產(chǎn)品小白，想入行鼻疮，做了一份抖音的競(jìng)品分析怯伊，希望能得到指點(diǎn)和建議，不勝感激陋守。
本報(bào)告采納了一點(diǎn)簡(jiǎn)書(shū)上的內(nèi)容震贵，感謝簡(jiǎn)書(shū)及原創(chuàng)作者利赋。2020年12月10日09:21:05。
1.1行業(yè)背景
年輕用戶的不斷成長(zhǎng)和崛起猩系，作為與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的這代年輕用戶媚送，他們擁有著強(qiáng)大互動(dòng)、傳播和消費(fèi)能力寇甸，為社交娛樂(lè)視頻市場(chǎng)注入更多活力塘偎。
智能手機(jī)普及和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，提高了社交娛樂(lè)視頻用戶的流暢體驗(yàn)拿霉，成為社交娛樂(lè)視頻用戶規(guī)模增長(zhǎng)的直接動(dòng)力吟秩。
大數(shù)據(jù)、圖像識(shí)別等技術(shù)推動(dòng)內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)更加細(xì)化绽淘，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶的精準(zhǔn)匹配涵防，提升用戶體驗(yàn)。
1.2市場(chǎng)現(xiàn)狀
1.2.1市場(chǎng)規(guī)模
2019年中國(guó)社交娛樂(lè)視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2145.8億元沪铭，相較于2018年增長(zhǎng)了97.5%壮池，未來(lái)仍將保持持續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年社交娛樂(lè)視頻市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5383.4億元杀怠。
社交娛樂(lè)視頻行業(yè)在實(shí)現(xiàn)流量快速積累的同時(shí)椰憋，也在不斷嘗試各種內(nèi)容的商業(yè)化變現(xiàn)。從社交娛樂(lè)視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模結(jié)構(gòu)來(lái)看赔退，短視頻收入逐漸代替直播尤其是娛樂(lè)直播成為主要收入來(lái)源橙依，這主要得益于短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)收入和電商收入的快速增長(zhǎng)。
1.2.2市場(chǎng)趨勢(shì)
2019年以來(lái)硕旗，以直播電商為主要手段窗骑，電商變現(xiàn)已經(jīng)成為社交娛樂(lè)視頻平臺(tái)的重要變現(xiàn)手段。
直播電商互動(dòng)性強(qiáng)卵渴，轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高慧域，但依賴(lài)重度粉絲的流量。而短視頻電商轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低浪读，卻在流量獲取的昔榴、社交傳播等方面更有優(yōu)勢(shì)。
短視頻電商內(nèi)容也可以更多側(cè)重產(chǎn)品體驗(yàn)和場(chǎng)景碘橘，相比直播電商簡(jiǎn)短的介紹互订，能夠激發(fā)更多理性消費(fèi)者的購(gòu)意愿。
未來(lái)痘拆，直播電商和短視頻電商兩者將結(jié)合仰禽，能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更充分地挖掘社交娛樂(lè)視頻平臺(tái)用戶的電商需求，提升整體的電商轉(zhuǎn)化吐葵。
二.競(jìng)品選擇
2.1競(jìng)品分析目的
通過(guò)對(duì)抖音與競(jìng)品的差異點(diǎn)规揪，結(jié)合當(dāng)前運(yùn)營(yíng)模式和商業(yè)化進(jìn)程，對(duì)抖音下個(gè)版本迭代方向提出合理化建議温峭。
2.2競(jìng)品選擇
抖音VS快手
抖音：原名A.me,是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件猛铅，由今日頭條孵化，于2016年9月上線凤藏，是一個(gè)專(zhuān)注年輕人音樂(lè)短視頻平臺(tái)奸忽。
快手：原名“GIF快手”，誕生于2011年3月揖庄，最初是一款用來(lái)制作栗菜、分享GiF圖片的手機(jī)應(yīng)用。2012年11月蹄梢，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)疙筹，用于用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺(tái)检号。
2.3用戶及用戶畫(huà)像
2.3.1百度搜索指數(shù)
近一年百度關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)：
結(jié)論：搜索趨勢(shì)上腌歉，二者的幾乎同步變化蛙酪，但抖音逐漸被快手趕超齐苛。說(shuō)明快手逐漸進(jìn)入到更多人視野，人們對(duì)抖音的關(guān)注度逐漸平穩(wěn)桂塞。
2.3.2用戶組成
性別
結(jié)論：二者都是男女比例接近1：1凹蜂，說(shuō)明二者的用戶群體足夠大且平臺(tái)內(nèi)容同樣多元化，對(duì)男性用戶和女性用戶有相同的吸引力阁危。
年齡
結(jié)論：抖音和快手用戶年齡集中分布在20-39歲玛痊，占比分別為75%和80%。其中狂打，抖音用戶20-29歲占比最大擂煞，約40%，快手用戶30-39歲占比最大趴乡，約50%对省。抖音的用戶更年輕，同時(shí)抖音更受40歲以上用戶歡迎晾捏。
地域分布
?抖音
快手
結(jié)論：二者用戶數(shù)排名前四都有廣東蒿涎、山東、江蘇三省惦辛。抖音用戶整體均勻分布在中部和南部劳秋，快手用戶呈現(xiàn)分塊分布，大部分在中部，東北和西南亦有玻淑。
素有“南抖音嗽冒，北快手”的說(shuō)法，這一定程度上反映出二者早期的主要用戶分別來(lái)自南方和北方补履，形成了抖音更“潮流”辛慰，快手更“接地氣”的平臺(tái)調(diào)性。
發(fā)展至今干像，仍保留了一部分分布特征帅腌，但由于用戶數(shù)量巨大和人口流動(dòng)以及平臺(tái)的戰(zhàn)略方向等原因，用戶地域特征逐漸被打破麻汰，二者用戶的重合度逐漸增加速客。
日活數(shù)據(jù)
?抖音：
2018年6月，抖音對(duì)外宣布日活超過(guò)1.5億五鲫，2020年1月溺职，抖音宣布日活躍用戶超過(guò)4億，月活躍用戶超過(guò)5億位喂，此時(shí)距離產(chǎn)品上線還不到4年浪耘。
快手：
2017年11月，快手APP的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億塑崖，總注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)超過(guò)7億七冲，每天產(chǎn)生超過(guò)1000萬(wàn)條新視頻內(nèi)容。2019年5月29日规婆，快手日活躍用戶已超過(guò)2億澜躺。快手一致奉行的是自然增長(zhǎng)的“佛系”原則抒蚜，然而隨著抖音的崛起掘鄙，快手的壓力也逐漸增大，開(kāi)始重視運(yùn)營(yíng)和加速商業(yè)化嗡髓，截止2020年3月操漠，快手的日活超過(guò)3億，月活躍用戶接近5億饿这。
2.3.3用戶畫(huà)像
三類(lèi)典型用戶
抖音?
用戶特征
個(gè)體商戶浊伙，用抖音直播帶貨，依賴(lài)于平臺(tái)營(yíng)收蛹稍，熟悉抖音運(yùn)營(yíng)機(jī)制吧黄，利用運(yùn)營(yíng)提高曝光量和漲粉。
用戶畫(huà)像?
蟹小妹唆姐，女拗慨，27歲，南京人，從小家里養(yǎng)蟹赵抢，長(zhǎng)大后在外工作奔波多年剧蹂，今年決定回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)水產(chǎn)品烦却。在抖音上完成企業(yè)認(rèn)證后宠叼，她用抖音錄制幼蟹到成蟹的全過(guò)程的小視頻發(fā)布到平臺(tái)上，這樣能有更多人看到其爵。
使用場(chǎng)景
每天晚上用抖音直播介紹自家的產(chǎn)品冒冬，跟觀眾互動(dòng)，回答問(wèn)題摩渺，每天能有3000元的營(yíng)業(yè)額简烤，直播很辛苦，但覺(jué)得很值得摇幻。
用戶特征
上班族横侦，收入一般，空余時(shí)間不多且大部分花在手機(jī)上绰姻，只喜歡刷抖音從不發(fā)布作品枉侧。
用戶畫(huà)像
楊過(guò)，男狂芋，29歲榨馁，在私企工作。已婚银酗，有孩子辆影，為了家庭選擇強(qiáng)度大的工作，每天加班到很晚黍特，壓力很大，沒(méi)有時(shí)間經(jīng)營(yíng)個(gè)人愛(ài)好早上
使用場(chǎng)景
上班路上等公交之余锯蛀，刷到激勵(lì)人心的正能量短視頻灭衷，自己也變得積極樂(lè)觀起來(lái)。在每天加完班回家的地鐵上打開(kāi)抖音旁涤，刷到搞笑的短視頻心情會(huì)好很多翔曲。
用戶特征
個(gè)人賬號(hào)，擁有很多粉絲袒啼，優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者形耗，平臺(tái)內(nèi)有一定知名度运翼。
用戶畫(huà)像
歐尼熊，女掠械，20歲，華東某大學(xué)大二在讀學(xué)生。長(zhǎng)相甜美猾蒂，喜歡搞怪賣(mài)萌均唉，因?yàn)橐欢巫耘亩桃曨l意外走紅，現(xiàn)在抖音有五百多萬(wàn)粉絲肚菠。
使用場(chǎng)景
最開(kāi)始用抖音只是為了拍些日常生活的短視頻舔箭，分享給朋友們看∥梅辏火了以后层扶，開(kāi)始精心創(chuàng)作一些高質(zhì)量的音樂(lè)短視頻，作品能收獲很多點(diǎn)贊烙荷，漲粉很快怒医。她也在抖音接了一些官方推廣合作，偶爾直播奢讨。
快手
用戶特征
草根出身的KOL稚叹，生活在小鎮(zhèn)和農(nóng)村，具備一定的職業(yè)技能拿诸，喜歡基于自己的日常生活創(chuàng)作內(nèi)容扒袖，渴望走紅。
用戶畫(huà)像
甩鍋隊(duì)長(zhǎng)亩码，30歲季率，江西景德鎮(zhèn)人，原職業(yè)廚師描沟，現(xiàn)為快手美食領(lǐng)域創(chuàng)作者飒泻。創(chuàng)作風(fēng)格為戶外儀式感。
使用場(chǎng)景
每天穿著不同顏色的正裝吏廉，在茅草屋旁錄制做美食的視頻上傳到快手泞遗。會(huì)收到點(diǎn)贊和粉絲的鼓勵(lì)，他很感恩席覆，對(duì)于私信他都會(huì)一一回復(fù)史辙。粉絲成為他更新視頻的動(dòng)力，他希望用快手記錄不一樣的生活樂(lè)趣佩伤。
用戶特征
年輕人聊倔，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)在外打工，學(xué)歷背景不高生巡，從事密集勞動(dòng)性工作和服務(wù)行業(yè)耙蔑，時(shí)間相對(duì)充足。
用戶畫(huà)像
張全蛋孤荣，20歲甸陌，廣西玉林人须揣，富士康的一個(gè)底層員工。玩快手是因?yàn)橄矚g里面的江湖氣息和看正能量類(lèi)短視頻邀层。
使用場(chǎng)景
上班休息時(shí)間和沒(méi)加班的時(shí)候返敬，他都喜歡打開(kāi)快手看看別人分享的生活，特別是那些帶有江湖豪氣的段子更是滿足了他內(nèi)心的向往寥院。刷到廣西的視頻劲赠，他會(huì)感到格外親切，“老鐵”是用戶之間互相的稱(chēng)呼秸谢，他感覺(jué)到快手是個(gè)很溫暖的社區(qū)凛澎。
用戶特征
有充分的空余時(shí)間，渴望社交和表達(dá)自我估蹄，有少量粉絲塑煎，在快手上很活躍。
用戶畫(huà)像
李翠花臭蚁，25歲最铁，生活在四線城市，寶媽垮兑。樂(lè)于分享也喜歡認(rèn)識(shí)不同的人冷尉。
使用場(chǎng)景
她用快手是因?yàn)樵诩規(guī)Ш⒆訜o(wú)聊，刷刷短視頻打發(fā)時(shí)間系枪。慢慢地她也融入進(jìn)去雀哨，偶爾發(fā)些孩子和家庭的視頻，評(píng)論下面有很多人跟她討論帶孩子的心得私爷，收獲關(guān)注的同時(shí)認(rèn)識(shí)了很多朋友雾棺，她感覺(jué)受到了很多人的關(guān)注，每天在快手上過(guò)得很充實(shí)衬浑。
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Icon
抖音：背景色采用黑色捌浩，有沉浸式體驗(yàn)用意，同時(shí)黑色背景讓APP在手機(jī)上的視覺(jué)穿透力變得很強(qiáng)嚎卫。使用藝術(shù)的手法體現(xiàn)出抖動(dòng)的姿態(tài)嘉栓，再通過(guò)紅藍(lán)原色刺激視覺(jué)感官，給人一種酷炫拓诸、有活力的感覺(jué)。
快手：背景色采用高飽和度的朱紅色麻昼，使其辨識(shí)度更高奠支，給人一種生命的熱烈感。采用基礎(chǔ)的幾何元素組成極具現(xiàn)代感的圖形抚芦，體現(xiàn)出快手的包容性倍谜，同時(shí)扁平化的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大方迈螟，延展性更好。
定位
抖音：一個(gè)旨在幫助大眾用戶表達(dá)自我尔崔，記錄美好生活的短視頻分享平臺(tái)答毫。為用戶創(chuàng)造豐富多樣的玩法，讓用戶在生活中輕松快速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻季春。
快手：國(guó)民短視頻社區(qū)洗搂，記錄和分享生活的平臺(tái)。在這里载弄，看到真實(shí)有趣的世界耘拇，找到自己感興趣的人，也可以讓世界發(fā)現(xiàn)真實(shí)有趣的自己宇攻。
Slogn
抖音：記錄美好生活
快手：擁抱每一種生活
App Store排名
抖音第一? 快手第三
App Store評(píng)分
抖音4.9分? 快手4.8分
抖音是以UCG為主的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻惫叛，專(zhuān)注年輕人的15秒音樂(lè)音樂(lè)短視頻社區(qū)，用戶可以通過(guò)選擇歌曲逞刷，音樂(lè)配合動(dòng)作加上各種炫酷特效的表現(xiàn)嘉涌，拍攝15s的短視頻，形成自己的作品夸浅，同時(shí)也是提供給有著共同愛(ài)好的年輕人交友社區(qū)仑最。
快手的定位是“社會(huì)平均人”，普通人的分享平臺(tái)题篷，一個(gè)充滿奇趣和民間高手的地方词身，為每一個(gè)熱愛(ài)記錄和分享生活并有傳播需求的人，創(chuàng)造一個(gè)自由自在的展現(xiàn)舞臺(tái)番枚，用機(jī)器學(xué)習(xí)的方式自主幫助每一個(gè)找到自己喜歡的內(nèi)容法严，找到喜歡的人。
三.競(jìng)品分析
抖音
抖音的功能看起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單葫笼，主要分為：短視頻制作深啤、短視頻觀看、社交三大模塊溯街。各個(gè)功能界限清晰但層級(jí)結(jié)構(gòu)較深，用戶需要探索才能找到全部功能洋丐。對(duì)新用戶很友好呈昔，但很多功能操作路徑較長(zhǎng)。這樣處理延展性好友绝，迭代過(guò)程中可根據(jù)不同戰(zhàn)略需求將調(diào)整部分功能模塊堤尾。
快手
快手的功能看起來(lái)相對(duì)龐雜，主要體現(xiàn)在除短視頻制作迁客、短視頻觀看和社交功能外郭宝，首頁(yè)增加了菜單板塊辞槐，里面有游戲、直播粘室、快手小店等榄檬。層級(jí)結(jié)構(gòu)較淺，對(duì)新用戶可能略顯臃腫衔统，但不同用戶都能很容易找到各自需求鹿榜。
“我”、“視頻錄制”缰冤、“發(fā)現(xiàn)好友”等功能反復(fù)出現(xiàn)在不同層級(jí)結(jié)構(gòu)中犬缨，體現(xiàn)出快手強(qiáng)調(diào)每個(gè)個(gè)體的自我展現(xiàn)及認(rèn)同感、社交關(guān)系的建立棉浸、鼓勵(lì)分享生活等價(jià)值觀怀薛。如果功能架構(gòu)更清晰，用戶體驗(yàn)會(huì)更好迷郑。
用戶界面
首頁(yè)-1
抖音的首頁(yè)推薦跟快手的首頁(yè)精選極為相似枝恋，同質(zhì)化嚴(yán)重。
二者都盡最大可能展示作品嗡害，將按鈕精簡(jiǎn)到最少焚碌，只保留作品簡(jiǎn)單信息，給用戶以沉浸式的觀看體驗(yàn)霸妹。
快手較抖音少一個(gè)按鈕十电，同時(shí)將按鈕略微縮小，整體上觀感更簡(jiǎn)潔叹螟。
抖音多出來(lái)的按鈕設(shè)計(jì)成留聲機(jī)的樣式鹃骂，視頻播放時(shí)跟隨轉(zhuǎn)動(dòng)，富有動(dòng)感罢绽，同時(shí)凸顯抖音的音樂(lè)短視頻特色畏线。
首頁(yè)-2
抖音的首頁(yè)“同城”頁(yè)面跟快手的首頁(yè)“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面極其相似。
此場(chǎng)景下采用雙瀑布流展示良价，把選擇的權(quán)利交還給用戶寝殴。
抖音仍沿襲統(tǒng)一的黑色背景，有點(diǎn)不搭明垢，給人一種空洞的感覺(jué)蚣常。具體影響到細(xì)節(jié)方面：
橫向：作品看上去沒(méi)有對(duì)齊，缺失幾何美感和統(tǒng)一性痊银。
縱向：相鄰作品之間間距看上去不一樣史隆，給人一種隨意堆疊的感覺(jué)。
作品預(yù)覽圖承載的信息量太少曼验，能讓用戶感興趣的不應(yīng)只有封面和頭像泌射，給予用戶的選擇的信息較為單一。
快手則打磨的更精細(xì)鬓照，白色背景不但襯托內(nèi)容還顯得工整精致熔酷，作品下方間隙放入“點(diǎn)贊”數(shù)和“反饋”，充分體現(xiàn)給用戶選擇的初衷豺裆。
默認(rèn)展示上的差異：
抖音默認(rèn)主頁(yè)面是“推薦”快手默認(rèn)主頁(yè)面是“發(fā)現(xiàn)”
抖音“同城”和“推薦”內(nèi)容頁(yè)面完全相同快手“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面功能較“精選”頁(yè)面精簡(jiǎn)
結(jié)論：
抖音希望給用戶沉浸式體驗(yàn)拒秘，快手希望給用戶更多選擇。
抖音“同城”頁(yè)面只借鑒快手雙瀑布流展示模式臭猜，而“同城”視頻播放頁(yè)面布局和交互仍保留了抖音自己培養(yǎng)的用戶習(xí)慣（既然換了個(gè)頁(yè)面卻還是原來(lái)的交互模式躺酒，那么開(kāi)辟新板塊的目的又是什么？）
快手借鑒抖音的大屏展示模式以及內(nèi)部布局和交互蔑歌，但其實(shí)抖音給用戶帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)不僅是靠交互和布局羹应，也依賴(lài)于推薦算法的高精準(zhǔn)度，這是快手所給予不了用戶的次屠。
賬號(hào)頁(yè)面-我
個(gè)人賬號(hào)頁(yè)面二者大同小異园匹，不同之處在于：
快手多了群聊展示，反映出快手更強(qiáng)調(diào)群體性和歸屬感劫灶。粉絲和關(guān)注數(shù)放到頭像旁邊裸违，更醒目，用戶更容易產(chǎn)生成就感本昏。作品供汛、動(dòng)態(tài)等計(jì)數(shù)并將數(shù)字放在文字上方，用數(shù)字直觀的反映出創(chuàng)作量涌穆，對(duì)用戶有一定激勵(lì)的作用怔昨。
視頻拍攝頁(yè)面
快手可以不給相機(jī)權(quán)限看到此頁(yè)面，而抖音不能蒲犬。
快手考慮的更人性化朱监，即不管用戶是否需要拍攝短視頻，都能在不開(kāi)啟攝像頭的前提下了解錄制的更多個(gè)性功能及操作原叮，將用戶創(chuàng)作的門(mén)檻降低赫编。
抖音
抖音的上滑是到下一條短視頻，下滑是返回上一條短視頻奋隶，左滑是作者主頁(yè)擂送，右滑是“關(guān)注”頁(yè)面。抖音希望通過(guò)上滑的簡(jiǎn)單交互幫助用戶節(jié)省獲取內(nèi)容的成本唯欣，同時(shí)強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)嘹吨，培養(yǎng)用戶操作習(xí)慣使其產(chǎn)生依賴(lài)甚至上癮。
快手：
快手的向左滑是作者主頁(yè)境氢，向右滑和向下滑是返回雙瀑布流頁(yè)面蟀拷，向下滑是查看該視頻評(píng)論碰纬，此時(shí)視頻向上縮小。在用戶已選擇的前提下问芬，快手希望用戶能更多地參與互動(dòng)悦析，而不是看完就走〈诵疲互動(dòng)產(chǎn)生社交場(chǎng)景强戴，這也是快手比抖音更有社區(qū)氛圍的原因之一。
四.運(yùn)營(yíng)及商業(yè)化
4.1運(yùn)營(yíng)
從運(yùn)營(yíng)的分類(lèi)來(lái)講挡鞍，由于二者屬于內(nèi)容型產(chǎn)品骑歹，故主要分析其內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容的生產(chǎn)模式屬于內(nèi)容生產(chǎn)中的UCG+PUCG模式墨微。
4.1.1抖音內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容生產(chǎn)
抖音早期團(tuán)隊(duì)深入全國(guó)各地藝術(shù)院校道媚，說(shuō)服一批高顏值的年輕人為平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，并幫助他們獲取粉絲欢嘿，這一批種子用戶成為網(wǎng)紅后衰琐，再在平臺(tái)內(nèi)部建立話題視頻挑戰(zhàn)，吸引普通用戶模仿炼蹦，刺激視頻庫(kù)增長(zhǎng)羡宙。
根據(jù)《2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》，抖音創(chuàng)作者中青年群體占比超過(guò)六成掐隐，年輕人追隨潮流狗热，喜歡模仿，這也跟早期的抖音創(chuàng)作模式不無(wú)關(guān)系虑省。值得注意的是匿刮，城鎮(zhèn)創(chuàng)作者數(shù)增速94%，播放量增速161%探颈，投稿量增速149%熟丸，獲贊量增速123%，這也跟抖音開(kāi)始進(jìn)入下沉市場(chǎng)有關(guān)系伪节。
內(nèi)容分發(fā)
1.基礎(chǔ)分發(fā)模式
抖音內(nèi)部有大大小小的流量池光羞，每一個(gè)新的視頻都會(huì)把你放進(jìn)最小的流量池，在這個(gè)流量池里怀大，看這個(gè)視頻的完播率纱兑、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論量化借、轉(zhuǎn)發(fā)量潜慎，根據(jù)這些數(shù)據(jù)看你是否有資格進(jìn)入下一個(gè)流量池，以給你更多的播放量。
2.標(biāo)簽分發(fā)模式
抖音用標(biāo)簽來(lái)給用戶畫(huà)像铐炫，根據(jù)每一個(gè)用戶畫(huà)像來(lái)分發(fā)不同的內(nèi)容垒手。
3.粉絲分發(fā)模式
用戶可以主動(dòng)查看關(guān)注的人的動(dòng)態(tài)。
結(jié)論：抖音通過(guò)數(shù)據(jù)反饋驳遵、用戶標(biāo)簽定制推薦內(nèi)容淫奔，用戶更容易看到熱門(mén)內(nèi)容。
優(yōu)點(diǎn)：提供大部分人感興趣的內(nèi)容大概率能贏得用戶認(rèn)可堤结，精準(zhǔn)滿足用戶需求，能快速占領(lǐng)用戶心智鸭丛。
內(nèi)容導(dǎo)向竞穷，好的作品才有更多的播放量，與創(chuàng)作者本身?yè)碛械姆劢z數(shù)關(guān)聯(lián)不大鳞溉。
缺點(diǎn)：從用戶角度瘾带，可能會(huì)一直刷到同一類(lèi)型的短視頻，容易審美疲勞熟菲。同時(shí)看政，看到的作品時(shí)效性并不高，有的作品會(huì)在流量池等待后再分發(fā)抄罕。
從創(chuàng)作者角度允蚣，爆款作品容易被復(fù)制模仿串慰，因?yàn)槠浞洗蟊娪脩襞d趣而更容易得到曝光量改艇，這就容易導(dǎo)致平臺(tái)的內(nèi)容同質(zhì)化卿堂。
4.1.2快手內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容創(chuàng)作
1.原生類(lèi)：獨(dú)特的基因饲握，真實(shí)的魅力捉腥。
他們多是“草根”出身赎线，發(fā)布內(nèi)容的初心是記錄生活缔御，通過(guò)真實(shí)接地氣的內(nèi)容聚攏人氣蚜枢，并逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镵OL竟块。他們均衡的分布在各線城市壶运，展示更豐富的社會(huì)眾相，因此快手平臺(tái)形成了最廣泛且精細(xì)的因職業(yè)圈層而聚合的創(chuàng)作者浪秘。他們之間同好更多蒋情，共同話題更多，圈層影響力更真實(shí)落地秫逝。
2.新勢(shì)力紅人
他們大多在其他平臺(tái)已有一定影響力恕出，為開(kāi)拓新用戶、拓寬影響力范圍開(kāi)發(fā)新潛力市場(chǎng)违帆。MCN多擁有專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容制作和粉絲運(yùn)營(yíng)能力浙巫，商業(yè)化成熟度高。
內(nèi)容分發(fā)
1.熱度權(quán)重
視頻發(fā)布初期，隨著其熱度提高的畴，曝光機(jī)會(huì)也會(huì)隨著提高渊抄。此時(shí)“熱度權(quán)重”起到“擇優(yōu)去劣”作用。
而在視頻熱度達(dá)到一定閾值之后丧裁，它的曝光機(jī)會(huì)將會(huì)不斷降低护桦，此時(shí)“熱度權(quán)重”起到“擇新去舊”的作用，保證用戶始終看到新鮮內(nèi)容
2.時(shí)間效應(yīng)
降低舊視頻的曝光度煎娇，新用戶新視頻任何時(shí)候都有機(jī)會(huì)展示自我二庵。
3.粉絲
粉絲數(shù)量對(duì)播放量有關(guān)聯(lián)，粉絲數(shù)量越多缓呛，曝光量越大催享。
結(jié)論：快手的頭部用戶分到的蛋糕被設(shè)了上限，因此會(huì)有更多的人分到蛋糕哟绊，這也體現(xiàn)了快手的理念：希望所有用戶都能展示自我因妙，任何一位普通用戶都有被關(guān)注的權(quán)利。
優(yōu)點(diǎn)：
長(zhǎng)尾用戶的創(chuàng)作熱情高票髓，頭部創(chuàng)作者也有一定的曝光量（粉絲量基礎(chǔ)）攀涵，總體上用戶的活躍度高。
創(chuàng)作內(nèi)容上涉及生活的方方面面洽沟，爆款作品可模仿性不高以故，打動(dòng)人心的是“真實(shí)”。
缺點(diǎn)：
全民創(chuàng)作會(huì)產(chǎn)生大量一般的作品玲躯，稀釋優(yōu)質(zhì)作品据德，導(dǎo)致整體內(nèi)容質(zhì)量不高。
內(nèi)容審核工作量巨大跷车，只能交給機(jī)器識(shí)別棘利，少部分人工審核，面臨的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)高朽缴。
4.2商業(yè)化
抖音? ? ? ? ??快手? ? ? ? ?占比
廣告變現(xiàn)? ?直播變現(xiàn)? ?第1
電商變現(xiàn)? ?電商變現(xiàn)? ?第2
POI變現(xiàn)? ? 游戲變現(xiàn)? ?第3
組合營(yíng)銷(xiāo)? ?廣告變現(xiàn)? ?第4
?抖音：
2019年抖音的年收入預(yù)計(jì)在750億左右善玫，收入主要來(lái)自于廣告（占比超過(guò)80%）。
1.廣告變現(xiàn)
包括開(kāi)屏廣告密强、信息流廣告等茅郎，抖音以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心打造高流量媒體平臺(tái)，通過(guò)高流量支撐成熟廣告生態(tài)或渤，并通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的巨量引擎精準(zhǔn)對(duì)接廣告資源系冗，形成完善的廣告變現(xiàn)體系。
2.電商變現(xiàn)
邊看邊買(mǎi)薪鹦，KOL帶動(dòng)依靠高流量提高商品曝光率掌敬，內(nèi)容推薦對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)起到促進(jìn)作用惯豆，流量分發(fā)模式使得其頭部視頻的商品更容易爆紅，實(shí)現(xiàn)高流量下的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化奔害。
快手：
根據(jù)快手的招股書(shū)顯示：快手2019全年?duì)I收391億元人民幣楷兽。2020年上半年，整體收入同比增長(zhǎng)48%;虛擬打賞收入171億元华临，占凈收益總額的比例從95.3%降低到68.5%芯杀。電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)到1092億元。
五.策略與建議
5.1 SWOT分析
5.2運(yùn)營(yíng)策略
過(guò)去抖音借助社交短視頻風(fēng)口雅潭，經(jīng)歷飛速發(fā)展以后揭厚，積累了大量用戶。現(xiàn)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利逐漸消退寻馏，用戶增速減緩棋弥。BAT等巨頭又布局短視頻垂直細(xì)分領(lǐng)域希望搶回用戶時(shí)長(zhǎng)，建議采用ST+SW戰(zhàn)略诚欠，利用優(yōu)勢(shì)減少風(fēng)險(xiǎn)。
1.用戶增長(zhǎng)：尋找新的流量入口和用戶增長(zhǎng)點(diǎn)漾岳，如挖掘下沉市場(chǎng)轰绵，大力布局搜索、小程序尼荆、游戲左腔、直播等。
探索更多社交場(chǎng)景的可能捅儒，如：鼓勵(lì)更多生活場(chǎng)景的短視頻創(chuàng)作液样、以地理位置為連接的社群、增及粉絲曝光量權(quán)重等巧还。
2.內(nèi)容與活躍度：鼓勵(lì)長(zhǎng)尾用戶創(chuàng)作鞭莽，如：提供簡(jiǎn)化的視頻錄制方式以降低用戶創(chuàng)作門(mén)檻、鼓勵(lì)用戶互動(dòng)麸祷、基本流量池增加曝光量等澎怒。
保護(hù)原創(chuàng)作品和頭部創(chuàng)作者，對(duì)原創(chuàng)作品進(jìn)行識(shí)別并標(biāo)記阶牍，給予更多權(quán)限和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)喷面、設(shè)立各品類(lèi)創(chuàng)作者榜單等。
3.直播：短視頻占據(jù)的是用戶的碎片化時(shí)間走孽，普通用戶的忠誠(chéng)度和粘性不高惧辈。直播可以產(chǎn)生社交場(chǎng)景還能增加用戶轉(zhuǎn)移成本，同時(shí)天然適合流量變現(xiàn)磕瓷『谐荩可以把直播做為第二增長(zhǎng)點(diǎn)，快手已經(jīng)試驗(yàn)可行。將直播板塊前置县昂，給予更多的流量肮柜，培養(yǎng)、扶持新主播倒彰，建立并完善平臺(tái)直播生態(tài)审洞。一方面激勵(lì)并幫助平臺(tái)內(nèi)部大V開(kāi)播，另一方面高價(jià)挖掘其他平臺(tái)主播待讳，以滿足內(nèi)部不同內(nèi)容板塊（如游戲）需求缺口芒澜。
4.推薦算法：算法可以推薦給用戶喜歡的，卻不一定是用戶此時(shí)此刻想看的创淡。在實(shí)現(xiàn)平臺(tái)日活逐漸見(jiàn)頂?shù)那闆r下痴晦，應(yīng)該弱化算法發(fā)揮的作用，將選擇權(quán)和思考交還給用戶琳彩，如：細(xì)分內(nèi)容同時(shí)以分區(qū)展示誊酌，用戶可以選擇感興趣的領(lǐng)域內(nèi)容觀看、增加推薦算法關(guān)閉或重置的功能露乏。
從抖音近一年的版本迭代方向來(lái)看碧浊，主要是增加錄制視頻的特效以及觀看體驗(yàn)的優(yōu)化，其他沒(méi)有較大的更動(dòng)瘟仿∠淙瘢可以看出，抖音非常重視平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量和用戶的觀看體驗(yàn)劳较，在其他功能模塊方面很克制驹止，整體的延展性很好。
下圖是近一年抖音版本迭代情況：
5.4思考&建議
5.4.1幾點(diǎn)思考
1.全屏+上滑的交互
全屏讓用戶不用做選擇（亦依賴(lài)于抖音強(qiáng)大的智能推薦算法）观蜗。
上滑讓用戶不用思考臊恋，看到不感興趣的視頻下意識(shí)的拇指上滑，簡(jiǎn)單舒適嫂便。
二者的都給用戶極佳的沉浸式觀看體驗(yàn)捞镰，全屏是視覺(jué)上，上滑是內(nèi)容上毙替。
2.洗腦循環(huán)岸售。抖音在看完一段短視頻后會(huì)自動(dòng)重播。
這個(gè)無(wú)法設(shè)定無(wú)法關(guān)閉厂画，猜想如下：
某個(gè)視頻完整播放完這個(gè)場(chǎng)景下凸丸，用戶肯定是不討厭這個(gè)視頻的，再重復(fù)亦不會(huì)反感甚至造成用戶流失袱院。
A)用戶不想看第二遍屎慢，他是知道會(huì)重復(fù)的瞭稼，所以會(huì)主動(dòng)上滑（可以埋點(diǎn)）。
B)用戶看了第二遍腻惠，肯定是用戶感興趣的环肘，這里也可以進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，這對(duì)用戶標(biāo)簽的的建立價(jià)值比完整播放一遍更高（10s內(nèi)的短視頻很容易完整播放集灌，以此確定的用戶偏好可能會(huì)有偏差）悔雹。
反過(guò)來(lái)，假定場(chǎng)景是視頻自動(dòng)停下欣喧，這時(shí)候就給了用戶選擇和思考（繼續(xù)看還是離開(kāi)）的機(jī)會(huì)腌零，這會(huì)破壞原本營(yíng)造的沉浸式體驗(yàn)的連續(xù)感而很難讓用戶上癮。
最后唆阿，洗腦循環(huán)能幫助占領(lǐng)用戶心智益涧，讓抖音和抖音的用戶有高識(shí)別度，用抖音的調(diào)性塑造用戶的調(diào)性驯鳖，用戶的轉(zhuǎn)移成本會(huì)增加闲询。
3.“同城”頁(yè)面是否多余
快手比抖音更重視“同城”，相比抖音提前了一個(gè)優(yōu)先級(jí)浅辙。
注意到抖音“同城”內(nèi)的交互和首頁(yè)主頁(yè)面完全相同嘹裂，唯一的區(qū)別在于“同城”是加了瀑布流展示，假如不改交互摔握、頁(yè)面布局、展示機(jī)制丁寄，其實(shí)可以在首頁(yè)主頁(yè)面視頻地址信息新增“切換到同城”功能氨淌。
4.“同城”頁(yè)面的設(shè)計(jì)是否合理
抖音考慮到“統(tǒng)一性”原則，所有頁(yè)面背景都是黑色伊磺，但是當(dāng)?shù)诫p瀑布流展示的場(chǎng)景時(shí)盛正，由于制作的視頻規(guī)格不統(tǒng)一，在黑色背景下屑埋，細(xì)節(jié)就會(huì)放大這種“不統(tǒng)一”豪筝，顯得粗糙不加修飾。
5.4.2建議
1.將“直播”板塊前置摘能，替換“消息”续崖，將“消息”改為圖標(biāo)置于首頁(yè)頂部顯示。
理由：“消息”能承載的功能和內(nèi)容相比“直播”太少团搞，同時(shí)使用頻率严望、場(chǎng)景有限，不足以放在Tap欄展示逻恐。同時(shí)像吻，和“朋友”同樣作為社交功能模塊一起放在Tap欄展示顯得有點(diǎn)冗余峻黍。替換成“直播”既符合戰(zhàn)略發(fā)展需要，又使整體信息架構(gòu)更清晰拨匆。解放后的“消息”還可以在首頁(yè)姆涩、“朋友”、“我”等多個(gè)頁(yè)面以圖標(biāo)的形式重復(fù)出現(xiàn)惭每，用戶體驗(yàn)也不會(huì)下降骨饿。
2.首頁(yè)作品“地理位置信息”新增交互：長(zhǎng)按彈出地理位置切換選項(xiàng)，可以快速切換到同城或者用戶收藏的地址洪鸭。
理由：既然“同城”視頻頁(yè)面交互跟首頁(yè)主頁(yè)面的交互一樣样刷，即觀看體驗(yàn)完全一樣，增加此功能可以在原有的交互不變情況下減少用戶操作路徑览爵，提升使用體驗(yàn)置鼻。
3.“同城”頁(yè)面UI優(yōu)化，增加作品的信息如：點(diǎn)贊數(shù)蜓竹、熱度箕母、時(shí)間等特征供用戶作為選擇短視頻的參考依據(jù)。
理由：
