（by 蘇立 上海奧美廣告事業(yè)總監(jiān)，原奧美廣告南京總經(jīng)理）

從我服務(wù)第一個大型國內(nèi)本土客戶到現(xiàn)在维蒙，已經(jīng)整整七個年頭了偶洋。中間的酸甜苦辣，相信很多有過類似經(jīng)歷的同行都經(jīng)歷過拐揭。其中印象最深的，始終是最開始的那幾年中經(jīng)歷的一個又一個挫敗奕塑，幾乎將自己滿滿的信心完全擊垮堂污，而最常遇見的挫折不外乎以下幾種：

1. 早早制定的品牌策略，連客戶的CEO都買單了龄砰，可是兩年以后盟猖，發(fā)現(xiàn)除了廣告以外，落實情況與理想狀態(tài)相比較還不到位换棚，特別是從產(chǎn)品到服務(wù)式镐，變化并不顯著。

2. 辛辛苦苦和客戶一起制定的年度計劃固蚤，因為政策或市場的高速變動碟案，到年底回頭看，計劃永遠不如變化快颇蜡，真正按計劃實施的恐怕不到20%价说，而且年年如此。

3. 一個很棒的策略或者創(chuàng)意點子想出來了风秤，卻沒有足夠的預(yù)算去執(zhí)行鳖目，或者自己很興奮，但卻不見得所有人都一樣有激情缤弦。

4. 很多客戶第一次與專業(yè)品牌代理商打交道领迈，彼此都不熟悉對方的作業(yè)習(xí)慣和工作流程，往往要花很長的時間磨合才能提高效率，而與此同時卻依然要天天“打仗”狸捅，弄得大家都很辛苦衷蜓。

時間長了，才慢慢發(fā)現(xiàn)尘喝，原來這些問題磁浇，客戶和我們一樣著急。他們等待的朽褪，恐怕不僅是我們很棒的作品和很多的抱怨置吓，而是我們可以和他們一起解決這些問題。有個客戶的老總就曾經(jīng)和我說過這樣的話缔赠，他希望三年的合作以后衍锚，除了能讓他的品牌更響亮、更持久嗤堰，更希望他的團隊能夠?qū)W習(xí)到更好的工作方法和思考模式戴质。

我們每天都在講消費者洞察，那么是否應(yīng)該花一點時間踢匣，來思考我們奧美的客戶的洞察呢置森？

今天的中國，正處于一個從勞動力密集的制造型經(jīng)濟向有更多附加價值的創(chuàng)造型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程符糊，也是我們很多的客戶進行品牌轉(zhuǎn)型的時期。但是就如祖師爺講過的呛凶，品牌從來不是單獨存在的男娄，品牌的轉(zhuǎn)型也是和企業(yè)本身的轉(zhuǎn)型密切聯(lián)系的。如果我們能多一些企業(yè)轉(zhuǎn)型的洞察漾稀，是不是能更好模闲、更順利地協(xié)助客戶的品牌轉(zhuǎn)型呢？

如果仔細梳理的話崭捍，最近和未來的幾年里面尸折，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，會集中在以下幾個方面殷蛇，而這些轉(zhuǎn)型對我們這些品牌管家來說实夹，也提出了更高的要求，創(chuàng)造了更多的機會粒梦。

從粗放經(jīng)營型向精耕細作型轉(zhuǎn)變

這個轉(zhuǎn)變開始的時間最早亮航，已經(jīng)有了十年左右的歷史了。當(dāng)年很多國內(nèi)客戶開始尋找國際品牌代理商匀们，這個轉(zhuǎn)變是最大缴淋、最關(guān)鍵的一個動因。

從客戶端來看，這個轉(zhuǎn)變重抖，往往意味著營銷或者市場部門的地位上升露氮，開始逐漸從銷售部的下屬單位，變成一個獨立的部門钟沛，并在公司的運營策略中扮演越來越重要的角色畔规。

而往往在這種時候，不論是客戶的人員組成讹剔、技能養(yǎng)成還是作業(yè)系統(tǒng)油讯，都處于一種過渡、學(xué)習(xí)和調(diào)整的狀態(tài)延欠，很多事情無法盡如人意陌兑，包括客戶自身部門的管理邊界也還在摸索中。這種狀況帶來的一個很直接的影響由捎，就是代理商往往無法從客戶那里得到足夠的信息支持兔综，以及想法在客戶端落實的時候不充分。

這個時期最好的做法狞玛，是停止抱怨和怨天尤人软驰，要卷起袖子和客戶的團隊一起摸索、一起作業(yè)心肪、一起戰(zhàn)斗锭亏。協(xié)助客戶以及他的同伴更清楚地去定義市場部門的管理邊界、組織結(jié)構(gòu)硬鞍、作業(yè)流程慧瘤、決策權(quán)限等很多尚不清楚的東西。

這樣的回報固该，自然也是非彻酰可觀的，因為你收獲的不僅僅是更好的作品伐坏、更順暢的流程怔匣，而且還包括了客戶的信任與戰(zhàn)斗的友誼，而后者帶來的滿足感桦沉，絲毫不亞于看到自己得意的作品出現(xiàn)在媒體或者街頭每瞒。

從資源壟斷型向技能領(lǐng)先型轉(zhuǎn)變

人們總說中國是個巨大的市場，而在很多本土企業(yè)家的眼中纯露，中國同樣是一個巨大的資源寶藏独泞。中國企業(yè)，特別是民營企業(yè)的初期發(fā)展苔埋，大多數(shù)都必須把關(guān)注的焦點放在資源的占有與壟斷上懦砂，無論這個資源是實際的原材料資源、開店的數(shù)量、經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)荞膘，還是人脈與關(guān)系罚随。

但是隨著越來越多的資源被瓜分完畢，競爭的焦點也越來越面向市場羽资，許多企業(yè)都把培養(yǎng)自己的內(nèi)功淘菩，放在了企業(yè)轉(zhuǎn)型的首要考慮位置。特別是注重領(lǐng)先的技能屠升，無論是研發(fā)還是服務(wù)或者其他方面潮改。

在傳播層面最明顯的，就是客戶越來越意識到腹暖，單純靠在央視投放巨額廣告換來的品牌知名度汇在，已經(jīng)不再是推向成功的關(guān)鍵因素。他們開始尋找更好的投資回報帶來的品牌資產(chǎn)的增加脏答。而隨著客戶對品牌內(nèi)涵理解的深入糕殉，如何全面綜合地打造自己的品牌，成為比一個廣告殖告、一句口號更重要的關(guān)注點了阿蝶。

這個時候，360度品牌管家的威力可以發(fā)揮到最大黄绩。因為我們不僅僅能幫客戶提高品牌知名度羡洁，更能通過良好的形象與口碑、有效的活動爽丹、新穎的網(wǎng)絡(luò)推廣筑煮、強大的CRM，來協(xié)助建立一個強大的品牌习劫。無論是企業(yè)的危機處理能力、網(wǎng)絡(luò)購物平臺嚼隘、顧客忠誠度計劃诽里、大型活動策劃，都能在競爭日益白熱化的今天飞蛹，形成一個到數(shù)個領(lǐng)先于競爭對手的技能與平臺谤狡，讓推廣活動一樣成為企業(yè)市場競爭力的有機組成部分卧檐。

從純市場經(jīng)營向與資本運作并重的轉(zhuǎn)變

資本運作成為最近幾年所有中國企業(yè)家關(guān)注的焦點。對于缺乏歐美同行那樣豐富融資渠道的中國企業(yè)來講霉囚，資本運作既是一個新的機會與挑戰(zhàn)，也是企業(yè)飛速擴張的必然選擇。

資本市場認的東西榜跌，很簡單闪唆。第一個是你的贏利能力，或者說是投資回報率悄蕾；第二個就是你的贏利潛力。而潛力這個事情帆调，除了行業(yè)和企業(yè)的未來預(yù)測以外，經(jīng)驗豐富的投資團隊更關(guān)注的是企業(yè)的文化豆同、核心團隊番刊、品牌價值等軟實力的組合。

這也是很多國內(nèi)企業(yè)紛紛開始尋找外資品牌代理的一個動因诱告。因為一個好的外資品牌代理，不僅可以帶來實際的市場回報精居、優(yōu)良的品牌形象，也是面對海外投資者的時候一個不可缺少的（至少是對方熟悉的）面孔靴姿。

在這個轉(zhuǎn)型過程中的企業(yè)，它的品牌轉(zhuǎn)型以及對品牌管家的要求佛吓，有兩個突出的特點：

首先，就是非秤偃校看重當(dāng)年的傳播投資回報率。原因和我們自己管理公司時一樣吱型，是因為我們的投資者不僅關(guān)心長遠的發(fā)展，也對短期的回報有著明確的預(yù)期和要求铝侵。

其次触徐，就是客戶傳播關(guān)注的對象咪鲜，在這個時期往往會擴大范圍撞鹉，因為作為一個資本市場的運營者颖侄，不僅關(guān)心消費者買不買他的東西隆敢，還要關(guān)心投資人发皿、政府拂蝎、媒體、社會團體是否知道玄货、了解他的企業(yè)，并對這個企業(yè)產(chǎn)生好感松捉。

因此馆里，這個時期在制定品牌轉(zhuǎn)型策略的時候隘世，要特別注意三點：

1. 品牌策略的制定要與客戶的商業(yè)策略鸠踪，特別是面對資本市場的商業(yè)策略有著充分的契合與一致性，不能僅僅關(guān)注市場營銷層面的策略械媒；

2. 品牌建設(shè)的目標(biāo)，也必須要考慮到企業(yè)面對的諸多利益相關(guān)者纷捞，在企業(yè)與產(chǎn)品、利益相關(guān)者與實際消費者之間主儡，獲得足夠的平衡惨缆；

3. 品牌策略的執(zhí)行方案糜值，必須考慮長期和短期投資回報的平衡踪央。

從本土領(lǐng)先到全球競爭的轉(zhuǎn)型

這個自然是過去多年中國企業(yè)與品牌傳播的熱點瓢阴，這里就不多說了。這些已經(jīng)發(fā)生荣恐、正在發(fā)生和將要發(fā)生的企業(yè)轉(zhuǎn)型累贤，都對企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)型中品牌管家的角色少漆，提出了更全面的要求和挑戰(zhàn)，總結(jié)來說可以歸納為：

1. 在品牌策略層面示损，要更貼近企業(yè)本身的經(jīng)營策略轉(zhuǎn)型，讓品牌轉(zhuǎn)型與企業(yè)轉(zhuǎn)型同步協(xié)調(diào)發(fā)生检访，更容易實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型計劃在客戶內(nèi)部的落實與落地；

2. 在執(zhí)行層面脆贵，要突破單純傳播的思維框架，在各個層面卖氨、各個角度協(xié)助客戶去實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型的落地實現(xiàn)；

3. 在傳播層面柏腻，進行更緊密的360度思考和完善作業(yè)體系焙矛，才最能體現(xiàn)品牌管家價值的所在葫盼；

4. 在日常工作層面村斟，突破主客思維束縛，積極主動協(xié)助客戶發(fā)展和完善市場營銷的部門體系與作業(yè)流程蟆盹；

5. 更強的投資回報意識，不僅能讓客戶在傳播上的投資更物有所值峰档，更要讓客戶覺得對品牌管家的投資是超值的寨昙。

挑戰(zhàn)總是與機遇一起出現(xiàn)的讥巡。更具挑戰(zhàn)性的客戶要求舔哪，其實也為我們自身的經(jīng)營提供了更多的機會，表現(xiàn)我們的專業(yè)捉蚤，獲得我們自身的發(fā)展炼七。最明顯的機會布持，將來自以下四個方面：

1. 獨立收費的商業(yè)咨詢業(yè)務(wù)的發(fā)展；

2. 360度整合將使得品牌管家對客戶品牌塑造的各個層面的滲透和服務(wù)更全面和深入题暖，通過交叉銷售來提升對客戶整體品牌傳播的貢獻，從而提高客戶滿意度與持久性胧卤；

3. 資本型企業(yè)集團內(nèi)部不同品牌的發(fā)展機會；

4. 從中國走向世界的跨地區(qū)品牌服務(wù)機會推捐。