4月20日狰贯，優(yōu)酷在2017春集大會(huì)上，一口氣發(fā)布了50部劇集刑棵、綜藝新品巴刻。包括《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《將軍在上》蛉签、《醉玲瓏》胡陪、《歸去來(lái)》等超級(jí)劇集，也包括《火星情報(bào)局》延展節(jié)目帶碍舍，衍生《火星實(shí)驗(yàn)室》和火星學(xué)院柠座，更有《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》(Saturday Night Live，簡(jiǎn)稱SNL)等超級(jí)網(wǎng)綜片橡，絕對(duì)是一場(chǎng)頭部?jī)?nèi)容聚集的盛宴妈经。
等等，你還不知道什么是春集捧书？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)吹泡，從去年開(kāi)始優(yōu)酷首創(chuàng)了春集和秋集，一年兩次對(duì)外發(fā)布重磅策略和內(nèi)容新品经瓷，一般來(lái)說(shuō)爆哑，接下來(lái)半年的爆款劇集啊，各種當(dāng)紅明星美女小鮮肉啊了嚎，都會(huì)聚集一堂泪漂，被人稱為文娛行業(yè)的“時(shí)裝周”。
然而歪泳，隨著B(niǎo)AT幾大巨頭助推下萝勤，頭部?jī)?nèi)容資源水漲船高，《如懿傳》的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)賣出8.1億呐伞，單集金額達(dá)900萬(wàn)敌卓，《武媚娘傳奇》制作方聲稱投資3億元，其首輪播放權(quán)就賣了2.68億元人民幣伶氢。
一口氣發(fā)布這么多的劇集和綜藝新品趟径，優(yōu)酷準(zhǔn)備如何消化成本？在阿里文娛大生態(tài)的支持下癣防，優(yōu)酷又準(zhǔn)備如何玩出不一樣來(lái)蜗巧？這場(chǎng)被譽(yù)為文娛行業(yè)的“時(shí)裝周”的show背后，都釋放出哪些新信號(hào)蕾盯？
身份變了 從平臺(tái)深入產(chǎn)業(yè)鏈上游
實(shí)際上幕屹，在過(guò)去一年多的時(shí)間里，阿里级遭、騰訊以及百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始用集團(tuán)化的方式進(jìn)入整個(gè)文娛行業(yè)望拖，這不但改變了在線視頻的格局，也改變了內(nèi)容制作挫鸽、發(fā)行和變現(xiàn)的方式说敏，一個(gè)全新的大內(nèi)容時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
“有能力拿頭部?jī)?nèi)容丢郊，更要有能力來(lái)消化這些內(nèi)容才行盔沫。”在阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東看來(lái)蚂夕，“一個(gè)好的內(nèi)容迅诬，在立項(xiàng)的時(shí)候已經(jīng)開(kāi)始思考，文字婿牍、漫畫(huà)侈贷、聲音、影視等脂、短視頻俏蛮、衍生品、線上及線下在開(kāi)發(fā)路徑上的取舍和節(jié)奏控制上遥〔迹”
在楊偉東看來(lái)，在大內(nèi)容時(shí)代粉楚，依靠單平臺(tái)的消費(fèi)是非常吃力的辣恋，內(nèi)容的生產(chǎn)亮垫、發(fā)行、宣推伟骨、變現(xiàn)饮潦，是要求生態(tài)平臺(tái)的操盤能力才能完成生產(chǎn)和消化。
而優(yōu)酷則已經(jīng)開(kāi)始搶先一步深入產(chǎn)業(yè)鏈上游携狭。
首先是內(nèi)容策略的布局继蜡。去年優(yōu)酷在秋集上發(fā)布3+X劇集策略，即聚焦歡樂(lè)喜劇逛腿、燃血青春稀并、純美絕戀3大劇集類型，X則是有可能會(huì)成為口碑和頭部?jī)?nèi)容的作品单默。今年初碘举，《三生三世十里桃花》優(yōu)酷播放量破百億，《熱血長(zhǎng)安》播放量也達(dá)到了50億搁廓，可以說(shuō)優(yōu)酷在搶奪頭部?jī)?nèi)容上已經(jīng)迎來(lái)了開(kāi)門紅殴俱。接下來(lái)，會(huì)有迪麗熱巴枚抵、張彬彬繼再度聯(lián)手的《烈火如歌》线欲、《麗姬傳》，馮唐小說(shuō)改編的《春風(fēng)十里汽摹，不如你》李丰，馬伯庸小說(shuō)改編的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，以及馬思純逼泣、盛一倫的聯(lián)手的《將軍在上》等超級(jí)熱劇登陸優(yōu)酷趴泌。
其次是網(wǎng)臺(tái)關(guān)系的親密聯(lián)動(dòng)和升級(jí)拉庶。在去年春集上嗜憔，優(yōu)酷曾經(jīng)提出過(guò)“一魚(yú)三吃“，即合理的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)先播氏仗，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)后播模式吉捶，包括前端商業(yè)模式、傳播免費(fèi)播放的廣告模式和長(zhǎng)尾衍生收入模式皆尔。而隨著時(shí)間的推移呐舔，電視劇和網(wǎng)劇的界限已經(jīng)不再清晰，在楊偉東看來(lái)慷蠕，“目前文娛行業(yè)劇集的投入和制作水平珊拼，尤其是頭部?jī)?nèi)容，已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)流炕。而在新的階段澎现，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)會(huì)有進(jìn)一步的發(fā)展仅胞，從內(nèi)容制作、宣推剑辫、變現(xiàn)饼问，電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)以空前的協(xié)同和合作關(guān)系，將內(nèi)容的價(jià)值影響力發(fā)揮到最大揭斧。”今年峻堰，而在內(nèi)容生產(chǎn)和排播上讹开，優(yōu)酷也從劇集的單一播出升級(jí)到全鏈路參與，從網(wǎng)臺(tái)自主排播升級(jí)為跨媒體聯(lián)播捐名，實(shí)現(xiàn)劇集從價(jià)值旦万、影響力到排播效率的最大化。
最后镶蹋，阿里大文娛生態(tài)的加持成艘。具體來(lái)說(shuō)，視頻平臺(tái)會(huì)通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)贺归，反哺到內(nèi)容制作淆两、變現(xiàn)和宣推中。這其中阿里巴巴生態(tài)中的電商拂酣、游戲秋冰、文學(xué)等環(huán)節(jié)，能夠?yàn)閮?nèi)容變現(xiàn)賦能和加持婶熬。在楊偉東看來(lái)剑勾，“平臺(tái)的消化能力決定了平臺(tái)內(nèi)容的獲取能力，胃不夠大別要那么多餐赵颅，你根本吃不下虽另，你吃最終可能會(huì)帶來(lái)非常大的副作用〗让”比如捂刺，優(yōu)酷在接下來(lái)的《春風(fēng)十里不如你》中，可以把音樂(lè)募寨、有聲書(shū)叠萍、電子書(shū)以及網(wǎng)大的版權(quán)，一攬子拿下來(lái)绪商，分發(fā)到阿里大文娛的生態(tài)中苛谷。
策略變了 讓頭部的更頭部
與超級(jí)劇集不同的是，網(wǎng)絡(luò)綜藝與電視綜藝不太一樣格郁。
楊偉東認(rèn)為“綜藝這個(gè)內(nèi)容形態(tài)腹殿，至少有很大一部分是適合全家觀看的独悴，所以電視、客廳還是綜藝重要的觀賞媒介锣尉。目前從綜藝的商業(yè)價(jià)值刻炒、投入資源和從業(yè)人員素質(zhì)上來(lái)看，電視綜藝還是超過(guò)網(wǎng)絡(luò)綜藝一些的自沧》匕拢”
因此，優(yōu)酷在綜藝上仍然堅(jiān)持去年秋集提出的“6+V”的綜藝矩陣策略拇厢，布局喜劇爱谁、脫口秀、真人秀孝偎、偶像養(yǎng)成访敌、親子、音樂(lè)6大主流類型綜藝衣盾，并以V系列垂直化的精準(zhǔn)網(wǎng)綜（即文化寺旺、社交、明星定制類势决、美食阻塑、旅游和經(jīng)濟(jì)游戲等）作為補(bǔ)充，力求在布局果复、創(chuàng)意和表達(dá)上突出網(wǎng)感叮姑。
打法上，采取“讓頭部更頭部”和精準(zhǔn)網(wǎng)綜“新需求据悔、新情緒传透、新圈層”兩種方式。
阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群高級(jí)副總裁王平進(jìn)一步解釋极颓，“超級(jí)網(wǎng)綜強(qiáng)化頭部號(hào)召力朱盐，把頭部影響力做到最大。垂直品類V系列精準(zhǔn)網(wǎng)綜則更關(guān)注人口紅利消失后菠隆，由用戶心理和情緒變化喚起新的內(nèi)容力兵琳，它將是新的流量和內(nèi)容消費(fèi)的來(lái)源『Ь叮”
在楊偉東看來(lái)躯肌，6大主流類型綜藝不可能做到平分。整體分布還是要看內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的帶寬和合作方的選擇意向破衔。根據(jù)目前市場(chǎng)綜藝類型的供貨量和合作方清女，喜劇類和脫口秀會(huì)更多一點(diǎn)。
在春集發(fā)布的綜藝節(jié)目中能看到優(yōu)酷的打法：
將頭部IP做到最大晰筛，比如在優(yōu)酷超級(jí)網(wǎng)綜《火星情報(bào)局》第三季的基礎(chǔ)上嫡丙，推出《火星實(shí)驗(yàn)室》拴袭、火星學(xué)院等一系列衍生節(jié)目，延展為“火星節(jié)目帶”曙博。
同時(shí)也引進(jìn)了《極限挑戰(zhàn)》第三季拥刻、《花兒與少年3·冒險(xiǎn)季》等超級(jí)IP。
此外父泳，發(fā)布了四種風(fēng)格不同的偶像養(yǎng)成綜藝般哼，《2017快樂(lè)男聲》、《超次元偶像》惠窄、《王牌經(jīng)紀(jì)人》蒸眠、《美少年學(xué)社》聚集了兩岸三地不同的制作團(tuán)隊(duì)，涵蓋素人睬捶、藝人不同人群的練習(xí)生。在明星片酬居高不下的現(xiàn)在近刘，越來(lái)越多公司和平臺(tái)意識(shí)到藝人培養(yǎng)和經(jīng)紀(jì)的重要性擒贸。
而《厲害了爸比》、《小手牽小狗》等親子類綜藝觉渴，《曉說(shuō)2017》《了不起的匠人》《再見(jiàn)李敖》《呵呵喝》等實(shí)現(xiàn)“新需求介劫、新情緒、新圈層”的精準(zhǔn)網(wǎng)綜案淋。
打法變了 大宣發(fā)紅利期來(lái)臨
“內(nèi)容是現(xiàn)在的紅利座韵，過(guò)去的2、3年踢京，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容越來(lái)越好誉碴，未來(lái)2、3年大文娛大宣發(fā)是新的紅利瓣距，所以內(nèi)容宣發(fā)的紅利黔帕，是時(shí)候進(jìn)場(chǎng)了〉竿瑁”在阿里文娛市場(chǎng)高級(jí)副總裁楊振看來(lái)成黄，作為大體量的平臺(tái)，優(yōu)酷更看重的是如何做出符合用戶的各種內(nèi)容需求逻杖，如何把對(duì)的內(nèi)容分發(fā)給對(duì)的人奋岁，做到千人千面。
針對(duì)大內(nèi)容荸百，優(yōu)酷在2017年初提出“大宣發(fā)”策略闻伶。這充分彰顯了互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)軍在文娛生態(tài)下的整合血統(tǒng)能力。
這一能力不僅體現(xiàn)在阿里和阿里文娛兩大平臺(tái)生態(tài)資源的打通够话，大組局則將內(nèi)容虾攻、品牌铡买、藝人、粉絲霎箍、媒體奇钞、阿里文娛多方聯(lián)動(dòng)，并通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)讓宣發(fā)為美好內(nèi)容神助攻漂坏。
對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)景埃，他們的著眼點(diǎn)就在于內(nèi)容夠不夠好，平臺(tái)宣發(fā)能力夠不夠強(qiáng)顶别。實(shí)際上從去年下半年開(kāi)始谷徙，在優(yōu)酷大宣發(fā)的“開(kāi)“計(jì)劃中，從《微微一笑很傾城》到《火星情報(bào)局》驯绎、《三生三世十里桃花》都享受過(guò)“傾城包”完慧、“火星包”和“桃花包”等營(yíng)銷產(chǎn)品，協(xié)同站內(nèi)剩失、站外資源屈尼，讓產(chǎn)品從線上火到線下。
??《三生三世十里桃花》在熱播的時(shí)候拴孤，用戶在優(yōu)酷上追劇脾歧，同時(shí)還在微博上參與#來(lái)優(yōu)酷看桃花#的話題，在優(yōu)酷App里抽桃花簽演熟，到天貓買桃花糕鞭执，喝桃花醉，還用美顏相機(jī)給自己P桃花妝芒粹，最后坐桃花地鐵專利兄纺。在楊振看來(lái)，一半的好戲在戲外化漆，“大家消費(fèi)的不只是內(nèi)容囤热，而是整個(gè)大宣發(fā)帶來(lái)的文化現(xiàn)象』袢”
顯然旁蔼，在大宣發(fā)“開(kāi)“計(jì)劃的調(diào)動(dòng)下，整個(gè)阿里大文娛的生態(tài)資源疙教，都成為優(yōu)酷的宣發(fā)聯(lián)動(dòng)資源棺聊，從開(kāi)放的資源到開(kāi)放的陣地以及開(kāi)放的打法，開(kāi)啟了內(nèi)容方贞谓、品牌方限佩、平臺(tái)方之間更深入的協(xié)作，優(yōu)酷的大宣發(fā)戰(zhàn)略才剛剛開(kāi)始。
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