它就會(huì)存在一個(gè)問(wèn)題——賣(mài)場(chǎng)和媒體的分離荣倾。也就是說(shuō)，用戶接受一個(gè)商品的信息骑丸，和他購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品兩件事舌仍，不是在同一時(shí)空中發(fā)生的。
比如說(shuō)我今天看了海飛絲洗發(fā)水的廣告通危，但是我真正去購(gòu)買(mǎi)海飛絲洗發(fā)水铸豁，可能發(fā)生在10天以后的超市里，而不是同時(shí)發(fā)生菊碟。那這個(gè)時(shí)候我如何讓10天前的廣告有用呢节芥？我要借助什么東西作為杠桿呢？就是人的記憶逆害。
所以工業(yè)化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)头镊，最重要的是影響人的認(rèn)知和記憶。
所以營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于記憶的效率魄幕。因?yàn)橐岣哂洃浀男氏嗤В晕矣懈鞣N各樣的手段和方法。
比如說(shuō)信息的簡(jiǎn)潔性纯陨，我最好讓品牌的名字越短坛芽、越容易記越好。所以如果是個(gè)母嬰店翼抠，最好是叫好孩子咙轩，一個(gè)好記的名字很重要。此外阴颖，一個(gè)簡(jiǎn)短而又能激活痛點(diǎn)的Slogan（口號(hào)）非常重要活喊，一個(gè)強(qiáng)有力的品牌形象非常重要。比如一頭獅子膘盖，一只老虎胧弛，用戶將來(lái)看到一只老虎的時(shí)候也能想到那個(gè)品牌尤误。它一定得建立關(guān)聯(lián)，然后再靠廣告不斷地強(qiáng)化结缚，這個(gè)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的一個(gè)邏輯损晤，也是工業(yè)時(shí)代傾銷(xiāo)過(guò)程中最重要的一個(gè)手段。
用戶看到廣告之后红竭，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)品牌共識(shí)尤勋，產(chǎn)生品牌共識(shí)了之后，這個(gè)品牌就有議價(jià)權(quán)了茵宪。他要么奔著你這個(gè)品牌去的最冰，就是直接搜索，要么它是一個(gè)模糊搜索稀火，我想買(mǎi)飲料暖哨，于是來(lái)到超市飲料專(zhuān)區(qū)，這是個(gè)模糊詞凰狞。這個(gè)時(shí)候篇裁，廣告的作用在于提高排序，它是個(gè)SEO搜索引擎優(yōu)化赡若。
我相信大家已經(jīng)深刻地理解這一點(diǎn)了达布，只有理解了這一點(diǎn)，才能夠放下自己的很多成見(jiàn)逾冬，去接受我們后面跟大家講的用戶經(jīng)營(yíng)的邏輯黍聂，以及為什么工業(yè)化時(shí)代的傾銷(xiāo)邏輯很有可能在未來(lái)一段時(shí)間逐步地衰落，漸漸變成非主流身腻。
工業(yè)化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式产还，它是存在問(wèn)題的。什么問(wèn)題呢霸株？第一雕沉，企業(yè)會(huì)過(guò)度創(chuàng)造需求集乔，這是所有營(yíng)銷(xiāo)很重要的特點(diǎn)去件。因?yàn)槲彝窍扔挟a(chǎn)品，要把產(chǎn)品全力賣(mài)出去扰路，所以我一定會(huì)想辦法過(guò)度創(chuàng)造需求尤溜。
比如剃須刀，我發(fā)現(xiàn)有一個(gè)刀片了汗唱，我就再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宫莱，讓大家去接受有2個(gè)刀片的產(chǎn)品，后來(lái)就4個(gè)刀片哩罪、8個(gè)刀片了授霸，實(shí)際上和一個(gè)刀片的效果是一樣的巡验。所以，在剃須刀這個(gè)行業(yè)碘耳，國(guó)外有一個(gè)公司叫Dollar Shave Club显设，它就非常低價(jià)賣(mài)剃須刀，然后靠會(huì)員制去經(jīng)營(yíng)的辛辨，然后大幅度降低了成本捕捂。
所以說(shuō)，如果你是一個(gè)做銷(xiāo)售的人斗搞，去面試的時(shí)候面試官就會(huì)考察你創(chuàng)造需求的能力指攒。比如，把這個(gè)梳子賣(mài)給一個(gè)和尚僻焚，你會(huì)怎么賣(mài)允悦？或者說(shuō)怎么把一瓶礦泉水賣(mài)出200塊錢(qián)出來(lái)？總之它的目的是為了創(chuàng)造需求虑啤，它需要把很多東西賣(mài)給本來(lái)不需要這個(gè)東西的人澡屡，這個(gè)是整個(gè)工業(yè)化時(shí)代傾銷(xiāo)邏輯一個(gè)非常重要的理念。
第二個(gè)問(wèn)題是什么呢咐旧？因?yàn)楣S需要大規(guī)模地創(chuàng)造需求驶鹉，它要賣(mài)很多你不需要的東西，就需要在所有消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中做SEO優(yōu)化铣墨，最終用戶是無(wú)法有效篩選的室埋，也沒(méi)有辦法做到個(gè)性化。典型的工業(yè)化時(shí)代有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)邏輯——要做領(lǐng)導(dǎo)品牌伊约。那為什么所有人都要用領(lǐng)導(dǎo)品牌的洗發(fā)水呢姚淆？大家有沒(méi)有想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，我們的發(fā)質(zhì)頭皮完全不一樣屡律，我們?yōu)槭裁炊家煤ｏw絲呢腌逢？
其實(shí)，因?yàn)樗强看罅康膹V告來(lái)影響你的認(rèn)知的超埋，所以你分辨一個(gè)東西的成本極高搏讶，有極大的信息不對(duì)稱性，所以這個(gè)時(shí)候你就是從眾霍殴、隨大流媒惕，然后就選擇那個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌了。
在工業(yè)化時(shí)代的時(shí)候来庭，因?yàn)橛脩舨恢雷约盒枰裁炊饰担瑳](méi)有人告訴他需要什么。所以他只能憑借認(rèn)知，通過(guò)搜索的方式去采購(gòu)肴盏。所以說(shuō)科盛，工業(yè)化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，它的本質(zhì)實(shí)際上是顧客認(rèn)知的變現(xiàn)菜皂。產(chǎn)品是什么呢土涝？產(chǎn)品就是顧客認(rèn)知的變現(xiàn)。腦白金最厲害的地方幌墓，是“孝敬爸媽”那4個(gè)字但壮，因?yàn)樗茉炝诉@樣一個(gè)認(rèn)知。所以常侣，它如果不賣(mài)腦白金蜡饵，賣(mài)腦黑金，換成別的產(chǎn)品其實(shí)是一樣的胳施。
但是溯祸，隨著工業(yè)化時(shí)代的傾銷(xiāo)越來(lái)越過(guò)度，慢慢就會(huì)出現(xiàn)一些變量舞肆，這也是大量的像蔦屋書(shū)店焦辅、無(wú)印良品這些非傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)邏輯的公司能夠崛起的原因。
第一個(gè)變量椿胯，來(lái)自于用戶端筷登。
即用戶端個(gè)性化要求的增加，時(shí)間成本的增高哩盲。這其實(shí)就是大家這些年在國(guó)內(nèi)談?wù)摰南M(fèi)升級(jí)前方。八十年代的日本和現(xiàn)在的中國(guó)其實(shí)有很多相似之處。
消費(fèi)升級(jí)背后有兩個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：一個(gè)是獨(dú)居廉油，一個(gè)是有錢(qián)惠险。這兩個(gè)關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素，驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者很多需求的改變抒线。過(guò)去，大家都是處在一個(gè)集體生活的環(huán)境當(dāng)中的抱慌，在這個(gè)環(huán)境當(dāng)中旱物，人是很難產(chǎn)生個(gè)性化需求的遥缕。回想一下，你小時(shí)候其實(shí)家庭是很大的夕凝，然后越來(lái)越長(zhǎng)大户秤，你的家庭是變小了的。所以逮矛，每個(gè)人只需要給自己買(mǎi)東西鸡号，不用管別人的鲸伴。
實(shí)際上人人都追求個(gè)性化晋控，為什么過(guò)去沒(méi)有呢赡译？其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)楫?dāng)你處在集體生活的環(huán)境中時(shí)蝌焚，往往整個(gè)家庭會(huì)只認(rèn)一個(gè)采購(gòu)者只洒，比如說(shuō)一個(gè)人他出去買(mǎi)全家的洗發(fā)水，當(dāng)你是給一個(gè)集體采購(gòu)的時(shí)候舞吭，就跟B2B公司的采購(gòu)部一樣析珊，這時(shí)候你一定會(huì)買(mǎi)最中庸的產(chǎn)品忠寻。你不會(huì)因?yàn)樽约合矚g柑橘味的，就會(huì)買(mǎi)柑橘的衷旅。你要想孩子喜歡什么柿顶，老公喜歡什么操软，因?yàn)榇蠹叶家谩?/p>
所以，你最終會(huì)買(mǎi)一個(gè)平均了全家人需求的產(chǎn)品家乘，就是我們所謂的領(lǐng)導(dǎo)品牌仁锯。但當(dāng)你給自己買(mǎi)的時(shí)候，你會(huì)說(shuō)我才不管呢野芒，我喜歡什么就買(mǎi)什么双炕，這是完全不一樣的邏輯雄家。所以趟济，你看中國(guó)人買(mǎi)車(chē)和外國(guó)人買(mǎi)車(chē)也有很大的區(qū)別顷编，因?yàn)橹袊?guó)人還沒(méi)有完全脫離集體生活媳纬，其實(shí)還是在集體決策钮惠。我發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)路上跑的車(chē)基本上都沒(méi)什么個(gè)性素挽，都是既能接孩子，也能上下班缩赛，又能出去郊游撰糠，然后還有一個(gè)女王副駕阅酪，主駕還得能滿足駕駛需求汁针，后座也很寬敞扇丛，沒(méi)有任何特點(diǎn)尉辑。但是隧魄，各位如果去美國(guó)隘蝎，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多有特色的車(chē)嘱么。
當(dāng)人在為一個(gè)集體做決策的時(shí)候，一定會(huì)追求沒(méi)有那么個(gè)性化的產(chǎn)品几迄。但是日本當(dāng)時(shí)度過(guò)了那個(gè)階段映胁，開(kāi)始追求個(gè)性化甲雅。
此外抛人，有錢(qián)帶來(lái)了一個(gè)很重要影響，即大家更在意時(shí)間成本廷臼。國(guó)內(nèi)這些年也開(kāi)始出現(xiàn)便利店中剩，便利店為什么出現(xiàn)呢抒寂？其實(shí)是因?yàn)槿藗冊(cè)敢鉃樽约旱臅r(shí)間付費(fèi)屈芜，就這么簡(jiǎn)單。便利店賣(mài)的東西一定比超市貴眠寿，做過(guò)線下產(chǎn)品生意的人一定知道越近的東西越貴焦蘑，近和便宜很難同時(shí)滿足例嘱。所以，只要是一個(gè)社會(huì)還存在大量的為了便宜3毛錢(qián)的白菜能跑一公里的人群奢浑，那便利店是永遠(yuǎn)活不下來(lái)的雀彼。
其實(shí)蔦屋書(shū)店也一樣即寡，一個(gè)店放了很多東西嘿悬，但如果用戶看到了這個(gè)東西之后，再滿世界去找更便宜的那個(gè)的話窒盐，蔦屋書(shū)店也是很難做起來(lái)的蟹漓。
第二點(diǎn)源内，是來(lái)自于企業(yè)端膜钓。
隨著消費(fèi)者數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)工具的出現(xiàn)（例如蔦屋書(shū)店積分卡，微信夫壁、App工具）盒让，企業(yè)可以更低成本地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制邑茄。
所以，因?yàn)槌霈F(xiàn)了這些變量左医，運(yùn)營(yíng)用戶的經(jīng)營(yíng)模式就越來(lái)越有機(jī)會(huì)炒辉。
蔦屋書(shū)店的本質(zhì)是一個(gè)人群的代理人泉手，而非商品的傾銷(xiāo)者斩萌。它是代表消費(fèi)者去跟廠商談判的人屏轰，而不是代表廠商進(jìn)貨霎苗，想辦法去賣(mài)給更多消費(fèi)者的人唁盏。這二者是不一樣。
所以昆淡，用增田宗昭的話說(shuō)昂灵，蔦屋書(shū)店創(chuàng)造的不是一個(gè)賣(mài)場(chǎng)舞萄，而是一個(gè)買(mǎi)場(chǎng)倒脓。在現(xiàn)在這樣一個(gè)時(shí)代把还，可能所有人都需要重新思考這個(gè)問(wèn)題：我到底是一個(gè)賣(mài)場(chǎng)還是一個(gè)買(mǎi)場(chǎng)茸俭？這二者是完全不一樣的调鬓。
