從本質(zhì)上講，循序漸進(jìn)的理論基于以下幾個因素:
廣告中的每個聲明宇弛，每個產(chǎn)品形象鸡典，每個證據(jù)，都有兩個不同的力量根源:
1枪芒、陳述的文本內(nèi)容:
2彻况、為陳述的內(nèi)容而準(zhǔn)備的信息資料一一這種資料或是來源于讀者心 中己經(jīng)認(rèn)可的內(nèi)容:或是來源于廣告的前面部分已經(jīng)安置好的伏筆內(nèi)容。
我們可以通過兩個方面來加強陳述的力度舅踪。
1纽甘、通過增加廣告內(nèi)容的強度一一通過制造強大的承諾，通過描繪更多的戲劇性的產(chǎn)品形象抽碌，通過強有力的證據(jù)證明贷腕。
2. 通過改變廣告的位置和次序上的安排來達(dá)到一一加強陳述中 信任的基礎(chǔ)，也就加強了信任的強度，讓顧客順利地接受廣告的內(nèi)容泽裳， 順理成章地獲取其信任瞒斩。
毋庸置疑，這種接受的方式正是我們所尋找的涮总。創(chuàng)建有效果的廣 告胸囱，喜歡有效的廣告作品——不是指廣告的文字，而是指廣告的顧客反映瀑梗。我們將文字展示在紙上烹笔，.如果這些詞是有效的，那么這些詞就 是喚起顧客反映的因素抛丽。我們創(chuàng)建的是讓顧客接受的一連串的內(nèi)容谤职。 我們所創(chuàng)作的內(nèi)容，包括明確的順序亿鲜，以及明確的內(nèi)容和方向允蜈。而且， 如果你想成功的話蒿柳，最明確的目標(biāo)——就是讓顧客信任你的產(chǎn)品饶套，進(jìn)而一定要擁有。
現(xiàn)在垒探，我們已經(jīng)知道了妓蛮，循序漸進(jìn)是讓顧客立即并且全面地接受廣 告的一種手法，而且是建立在第一個陳述后連續(xù)發(fā)生的一系列連接作用的手法圾叼。其目的就是牽引著顧客認(rèn)可廣告的下一步描述蛤克，讓他欣然接受。 但如果沒有初步認(rèn)可的奠基夷蚊，他是不會完整地接受廣告的全部內(nèi)容的构挤。
當(dāng)然，這種讓顧客認(rèn)可廣告是始于廣告標(biāo)題的撬码。這是第一步最重要的陳述——是整個廣告與顧客的首次接觸——不僅是去喚起顧客的興趣儿倒，而且還要讓他第一眼看到廣告的時候就相信標(biāo)題的內(nèi)容，這樣才能繼續(xù)
興趣和信任——這是對于廣告標(biāo)題創(chuàng)作的兩個要求呜笑。要針對"市場的可知皮" 來進(jìn)行創(chuàng)作夫否。
我們現(xiàn)在要做的，就是對這種市場可知度進(jìn)行再定義叫胁，讓顧客更加欣然凰慈、自然地接受。而且我們還要強調(diào)——特別是面對第五個市場階段——廣告的有效程度是由顧客自行決定的驼鹅，而是否有效取決于對承諾的認(rèn)可微谓。
這就是不能在標(biāo)題中使用最有力度聲明的原因森篷，甚至是你的產(chǎn)品解決的最大的難題，也不可以提及豺型。因為如果沒有確實的證據(jù)來支持你在標(biāo)題中所做的聲明仲智。那么，顧客根本就不會相信姻氨，他會認(rèn)為你所說的是夸大其詞钓辆，是假的。他根本不相信你在聲明中所說的內(nèi)容肴焊，要不然就是 大多數(shù)的讀者根本就不往下看前联，那么廣告就徹底失敗了。
這就是事實娶眷，你最有力度的聲明無法創(chuàng)作最有力度的標(biāo)題似嗤。這樣的話，的確是自相矛盾届宠，許多廣告作者根本無法接受烁落。然而， 有一個非常簡單的案例能夠證實這個問題席揽。當(dāng)一個有力度的聲明無法發(fā)揮作用的時候——原因不是可知度的問題顽馋，就是復(fù)雜性的問題——他們立即與副標(biāo)題分離出來谓厘，聲明的內(nèi)容變得很少幌羞，但是也更具有了可信度。 這樣的話竟稳，他們就建立了與副標(biāo)題之間的信任之橋属桦，非常肯定地聲明了 主標(biāo)題中所表達(dá)的內(nèi)容他爸，但其實聂宾，每一步都是預(yù)先計劃好的。
