電視廣告吸引點(diǎn)浑槽，必須聚焦在產(chǎn)品上
在美國有兩個(gè)著名的政治家。一個(gè)政治家演講完了返帕，大家都大呼桐玻，講得真好。另一個(gè)政治家講完了荆萤，沒有人說這個(gè)政治家講得好畸冲，但所有人都開始群情激奮，準(zhǔn)備好要去戰(zhàn)斗了观腊。
毫無疑問，你也贊同演講完算行，就讓人們?nèi)?zhàn)斗的那一個(gè)演講家梧油。
電視廣告就是要這樣的效果，一切創(chuàng)意吸引點(diǎn)必須聚焦在產(chǎn)品身上州邢，電視廣告的投放就是為了消費(fèi)者看完儡陨，就想馬上去購買。一些請(qǐng)了明星作為代言人的品牌量淌，也是如此骗村，一定是讓明星來襯托我們的產(chǎn)品，而不是請(qǐng)明星過來娛樂大眾呀枢。
我們做電視廣告的目的不是寫得有多優(yōu)雅胚股，不是讓別人稱贊這個(gè)廣告有多好。我們做電視廣告的目的是讓大家聽完看完后裙秋，就想去買廣告的產(chǎn)品來試一試琅拌。
找個(gè)第一出來，清晰有力更容易賣貨
在美國哈佛大學(xué)有一個(gè)營銷教育案例摘刑，說美國人對(duì)第一個(gè)駕駛飛機(jī)飛越大西洋的人記得很清楚进宝，但第二個(gè)是誰，一般人都回答不出來枷恕。但對(duì)第三個(gè)飛越的人又記得很清楚党晋，為什么? 因?yàn)槭堑谝粋€(gè)女性，所以記住了。在營銷方面未玻，一定要把你的“第一”找出來灾而。
好功夫策劃的“清奇兵”，既是品牌名又是品類的解決方案深胳，創(chuàng)建了一個(gè)全新的清熱解毒的品類绰疤。清奇兵采用“蓮芝滴丸”工藝，也是獨(dú)一無二舞终，吸收快轻庆，溶解快，消炎快敛劝，我們并把“快”發(fā)揮到極致余爆。
為什么要?jiǎng)?chuàng)建新品類？
品類是顧客消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力夸盟。實(shí)際上蛾方，引起消費(fèi)者購買欲望、推動(dòng)他購買的并不是品牌上陕，而是品類桩砰，只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才說出該品類的代表性品牌释簿，
在好功夫內(nèi)部亚隅，我們稱這為“用品類來思考，用品牌來表達(dá)”庶溶。
品類第一是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營銷力量煮纵。品類第一就是商業(yè)的新物種，品牌就是潛在顧客品類的代表偏螺，打造品牌的關(guān)鍵就在于開創(chuàng)新品類行疏，成為這個(gè)品類的第一。
品類時(shí)代的營銷套像，我們核心工作就是成為消費(fèi)者中該品類的代表酿联。通過把握行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)品類機(jī)會(huì)夺巩，成為該品類的代表货葬。以此來推動(dòng)品類的發(fā)展，不斷進(jìn)化劲够，最終主導(dǎo)品類震桶，成為真正的強(qiáng)大品牌。所以開創(chuàng)新品類的目的就是找出第一征绎，成為第一蹲姐。
重復(fù)是力量磨取，重復(fù)就是最大的創(chuàng)意
杰克·韋爾奇說：“一旦你產(chǎn)生了一個(gè)簡(jiǎn)單而堅(jiān)定的想法，只要不停地重復(fù)它柴墩，終會(huì)使之變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)忙厌。提煉、堅(jiān)持江咳、重復(fù)——這就是你成功的法寶逢净。”
這句話在電視廣告里也同樣有效歼指。真正讓廣告創(chuàng)意變得有效爹土，恰恰是聽上去沒有創(chuàng)意的一個(gè)原理——重復(fù)。毫無創(chuàng)意的廣告通過重復(fù)法則能夠使廣告效果達(dá)到最佳踩身，通過一次一次一次的重復(fù)效應(yīng)胀茵，讓你達(dá)成了深刻記憶。
在短短15秒的廣告里挟阻，我們就要盡可能的重復(fù)來刺激消費(fèi)者琼娘，用好功夫的電視廣告作品，“清奇兵蓮芝消炎滴丸”的電視廣告附鸽，來做一些對(duì)照分析脱拼。
臺(tái)詞是這樣的：
咳，咳坷备，咳挪拟！
咽喉腫痛，咳嗽不止击你，那是上火了。
上火咳嗽咽喉痛谎柄，快找清奇兵丁侄，快。
清奇兵蓮芝消炎滴丸朝巫，
采用滴丸工藝鸿摇，
顆粒小，易服用劈猿，純中藥配方拙吉。
上火咳嗽咽喉痛，快找清奇兵揪荣，快筷黔。
上火咳嗽咽喉痛，清熱解毒仗颈，涼血消腫佛舱，用清奇兵蓮芝消炎滴丸，記住喲！
上火请祖，咳嗽订歪，咽喉痛，快找清奇兵肆捕！
健圣堂醫(yī)藥刷晋。
畫面是一名男性咽喉處帶紅色冒火的特寫，配上三聲“咳”的聲音慎陵。畫面一轉(zhuǎn)眼虱，清奇兵卡通IP從雪山騎著雪橇，猶于救火隊(duì)員一般荆姆，滑雪從天而降蒙幻，進(jìn)入類似咽喉部位的管狀里面，配音為“咽喉腫痛胆筒，咳嗽不止邮破，那是上火了”，畫面清奇兵進(jìn)入咽喉部位后對(duì)白：“上火咳嗽咽喉痛仆救，快找清奇兵抒和，快”。清奇兵移下墨鏡掃描并發(fā)現(xiàn)大量病毒：“清奇兵蓮芝消炎滴丸彤蔽，采用滴丸工藝摧莽，顆粒小，易服用顿痪，純中藥配方镊辕。”蚁袭，隨后用一盒“清奇兵蓮芝消炎滴丸”噴出一粒粒蓮芝消炎滴丸征懈，每一粒蓮芝消炎滴丸化身為”清奇兵卡通”, 電鳴火花間解決了病毒，對(duì)白“上火咳嗽咽喉痛揩悄，清熱解毒卖哎，涼血消腫，用清奇兵蓮芝消炎滴丸删性，記住喲亏娜！”；畫面出現(xiàn)產(chǎn)品包裝的特寫蹬挺，最后清奇兵卡通IP滑一圈回到包裝前強(qiáng)調(diào)“上火维贺，咳嗽，咽喉痛巴帮，快找清奇兵幸缕！健圣堂醫(yī)藥”群发。再回到包裝上定格。
我們都知道做電視廣告发乔，都是為了在消費(fèi)者的腦海中植入某個(gè)信號(hào)熟妓。一旦觸動(dòng)這個(gè)信號(hào)，消費(fèi)者就會(huì)想到我們的品牌栏尚。在他意識(shí)到之前起愈，就下意識(shí)地為他做出了購買選擇。其中要做到以下三點(diǎn)：
第一點(diǎn)就是必須讓人記住了名字译仗，清奇兵品牌的名字和蓮芝消炎滴丸的名字抬虽。全畫面幾乎都是清奇兵的動(dòng)作變化，清奇兵騎雪橇的形象纵菌，滑雪從天而降阐污，以及一粒粒蓮芝消炎滴丸化身為清奇兵卡通IP，清奇兵品牌的名字印象相當(dāng)深刻咱圆，沒有問題笛辟。
其次電視廣告必須讓人記住商品形象，整個(gè)廣告片從整體策劃設(shè)計(jì)序苏，卡通IP設(shè)計(jì)手幢，包裝設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)意系統(tǒng)性規(guī)劃忱详，從頭到尾的鏡頭围来，全都是清奇兵形象，商品包裝匈睁，超級(jí)賣點(diǎn)的重復(fù)监透，不斷刺激消費(fèi)者的記憶，將所有能用的資源都投入了商品形象的塑造上航唆，這樣才能讓消費(fèi)者一下子記住你胀蛮。
然后就是購買理由傳達(dá)要清晰明了。藥品類廣告片佛点，很重要的一條原則，就是要講癥狀黎比，不能講病超营。上火，咳嗽阅虫，咽喉痛演闭，這些都是癥狀，且是一環(huán)連一環(huán)的颓帝，醫(yī)生也講究對(duì)癥下藥米碰。比如你發(fā)燒了窝革，去藥店買藥，你不會(huì)說我得熱病吕座，你會(huì)說我發(fā)燒了虐译，發(fā)燒了這是癥狀，不是病吴趴。
品牌傳播的本質(zhì)就是不斷重復(fù)漆诽，不斷沉淀的過程。很多品牌最大的問題锣枝，就是不愿意重復(fù)厢拭！
重復(fù)的刺激會(huì)成為一種習(xí)慣，它會(huì)讓大腦自動(dòng)過濾掉很多積極思考的機(jī)會(huì)撇叁。多年來形成的習(xí)俗供鸠、習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)將自動(dòng)為我們做出選擇，難以改變陨闹。
這就是為什么我們經(jīng)常對(duì)客戶說楞捂，不要教育消費(fèi)者，要迎合消費(fèi)者正林，因?yàn)榇竽X的習(xí)慣泡一，不容易改變。習(xí)慣是如何產(chǎn)生的觅廓？它是由一次又一次的重復(fù)產(chǎn)生的鼻忠！
在品牌宣傳方面，形成重復(fù)的最佳方式杈绸，就是為品牌建立記憶載體帖蔓，用它們來象征品牌的核心價(jià)值！一個(gè)是超級(jí)賣點(diǎn)瞳脓，一個(gè)是品牌符號(hào)塑娇，比如品牌卡通IP符號(hào)，品牌戰(zhàn)略符號(hào)等劫侧。傳播的重復(fù)就是最直接埋酬，最強(qiáng)大的創(chuàng)意！
