【基本介紹】

此書由美國的特勞特摇予、里斯合著。《22條商規(guī)》于1993年首次出版瓶佳。作者在扉頁上特別注明了本書的宗旨：“致力于消除市場營銷過程中的神秘和誤區(qū)”。

作者認(rèn)為商戰(zhàn)勝負(fù)不見于市場鳞青，而在于潛在顧客的心智霸饲。而這是定位理論中最基本的概念。開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類臂拓，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表厚脉，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。

2013年胶惰，《22條商規(guī)》重新修訂并在中國出版傻工。時隔20年，商業(yè)界已發(fā)生了翻來覆去的變化。但作者認(rèn)為市場營銷中的神秘和誤區(qū)今天仍然普遍存在中捆；對年輕的中國企業(yè)而言鸯匹，這種現(xiàn)象更為明顯；此書所提的營銷定律并不隨時代和環(huán)境的變遷而改變泄伪。

【前言】

本書序一《定位：第三次生產(chǎn)力革命》殴蓬，由特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆于2011年擬寫。鄧德隆做了如下推介：第一次生產(chǎn)力革命自1880年開始蟋滴，是通過泰勒的《科學(xué)管理原理》染厅，大幅提升了體力工作者的生產(chǎn)力；第二次生產(chǎn)力革命從1943年德魯克著手第一部管理學(xué)著作《公司的概念》算起津函，通過德魯克開創(chuàng)的管理學(xué)肖粮，大幅提升了組織的生產(chǎn)力；第三次生產(chǎn)力革命是通過特勞特發(fā)現(xiàn)的“定位”（核心著作《定位》《商戰(zhàn)》）球散，大幅提升了品牌的生產(chǎn)力尿赚。

本書序二《定位理論：中國制造向中國品牌成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵》，由里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理張?jiān)朴?012年擬寫蕉堰。張?jiān)谱隽巳缦峦平椋鹤?972年凌净，美國最具影響力的營銷雜志《廣告時代》刊登“定位時代來臨”系列文章，使定位理論正式進(jìn)入世界營銷舞臺的中央屋讶。1981年《定位》一書在美國出版冰寻，1991年首次在中國大陸出版，當(dāng)時書名叫《廣告攻心戰(zhàn)》皿渗。自誕生以來斩芭，定位理論經(jīng)過了四個重要的發(fā)展階段：70年代定位的誕生、80年代營銷戰(zhàn)乐疆、90年代聚焦划乖、新世紀(jì)開創(chuàng)新品類。

【市場營銷定律22條】

定律1-領(lǐng)先定律：成為第一勝過做得更好

創(chuàng)造一個你能成為“第一”的新領(lǐng)域挤土。如琴庵，茅臺酒、中華煙仰美、健力寶運(yùn)動飲料迷殿、三槍內(nèi)衣、金龍魚調(diào)和油等咖杂。

定律2-品類定律：如果你不能第一個進(jìn)入某個品類庆寺，就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一。

如诉字，中國橙汁飲料市場懦尝，匯源成為高濃度果汁第一品牌后知纷，鮮橙多開創(chuàng)了低濃度果汁品類，并成為該品類第一导披。

定律3-心智定律：市場營銷是一場爭奪認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭屈扎，在進(jìn)入市場之前應(yīng)該率先進(jìn)入心智埃唯。

如撩匕，喜之郎。喜之郎并非國內(nèi)第一個果凍品牌墨叛，之前金娃等品牌已率先進(jìn)入市場止毕。但顧客心智中并沒有一個公認(rèn)的果凍品牌，于是喜之郎展開廣告?zhèn)鞑ツ茫晒屨碱櫩托闹恰?/p>

定律4-認(rèn)知定律：市場營銷不是產(chǎn)品之爭扁凛，而是認(rèn)知之爭。

市場營銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性闯传，也不存在事實(shí)谨朝，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知甥绿。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)字币，其他的都是幻覺。

如共缕，在國內(nèi)大部分地區(qū)洗出，張?jiān)８杉t以“百年張?jiān)！睔v史資源建立起了“國產(chǎn)高檔干紅”的認(rèn)知图谷，但在廣東地區(qū)翩活，因?yàn)閺堅(jiān)５投税滋m地有較長的銷售歷史、較高知名度和市場占有率便贵，因此張?jiān)Ｆ放聘嗟卮淼投税滋m地菠镇，而影響了張?jiān)８叨烁杉t在該地區(qū)的顧客認(rèn)知。

定律5-聚焦定律：市場營銷的要點(diǎn)就是聚集承璃，收縮經(jīng)營范圍將使你強(qiáng)大利耍，追逐所有目標(biāo)將一事無成。

如绸硕，佳潔士--防蛀堂竟、沃爾沃—安全。

定律6-專有定律：當(dāng)你的競爭對手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時玻佩，你若再想擁有同一個代名詞出嘹，將是徒勞的。

如咬崔，金龍魚想挑戰(zhàn)魯花在花生油領(lǐng)域的顧客認(rèn)知税稼。

定律7-階梯定律：對于每一個品類烦秩，顧客的心智中會形成一個有選購順序的階梯，每個品牌占有一層價梯郎仆。

如只祠，市場營銷人士常談?wù)撃硞€品類的“三個領(lǐng)先品牌”；在潛在顧客心智中似乎存在著一個七品牌定律扰肌，很少有人能就某個品類說出七個以上的品牌抛寝。

定律8-二元定律：從總體和長遠(yuǎn)的角度來看，市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面----通常一個是值得依賴的老品牌曙旭，另一個則是后起之秀盗舰。

如，膠卷行業(yè)的柯達(dá)和富士桂躏、可口可樂和百事可樂钻趋。

定律9-對立定律：若想成為市場第二，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由第一決定剂习。強(qiáng)勢之中隱藏著弱勢蛮位。對于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司，居于第二位的公司都有機(jī)會將其攻破鳞绕，變其優(yōu)勢為劣勢失仁。

如，奇瑞QQ成為小經(jīng)濟(jì)型轎車原領(lǐng)導(dǎo)者奧拓的對立面猾昆，以現(xiàn)代陶因、時尚、有活力的概念將奧拓定義為老舊垂蜗、過時和缺乏活力楷扬。

定律10-分化定律：每個品類總是始于某一個單一的品類，但在一段后贴见，這個品類開始分化成幾個小品類烘苹。

如，瓶裝茶片部，從最初的綠茶镣衡，分化出冰紅茶、冰綠茶档悠、烏龍茶廊鸥、茉莉花茶。

定律11-長效定律：短期內(nèi)辖所，促銷能增加公司的銷售額惰说；但從長期看，促銷只會減少公司的銷售額缘回，因?yàn)樗虝櫩筒灰凇罢吆视！眱r格時買東西典挑。

定律12-延伸定律：多便是少。產(chǎn)品越多啦吧，市場越大您觉，陣線越長，賺的錢反而越少授滓。

定律13-犧牲定律：與延伸定律相反琳水，若想成功，產(chǎn)品線褒墨、目標(biāo)市場和不斷變化都可以被犧牲炫刷。

如，零售業(yè)領(lǐng)域郁妈，通常最大的成功者就是那些專才型企業(yè)。

營銷目標(biāo)不等于就是要爭取的市場绍申。如噩咪，萬寶路的營銷目標(biāo)是牛仔，但其市場卻包括所有人群眾极阅。

定律14-特性定律：想成功胃碾，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性，并以此為中心展開營銷筋搏。如果沒有任何特性仆百，那么你最好有低的價格。

尋找一個能讓你與領(lǐng)先者抗衡的對立屬性奔脐。這里的關(guān)鍵詞是“對立”俄周，“模仿”并不會起什么作用。

如髓迎，王老吉涼茶“預(yù)防上火”之后峦朗，諸多涼茶品牌都未能從對立面發(fā)掘出有針對性的特性。

定律15-坦誠定律：承認(rèn)不足排龄，再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢波势。

技巧：一是“缺點(diǎn)”必須廣泛地被人們認(rèn)為是缺點(diǎn)。二是迅速將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)橄维。

如尺铣，李施德林漱口水，承認(rèn)產(chǎn)品味道的確不佳争舞，設(shè)定營銷點(diǎn)“李施德林會消滅大量細(xì)菌”

定律16-唯一定律：在大多數(shù)情況下凛忿，你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)。正是這個環(huán)節(jié)兑障，成為你全力攻擊的焦點(diǎn)侄非。

定律17-莫測定律：應(yīng)對不可預(yù)見的未來情況的方法之一蕉汪，便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織。

絕大多數(shù)市場營銷計(jì)劃都是一種對未來的假設(shè)逞怨。沒有人能對未來做出準(zhǔn)確的預(yù)測者疤，營銷計(jì)劃也不要試圖做到這一點(diǎn)。

定律18-成功定律：成功往往會導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線叠赦。

定律19-失敗定律：盡早發(fā)現(xiàn)錯誤驹马，并及時采取措施以停止損失。

定律20-炒作定律：炒作就是炒作除秀。炒作的本質(zhì)并不是這個新產(chǎn)品正在走向成功糯累，而是宣告現(xiàn)有的產(chǎn)品要過時。

定律21-趨勢定律：如果你面對一個正在迅速崛起的行業(yè)册踩，具有時尚的一切特征泳姐，那么你最好能夠深化時尚。通過淡化時尚暂吉，你就能使之流行的時間延長胖秒，從而使它更像是一種趨勢。

定律22-資源定律：你的想法進(jìn)入或繼續(xù)留在顧客的心中慕的，需要資金阎肝。

如，寶潔肮街，每年16億美元以上的廣告預(yù)算风题。

【尾聲】

在市場營銷領(lǐng)域?qū)嵺`過程中，作者也深切地感受到了商規(guī)定律往往難以被接受的現(xiàn)實(shí)嫉父。

如沛硅，對于許多公司來講，領(lǐng)先定律是難以接受的熔号。大多數(shù)人更愿意相信稽鞭，他們登上頂峰是因?yàn)樗麄冏龅酶茫皇且驗(yàn)樗麄兪堑谝粋€進(jìn)入市場的人引镊。

如朦蕴，認(rèn)知定律與大多數(shù)公司的企業(yè)文化相反。在這些公司里弟头，努力做得更好這一想法被深深地根植于企業(yè)中吩抓。人們總是圍繞著該品類的領(lǐng)先者轉(zhuǎn)，并努力向它看齊赴恨，然后著手研制能夠“超越它的產(chǎn)品”疹娶。對于任何會削弱其“更好的產(chǎn)品”的戰(zhàn)略建議，管理層都不愿意接受伦连。

如雨饺，犧牲定律常不被接受钳垮。“為所有人提供他們所需要的所有產(chǎn)品”是許多大公司根深蒂固的想法额港。聚焦定律建議在潛在顧客心智中擁有一個代名詞饺窿。要對產(chǎn)品進(jìn)行精簡。但要說服那些商業(yè)巨頭并不是件容易的事移斩。

如肚医，長效定律給希望盡快獲得營銷業(yè)績的人潑了點(diǎn)冷水，但公司想要看到的是立竿見影的效果向瓷。

如肠套，延伸定律是所有法則中最危險的一條。要敢于去否定管理層一直堅(jiān)持的所謂真理“成功的大品牌是你的資產(chǎn)猖任，我們可以將它向不同的產(chǎn)品延伸”你稚。

所以，作者給出了所謂的忠告：“如果你違背了這些永恒不變的定律超升，你就會冒失敗的風(fēng)險入宦。如果你應(yīng)用了這些永恒不變的定律，你也可能會冒被批評室琢、被輕視甚至被排斥的風(fēng)險。不過落追，你要有耐心盈滴。市場營銷永恒不變的定律將助你成功。成功就是最好的回報(bào)”轿钠。

【寫在最后】

個人覺得巢钓，無論是管理，還是營銷疗垛，都是實(shí)踐性很強(qiáng)的領(lǐng)域症汹。面對瞬息萬變的市場、參差百態(tài)的個人贷腕，很難給出通用的背镇、放之四海而皆準(zhǔn)的鐵律。

我是帶著極大的興致泽裳，且?guī)е斑@條商規(guī)瞒斩、定律適用于什么情形？”這個問題開始閱讀的涮总。遺憾的是胸囱，我沒有找到答案。

讀了瀑梗，記了烹笔，僅此而已裳扯。但愿今日一念，日后會有回響谤职。