正文開(kāi)始之前，請(qǐng)想象一下這個(gè)畫(huà)面：
“你正在參加馬拉松比賽秀又，已經(jīng)非常累了单寂，帶著沉重的腳步，疲憊不堪吐辙，感覺(jué)自己無(wú)法堅(jiān)持下去了宣决。就在此時(shí)此刻，比賽的終點(diǎn)線出現(xiàn)在你眼前昏苏，這時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種神奇的力量尊沸，讓你不自覺(jué)地加快步伐，像終點(diǎn)奔去贤惯⊥葑ǎ“而這股神奇的力量，就是名叫「動(dòng)機(jī)」的心理現(xiàn)象孵构。
我們?cè)谏鐣?huì)生存屁商，遇到事情內(nèi)部思考的過(guò)程、選擇以及執(zhí)行颈墅，都是通過(guò)動(dòng)機(jī)來(lái)引導(dǎo)推動(dòng)的蜡镶。就像上面提到的馬拉松比賽，在精疲力竭時(shí)看到了終點(diǎn)線之后恤筛，能夠不自覺(jué)地加快步伐促使你前進(jìn)官还，這就是動(dòng)機(jī)的內(nèi)在力量。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)叹俏，動(dòng)機(jī)就是一個(gè)能量球妻枕，push 你成功地完成目
再想象一個(gè)場(chǎng)景：你正在上瀏覽老式相機(jī)商品，恰好看到一款商品完全符合你的要求粘驰，于是你心動(dòng)了屡谐，毫不猶豫地參加了這個(gè)商品的拍賣(mài)。拍賣(mài)開(kāi)始蝌数，你出價(jià)愕掏，當(dāng)你以最好出加位于榜首時(shí)，你已經(jīng)預(yù)料到自己即將能得到它顶伞，卻在拍賣(mài)的最后1分鐘饵撑，出現(xiàn)了一些人剑梳，在那里抬價(jià)。接下來(lái)滑潘，你有兩個(gè)選擇垢乙，將這個(gè)商品讓給那個(gè)人，另外一個(gè)選擇就是语卤，開(kāi)啟緊張的競(jìng)標(biāo)battle追逮，我一定要贏，出更高的價(jià)格粹舵，同時(shí)這樣也會(huì)超出你的預(yù)算钮孵。
經(jīng)過(guò)60秒的緊張競(jìng)價(jià)后，你獲得了商品的購(gòu)買(mǎi)權(quán)和所有權(quán)眼滤。
那在eBay拍賣(mài)競(jìng)價(jià)中巴席，激發(fā)你出更高的價(jià)格的動(dòng)機(jī)是什么？
說(shuō)到這里诅需，你是否發(fā)現(xiàn)了漾唉，我們或多或少會(huì)讓不同的外部因素影響我們的行為。那么我們?cè)撊绾闻袛嘟鉀Q實(shí)際的動(dòng)機(jī)問(wèn)題诱担？又如何利用動(dòng)機(jī)來(lái)激發(fā)用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品毡证？
動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在力量
動(dòng)機(jī)是自我或環(huán)境中的動(dòng)力或需求电爹，以及對(duì)變化的渴望蔫仙。 動(dòng)機(jī)通過(guò)許多不同的方式來(lái)指導(dǎo)我們的行為——無(wú)論是進(jìn)行馬拉松比賽、競(jìng)標(biāo)一件商品丐箩、玩游戲還是學(xué)習(xí)新技能摇邦；它內(nèi)在的能量鼓勵(lì)我們繼續(xù)前進(jìn)。
每一個(gè)人都有動(dòng)力去尋求快樂(lè)和避免痛苦屎勘，尋求希望和避免恐懼以及尋求社會(huì)接受和避免拒絕施籍。 — Dr B. J. Fogg
一般動(dòng)機(jī)分為兩種：
外部動(dòng)機(jī)——世界上存在的一切事物
內(nèi)部動(dòng)機(jī)——來(lái)自自我內(nèi)心
外部動(dòng)機(jī)—世界上存在的一切事物
外在動(dòng)機(jī)存作為有形的獎(jiǎng)勵(lì)或社會(huì)認(rèn)可存在于世界之上
我們?cè)谕獠凯h(huán)境中尋求改變和回報(bào)的動(dòng)機(jī)，就稱(chēng)為外部動(dòng)機(jī)概漱。
就像跑馬拉松比賽時(shí)丑慎，我們對(duì)外部環(huán)境的感知，包括視線中出現(xiàn)比賽終點(diǎn)和賽道周?chē)巳旱臍g呼聲瓤摧，這些在無(wú)形中加快了我們前進(jìn)的步伐竿裂；
外部動(dòng)機(jī)刺激著我們，通過(guò)行為來(lái)獲得外部獎(jiǎng)勵(lì)照弥，比如有些人有獎(jiǎng)?wù)伦C書(shū)收集的愛(ài)好腻异，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，最佳享受著收集獎(jiǎng)?wù)抡獯А⒆C書(shū)悔常、金錢(qián)等實(shí)際物品的過(guò)程影斑，得到人們的認(rèn)可和稱(chēng)贊，甚至能夠獲得名望机打，想想都真好b（￣▽?zhuān)ヾ
但并不是所有外部動(dòng)機(jī)都是積極的矫户，對(duì)外部環(huán)境的恐懼也是一種巨大的外部動(dòng)機(jī)，會(huì)影響我們?cè)诓煌h(huán)境中的行為残邀，例如工作中吏垮，我們擔(dān)心自己會(huì)被炒魷魚(yú)，我們可能會(huì)更加努力工作罐旗，為公司創(chuàng)造價(jià)值膳汪。在逛超市時(shí)，你看到周?chē)硕荚诙诩Z食九秀，有的甚至一家人出動(dòng)遗嗽，幾個(gè)推車(chē)裝滿了食品，你會(huì)怎么做鼓蜒？可能你會(huì)擔(dān)心未來(lái)食品緊張痹换，買(mǎi)不到食物？因此你也可能會(huì)選擇復(fù)制他們的行動(dòng)都弹，也買(mǎi)好幾車(chē)食品娇豫。
內(nèi)在動(dòng)機(jī)——自己
馬斯洛的需求層次-內(nèi)在動(dòng)機(jī)的金字塔
說(shuō)到內(nèi)在動(dòng)機(jī)，不得不提馬斯洛的需要層次理論畅厢，將人的需要自上而下分為自我需求冯痢、尊重需求、社交需求框杜、安全需求和生理需求五個(gè)等級(jí)浦楣。
當(dāng)沒(méi)有實(shí)際的外部獎(jiǎng)勵(lì)的情況下的行為，被稱(chēng)為內(nèi)在動(dòng)機(jī)咪辱。當(dāng)我們做一些有有趣愉快的事情時(shí)振劳，就會(huì)發(fā)生這樣的情況。例如油狂，讀書(shū)历恐，玩游戲或?qū)W習(xí)新技能，都能讓你自然而然地感到很滿足专筷。
內(nèi)在獎(jiǎng)勵(lì)自然是令人滿意的弱贼，并且在沒(méi)有任何明顯外部獎(jiǎng)勵(lì)的情況下發(fā)生
內(nèi)在動(dòng)力來(lái)自于自身，并指導(dǎo)自己的行為去滿足不同的需求仁堪。根據(jù)亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）的“需求層次”哮洽，我們的動(dòng)機(jī)始于生理需求，例如水弦聂，食物和住所鸟辅。一旦獲得了這些必需品氛什，我們就可以進(jìn)入對(duì)幸福和成長(zhǎng)更重要的下一階段。
在最高水平的需求（自我實(shí)現(xiàn)）下匪凉，我們希望發(fā)揮自己的潛能枪眉，做最好的自己。例如再层，您可能希望成為孩子的榜樣贸铜，或者寄希望于工作取得成功。內(nèi)在動(dòng)機(jī)不僅具有令人難以置信的自我回報(bào)聂受，而且比外部動(dòng)機(jī)更持久蒿秦，更容易維持。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)中動(dòng)機(jī)
縱觀銀行蛋济、游戲棍鳖、教育、零售等行業(yè)公司碗旅，都在采用不同的手段渡处，來(lái)提高用戶對(duì)產(chǎn)品的參與度。就像我們每天不斷打開(kāi)各種社交媒體軟件祟辟，看看有沒(méi)有消息医瘫？期間，我經(jīng)常被產(chǎn)品界面中另外的事物吸引旧困，進(jìn)而忘了原本打開(kāi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是什么醇份？
那么，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是如何激發(fā)用戶的行為呢叮喳？
為了找到這個(gè)問(wèn)題的答案被芳，我們系統(tǒng)性地評(píng)估了關(guān)于動(dòng)機(jī)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的常用方式和觀點(diǎn)缰贝。發(fā)現(xiàn)盡管有些觀點(diǎn)和方法是幾年前的馍悟，結(jié)果現(xiàn)在仍然有用。
通過(guò)這個(gè)過(guò)程剩晴，我們了解到了產(chǎn)品中不同的動(dòng)機(jī)可以如何影響到用戶行為锣咒。
還猶豫什么，快來(lái)一起盤(pán)它赞弥！
免費(fèi)增值模式
免費(fèi)增值指的是這樣一種商業(yè)模式：通過(guò)向用戶提供免費(fèi)內(nèi)容或者補(bǔ)貼價(jià)格毅整，來(lái)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目的：（1）向用戶銷(xiāo)售另一種利潤(rùn)更高的產(chǎn)品；（2）向第三方（比如廣告商）銷(xiāo)售用戶數(shù)據(jù)绽左。
在游戲類(lèi)產(chǎn)品中悼嫉，玩家通常被迫在游戲世界中花錢(qián)，以獲取新資源或訪問(wèn)專(zhuān)有內(nèi)容拼窥，從而更快地升級(jí)戏蔑。免費(fèi)增值模式旨在使人們心甘情愿地為產(chǎn)品充值：將真實(shí)貨幣投資于虛擬的溢價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)中蹋凝。例如，在Supercell的免費(fèi)游戲《部落沖突》中总棵，玩家可以選擇購(gòu)買(mǎi)額外的物品鳍寂，例如綠色寶石：一種可以兌換成商品的高級(jí)貨幣，例如部隊(duì)和建筑物情龄。
當(dāng)玩家需要想要獲取新資源或更快升級(jí)時(shí)迄汛，他們就只能購(gòu)買(mǎi)寶石。畢竟南山必勝客云：充錢(qián)才能使你變強(qiáng)大骤视。玩家充值后鞍爱，就能更快地獲得外部獎(jiǎng)勵(lì)，贏得比賽专酗，參加更高等級(jí)的聯(lián)賽硬霍。
當(dāng)玩家通過(guò)擊敗頑強(qiáng)的對(duì)手或進(jìn)入遙遠(yuǎn)的聯(lián)賽而獲得回報(bào)時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的成就令人難以置信笼裳。積極的結(jié)果可以幫助玩家建立自尊心唯卖，并激發(fā)玩家充更多的錢(qián)，成為游戲中的大牛躬柬。
游戲化
游戲化是指通過(guò)采用游戲中的特征和機(jī)制來(lái)使產(chǎn)品更加有趣拜轨、更吸引用戶。
具體的方式就是通過(guò)激勵(lì)人們獲得切實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)允青，例如積分橄碾，里程碑，徽章和排行榜來(lái)吸引他們颠锉。盡管游戲化主要是外在激勵(lì)法牲，但只要用戶比昨天“進(jìn)步”一點(diǎn)點(diǎn)，那咱就不斷地稱(chēng)贊他琼掠，激發(fā)用戶內(nèi)在激勵(lì)拒垃，在內(nèi)外激勵(lì)的雙重作用下，難道他還會(huì)不使用你的產(chǎn)品瓷蛙？
游戲化在一定程度上增加了用戶對(duì)產(chǎn)品的情感和參與度悼瓮；畢竟，外部獎(jiǎng)勵(lì)是每一個(gè)人都樂(lè)意得到的艰猬。尤其是零售品牌横堡，可以采用游戲化來(lái)刺激用戶投入支出。早在1995年冠桃，eBay就推出了一種新穎又激動(dòng)人心的購(gòu)物方式——在線出價(jià)命贴。正如我們?cè)诒疚拈_(kāi)頭的場(chǎng)景中所探討的那樣，消費(fèi)者不僅受到購(gòu)買(mǎi)該物品的驅(qū)使，而且還享受“擊敗了別人”的成就感胸蛛。在線拍賣(mài)培己，對(duì)賣(mài)家也是如此。賣(mài)家收到第一筆出價(jià)也是一個(gè)激動(dòng)人心的時(shí)刻胚泌，就像收集徽章和名望一樣省咨。
積分系統(tǒng)和會(huì)員等級(jí)系
入會(huì)、會(huì)員升級(jí)這些詞都不陌生吧玷室？積分系統(tǒng)和會(huì)員等級(jí)制度已經(jīng)存在很久了零蓉，用于提高用戶參與度和活動(dòng)次數(shù)，他們可以激勵(lì)用戶心甘情愿地投入更多的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)獲得升級(jí)等獎(jiǎng)勵(lì)
主要是依靠一些忠誠(chéng)度策略——通過(guò)一些專(zhuān)屬獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激增進(jìn)用戶的忠誠(chéng)度穷缤。
Annemarie護(hù)膚品的Wild＆Beautiful Collective方案是提供免費(fèi)入會(huì)制度敌蜂，以增加用戶使用機(jī)會(huì)。另外它規(guī)定了津肛，較高等級(jí)的會(huì)員將享有更高級(jí)的會(huì)員服務(wù)（包括新品嘗鮮等）來(lái)吸引會(huì)員的更多支出章喉，以便享有這些服務(wù)。
用戶忠誠(chéng)度是用錢(qián)買(mǎi)不到的身坐，想要用戶對(duì)產(chǎn)品有忠誠(chéng)度秸脱，那就去理解他們的內(nèi)在動(dòng)力是什么吧！接下來(lái)再慢慢和他們建立信任關(guān)系部蛇。
建立關(guān)系之后摊唇，咱們就得想如何來(lái)維持這樣的關(guān)系？我們都知道僅僅靠外在獎(jiǎng)勵(lì)是不行的涯鲁，這也是那些如何提高用戶忠誠(chéng)度方案策略存在的原因巷查。
要獲得更長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度，就需要強(qiáng)有力的CRM策略抹腿，充分利用人們的需求岛请，思想，情感～
很多公司已經(jīng)形成了保持用戶忠誠(chéng)度的策略警绩，例如崇败，迪斯尼電影運(yùn)營(yíng)策略是通過(guò)讓粉絲積累積分兌換商品和特殊體驗(yàn)（例如沃爾特·迪斯尼影城之旅）。
墨刀素材廣場(chǎng)中的會(huì)員積分功能模塊頁(yè)面
口碑
產(chǎn)品的口碑會(huì)影響我們的思維方式房蝉，甚至在特定情況下也會(huì)影響我們的購(gòu)買(mǎi)量僚匆。
由羅伯特·齊亞迪尼（Robert Cialdini）創(chuàng)造的社會(huì)證明理論：人們會(huì)根據(jù)他人的行為來(lái)影響自己的行為。例如搭幻，我們可能會(huì)因?yàn)榕笥淹扑]，選擇在某家餐廳用餐逞盆。
口碑是影響決策的最有效方法之一
預(yù)定類(lèi)產(chǎn)品檀蹋，可以介紹其他用戶行為，來(lái)刺激用戶行為。例如俯逾，你可能會(huì)在酒店列表中看到一條消息贸桶，上面寫(xiě)著：“現(xiàn)在有18個(gè)人正在查看此房間”或“僅剩1個(gè)房間”。毫無(wú)疑問(wèn)桌肴，后者無(wú)疑會(huì)增加一種稀缺性效應(yīng)皇筛，即人們認(rèn)為搶手的東西具有很高的性價(jià)比。另外坠七，其他用戶的評(píng)論和評(píng)分水醋，會(huì)影響到我們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生正面和負(fù)面的印象，進(jìn)而進(jìn)行決策彪置。
他人的評(píng)分和意見(jiàn)也會(huì)對(duì)我們的決策過(guò)程產(chǎn)生重大影響拄踪。例如，Tripadvisor上的五星級(jí)評(píng)級(jí)可以讓我們對(duì)酒店的服務(wù)和設(shè)施有一個(gè)大概印象拳魁。但你只要看到大部分買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的用戶給出差評(píng)惶桐，我們更愿意去信任真實(shí)用戶給出的評(píng)分和意見(jiàn)，而不是商家的描述潘懊。
完成進(jìn)度的作用
Joseph C. Nunes和Xavier Dreze研究的天賦進(jìn)步效應(yīng)現(xiàn)象理論認(rèn)為：人們一般愿意投入到已經(jīng)享有一定甜頭和進(jìn)度的事物中姚糊。
舉例來(lái)說(shuō)：下列哪些會(huì)員卡會(huì)使你投入更多精力？
A）一張沒(méi)有蓋章的8枚郵票卡
B）一張帶有2張免費(fèi)郵票的10張郵票卡
根據(jù)Nunes和Dreze的研究授舟，答案通常是B叛拷。
即使兩張會(huì)員卡都需要使用相同數(shù)量的郵票（8張），但是岂却，人們?nèi)绻呀?jīng)嘗到甜頭忿薇，他們可能會(huì)更努力高效地工作。
在人工智能寫(xiě)作助手Qordoba中躏哩，新手將獲得互動(dòng)演示署浩，新手引導(dǎo)中必做任務(wù)。完成了新手引導(dǎo)能夠使用戶更容易上手產(chǎn)品扫尺。此外筋栋，還可以通過(guò)預(yù)設(shè)吸引人的高分績(jī)效指標(biāo)來(lái)提高用戶參與積極性。Qordoba中人為的新手引導(dǎo)點(diǎn)燃了內(nèi)在的動(dòng)機(jī)正驻，包括學(xué)習(xí)弊攘、成就和成功的欲望。產(chǎn)品中賦予的進(jìn)度程度姑曙，從根本上激勵(lì)了用戶并增加了他們的體驗(yàn)樂(lè)趣襟交。
目標(biāo)設(shè)定
著眼于最高的目標(biāo)以獲得更高的成功
由埃德溫·洛克博士和加里·萊瑟姆博士率先提出的目標(biāo)設(shè)定是運(yùn)用明確的目標(biāo)和適當(dāng)?shù)姆答仭ＭǔＩ丝浚谠O(shè)定目標(biāo)時(shí)捣域，人們會(huì)更加努力地工作，并且表現(xiàn)更好。尤其是學(xué)習(xí)產(chǎn)品焕梅，采用這種理論來(lái)幫助學(xué)生滿足他們?cè)谶M(jìn)步和實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)方面的內(nèi)在需求迹鹅。告訴他們“努力”或“盡力而為”相對(duì)于比說(shuō)“嘗試獲得80％以上的正確性”的效果差。
提供在線課程的教育服務(wù)互動(dòng)設(shè)計(jì)基金會(huì)采用目標(biāo)設(shè)定來(lái)激發(fā)更深層次和更具挑戰(zhàn)性的學(xué)習(xí)贞言。例如斜棚，每次學(xué)生登錄時(shí)，他們都會(huì)看到顯示進(jìn)度的儀表板该窗。當(dāng)學(xué)習(xí)者努力達(dá)到一系列結(jié)業(yè)檢查點(diǎn)時(shí)蚂会，外部動(dòng)機(jī)就開(kāi)始發(fā)揮作用萌踱，包括最低70％的通過(guò)伞插，最高10％的學(xué)習(xí)和100％的最佳成績(jī)拼坎。
每個(gè)里程碑都是幫助增加工作量和學(xué)習(xí)率的挑戰(zhàn)。最高的目標(biāo)當(dāng)然是鼓勵(lì)學(xué)生正確回答課程中的100％問(wèn)題级零，并給予他們獎(jiǎng)勵(lì)断医。特別獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)清晰地印在證書(shū)上，并顯示在會(huì)員的公開(kāi)個(gè)人資料上奏纪。這使他們受到鼓勵(lì)鉴嗤，樹(shù)立了自尊，并激勵(lì)他們繼續(xù)使用產(chǎn)品學(xué)習(xí)序调。
精通
我們對(duì)知識(shí)的渴望不斷增長(zhǎng)醉锅，畢竟精通才能游刃有余。
我們獲取新知識(shí)和新技能的內(nèi)在動(dòng)機(jī)將指導(dǎo)我們盡可能地閱讀書(shū)籍发绢、百科全書(shū)和學(xué)習(xí)硬耍。通常它在金錢(qián)上沒(méi)有明確的回報(bào)和終點(diǎn)，但我們?nèi)韵Ｍ约涸趯W(xué)習(xí)方面取得了進(jìn)步边酒。人們喜歡感覺(jué)自己正在進(jìn)步经柴，感覺(jué)自己正在學(xué)習(xí)和掌握新的知識(shí)和技能-Susan M.Weinschenk，PhD墩朦。
例如坯认，LinkedIn通過(guò)為用戶分配要完成的簡(jiǎn)單任務(wù)，并向他們顯示進(jìn)度來(lái)激發(fā)更快的建立人脈和個(gè)人資料氓涣。當(dāng)會(huì)員的個(gè)人投資得到回報(bào)牛哺，如獲得新的聯(lián)系、職業(yè)機(jī)會(huì)或更有意義的內(nèi)容的獎(jiǎng)勵(lì)后劳吠，他們就會(huì)變得更加投入引润。
精通是內(nèi)在動(dòng)力的強(qiáng)大要素
LinkedIn還通過(guò)提供工作水平來(lái)激發(fā)內(nèi)在動(dòng)力。例如赴背，最后一項(xiàng)任務(wù)可能需要編寫(xiě)個(gè)人簡(jiǎn)介椰拒，而這樣做將使他們晉升為全明星等級(jí)晶渠，并增加可發(fā)現(xiàn)性凰荚。除了完善個(gè)人資料外燃观，會(huì)員的成就不受限制。他們可以繼續(xù)建立人脈并加入不同的社區(qū)便瑟，并且每個(gè)社區(qū)都提供一些新的東西供學(xué)習(xí)或貢獻(xiàn)缆毁。
總結(jié)：
動(dòng)機(jī)是一個(gè)很強(qiáng)大的心理功能，使我們產(chǎn)生前進(jìn)的內(nèi)在能量到涂。
在過(guò)度飽和的產(chǎn)品市場(chǎng)中脊框，許多公司正加大對(duì)行為設(shè)計(jì)方面的投資，以說(shuō)服人們使用他們的產(chǎn)品践啄。其中浇雹，零售和博彩業(yè)偏愛(ài)采用外部動(dòng)機(jī)來(lái)影響行為。然而卻忽視了屿讽，表?yè)P(yáng)和進(jìn)步的標(biāo)志等可以激發(fā)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的外部動(dòng)機(jī)昭灵。促進(jìn)個(gè)人發(fā)展和快速上手的新手指引有利于用戶更好地上手產(chǎn)品，并產(chǎn)生更有意義和持久的體驗(yàn)伐谈。
以Qordoba為例烂完，寫(xiě)作伴侶是對(duì)用戶的延伸，通過(guò)稱(chēng)贊他們的生產(chǎn)力和特性來(lái)激發(fā)他們的內(nèi)在動(dòng)力诵棵。持續(xù)不斷的積極和建設(shè)性反饋建立了自尊抠蚣，并鼓勵(lì)更快地朝著更大的目標(biāo)邁進(jìn)。動(dòng)機(jī)的研究和應(yīng)用是一個(gè)不斷發(fā)展的領(lǐng)域履澳。還有更多的理論嘶窄，技術(shù)和想法可以影響用戶行為。
因此距贷，你認(rèn)為動(dòng)機(jī)在產(chǎn)品中還通過(guò)哪些其他方式影響用戶行為柄冲？
本文由墨刀編譯自Ian Batterbee的How the design of digital products motivates user behaviour，已獲作者授權(quán)储耐。
