作者：張本偉;趙鑫;楊琰華 摘自《單點突破》

創(chuàng)業(yè)要選“剛需沟绪、痛點刮便、高頻”市場，但剛需品類寥寥無幾绽慈，對于大量創(chuàng)業(yè)者來說恨旱，選擇的方向往往是彈性辈毯、癢點、低頻需求搜贤。非剛需市場如何創(chuàng)業(yè)谆沃？在本章中，我們認為仪芒，客戶需求是被構(gòu)建出來的唁影，并把需求剛性重新定義為強度×頻次。

因此掂名，非剛需市場就存在兩種打法：一是縮窄人群据沈，提高強度，也就是找到強需求客戶饺蔑，將小眾人群聚合放大勢能锌介；二是提高頻次，反復喚醒猾警，也就是通過不斷推送宣傳文案掏湾，構(gòu)造特定場景，喚醒客戶需求肿嘲。

核心內(nèi)容：

1.重新定義需求剛性：強度×頻次

2.縮窄人群融击，提高強度：宅男文化與AKB48案例

3.提高頻次，反復喚醒：點對點推送與騰訊門戶案例

周鴻祎將好產(chǎn)品總結(jié)為六字法則“剛需雳窟、痛點尊浪、高頻”，不難理解封救，創(chuàng)業(yè)者如果抓住剛需拇涤，更容易實現(xiàn)突破。但在創(chuàng)業(yè)中誉结，殘酷的現(xiàn)實是鹅士，剛需高頻消費是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭之地。人的生命中惩坑，真正的剛需不過寥寥幾種掉盅，統(tǒng)計年鑒中列出了城鎮(zhèn)居民的八項主要消費：吃飯、穿衣以舒、住房趾痘、交通、日用品蔓钟、教育文化娛樂永票、醫(yī)療、其他。對于C端客戶來說侣集，只有與這些日常生活相關(guān)的功能性產(chǎn)品才是剛需键俱。

對于大量創(chuàng)業(yè)者來說，選擇的方向往往是彈性世分、癢點方妖、低頻需求。所謂彈性罚攀，是有錢就買，沒錢不買也無所謂雌澄；所謂癢點斋泄，就是有它使人快活，但是沒有它镐牺，也可以就這么過炫掐。這樣的非剛需業(yè)務，在創(chuàng)業(yè)中會直觀地體現(xiàn)為來自客戶的引力不足睬涧，突破艱難募胃，我們在第二章中提到精準定位的需求是“一看就想買”，而非剛需則是“一看就呵呵”畦浓”允客戶的無感會反映到銷售指標上，導致新增客戶讶请、復購頻次祷嘶、口碑傳播都會低于剛需業(yè)務。

非剛需業(yè)務能否創(chuàng)業(yè)夺溢？如何創(chuàng)業(yè)论巍？我們認為，客戶的需求本質(zhì)上是被構(gòu)建出來的风响，不同客戶在不同場景下有特定的優(yōu)勢需求嘉汰。影響需求剛性的主要因素是強度和頻次，因此状勤，一種可行的打法是縮窄人群鞋怀，提高強度，也就是找到強需求客戶持搜，將小眾人群聚合放大勢能接箫。另一種可行的打法是提高頻次，反復喚醒朵诫，也就是通過不斷推送宣傳文案辛友，構(gòu)造特定場景，喚醒客戶需求。兩種方法都可以有效地實現(xiàn)非剛需市場的單點突破废累。

C端客戶消費的目標是為了獲取幸福感邓梅，幸福感是比出來的，有效地在客戶心目中構(gòu)建一種消費需求邑滨，是消費升級背景下創(chuàng)業(yè)者的必備技能日缨；相比而言，B端客戶看似復雜掖看，實則簡單匣距，只要能幫老板掙錢，幫老板省錢哎壳，幫老板省心毅待，都是剛需。

大量創(chuàng)業(yè)者面臨的是非剛需市場

創(chuàng)業(yè)的基本過程归榕，是滿足特定細分客群的某種需求尸红，為客戶提供具有使用價值的產(chǎn)品，從而獲取商業(yè)價值刹泄。因此外里，發(fā)現(xiàn)需求是創(chuàng)業(yè)的起點。

創(chuàng)業(yè)者對需求的認知往往源自初心特石，初心決定了很多創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)的是非剛性需求盅蝗，這樣的市場能創(chuàng)業(yè)嗎？我們認為能姆蘸。

什么是剛需

對于創(chuàng)業(yè)者和投資人來說风科，“剛需”這個詞幾乎天天掛在嘴邊。但什么是剛需乞旦？按照經(jīng)濟學的觀點來理解贼穆，剛需就是剛性需求，和彈性需求相對兰粉。

“彈性”是一個經(jīng)濟學術(shù)語故痊，可以粗略地理解為價格和銷量的相關(guān)性，低彈性需求比如吃飯玖姑、租房愕秫，人人需要，不管價格高低焰络，都得買戴甩；高彈性需求比如看電影、吃龍蝦闪彼，價格低買的人就多甜孤，價格高買的人就少协饲。在極端的情況下，商品完全沒有彈性缴川，比如逃荒的難民買包子茉稠，或者垂死的富豪買解藥，花多少錢也得買把夸。這就是完全的剛性需求而线。

我們青睞剛性需求，因為剛性需求意味著即使產(chǎn)品或服務不是那么令人滿意恋日，只要沒有替代品膀篮，用戶就不得不購買。但是岂膳，如果按照上文的標準誓竿，恐怕我們生活中的剛性需求不太多。在創(chuàng)業(yè)實踐中闷营，剛性需求一般指的是與人們的生活密切相關(guān)、不可缺少的需求知市。包括哪些呢傻盟？統(tǒng)計年鑒中列出了城鎮(zhèn)居民的八項主要消費：吃飯、穿衣嫂丙、住房娘赴、交通、日用品跟啤、教育文化娛樂诽表、醫(yī)療、其他隅肥「妥啵基本上，可以認為這就是居民日常消費中不可缺少的需求腥放。

即便是上文這八項需求泛啸，其實也未必全是剛需。以吃飯為例秃症，不吃飯會死候址，這肯定是剛需；但是吃飯可以吃山珍海味种柑，也可以吃糠咽菜岗仑，客戶想吃什么，愛吃什么聚请，這就完全是彈性的荠雕。一句話，對于C端客戶來說，只有跟吃飯舞虱、穿衣欢际、住房、交通矾兜、日用品损趋、教育文化娛樂、醫(yī)療七項主要消費相關(guān)的功能性產(chǎn)品是剛需椅寺，絕大多數(shù)市場都不是嚴格意義上的剛性需求市場浑槽。

彈性市場遠遠大于剛需市場

如果我們相信，從60年的經(jīng)濟周期來看返帕，中國依然處于中產(chǎn)階級崛起的上升周期桐玻，消費升級是市場發(fā)展的主旋律，那么所有的主要消費都將不再是剛需荆萤。消費升級意味著客戶不是簡單地追求功能镊靴，而是對品質(zhì)、品相链韭、品位偏竟、品牌的追求，從購買功能性產(chǎn)品（剛需）轉(zhuǎn)向購買品牌產(chǎn)品（非剛需）將會成為趨勢敞峭。此時踊谋，客戶的消費需求依然高頻，卻絕非剛需旋讹，而是彈性需求殖蚕。

剛需市場是有限的，彈性市場是無限的沉迹∧酪撸客戶的大量“非買不可”的剛性需求其實是人為構(gòu)建的消費觀念，對于創(chuàng)業(yè)者來說鞭呕，能夠在客戶的心中植入消費觀念笼痛，就能創(chuàng)造需求，甚至創(chuàng)造“次剛需”琅拌，或者“人造剛需”缨伊。

剛需市場往往競爭慘烈

剛需、痛點进宝、高頻市場品類相對較少刻坊，但每個市場都巨大，而且高頻業(yè)務能夠發(fā)揮客戶黏性党晋，覆蓋低頻品類谭胚。因此徐块，此類市場是創(chuàng)業(yè)者和投資人的必爭之地。以2013~2015年的O2O（online to of?ine灾而，即線上對線下交易）大戰(zhàn)為例胡控，在餐飲、出行旁趟、洗車昼激、家政等高頻業(yè)務領(lǐng)域都展開了激烈的爭奪。

進入剛需锡搜、痛點橙困、高頻市場，就像是進入了兇險的快車道耕餐，競爭對手強大凡傅，巨頭虎視眈眈，唯一的取勝法寶是速度肠缔，創(chuàng)業(yè)者不僅要拼膽識夏跷、拼團隊、拼執(zhí)行明未，更要拼資本槽华、拼資源甚至拼運氣。缺乏經(jīng)驗的早期創(chuàng)業(yè)者需要慎重選擇亚隅。

客戶需求是被構(gòu)建出來的

客戶消費是為了什么硼莽？是為了滿足自己的物質(zhì)需求和精神需求庶溶。馬斯洛將人的需求分為五個層級煮纵，分別是生理、安全偏螺、社交行疏、尊重、自我實現(xiàn)套像。除了最基本的生理需求來自人的生理層面酿联，其他需求都來自客戶的精神層面。因此夺巩，需求贞让，或者說欲望，本質(zhì)上不僅是一個經(jīng)濟現(xiàn)象柳譬，更是一個文化現(xiàn)象喳张。

文化最強大的力量就是規(guī)范和比較。和誰比較美澳？最基本的比較對象就是消費者身邊的社群：鄰居销部，同事摸航，同學，親戚舅桩。吃什么酱虎，穿什么，買多大的房子擂涛，買什么車读串，孩子上什么學校，都在日復一日的比較中歼指，逐步形成了不同社會階層的消費觀念和消費規(guī)范爹土。當不同的階層相遇時（比如過年回家），就會發(fā)生三觀的天地大沖撞踩身。

鮑德里亞在《消費社會》中曾經(jīng)說過胀茵，消費是一種社會分類過程，“人們總是把物質(zhì)當作彰顯自己的符號挟阻，或者讓自己加入更理想的社群”琼娘。我們再次強調(diào)，人們的消費行為附鸽，本質(zhì)上是受他所處的社會階層脱拼、年齡段和亞文化群體影響的】辣福客戶的消費熄浓，在很大程度上具有跟風和沖動的特性。如果能夠喚醒客戶內(nèi)心的沖動，形成跟風的潮流运提，就完全有可能促成一種新需求的誕生拌蜘。

回溯我們的消費史，在短短的40年間娃惯，中國從一個物質(zhì)不豐富的貧瘠社會走向一個物質(zhì)豐富的富饒社會，其間伴隨著大量的消費觀念和消費需求建構(gòu)肥败。20世紀80年代結(jié)婚送搪瓷臉盆和痰盂趾浅，21世紀結(jié)婚要買房買車，城里人結(jié)婚要買鉆戒馒稍，村里人喪事要修石頭墳皿哨，所有這些需求都是被構(gòu)建出來的，而這些被構(gòu)建出來的需求纽谒，就變成了我們心目中的“剛需”证膨。

沒有這些東西，就是沒用佛舱，就是另類椎例，就是混得不像個人樣挨决。

沒有這些東西，就沒法和小伙伴愉快地玩耍订歪，就沒法獲得親戚朋友的尊重脖祈，就連自己也覺得自己混得不像個人樣，窮成了一只創(chuàng)業(yè)狗刷晋。

沒有這些東西盖高，就無法滿足馬斯洛提出的社交、尊重眼虱、自我實現(xiàn)等精神層面的需求喻奥。如鮑德里亞所說，增長即豐盛捏悬，豐盛即民主撞蚕。不能消費的人，就是社群眼中的下等人过牙。

小結(jié)

當我們理解了客戶需求是被構(gòu)建出來的之后甥厦，再回顧過去20年來成功的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，讀者就會發(fā)現(xiàn)：大量成功企業(yè)瞄準的需求并不像我們想象的那么剛性寇钉。

社交是剛需嗎刀疙？在這個品類先后涌現(xiàn)了QQ、微信扫倡、陌陌谦秧、脈脈等一系列產(chǎn)品。

電視是剛需嗎撵溃？小米疚鲤、樂視爭相發(fā)力爭奪客廳。

智能手機是剛需嗎征懈？蘋果誕生之前也是嗎石咬？

當我們說某種需求是“剛需”的時候揩悄，往往是因為約定俗成的卖哎，大家都這么消費，這種消費必須被發(fā)生删性。換句話說亏娜，我們談論的是客戶消費的習慣性和強度。不習慣可以變習慣蹬挺，弱需求可以變強需求维贺，一切的核心是教育客戶和獲取客戶的成本與速度。在下一節(jié)巴帮，我們就會重新定義“需求剛性”溯泣，以便深入討論非剛需的生存之道虐秋。

更重要的是，對于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來說垃沦，很多時候客给，創(chuàng)業(yè)方向并不是經(jīng)過邏輯分析判斷做出選擇的，而是命中注定肢簿。創(chuàng)業(yè)者的性格靶剑、經(jīng)驗、能力共同決定了他適合做哪一件事池充。因此桩引，對于創(chuàng)業(yè)者來說，選擇的市場常常是彈性需求而非剛性需求收夸，癢點而非痛點坑匠，低頻而非高頻。

因此卧惜，我們認為笛辟，創(chuàng)業(yè)者必須學會的技能是，在一個彈性市場活下來序苏，構(gòu)建用戶的消費觀念手幢，提高客戶的需求剛性，把“非剛需”變成“次剛需”忱详，或者“人造剛需”围来。

非剛需的生存之道

重新定義需求剛性

絕對剛性（與價格完全無關(guān)）的需求很少。其實匈睁，在創(chuàng)業(yè)實踐中监透，我們談到剛性的時候，指的也不是絕對剛性航唆，而是需求的迫切性胀蛮。

每一個人都會有許多需求，這就涉及排序的問題糯钙，先滿足什么粪狼，后滿足什么。在特定時間和特定場景下任岸，總會有一個需求或者一類需求占上風再榄，主導人的行為和決策，馬斯洛把這種需求稱為優(yōu)勢需求享潜，而馬克思稱之為主要矛盾困鸥。馬斯洛說，當人們的一個優(yōu)勢需求被滿足之后剑按，很快會產(chǎn)生新的優(yōu)勢需求疾就。用馬克思的話說澜术，就是主要矛盾和次要矛盾可以相互轉(zhuǎn)化。

當我們說非剛需產(chǎn)品時猬腰，其實指的是對于目標客戶群來說瘪板，在特定場景下，該產(chǎn)品所對應的需求不是優(yōu)勢需求漆诽，不是主要矛盾侮攀，不是客戶首先要解決的問題。為了方便起見厢拭，在后文中兰英，當我們談到“剛性需求”時，本質(zhì)上就是指這種需求是優(yōu)勢需求供鸠。為評價需求的剛性程度畦贸，我們提出了一個粗略的公式：

需求剛性=強度×頻次

如何評估強度呢？核心目標是楞捂，搞清楚在目標場景下薄坏，這項需求在用戶心目中的排序，是不是影響用戶消費行為的主要因素寨闹。直白地說胶坠，就是“客戶是不是放下了手頭其他的事，開始歡樂地使用我們的產(chǎn)品”繁堡。實現(xiàn)這一目標的方法沈善，主要是通過觀察客戶行為或者訪談客戶，大致有以下幾種評價方法椭蹄。

1. 量化評價法

量化評價法相對簡單闻牡，適用于那些可以比較精確評估的需求。具體來說绳矩，就是如果這個需求被解決罩润，可以幫客戶賺多少錢，或者省多少錢和時間翼馆。

金錢是最基本的等價物割以，直接體現(xiàn)商業(yè)價值。時間是最普遍的不可再生資源写妥，能在這方面做出突破的產(chǎn)品拳球，都非常容易評估需求的強度审姓。心理學認為珍特，20%以上的量化改善，對用戶來說就是顯著的魔吐。

2. 主觀評價法

有些需求無法量化評價扎筒，尤其是滿足客戶精神需求的產(chǎn)品莱找，那么就需要主觀判斷。

我們認為嗜桌，主觀判斷要主觀奥溺，越簡單越好。比較合適的方法是感同身受法骨宠，也就是創(chuàng)業(yè)者把自己放到客戶的鞋子里浮定，模擬客戶的生活場景，憑直覺判斷這個需求有多強烈层亿。

感同身受的判斷要建立在客戶深度訪談的前提下桦卒，否則會有偏差，避免出現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者明明不懂卻自以為懂客戶的情況（某些創(chuàng)業(yè)者讀到此處會大喝一聲匿又，罵誰呢方灾！作者只能弱弱地回答，罵我自己……這是我某次創(chuàng)業(yè)失敗的親身體驗……）碌更。

為了驗證主觀判斷裕偿，往往就需要第三種方法——行為觀察法。

3. 行為觀察法

行為觀察法的基本方式是觀察客戶的消費行為過程痛单。

在開發(fā)出MVP之前嘿棘，主要觀察客戶對競品的使用過程以及客戶行為，對客戶做深度訪談旭绒。

在開發(fā)出MVP之后蔫巩，則是把產(chǎn)品推給目標客戶使用，除了觀察和訪談快压，還可以通過產(chǎn)品收集客戶行為數(shù)據(jù)圆仔。

依靠觀察和訪談，可以定性判斷客戶需求蔫劣，客戶是不是該高興的時候高興了坪郭？依靠客戶數(shù)據(jù)，可以定量地判斷客戶需求脉幢，客戶的日活和留存率指標是多少歪沃，是不是每天頻繁使用，在什么時間嫌松、什么場景使用沪曙？

如何評估頻次呢？要看客戶感覺到需求的頻率萎羔。

這一點也好理解液走，比如老婆愛絮叨，這是多么不起眼的一件小事啊缘眶！對男人來說這都不是事嘱根！但如果她每天都絮叨呢？如果每小時都絮叨呢巷懈？如果每分鐘都絮叨呢该抒？作為男人，你懂的顶燕。同理凑保，老公不愛干活，這是多么不起眼的一件小事坝抗ァ愉适！可是如果每天、每小時癣漆、每分鐘都不干活呢维咸？這不是養(yǎng)了一個少爺嗎？姑娘們惠爽，大嘴巴抽他癌蓖！

很多需求的強度并不高，但頻次極高婚肆，比如中午吃飯等位租副，比如辦公室周邊沒有停車位，比如早上不能按時起床较性，比如孩子放學誰去接用僧，這樣的小小痛苦每天都在客戶生命中發(fā)生著。痛苦的高頻發(fā)生赞咙，提高了需求的剛性责循，因此，當出現(xiàn)一個新的解決方案時攀操，客戶有很強的動力去擁抱這個解決方案院仿。

反之，有些需求強度很高速和，但頻次極低歹垫，因此客戶沒有動機采納新的解決方案。比如我國有一個行業(yè)颠放，完全不產(chǎn)生價值排惨，服務態(tài)度極差，效率低下得可怕碰凶，客戶純粹就是浪費錢暮芭，這樣的行業(yè)還能存活鹿驼？能，這就是殯葬業(yè)谴麦。在我身邊的客戶中蠢沿，幾乎沒有人對殯葬業(yè)的服務感到滿意伸头，可是一想到自己這輩子只死一次匾效，算了，別折騰了恤磷。

有些讀者會說面哼，婚禮一輩子也只辦一次啊扫步？小伙伴你太天真了魔策，婚禮只辦一次，但是會被老婆念叨無數(shù)次河胎，場景會高頻重現(xiàn)闯袒！葬禮只辦一次，燒完拉倒游岳，這輩子再也不會被念叨政敢，因為客戶的生命周期終結(jié)了……

當我們理清了需求的剛性來源于強度和頻次之后，很自然地胚迫，我們就能夠推理出非剛性需求的兩種生存之道：一種是縮窄人群喷户，提高強度；另一種是提高頻次访锻，反復喚醒褪尝。

縮窄人群，提高強度

一般我們判斷好的創(chuàng)業(yè)機會期犬，會有幾個標準河哑，除了“剛需、痛點龟虎、高頻”外灾馒，還有一個標準是“大眾”（請參閱第六章）。我們常說遣总，剛需打弱需睬罗，痛點打癢點，高頻打低頻旭斥，這些都是成立的容达，但唯獨大眾打小眾，未必成立垂券，在創(chuàng)業(yè)實踐中花盐，往往是小眾打大眾的成功率更高羡滑。

不同人群的需求不同，需求強度也不同算芯。如果創(chuàng)業(yè)者能夠找到某種需求非常強烈的客戶柒昏，并且能夠把這些客戶聚集到一起，就會形成強大的粉絲效應熙揍。在粉絲親衛(wèi)團的加持下职祷，往往會出現(xiàn)引爆點，產(chǎn)生強大的宣傳效應届囚。

縮窄人群有梆、提高強度這一策略的具體戰(zhàn)術(shù)，首先是依靠小眾人群意系，維持自身的現(xiàn)金流健康和產(chǎn)品快速迭代泥耀；其次是將小眾人群作為粉絲團，利用粉絲團的病毒傳播效應覆蓋更大的市場蛔添。在各個領(lǐng)域痰催，我們幾乎都能找到小眾打大眾的案例。

2005年《超級女聲》李宇春奪冠迎瞧，源自玉米（李宇春粉絲名稱）們自發(fā)地組織和拉票夸溶。玉米們有統(tǒng)一的著裝、嚴密的組織夹攒，發(fā)動親朋好友蜘醋，利用各種不可思議的途徑給李宇春拉票。一個著名的例子就是咏尝，玉米們每次打車压语，上車都會塞給司機10元錢，然后把手機借過來投票（因為每部手機只能投10張票编检，短信投票每條1元）胎食。

如果把李宇春和張靚穎相比，后者唱功過硬允懂、顏值高厕怜，聽眾喜歡張靚穎完全可以理解；而李宇春的目標客戶群體是誰蕾总？粉絲們?yōu)榱怂偪窭敝嗪剑枨笫鞘裁矗坑腥丝偨Y(jié)說生百，是因為這些姑娘在春春身上看到了自己的夢想递雀，把這個貌似平凡的女孩送上冠軍寶座，這一點已經(jīng)成為玉米們共同的夢想蚀浆。

為偶像不計一切的付出缀程，這是剛需嗎搜吧？對玉米們來說，是杨凑。

結(jié)果滤奈，李宇春被一群小眾粉絲推動著，逐步走進了大眾音樂市場撩满。

再比如蜒程，被人當作90后文化特征的彈幕，源自二次元群體的惡趣味鹦牛，尤其是聚集在ACFun和Bilibili兩個動漫主題站的二次元群體的惡趣味搞糕。用戶發(fā)表彈幕和觀看彈幕的核心需求勇吊，并不是平等自由的表達曼追，而是肆意吐槽的破壞感，以及滿屏“前方高能汉规，非戰(zhàn)斗人員撤離”的刷屏快感礼殊。

對大眾來說，吐槽是剛需嗎针史？對二次元群體來說晶伦，是。

結(jié)果啄枕，彈幕被一群小眾粉絲推動著婚陪，逐步走進了大眾文化。

小眾打大眾本質(zhì)上是競爭戰(zhàn)略中的細分客群差異化戰(zhàn)略频祝。為了實現(xiàn)這一目標泌参，就必須有效地發(fā)現(xiàn)小眾需求，聚集小眾人群常空，并最終從小眾走向大眾沽一。

首先是如何發(fā)現(xiàn)小眾需求的問題，正如我們在前文所說漓糙，創(chuàng)業(yè)者選擇需求往往是基于切身之痛铣缠，比如創(chuàng)造彈幕的A站/B站產(chǎn)品經(jīng)理，本身就是二次元死宅昆禽。我們認為蝗蛙，縮窄人群的基本前提是，創(chuàng)業(yè)者自身就是高度熟悉目標客戶的小眾人群醉鳖，創(chuàng)始團隊中最好有小眾社群的核心成員捡硅，以便快速獲客。

其次是聚集小眾人群辐棒，在第二章的客群定位中我們提到過病曾，傳統(tǒng)線下時代牍蜂，劃分客戶的基本方式是地域。這時泰涂，小眾人群會淹沒在人民的汪洋大海之中鲫竞，很難找到客戶；但互聯(lián)網(wǎng)時代逼蒙，一方面人群之間的多維鏈接產(chǎn)生了大量的長尾社區(qū)从绘，其中聚集著各種小眾人群；另一方面是牢，互聯(lián)網(wǎng)時代可以利用情感/需求標簽反向吸引客戶僵井，聚集粉絲。我們認為驳棱，縮窄人群的第二個重要戰(zhàn)術(shù)就是利用情感/需求標簽聚集客戶批什，將小眾社群轉(zhuǎn)化為粉絲社群，或者通過運營創(chuàng)造活躍的粉絲社群社搅。

以小米手機為例驻债，小米1的口號是“為發(fā)燒而生”维费，這是一個定位小眾粉絲社群的標準打法造壮；小米3的口號是“小米手機·青春篇”唇礁，這是一個定位校園年輕人群的標準打法翼雀，比發(fā)燒友大监署，比大眾小拴事，依然是一個亞文化群體募逞；到了小米4越败，口號是“永遠相信美好的事情即將發(fā)生”猖腕，這就已經(jīng)從一個小眾的情感標簽拆祈，走向了大眾的情感標簽。

最后谈息，是從小眾走向大眾缘屹，有兩個基本前提：第一是小眾剛需能夠拓展到大眾非剛需，也就是說侠仇，小眾和大眾的需求是一致或接近的轻姿，只是小眾需求更強；第二是利用小眾粉絲團的力量逻炊，形成病毒傳播互亮，制造流行風潮。

接下來我們看一個經(jīng)典的縮窄人群案例余素，來自日本的AKB48豹休。

案例

AKB48：永不落幕的少女真人秀

AKB48是由日本制作人秋元康于2005年組建的偶像歌手組合，這一偶像組合最初定位的客戶群是單身桨吊、低收入威根、逃避現(xiàn)實凤巨、被社會主流鄙視的“秋葉原宅男”，是典型的小眾人群定位洛搀，組合首次演出只有7名觀眾敢茁。

但經(jīng)過幾年發(fā)展，2013年5月留美，AKB48成為日本史上單曲銷量最高的女性歌手組合彰檬。截至2015年9月，在日本的CD總銷量突破4 000萬張谎砾，多首曲目長期占據(jù)各類排行榜前列逢倍。同時，這一模式被秋元康廣泛復制景图，目前已經(jīng)擁有名古屋的SKE48较雕、大阪的NMB48、福岡的HKT48症歇、印尼雅加達的JKT48郎笆、中國臺北的TPE48谭梗、中國上海的SNH48忘晤，以及成人向的SDN48。其中激捏，SNH48由創(chuàng)新工場投資设塔。

1.“一億總中流”和“下流社會”

20世紀七八十年代，日本經(jīng)濟發(fā)展迅猛远舅，成為全球第二大經(jīng)濟體闰蛔，國民極度自豪。當時的日本號稱“一億總中流”图柏，也就是擁有一億中產(chǎn)階級序六，要知道當時日本全國人口不過1.26億，一億中產(chǎn)階級占比已經(jīng)達到國民的80%蚤吹，比例遠高于美國例诀、德國等其他國家。

風云突變裁着，以1985年《廣場協(xié)議》簽訂為導火索繁涂，房地產(chǎn)泡沫破裂，制造業(yè)外流二驰，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整緩慢扔罪，導致日本遭遇“失去的二十年”。到了2006年桶雀，就出現(xiàn)了一個新詞——“下流社會”矿酵，意思是全社會人群向下流動唬复，尤其是年輕一代源源不斷地淪為“下流階層”。

“下流階層”最大的特征并不僅僅是低收入全肮，更在于溝通能力盅抚、生活能力、工作意愿倔矾、學習意愿妄均、消費意愿等的全面下降，也可以說是“對全盤人生熱情低下”哪自，這樣一個龐大的逃避現(xiàn)實的階層丰包，是二次元文化發(fā)揚光大的基礎(chǔ)。

2.“宅男”和“OTAKU”

“下流階層”沒有收入壤巷，生活主要靠父母供養(yǎng)邑彪，也沒有社交意愿，長期生活在家里胧华，因此被稱為“宅男”寄症，也叫“NEET族”[注釋]。2004年轟動日本的網(wǎng)絡(luò)故事《電車男》里矩动，因此被稱為“宅男”有巧，也叫“NEET族”[注釋]。2004年轟動日本的網(wǎng)絡(luò)故事《電車男》塑造了日本社會普遍認可的宅男形象：長期宅在家悲没，主要娛樂是看動漫篮迎、玩游戲，懶得做飯吃飯示姿，所以對著電腦屏幕吃泡面或快餐甜橱，喝瓶裝飲料，有時懶得上廁所就尿在飲料瓶里栈戳，邋遢肥胖岂傲，沒女性緣，不敢與女性交談子檀，對電腦在行镊掖，對二次元文化在行，收集各式各樣的模型命锄。1996年堰乔，岡田斗司夫出版了《御宅學入門》一書，發(fā)出了著名的御宅宣言——“御宅是日本文化的正統(tǒng)繼承人”脐恩。

與之相對镐侯，非宅男被稱為“現(xiàn)充”，意思是“現(xiàn)實生活很充實的人生贏家”。因為宅男普遍單身苟翻，因此韵卤，在宅男心目中，有沒有女友是判斷“現(xiàn)充”的唯一標準崇猫，常用“現(xiàn)充去死”“現(xiàn)充統(tǒng)統(tǒng)給我爆炸吧”表達對別人成雙成對的羨慕嫉妒恨沈条。

宅男們?yōu)榱颂颖墁F(xiàn)實，往往醉心于動畫诅炉、漫畫和游戲蜡歹，這三類產(chǎn)品統(tǒng)稱為ACG（anime、comic涕烧、game）月而。由于動畫和漫畫都是由二維圖像組成的，因此粉絲也將ACG的動漫世界稱為“二次元”议纯，也就是二維世界父款，有時專指來自日本的ACG動漫世界。與之相對瞻凤，現(xiàn)實世界則被稱為“三次元”憨攒。

如圖3–1所示，左為三次元阀参，右為二次元（圖片來自萌娘百科）肝集。

熱衷于ACG文化的宅男，被稱為“御宅族”（OTAKU）结笨。而ACG產(chǎn)品的集中發(fā)售地——日本秋葉原包晰，也就成了OTAKU的天堂。AKB48的名稱即取自秋葉原的簡稱AkiBa炕吸，從組團的第一天起，AKB48就堅持以劇場演出為主勉痴，而且早期主要在秋葉原劇場定期演出赫模，鎖定那些活動在秋葉原的OTAKU粉絲群。

3.“握手會”和“可以見面的偶像”

AKB48從一開始蒸矛，就跟其他偶像團體不一樣瀑罗，普通的偶像團體組合一般為3~7人，而AKB48從一開始就有48個人雏掠，此后還在不斷擴大規(guī)模斩祭，發(fā)展了Team A、Team K乡话、Team B摧玫、Team 4、Team 8绑青，加上AKB研究生诬像，整個偶像團體超過300人屋群。上海SNH48起步較晚，目前也已經(jīng)擁有79人坏挠。

一個300人的組合芍躏，都是些什么人呢？AKB48的團員年齡為10~22歲降狠，主流團員是初中生和高中生对竣，這些女孩唱功、舞蹈都乏善可陳榜配，甚至顏值也不過是普通人水準柏肪，是什么原因讓粉絲瘋狂地迷戀她們？一個重要的因素就是“握手會”芥牌。

（1）“握手會”烦味。

握手會起源于2006年12月16日，AKB48出道早期壁拉，由于劇場停電谬俄，演出無法按時舉行，制作人秋元康出了個主意弃理，既然不能舉辦演出溃论，那就跟到場的觀眾們握手合影吧，也算是個心意痘昌！

誰也沒想到钥勋，因一次設(shè)備事故臨時采取的救場舉措，最后成了AKB48除公演外的另一個核心活動辆苔，AKB48的一次握手會可以有幾十萬歌迷到場算灸。我們以AKB48上海姊妹團SNH48為例，來看看握手會是怎么舉辦的驻啤。

2015年12月27日菲驴，SNH48在上海世博會展中心非洲館舉辦《萬圣節(jié)之夜》EP（迷你專輯）答謝握手會，S隊骑冗、N隊赊瞬、H隊、X隊四隊共計78名成員出席此次握手會贼涩，每名成員都有自己專屬的握手/拍照/簽名分隊列巧涧，希望跟誰握手，由粉絲自己選擇遥倦。

為了跟偶像握手谤绳，粉絲們需要出示握手券，每張EP（售價78元）包含一張握手券，每張握手券可與偶像握手10秒鐘闷供，一次最多可以使用12張握手券烟央。

讀者們可能的第一反應是，什么歪脏？78元握手10秒鐘疑俭？再看下AKB48的全國握手會，每張握手券只能握一次手婿失，大約2秒鐘钞艇。

讀到此處，讀者們一定會把握手會當作一個純粹的吸金活動豪硅，但問題來了哩照。第一個問題是，同學你粉高圓圓那么多年懒浮，今天你拍出78元飘弧，或者780元，或者7 800元砚著，想跟高圓圓握手10秒鐘次伶、合張影，這可能嗎稽穆？

顯然不可能冠王，但AKB48可以，SNH48也可以舌镶。如果你喜歡SNH48成員鞠婧（被日媒評為“中國4000年一遇美少女”）柱彻，拍出78元就能跟她握手合影，對方多半還會對你笑臉相迎（圈內(nèi)行話叫“甜”）餐胀，而不會冷臉敷衍（圈內(nèi)行話叫“鹽”）哟楷。

第二個問題是，周瑜打黃蓋骂澄，有愿打的吓蘑，也得有愿挨的，是什么樣的需求導致客戶會一次砸下近千元坟冲，只為換12張握手券和偶像聊2分鐘？

要回答這個問題溃蔫，就要把自己想象成一個30歲健提，除了看片沒接觸過女孩子的秋葉原宅男。OTAKU們單身伟叛、孤獨私痹，女性偶像（二次元或三次元）是他們的精神寄托。

然后想象一下，你喜歡的偶像紊遵，會在微博和微信里面回復你的消息账千，跟你傾訴她的各種快樂、煩惱暗膜。

想象一下匀奏，你喜歡的偶像，每天都在劇場演出学搜，花一點錢就能站在臺下娃善，看你的偶像唱歌、跳舞瑞佩、講段子兩個小時聚磺，出門之前偶像還會等在劇場門前，很認真地跟你擊掌致謝炬丸。

想象一下瘫寝，你喜歡的偶像，會在街頭和你握手稠炬、簽名焕阿、聊天、合影酸纲，鞠躬向你說謝謝捣鲸。

想象一下，你喜歡的偶像闽坡，會在你的生日給你寄來賀卡栽惶，賀卡上有偶像親筆寫的生日祝福，還有偶像親筆畫的萌萌小漫畫疾嗅。

想象一下外厂，你喜歡的偶像，她定期為你出泳裝寫真代承，從未喜歡過其他人汁蝶，從來沒有戀愛過，從來沒有緋聞论悴。

想象一下掖棉，你喜歡的兩個偶像，會發(fā)生女女之間的同性緋聞膀估，從而在你內(nèi)心深處激起“三人也一定可以的”隱秘想法幔亥。

然后有一天，偶像對你說察纯，我好想見你帕棉，來見我吧针肥！

（2）“可以見面的偶像”。

傳統(tǒng)的偶像和粉絲之間是有距離的香伴，這種寄托只能是單戀和暗戀慰枕，但AKB48是“可以見面偶像”。宅男們完全就是抱著“這就是約會啊”的心情去參加活動的即纲，而且往往還會有“果然還是只有優(yōu)子一個人喜歡我具帮，在這個世界上除了優(yōu)子，就沒有人喜歡我了（流淚）崇裁，優(yōu)子就是我生命中最重要的人”的心情匕坯。

秋元康從一開始就把AKB48作為“可以見面的偶像”來設(shè)計，這是AKB48需要有300多人的原因之一拔稳。在宅男們的心目中葛峻，這就是一個類似于《心跳回憶》，有300多個角色并且不斷更新的真人戀愛游戲巴比。事實上术奖，AKB48也發(fā)行過類似的戀愛游戲，叫作《AKB 1/48》轻绞，主題就是AKB48的成員全部愛上了玩家采记，而玩家要跟所有人約會后，選擇其中一人告白政勃。

讀者可能會說唧龄，這都是虛幻的！追星族就是智商低奸远！那是因為你不是AKB48的目標人群既棺，你的生活豐富多彩，你照鏡子不會自慚形穢懒叛，走在街上不會遇到“好惡心丸冕，怎么會有這種人”的眼光，你迷戀事業(yè)和權(quán)力薛窥，在常人的眼中是雄心壯志的胖烛，而OTAKU迷戀動漫游戲，在常人的眼中是玩物喪志的诅迷。

OTAKU是痛到極點的小眾細分客戶群佩番。他們的物質(zhì)生活極度貧瘠，精神生活不被常人接受罢杉。因為夠卑微答捕、夠絕望，所以可以為生命中的一點點甜赴湯蹈火屑那」案洌“可以見面的偶像”滿足了他們把二次元邏輯搬到三次元的夢想，是他們在現(xiàn)實生活中的重要寄托持际，甚至是唯一寄托沃琅。

4. 小劇場和“WOTA MIX”

（1）小劇場。

AKB48的出道蜘欲，是從秋葉原劇場表演開始的益眉。作為一個偶像組合，她們從一開始主打的就不是唱片姥份、電影等傳統(tǒng)偶像的主力渠道郭脂，而是小劇場。小劇場和唱片澈歉、電影展鸡、電視劇、綜藝節(jié)目相比埃难，顯然成本高莹弊、收益低，不具備規(guī)模效應涡尘，那么為什么AKB48還要選擇小劇場呢忍弛？

讀者也許會想，當然是因為AKB48的唱功和舞蹈水平低考抄，上不了大舞臺细疚，然而實際情況絕非如此，也許剛出道的AKB還上不了NHK的紅白歌合戰(zhàn)[注釋]（這就好比是SNH48上不了春晚）川梅，但上個綜藝節(jié)目疯兼，演個電視劇還是完全可以做到的。不是不能挑势，而是不愿镇防。

因為，唱片潮饱、電影来氧、綜藝節(jié)目都是媒體，小劇場演出是社交香拉。

如果AKB48只是唱唱歌啦扬、演演電視劇，對宅男們來說凫碌，這和二次元有什么不同扑毡？都是在屏幕中，可望而不可即的東西盛险。但小劇場則不然瞄摊，花80元錢勋又，就能站在臺下，距離女神最近時不到80厘米换帜，能仰望女神在臺上跳舞楔壤，能看到她臉上的汗水，還能聞到她散發(fā)出來的香味惯驼。

AKB48的小劇場演出蹲嚣，最好的位置就是舞臺前1~3米的空地，所有的真愛粉都不會買坐票祟牲，而是在這里站兩個小時隙畜，距離偶像越近越好。

（2）WOTA MIX说贝。

更重要的是议惰，因為是社交，所以一定要有參與感狂丝。去小劇場不是聽歌的换淆，AKB48的小劇場演出都是假唱，女孩子們在臺上的舞蹈動作非常累几颜，唱歌很容易換不上來氣倍试。假唱怎么了？宅男們不在乎蛋哭！去小劇場不是聽歌的县习，而是一次女神和粉絲的深度互動！

AKB48一次典型的演出流程是谆趾，介紹出場偶像躁愿，唱歌，唱累了聊天互動沪蓬，唱歌彤钟，結(jié)束時在出口擊掌，這是偶像們要做的事跷叉。在此過程中逸雹，粉絲們也有一套完整的互動儀式，稱為“WOTA藝”“御宅藝”云挟，或者“WOTA MIX”梆砸。

如果你以為“WOTA MIX”僅僅是揮舞熒光棒一起合唱，那你就太天真了园欣。典型的一次AKB48暖場環(huán)節(jié)的MIX包括如下內(nèi)容：

前奏音樂開始后帖世，反復呼喊“Hey”8次，進入MIX階段后沸枯，首先由帶頭的人（御宅藝師）喊：“開始嘍日矫！”