市場營銷第三講的主題是定價工具與技術(shù)，核心內(nèi)容是關(guān)于定價的八個技巧。
一、定價的重要性
在美國曾經(jīng)做過一項針對各個行業(yè)的企業(yè)的調(diào)研胶背，如果能夠提高1%的價格，企業(yè)利潤平均可以上升11.1%蔚约。一項針對創(chuàng)維奄妨、福特、雀巢苹祟、可口可樂公司的調(diào)查結(jié)果也顯示砸抛，價格每提高1%，創(chuàng)維公司利潤提高28.7%树枫，福特提高26%直焙，雀巢提高17.5%，可口可樂提高6.4%砂轻，可口可樂之所以提高的少一些奔誓，是因為可口可樂的利潤本就很高了。因此搔涝，無論任何行業(yè)厨喂，價格對一家公司利潤的影響是非常大的。
在宏觀經(jīng)濟低迷的時候庄呈，很多企業(yè)為了捍衛(wèi)銷量打價格戰(zhàn)蜕煌，而價格競爭對公司的代價非常高，價格每下降1%诬留，利潤平均就會下降11%斜纪，價格競爭是非常不明智的行為。
即便定價是如此重要文兑，但是在營銷中很少受到企業(yè)的關(guān)注盒刚。公司內(nèi)部有品牌經(jīng)理、廣告經(jīng)理绿贞、產(chǎn)品經(jīng)理因块，很少發(fā)現(xiàn)有價格經(jīng)理。我曾經(jīng)參與一個定價的項目籍铁，我到圖書館查閱定價的書籍贮聂，發(fā)現(xiàn)整個圖書館關(guān)于品牌的書大約有800本靠柑，廣告的書大約有800本，定價的書只有兩三本吓懈。這實在令人難以置信歼冰，以至于我的朋友建議我出版一本關(guān)于定價的書，但我覺得根本沒有人會看耻警，因為大家都沒有意識到定價的重要性隔嫡。企業(yè)中財務、會計甘穿、營銷腮恩、銷售、CEO都會影響定價温兼，但沒有專人負責定價這項工作秸滴。定價對企業(yè)利潤的影響非常大，如何提高價格且不會導致客戶的流失或者盡量減少客戶的流失是一個非常重要的話題募判。本講課程將為大家重點講解八個定價技巧荡含。
二、八個定價技巧
1 捆綁定價—減少單一產(chǎn)品價格顧慮
首先届垫，我們一起來看一個問題释液。
如表1所示，A先生在晚餐上可接受的最高價格只有20美元装处，酒水上可接受的最高價格是40美元误债。B先生在晚餐上可接受的最高價格是40美元，酒水上可接受的最高價格只有20美元妄迁。
表1 A先生和B先生愿意為一頓晚餐和酒水支付的價格
問題是：餐廳該如何定價才能使收益最大化寝蹈？
請看如下幾個方案的討論。
方案一：如表2所示登淘，如果餐廳定價為晚餐和酒水都是20美元躺盛，由于價格都在兩人可接受范圍內(nèi)，A先生和B先生會既訂晚餐又訂酒水形帮。餐廳的總利潤是40美元。
表2 晚餐和酒水都定價20美元
方案二：如表3所示周叮，如果餐廳定價為晚餐和酒水都是30美元辩撑，這個價格下，A先生會買酒水仿耽，B先生會買晚餐合冀。餐廳的總利潤是40美元。
表3 晚餐和酒水都定價30美元
方案三：如表4所示项贺，如果餐廳定價為晚餐和酒水都是40美元君躺，A先生會買酒水峭判，B先生會買晚餐，餐廳的利潤總計為60美元棕叫。餐廳賺得更多了林螃。
表4 晚餐和酒水都定價40美元
那么，有沒有什么定價方案俺泣，能使利潤超過60美元呢疗认？請看方案四。
方案四（捆綁定價法）：如果餐廳定價酒水40美元伏钠，晚餐40美元横漏，晚餐+酒水套餐價60美元。那么熟掂，這個套餐價事實上在A/B兩人可接受的晚餐+酒水的最高價格范圍內(nèi)缎浇，因此，兩人都會選擇晚餐+酒水的套餐赴肚，因為這個價格沒有超出他們對單品的價格的預期素跺。這樣餐廳的總利潤是80美元。
表5 “晚餐+酒水”套餐價60美元
對比上面四個方案尊蚁，采取捆綁定價法的利潤最高亡笑，捆綁銷售有助于商家利潤最大化。這就是定價的第一個技巧或者法則横朋，能捆綁就捆綁仑乌。
在軟件領(lǐng)域，微軟的銷售策略基本都是捆綁銷售琴锭。在雜貨店晰甚，商家可以把可口可樂和朗姆酒捆綁在一起，也可以“雪碧+薯片”或者“雪碧+薯片+芬達”等决帖，可以做各種各樣的捆綁嘗試厕九，除非商店里沒有足夠的空間。而在電子商務中地回，例如淘寶上銷售商品扁远，沒有空間的限制，拍各種照片掛到店鋪進行宣傳刻像，做各種捆綁畅买。因此，互聯(lián)網(wǎng)極大地增加了捆綁銷售的可操作性细睡。捆綁銷售已經(jīng)逐漸成為一門科學谷羞，如果條件允許，能捆綁就捆綁溜徙。
2 價格歧視—榨取每一分利潤
為大家講解的第二個定價技術(shù)是價格歧視湃缎。為了理解價格歧視的原理犀填，首先要為大家介紹下需求曲線。
如圖所示嗓违，需求曲線上有不同的價格（P）九巡，每個價格對應可接受這個價格的客戶群（B）。隨著價格不斷降低靠瞎，愿意購買這個商品的客戶會逐漸增多比庄。當價格從P1降低到P4時，我們的客戶群從B1增加到B4乏盐。
雖然降價能夠帶來更多的客戶佳窑，但也損失了能夠從其他客戶身上賺取的最大利潤，這讓我們付出了高昂的代價父能。
那么神凑，什么樣的價格是理想的呢？理想的價格是盡量讓每一位客戶支付其可接受的最高價格何吝，也就是針對B1客戶群定價P1溉委，針對B2客戶群定價P2，以此類推爱榕。為了達到這樣的目的瓣喊，我們首先要做的是，將客戶進行細分黔酥，針對每一個細分客戶群體制訂他們愿意支付的最高價格藻三。
2.1 價格歧視—用折扣細分客戶
如何進行客戶細分呢？
我們可以按照年齡來區(qū)分跪者，例如給老年人提供折扣棵帽，因為老人的閑暇時間比較多，他們有大量的精力購物渣玲，但是他們對價格比較敏感逗概，給他們折扣，讓他們來消費忘衍。如為65歲以上的退休人群提供折扣逾苫，鼓勵他們利用白天時間看電影、吃飯枚钓∏Υ辏可以按照時間來區(qū)分，比如周六早上推出低價的票秘噪，為周五下午推出高價機票，因為周五下午通常是商業(yè)人士出行勉耀，周六上午是退休人士出行時間指煎。
我們可以按照身份來提供折扣蹋偏，例如為學生提供折扣，他們有消費的需求卻沒有足夠的經(jīng)濟能力至壤，因此給他們折扣威始，讓他們來消費，只要出示學生證就可以享受優(yōu)惠像街。
有人說學生證是可以作假的啊黎棠。但是這重要嗎？開出學生優(yōu)惠的公司會介意這種使用假學生證騙取折扣的行為嗎镰绎？不會的脓斩。因為公司只是想讓不在乎價格的客戶支付高價，讓價格敏感的客戶支付低價畴栖。一張假學生證意味著你對價格是很敏感的，你是在乎價格的，公司為了不失去你這個客戶馍惹，寧愿提供折扣曹抬。這符合用折扣來劃分客戶的本質(zhì)。
有一次照皆，我預定阿姆斯特丹到上海的機票重绷，航空公司跟我講，從阿姆斯特丹到上海的單程票價4000美元膜毁，如果購買往返機票昭卓，票價2000美元。單程票價竟然是往返票價的兩倍爽茴！我感到很不可思議葬凳，我覺得自己身為一名市場營銷教授，有必要研究一下這到底是為什么室奏。于是火焰，我改變了主意，購買了從阿姆斯特丹到上海的往返機票胧沫，但只從阿姆斯特丹飛到上海昌简，不返程。然后我拿著機票到中歐國際工商學院的財務部去報銷绒怨，財務人員卻跟我講：您的票不能報銷纯赎，您必須飛完整個行程才能報銷，我們需要從上海到阿姆斯特丹的回程登機牌南蹂，這是歐盟的規(guī)定犬金。
于是，我得出的結(jié)論是，單程票是為那些需要發(fā)票的人準備的晚顷，如果你不需要發(fā)票峰伙，就買往返機票，不坐回程航班就好了该默。當然瞳氓，這是個玩笑。事實上是航空公司為了鎖定那些不追求行程固定程度的客戶栓袖，向他們提供價格較低的機票匣摘，而向那些對時間自由度追求較高的客戶提供價格較高的機票。航空公司將旅客細分為“不在乎價格而在乎時間自由度的客戶”和“對價格敏感愿意放棄時間自由的客戶”裹刮，這都是通過價格歧視來細分客戶獲取最大利潤的方法音榜。
案例：價格歧視的錯誤應用——大數(shù)據(jù)殺熟丑聞
有人說互聯(lián)網(wǎng)讓價格變得更加透明，每個人隨時隨地都能查到商品的價格必指。事實真的是這樣嗎囊咏？在電商網(wǎng)站上，雖然每個人都能看到商品目錄和價格列表塔橡，他們以為自己知道各個產(chǎn)品的價格梅割，但事實上真的是這樣嗎？很多企業(yè)其實都在基于用戶信息將價格進行動態(tài)調(diào)整葛家，甚至可以讓每個用戶看到的價格都是不同的户辞。
比如有一家建材銷售公司，他們的網(wǎng)站上有2萬多種商品癞谒〉琢牵客戶登陸網(wǎng)站之后，公司可以根據(jù)這個賬號信息弹砚，分析出你屬于哪一類別的消費者双仍，你可能對哪些商品有強烈的購買欲望，你看到的商品價格會高于其他用戶看到的價格桌吃。所以很多客戶認為他們看到的是真實價格朱沃，其實這些價格早已經(jīng)過公司的處理。現(xiàn)在甚至很多技術(shù)公司通過這種方式對新客戶顯示低價茅诱，對老客戶顯示高價逗物，這就是“大數(shù)據(jù)殺熟”的丑聞。
美國亞馬遜是最早被公開的利用數(shù)據(jù)殺熟的公司瑟俭。有一次翎卓，一個教授給學生布置作業(yè)，其中需要學生們買一本書摆寄。當作業(yè)收回來以后失暴，教授發(fā)現(xiàn)雖然這些學生在亞馬遜上買的是同一本書坯门，但價格是不同的。于是逗扒，教授做了一些研究田盈，他發(fā)現(xiàn)如果你的購買記錄多是那些投資、股票缴阎、商業(yè)類的書籍，那你在后期的購買中简软，顯示的價格就會更高蛮拔。亞馬遜在通過分析用戶的購買習慣，給不同用戶提供不同的價格痹升。后來建炫，亞馬遜的這一做法被寫成了一篇文章報道出來，這讓用戶很憤怒疼蛾，他們覺得亞馬遜侵犯了用戶的隱私肛跌，搜集用戶信息并利用這些信息榨取更多的利益。亞馬遜趕緊出來道歉察郁，他們說衍慎，公司只是在借助用戶數(shù)據(jù)做研究，這并不是永久的政策皮钠，以后我們不會再這么做了稳捆。
現(xiàn)在的公司越來越善于利用數(shù)據(jù)來管理價格。很多電商公司會從用戶的郵編麦轰、所在地等各種信息得知消費者的信息乔夯，通過評估消費者在需求曲線的位置制定對應的價格。價格之所以逐漸受到重視款侵，也是因為新型價格管理工具的迭代和完善末荐。當越來越多的公司開始采取“大數(shù)據(jù)殺熟”行為時候，很多人就開始擔心隱私泄露的問題新锈。因為一旦企業(yè)對用戶無所不知甲脏，他們就會利用這些信息對付大家了。
因此壕鹉，采取價格歧視定價技巧要小心謹慎一些剃幌，至少應該讓人們覺得價格的設定是公平合理的。比如給老年人晾浴、學生群體打折负乡，沒有人會有意見。給一次性買很多商品的人提供折扣脊凰，大家也能接受抖棘。但是如果一個客戶買了5本書茂腥，現(xiàn)在他要購買第6本書，你卻因為他買了很多書切省，就斷定他很有錢最岗，應該提高價格，這種價格歧視就是不合理的朝捆。
2.2 價格歧視—拆分定價
很多公司反應漲價和降價不是那么容易的般渡，尤其是降價、打折芙盘，這是牽一發(fā)而動全身的事情驯用。我就對他們說沒必要讓你的商品降價，你只要把你商品中的基礎產(chǎn)品拆分出來賣就可以了儒老，這就相當于是降價了蝴乔。這就涉及到了價格歧視的拆分定價法。
舉個例子驮樊，如果你有一家酒店薇正，經(jīng)營的還不錯。但是忽然有一天囚衔，在馬路對面有人又新開了一家酒店挖腰，他們的酒店更大更漂亮练湿，搶走了你很多客戶曙聂，你該怎么辦呢？降價嗎鞠鲜？前面講過宁脊，價格戰(zhàn)不僅解決不了問題，還會給你帶來巨大的負擔贤姆。
有一家四星級酒店曾經(jīng)也面臨過同樣的問題榆苞。他們的房間原定價100美元，包含早餐霞捡、地下停車庫坐漏、WIFI。酒店為了挽回流失的客戶碧信，采取了拆分定價法赊琳，將房間定價29美元（這對于四星級酒店來說太便宜了），早餐19美元砰碴，地下車庫每晚25美元躏筏，使用網(wǎng)絡15美元。表面上價格便宜很多呈枉，但如果將這些零零碎碎的服務加起來趁尼，總價格并沒有降低多少埃碱。然而總會有人看到一家四星級酒店每晚房間費只需29美元！還想什么酥泞，趕緊的砚殿，立即拎包入住。因為這人會說我的早餐可以在7-11便利店解決芝囤，無線網(wǎng)不用也沒有關(guān)系似炎，車就停在馬路邊好了。
拆分定價就是把原本一套產(chǎn)品拆分開來賣悯姊，對價格敏感的人群名党，他們可能對基礎產(chǎn)品的需求很強，當你拆分開賣之后挠轴，他們就會來購買你的基礎產(chǎn)品。這就相當于為不同客戶群體提供了不同的選擇耳幢，全套服務的總價格基本沒有變化岸晦，可以幫企業(yè)留住老客戶，因為他們知道你的價格中包含了什么服務睛藻。拆分后的各項服務價格很低启上，就可以吸引新客戶。
電影院最擅長利用拆分定價法店印。我們?nèi)ル娪霸壕蜁l(fā)現(xiàn)冈在，電影票價很低，但是售賣的可樂按摘、爆米花都超貴包券。電影院希望所有人都能來電影院，只要來了客人炫贤，就能產(chǎn)生利潤溅固。于是，他們把基礎商品（電影票）獨立出來兰珍，定價很低侍郭。附加商品（如可樂、爆米花）定價很高掠河。如果你提前在其他地方買了飲料或者小吃帶進去亮元，電影院也不會介意。就像用假學生證騙折扣一個道理唠摹，商家最不愿看到的是你跑到競爭對手那里爆捞，所以電影院會盡量滿足那些價格敏感的客戶。
比如一個單身媽媽帶著三個孩子去看電影勾拉，家里很拮據(jù)嵌削。她可以先去麥當勞買好飲料和食品毛好，藏在口袋或者包里。電影院的工作人員看了之后苛秕，也不會說什么肌访，只會提醒你趕緊藏好，別讓別人看見艇劫。這時吼驶，這位單身媽媽就處在需求曲線不愿意支付高價的位置，但是相應的她要忍受的就是種種不方便作為偷帶食品的代價店煞。
但如果一個男生帶女生第一次約會的話蟹演，一定會到現(xiàn)場買飲料和食品，因為這個男生總不能對女孩子說把你的包打開顷蟀，我要把這兩瓶飲料藏進去酒请。這時，這個男生就處在了需求曲線上那個愿意支付高價的位置鸣个。
3 三的威力—設定價格參考點羞反，讓原價不那么貴
為大家講解的第三個定價技巧是“三的威力”。拿肯德基來說囤萤，原來他們的冰激凌賣2元錢昼窗，怎樣改變定價增加利潤呢？
如果采取“三的威力”定價法涛舍，肯德基應該提供三種冰淇淋澄惊。可以將一種冰淇淋定價1.5元富雅，一種2.5元掸驱，另一種6.5元。我們就可以通過宣傳1.5元的特價冰淇淋吸引更多的顧客光顧没佑。但是到店之后亭敢，人們發(fā)現(xiàn)居然有三種冰淇淋可選。事實上图筹，很可能會有25%的人購買1.5元的帅刀，70%的人購買2.5元的，5%的人購買6.5元的远剩，這就是三的威力扣溺。增加的6.5元冰淇淋并不是為了賣出去，而是以它作為價格參考點瓜晤，讓2.5元的冰淇淋看上去沒那么貴锥余，讓本想購買1.5元的人去購買2.5元的冰淇淋。
“三的威力”被廣泛的應用痢掠，比如星巴克提供三種杯型的咖啡驱犹，麥當勞有三種包裝的薯條嘲恍，服裝店有三個價格檔次的襯衫，就連餐廳也會提供三種價格的套餐雄驹。
當然佃牛，很有趣的是，有時候三的威力也會失效医舆，比如我們增加了6.5元價格的冰淇淋俘侠，但居然發(fā)現(xiàn)買6.5元冰淇淋的人達到了25%。這就意味著蔬将，6.5元的參考價格已經(jīng)不夠高了爷速，你有更大的利潤可賺了。
星巴克就是這樣霞怀，在美國惫东，他們以前也和中國一樣只有中杯、大杯毙石、更大杯廉沮。因為他們是想將大杯作為主力杯型來賣的，但是發(fā)現(xiàn)價格偏貴的更大杯的銷量居然也不錯胁黑，已經(jīng)不能成為一個合格的參考點了，反而有成為主力杯型的可能性州泊。之后丧蘸，星巴克在美國就引入了一個新的杯型，超大杯遥皂。這款超大杯咖啡有916毫升力喷。我查了一下，人的胃平均是927毫升演训。喝了超大杯型的咖啡之后弟孟，一般人的胃就只剩下11毫升了，簡直不可思議样悟。根本不會有人買這款超大杯型的咖啡拂募，它的推出就是為了作為一個參考點，讓原來的更大杯看上去很合理窟她。事實也確實如此陈症，自從它推出之后，更大杯的銷量就翻了一倍震糖，這就是“三的威力”录肯，或者叫“設定參考點的威力”。
4 壞消息一起說—頻率比多少更重要
如果我說“50+50+50=500”吊说，你們一定覺得很不可思議论咏。這不是一道數(shù)學上的計算題优炬，而是心理學問題。舉個例子說明一下厅贪。
假設你的衣服兜里本來是有50元錢蠢护，今天早上起來怎么翻也沒有。其實是昨晚回家開門找鑰匙卦溢，一不小心丟了糊余，這讓你覺得很煩心。然后你在上班的路上買了一張報紙单寂，到了公司才發(fā)現(xiàn)贬芥，你付給商家100元，店家卻是按50元給你找的錢宣决，現(xiàn)在你一定覺得更不爽了蘸劈。晚上下班的時候，你騎自行車回家尊沸，路上的交警攔住了你威沫，因為你違規(guī)又罰款50元錢，現(xiàn)在你已經(jīng)到了不爽的極點洼专。倒霉的你終于到家了棒掠，回想起今天接連損失三次50元，恨不得拿你的狗撒氣屁商。
但是烟很，大家想一下，如果你不是分別三次損失了50元錢蜡镶，而是一次性損失了150元錢雾袱，你還會心情這么糟糕嗎？雖然兩者在數(shù)學上的金錢相等官还，但丟失三次50元顯然比一次性丟失150元更讓人窩心芹橡。
丟錢如此，撿到錢也是同樣的道理望伦。假如你早上起床出門撿到50元錢林说，你會很開心。然后買了張報紙屯伞，付給商家50元錢述么，卻按100元找你錢，這時候你甚至會感到雙倍的開心愕掏。晚上吃飯的時候度秘，花了50元錢，卻聽說可以拿發(fā)票報銷。你會有什么感覺剑梳？可能要開心得起飛了吧唆貌！所以，重要的不是量的多少垢乙，而是頻率锨咙。
一項關(guān)于男女差異的研究很有意思，研究表明男人更容易記住多少（數(shù)量）追逮，女人更容易記住頻率酪刀。這里我給各位男士一個建議，你們很多人啊钮孵，有時會覺得攢很多錢買一顆鉆石或很貴重的禮物給女朋友骂倘，然后就覺得這一下能管一年了，我媳婦兒這一年都能服服帖帖的感謝我巴席。但是历涝！事實上！這顆鉆石也就能起到一周的效果漾唉！一周之后你甚至還要不斷的加碼荧库，買更貴的禮物滿足她。我的建議是赵刑，一次送一顆鉆石不如多次送玫瑰花分衫，你試試每周五都送一朵非常漂亮的玫瑰花給女朋友，我保證這會讓她的朋友羨慕不已般此。既能討女孩子歡心蚪战，又能省錢，何樂而不為呢恤煞。
我講這些例子就是要告訴大家屎勘，壞消息要捆綁在一起說施籍，降低壞消息帶來的影響居扒，好消息要分開說，提高好消息刺激的頻率丑慎。
在商業(yè)中喜喂，付錢可以理解為是一件讓人心煩的事情，對顧客來說付錢就是壞消息竿裂。那你要怎么做呢玉吁？你應該盡可能把多個產(chǎn)品的報價放在一起說，讓他們只難受一次腻异。但是进副，如果你有折扣或者優(yōu)惠呢，你一定要分開悔常、分次影斑、分批地清楚說明给赞，讓他的愉快感來的多一些。
5 價格尾數(shù)—8/9關(guān)心你矫户，1會有敵意
下圖是我給一家制藥公司做的一個價格調(diào)研項目的結(jié)果片迅。這家公司開發(fā)的新產(chǎn)品是一個名為“達英35”的避孕藥，在皮膚科領(lǐng)域也可以治療痤瘡皆辽、青春痘柑蛇。中國皮膚科專家打算引進這款藥品，但這家公司認為中國屬于一個新市場驱闷，需要對中國市場進行調(diào)研耻台。他們非常關(guān)注的一個問題就是這藥到底定價多少是合適的。于是我們對3000名女性開展了訪談遗嗽。
我們進行了分組測試粘我，第一組是以0結(jié)尾的價格，比如10元痹换、20元征字、30元、40元…第二組是以1結(jié)尾娇豫，11元匙姜、21元、31元冯痢、41元…第三組是以2結(jié)尾氮昧，以此類推。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)（如上圖）浦楣，在30-40元的價格檔次之間袖肥，以1結(jié)尾（31元），顧客的接受意愿偏低振劳。當價格從39元漲到40元的時候椎组，可接受的比例大幅下滑。當價格從40元漲到41元時历恐，可接受比例下滑幅度更大寸癌。
這些數(shù)據(jù)結(jié)果反映了什么呢？除了反映出價格升高弱贼，可接受比例下降這樣的基本常識蒸苇，更重要的是反映出了可接受比例居然也會受到價格尾數(shù)的影響！
在歐洲吮旅，產(chǎn)品的定價幾乎都是以9結(jié)尾的溪烤，中國用9的很多，當然用8的也很多。這是因為價格尾數(shù)傳遞的信息非常豐富檬嘀，最簡單的一點就是價格尾數(shù)是1的話莺葫，會顯得商家非常貪婪，給人的感覺不好枪眉。但是尾數(shù)是9給顧客的感覺就是你在為他考慮捺檬，你在嘗試為他降低價格。
你們想象一下贸铜，如果價格是19元堡纬，顧客付20元，還能找零1元蒿秦，蠻不錯烤镐，開心。但是如果定價21元棍鳖，付了20元炮叶，你跟顧客說還差1元，顧客什么感覺渡处？這1元算啥镜悉？罰款？稅費医瘫？服務費侣肄？給人的感覺很不爽。
綜合來看醇份，以5稼锅、8、9結(jié)尾的價格是個好價格僚纷，比較容易被顧客接受矩距，以1結(jié)尾會有敵意。
當然怖竭，1作為價格尾數(shù)的價格并非完全無用锥债，甚至說在有些情況下很有意義。比如當你事實上并不想賣某個東西的時候侵状，就可以用1為價格尾數(shù)赞弥。
比如說闖紅燈罰款281美元毅整，這個“1”不是隨意定的趣兄，它的目的是讓受罰者感到更難受。在荷蘭悼嫉，商店售賣的商品幾乎都是以9為價格尾數(shù)艇潭，只有罰款是以1為價格尾數(shù)。
如果你開了一家餐廳，提供海鮮篡九、意面等食物点晴，海鮮的利潤很低魄衅，面條的利潤很高。為了引導大家多點面條類利潤高的食物改含，可以將高利潤商品的價格以5、8迄汛、9結(jié)尾捍壤，讓海鮮這類利潤低的商品以1來結(jié)尾。
6 同一定價—讓顧客更關(guān)注產(chǎn)品
這第六個定價技巧蘋果公司就用過鞍爱，可以稱為同一定價鹃觉。蘋果一開始做iTunes線上音樂商店時，他們做過調(diào)研睹逃，研究人們是否愿意線上購買單曲以及愿意為一首單曲支付的價錢盗扇。在蘋果之前，你要聽音樂就需要購買整張唱片沉填，唱片里大概有8-10首歌疗隶，你是不可能單獨買一首歌的。索尼就是這么做的翼闹，他們做的所謂的線上音樂商店抽减，其實就是將實體唱片搬到互聯(lián)網(wǎng)上賣而已，還是要買整張唱片橄碾，和傳統(tǒng)零售店的唱片沒有本質(zhì)區(qū)別卵沉，都是8美元、12美元法牲、14美元的整張唱片史汗。索尼只是把線下原模原樣地搬到了線上，沒有任何創(chuàng)新拒垃。
于是蘋果公司開始調(diào)研停撞，他們向調(diào)研對象提供參考價格，比如一個風格的音樂對應一個價格悼瓮，如鄉(xiāng)村音樂0.89美元戈毒，古典音樂0.99美元，熱門歌曲1.09美元横堡，還有其他著名音樂人的歌曲1.19美元埋市。問他們，多久會在網(wǎng)上購買一次音樂命贴。綜合所有的調(diào)查問卷后道宅，得出人們平均每年在音樂上的消費是26美元食听。然后他們又問，如果每首歌曲統(tǒng)一定價1.19美元污茵，多久會購買一次音樂樱报？綜合受訪者的答案得出，這種定價方式下泞当，平均每年在音樂上的消費是46美元迹蛤。
很明顯，按照音樂的類別制定不同的價格和統(tǒng)一所有音樂的價格襟士，客戶消費意愿有非常大的區(qū)別笤受。因為當價格不同的時候，顧客會將精力放到對價格的考慮上敌蜂。但是如果都是同樣的價格箩兽，顧客就會更多去關(guān)注產(chǎn)品本身。所以章喉，蘋果公司最后決定將所有音樂定價1.19美元汗贫，事實上也很快取得了成功。
反觀有一些企業(yè)完全不懂定價秸脱，比如下圖的飲品定價落包。這是香港的一家飲品店，看看這個牌子上有多少種價格疤健咐蝇！這樣定價的結(jié)果就是，客戶滿腦子都是鮮奶咖啡小杯14元巷查，大杯18元有序，特濃咖啡小杯13元，大杯19元岛请，哪個更合算呢旭寿！我是不是要用線性代數(shù)做個矩陣向量公式來解一下這個最優(yōu)解方程呢？
客戶的注意力全放在了價格而非產(chǎn)品上崇败。其實盅称，完全不需要制定這么多種價格，稍微簡單點后室，客戶會輕松很多缩膝。
美國一家服裝店，梅西百貨岸霹，每年他們都會把男士西裝的價簽撕掉疾层，在所有西裝上都標上同一價格。我到梅西百貨松申，感覺像是回到了童年時代云芦，完全不需要考慮價格，任意挑選自己喜歡的西裝贸桶。
我在為一家鞋業(yè)公司做調(diào)研時舅逸，我專門去鞋店觀察，我發(fā)現(xiàn)女孩子買鞋是怎么買的呢皇筛？她們看中一個款式之后琉历，拿起這個鞋子，翻過來看鞋底或者鞋里水醋，這是干什么捌毂省？這是在找價簽拄踪。其實蝇恶，店家完全可以將貨架上的鞋子按價格分類擺好，這樣一來惶桐，客戶就可以把注意力完全專注于鞋子上撮弧，不用再滿腦子盤算價格了。當然姚糊，還可以用用“三的威力”贿衍，在店里放三個貨架，對應三個檔次的價格救恨。
如果你只有一家鞋店贸辈，可能沒辦法嘗試，但可以學習一些大店的做法肠槽。如果你有1000家這樣的門店擎淤，可以讓營銷經(jīng)理做一個試點。只要嘗試一些改變秸仙，就會讓公司更有競爭力揉燃。
7 轉(zhuǎn)換定價因素—打價格戰(zhàn)不如轉(zhuǎn)換收費方式
當公司面臨虧損，不能降價也不能提價時筋栋，該怎么辦炊汤？比如你開了一家健身俱樂部，馬路對面又新開了一家弊攘，但他們的機器更新抢腐，游泳池更大，淋浴設施更好襟交，而且他們還有開業(yè)優(yōu)惠迈倍，年費打五折，你的客戶不斷地流失到競爭對手那里捣域。你面臨虧損的危險啼染，不能漲價宴合，也不能降價。面對這種情況迹鹅，我的建議是卦洽，改變定價的方式。
比如健身房一般是按年費制收費斜棚，現(xiàn)在我們可以改為月費制阀蒂，甚至是周費制，或者就像酒店一樣的按次收費弟蚀，或者是平時不收費蚤霞，使用器械時才收費。比如讓客戶辦卡充值义钉，使用器械的時候刷卡收費昧绣。也可以學習星巴克的做法，讓會員免費使用器械捶闸，但咖啡滞乙、可樂、沐浴鉴嗤、毛巾斩启、礦泉水、水果等其他任何商品或服務都要收費醉锅，這就變成了完全不同的業(yè)務模式兔簇。
除了改變定價的標準，也可以根據(jù)收費對象的不同定價硬耍。比如早上6點鐘垄琐，只允許金融圈子的人來健身，在紐約就有這樣的健身房经柴，早上大家可以在健身房認識一些同行人士狸窘，交流些信息與情報，甚至是為跳槽打基礎坯认。
還可以根據(jù)為客戶提供的價值多少收費翻擒。可以思考一下牛哺，人們來健身房的目的是什么陋气？有的人想要減肥，有的想要降壓引润，有的想要增肌巩趁。我們可以根據(jù)客戶的目的來制定價格，比如按減肥的公斤數(shù)收取費用淳附。當你按照客戶減重的公斤數(shù)收取費用的時候议慰，你和客戶的目標就保持了一致蠢古，銷售人員發(fā)現(xiàn)這個客戶沒來健身，就會給他打電話别凹，督促他來減肥草讶。這是一種按照人們希望看到的結(jié)果收費的方式，這種方式讓你和客戶的目標保持了一致番川。
也可以按照商品或服務的價值收費到涂。例如脊框，米其林公司原本是銷售輪胎的颁督，他們的輪胎質(zhì)量好，價格貴浇雹。米其林公司認為沉御，輪胎占據(jù)了卡車公司非常高的成本，他們找到卡車公司昭灵，問他們?nèi)ツ晷旭偟目偣飻?shù)以及在輪胎上的花費吠裆。他們向卡車公司提出了一套方案，卡車公司只要按照行駛的公里數(shù)支付輪胎的費用烂完，其他一切服務（如更換輪胎试疙，路線設計，輪胎保養(yǎng)等）都由米其林公司統(tǒng)一管理抠蚣。就這樣祝旷，米其林不再是一家傳統(tǒng)的輪胎公司，而是提供一整套輪胎管理系統(tǒng)的科技公司嘶窄，他們通過改變輪胎的收費方式怀跛，為客戶提供了最大的便利，也讓顧客更加離不開米其林柄冲。
8 用定價篩選客戶—降低獲客成本吻谋，穩(wěn)固細分市場
最后一個定價技術(shù)是，如何利用定價降低公司的獲客成本现横，以穩(wěn)固細分市場漓拾。給大家舉一個保險業(yè)的例子。
前進保險公司（美國最大的車險公司）通過互聯(lián)網(wǎng)銷售車險產(chǎn)品戒祠，他們不僅提供自己產(chǎn)品的價格晦攒，也提供競品的價格，讓顧客可以自己作比較得哆。但是脯颜，請注意，他們提供對手的價格并不是為了展示自己所有的價格比對手的都低贩据，而是非扯安伲可觀的展示出來哪些高闸餐，哪些低。
為什么前進保險要這么做呢矾芙？事實上舍沙，他們這就是在篩選客戶。因為前進保險公司是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動型公司剔宪，他們通過營銷數(shù)據(jù)分析得出拂铡，如果18歲的男孩開著人生的第一輛車，事故率通常會很高葱绒，除非他在學校的成績很好感帅，是個老實的孩子，不會喝醉了出去亂逛地淀。如果是教堂唱詩班的孩子失球，他們性格老實，交通事故率會很低帮毁。所以实苞，在每一名顧客購買保險之前，公司都會讓他們填寫信息表烈疚，了解顧客的習慣黔牵、愛好、在校的GPA成績等爷肝。
如果被認為事故率可能會很高猾浦，前進保險公司會提供一個較高的車險報價，如果他不接受這個高的報價阶剑，那就去競爭對手那里吧跃巡，前進保險公司寧愿放棄高成本顧客，讓競爭對手招待他們牧愁，這樣自己的成本下降素邪，競爭者成本上升。
酒店行業(yè)也利用這種方式降低成本猪半。在我還是一個煙民的時候兔朦，我到美國密西根的萬豪酒店住宿，工作人員告訴我磨确，如果在房間吸煙沽甥，會收取250美元的房間清理費，這個收費非常高乏奥。于是摆舟，我打算走到酒店樓下吸煙，到一樓后發(fā)現(xiàn)連吸煙室都沒有。門口穿制服的保安跟我說恨诱，先生媳瞪，這里不允許吸煙，請您到外面的人行道上吸煙照宝。冬天那么冷的天氣蛇受，我到人行道上吸煙，真是瘋了厕鹃。實際上兢仰，酒店真正想向我傳遞的信息是，我們不想招待你這種住客剂碴，到競爭對手那里去吧把将！萬豪最希望看到的是，那些煙民去競爭對手那里打麻將汗茄、唱歌秸弛、吸煙铭若，把他們搞得一團糟洪碳，而那些高素質(zhì)的住客才是萬豪真正想要服務的對象。
當然叼屠，這種定價篩選客戶不僅是讓你獲得自己想要的客戶群瞳腌，你更要通過這種方式來穩(wěn)固自己的細分市場。
有一次镜雨，我在荷蘭的街道上找理發(fā)店嫂侍，我看到一家店（A店）門口寫著剪發(fā)14歐元，另一家店（B店）門口卻寫著短發(fā)12歐元荚坞，長發(fā)16歐元挑宠。
這樣的定價結(jié)果是什么？它會讓短發(fā)客戶去B店颓影，長發(fā)客戶會去A店各淀。B店的定價就是將市場細分，歡迎那些剪短發(fā)的人诡挂。
那B店如何穩(wěn)固自己的細分市場呢碎浇？如何漲價獲取更多利潤，而不流失客戶呢璃俗？
我的建議是奴璃，既然B店主要是短發(fā)顧客，不如將長發(fā)漲價到18歐元雳旅。B店漲價之后，A店看到B店設定了剪長發(fā)的新參考點，那我A店就可以把剪長發(fā)的價格提高到16歐元。這樣一來，B店就可以順勢將剪短發(fā)的價格提高到14歐元泪电。AB兩家店將市場細分突诬，分別服務短發(fā)客戶骏令、長發(fā)客戶，他們再也不是競爭對手，而是朋友备恤。
9 小結(jié)
以上內(nèi)容就是市場營銷定價的八個技巧惭笑，建議同學們配合第三講課程的預習資料學習生真。
<問答環(huán)節(jié)>
問題：“薄利多銷”好长已，還是“厚利適銷”？
柏唯良：實際上撬讽，這個問題問的不恰當尝蠕，因為這個問題有個前提假設，就是高額利潤意味著低銷量茁计，低利潤意味著高銷量。這在商業(yè)實踐中并不正確军洼。因此汗捡，我覺得這個問題應該問的是企業(yè)應該以利潤為先淑际，還是以市場份額為先？
我的觀點是扇住，利潤會產(chǎn)生市場份額春缕，也就是企業(yè)應當以利潤為先。
很多公司追求市場占有率艘蹋，而我追求利潤锄贼。我得到了利潤，可以用這些錢來收購你女阀。而你雖然得到了市場份額宅荤，卻耗費了高昂的成本（如靠免費、低價等手段獲客）浸策，在我看來這樣的市場份額一文不值冯键，而且也不會幫助公司發(fā)展壯大。
現(xiàn)在的公司太容易通過風投募集資金了庸汗，這可能給創(chuàng)業(yè)者造成了一種錯覺惫确。事實上，企業(yè)應該把精力放在如何產(chǎn)生利潤上蚯舱，因為只要有了利潤，全世界都會爭先恐后地把錢放到你的口袋里陈肛。
我的觀點可能很多人不認同凶掰，尤其是很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員燥爷。因為有很多互聯(lián)網(wǎng)公司在很長一段時間都處于虧損狀態(tài)蜈亩，比如特斯拉前翎。但是我還是要堅持我的觀點，因為雖然特斯拉是非常成功的電動汽車企業(yè)港华，但不能說未來的市場就一定是特斯拉的道川。事實上，我對特斯拉的未來是有擔憂的冒萄，我認為像寶馬尊流、奔馳灯帮、法拉利以及很多中國汽車企業(yè)，一定也能研發(fā)出非常棒的電動汽車迎献。而且從經(jīng)驗上講腻贰，一個新興行業(yè)的第一家公司不會生存到最后播演。可能再過20年咕幻，沒人記得特斯拉顶霞，就像你們沒人記得奧斯本（英文名稱：Osborne）选浑，這個便攜電腦的先驅(qū)者玄叠。
不過也確實存在個別例外，個別不考慮利潤而先靠占領(lǐng)市場隧膘，在未來再獲取利潤的公司疹吃。比如很多軟件公司先讓用戶免費使用軟件，用戶上癮之后開始收費歉摧。
微軟就是采取了這種戰(zhàn)略性策略占領(lǐng)市場腔呜。以前在中國核畴，微軟的軟件被盜版得非常嚴重，我曾問過微軟的經(jīng)理锰镀，微軟每年花費在抵制盜版的行動上有多少咖刃？我從來沒有得到過答案嚎杨，我猜測微軟根本沒有抵制過盜版。因為這些非法的盜版軟件事實上幫助微軟培育了市場刨肃，贏得了市場真友，鞏固了市場紧帕。如果沒有這些盜版軟件是嗜，人們可能會使用其他免費或低價的替代品。但是微軟作為一家美國公司站绪，微軟總不能自己免費把軟件送出去恢准，這會被認為是一種市場傾銷行為。
于是涂召，微軟一邊聲稱這些盜版軟件讓公司損失巨大眯漩，一邊默默地告訴政府沒必要抵制這些盜版赦抖。因此，微軟接受盜版是一種戰(zhàn)略性決定轮锥，免費讓客戶使用產(chǎn)品舍杜，并讓他們上癮赵辕，避免客戶流失到競爭對手那里还惠，讓公司獲得了市場份額。
但是請務必注意救欧，微軟是個非常特殊的例子笆怠。微軟這么做之所以能成功誊爹，是因為他們的產(chǎn)品確有獨到之處替废，可以讓人上癮椎镣∈蘖蓿基于這種對自己產(chǎn)品的強大自信，微軟才可以不考慮利潤惊科，先去占領(lǐng)市場馆截。
而對一般的企業(yè)來說蜡娶，應該首先以追求利潤為目標窖张，利潤可以帶來真正的市場份額，讓資本幫助企業(yè)做大做強赘淮。如果你沒有讓人上癮的獨特產(chǎn)品睦霎，還選擇用免費低價占領(lǐng)市場副女，那當你不免費補貼的時候肮塞，用戶立刻會離你而去，轉(zhuǎn)投其他的替代產(chǎn)品猜欺。
