?? ?這是第二次聽楊旭老師的課了察皇，第一次是在南京現(xiàn)場有幸聆聽了楊旭老師分享AI對快消行業(yè)的顛覆擂红，那堂課很震撼，腦洞大開氮凝，印象里楊旭老師非常擅長講故事谜洽、有聲有色萝映。第二次聽課，仍舊感覺出楊旭老師非凡的魅力和演講能力阐虚，同樣讓我收獲頗深序臂。接下來我談?wù)劼犝n后的感悟和發(fā)散：
一、 廣告到底是怎樣起效的实束？
? ???本次大課分享了很多廣告奥秆，并且敘述了什么樣的廣告是好的廣告（How
體驗與共鳴）、同樣也分享了這些廣告是怎么來的即廣告背后的故事（
What內(nèi)涵與定位）咸灿，對大課內(nèi)容我覺得不需要再重申构订，這里我想談?wù)剰V告到底是怎樣起效的，了解了起效的原因相信更加有助于去理解楊旭老師的課程避矢。
? ???大部分人認為品牌做廣告的目的是影響顧客的購買行為悼瘾，例如大課中急支糖漿的廣告，大家花費數(shù)十億在廣告上审胸，就是為了保護和增加自己的銷量亥宿。當然從邏輯上，廣告只能通過影響顧客的購買行為以及維護和加強顧客的購買概率來增加銷量砂沛。實際中廣告確實會促進銷量烫扼，但效果很難觀察到，因為廣告1大多數(shù)的廣告的目的是保持市場份額尺上，2廣告的銷售效果需要花一長段時間才能觀察到材蛛。為此廣告更多的作用是品牌，而不是銷量怎抛，了解到這里我們?nèi)绾稳ピO(shè)計一個好的廣告應(yīng)該以是否有利于品牌為導向而不是銷量卑吭，這也符合了楊旭老師大課中品牌資產(chǎn)中品牌板塊要與營銷板塊獨立。
? ?? ?那么廣告是如何對品牌產(chǎn)生影響進而去影響銷量的马绝？記憶意味著一切豆赏，楊旭老師課堂里經(jīng)常會說通過研究，一則廣告必須被消費者看到3次才能被記住富稻、一則廣告需要讓60%的人記住需要花費多少錢等等掷邦，這也驗證了廣告更多的是希望消費者記住這個品牌。所以除了極少量產(chǎn)生直接互動的廣告（例如大課中Mini cooper椭赋，可口可樂的廣告）抚岗，其余廣告都必須通過記憶起作用。記憶是廣告與品牌選擇之間的鏈接哪怔，即使是經(jīng)常購買的物品宣蔚，一般人平均一年也只購買8次向抢，任何單一品牌通常只是一年購買一次或兩次（尼爾森，2007）胚委。所以挟鸠，從顧客接觸到廣告，到讓他喚醒品牌記憶的購買場景之間亩冬，可能會有幾個月的（間隔）時間艘希。因此，要影響購買行為硅急，廣告必須要對人的記憶產(chǎn)生作用覆享。那么廣告在很大程度上是通過刷新記憶結(jié)構(gòu)來起作用的，偶爾也會建立新的記憶結(jié)構(gòu)铜秆，并產(chǎn)生某種偏好或購買意向淹真。例如大課中恒源祥、大都會父親與女兒的廣告连茧、汰漬等廣告核蘸，即使全篇也許并沒提到產(chǎn)品、也與產(chǎn)品不符啸驯，但廣告引起了共鳴讓人記住了這個廣告從而刷新了品牌記憶客扎；例如大課中舒膚佳一系列的廣告則是通過建立新的記憶結(jié)構(gòu)來加深品牌記憶的。當然除了記憶罚斗，廣告還有說服性（改變意見）徙鱼、建立信任聯(lián)系（即大課中What中的Innovate）、身份地位象征（例如大課中奔馳针姿、Jeep）等等袱吆。
二、Who 是你最重要的消費者距淫？
? ?? ?大課中提到了很多有關(guān)Who的話題绞绒，這里我不重復楊旭老師的探討，我想結(jié)合自己的工作談?wù)勥@個Who的延伸榕暇，即當目標消費者確定后這個范圍內(nèi)哪部分顧客是我最重要蓬衡、是我更應(yīng)該關(guān)注、是我應(yīng)該去制定策略去吸引的彤枢？另外楊旭老師提到了Push<Pull<Interact狰晚，品牌更多的是關(guān)注Interact、Pull缴啡，而我是從事Trade Marketing壁晒，更多關(guān)注的是Push，所以接下來的探討更多也是鑒于Push方面业栅。
? ?? ?傳統(tǒng)意義上我們通常說二八法則讨衣，80%的生意由20%的顧客帶來换棚，我想這里的顧客應(yīng)該更適合客戶而不是消費者式镐，如果是消費者應(yīng)該是
帕累托法則：一個品牌超過一半的銷量來自20%的重度顧客反镇，剩下的銷量來自80%的輕度用戶
?????? 通常我們的營銷活動很難對重度消費者產(chǎn)生影響，他們不會因為你的活動去改變自己的消費習慣和行為娘汞，這時候輕度顧客顯得尤其重要歹茶。由于此法則顛覆了傳統(tǒng)營銷的理念，有關(guān)此是否正確這里不做評判你弦，這里僅分享我因為此而改變的營銷策略案例：
? ?? ? 上述為聽了楊旭老師后發(fā)散的感悟溶其，更多主要是參考了《How Brand Grow》這本書骚腥，但是慚愧的是對這本書并沒有精讀，接下來還是要逼自己多讀幾遍吧握联，感謝和君桦沉、感謝先生、感謝楊旭老師金闽、感謝同行的和君同志們！
