2.5.4營(yíng)銷部門
公司必須建立營(yíng)銷部門常侣，以方便實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃蜡饵。公司有新設(shè)首席營(yíng)銷官，CMO這一職位胳施。建立現(xiàn)代營(yíng)銷部門的最常見方式是建立功能組織溯祸，在這種組織形式下，不同的營(yíng)銷活動(dòng)由功能專家來制定舞肆，營(yíng)銷經(jīng)理焦辅，廣告經(jīng)理，市場(chǎng)研究經(jīng)理椿胯，客服經(jīng)理和新產(chǎn)品經(jīng)理筷登。不同的國家區(qū)域和地區(qū)，采用不同的銷售和營(yíng)銷人員設(shè)立地域性組織哩盲。這種地域性組織是營(yíng)銷人員銷售人員扎根某一市場(chǎng)更好了解客戶前方，節(jié)省時(shí)間和差旅成本，有多種產(chǎn)品和多個(gè)品牌的公司通常采取產(chǎn)品管理組織廉油。
只依靠一條產(chǎn)品線惠险，而面向很多具有不同需求的顧客和市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的公司，通常采取市場(chǎng)或客戶管理組織形式抒线，市場(chǎng)管理組織和產(chǎn)品管理組織有一定相似之處班巩。市場(chǎng)經(jīng)理主要發(fā)展市場(chǎng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)計(jì)劃這種組織形式的主要優(yōu)勢(shì)在于公司是按照特定的顧客細(xì)分市場(chǎng)來組織的，很多公司現(xiàn)在將營(yíng)銷活動(dòng)集中在主要顧客身上生產(chǎn)不同產(chǎn)品并銷售給不同地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)的大公司通常采取功能地域產(chǎn)品和市場(chǎng)組織形式的聯(lián)合十兢，這種形式保障了不同的功能趣竣，產(chǎn)品和市場(chǎng)都能得到一定的關(guān)注。近年來越來越多的公司從品牌管理為中心轉(zhuǎn)換向以客戶關(guān)系管理為中心旱物，將以產(chǎn)品和品牌盈利性為中心遥缕，轉(zhuǎn)向以客戶盈利性和客戶資產(chǎn)為中心。
2.5.5營(yíng)銷控制
在實(shí)施營(yíng)銷方案時(shí)會(huì)出現(xiàn)很多意外宵呛，營(yíng)銷部門必須采取營(yíng)銷控制（marketing control）營(yíng)銷控制单匣，包括評(píng)估現(xiàn)有營(yíng)銷戰(zhàn)略的結(jié)果，并采取必要的正確行動(dòng)來保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷，控制采取4個(gè)步驟户秤，管理部門首先設(shè)定特殊目標(biāo)码秉，然后評(píng)估市場(chǎng)表現(xiàn)及實(shí)際表現(xiàn)和期望表現(xiàn)存在差距的原因，最后管理者應(yīng)該采取矯正的措施來縮小實(shí)際表現(xiàn)與期望表現(xiàn)之間的差距是需要改變行動(dòng)方案鸡号，甚至改變目標(biāo)转砖。
運(yùn)營(yíng)控制包括將現(xiàn)在業(yè)績(jī)績(jī)效與計(jì)劃相對(duì)照，并且在必要時(shí)采取合理行動(dòng)鲸伴，其目標(biāo)是保證公司達(dá)到銷售額府蔗，利潤(rùn)和其他一些在計(jì)劃中明確的目標(biāo)，同樣包括確定不同產(chǎn)品市場(chǎng)和渠道的利潤(rùn)率戰(zhàn)略控制汞窗，包括評(píng)估現(xiàn)有營(yíng)銷戰(zhàn)略和機(jī)會(huì)姓赤，是否一致，營(yíng)銷戰(zhàn)略和行動(dòng)很快會(huì)變得不適用仲吏。每一家公司都應(yīng)盡定期評(píng)估戰(zhàn)略控制的工具不铆，主要是營(yíng)銷審計(jì)，對(duì)公司的環(huán)境目標(biāo)戰(zhàn)略和活動(dòng)進(jìn)行綜合的系統(tǒng)的獨(dú)立的定期檢查裹唆，以確定問題和機(jī)會(huì)誓斥，對(duì)行動(dòng)計(jì)劃提出建議，來提高對(duì)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效品腹。
2.6評(píng)估及管理營(yíng)銷投資回報(bào)
營(yíng)銷經(jīng)理岖食，必須確定他們花費(fèi)的每一分錢都能發(fā)揮作用。盲目預(yù)算的日子已被新的理念所替代舞吭，評(píng)估和財(cái)務(wù)考核營(yíng)銷作為軟科學(xué)的日子已經(jīng)過去了現(xiàn)在營(yíng)銷業(yè)績(jī)的觀念不斷測(cè)評(píng)學(xué)習(xí)改變營(yíng)銷策略泡垃，正在占據(jù)主導(dǎo)，越來越多是企業(yè)從事將市場(chǎng)活動(dòng)與結(jié)果相聯(lián)系的活動(dòng)羡鸥。一項(xiàng)重要的營(yíng)銷績(jī)效的測(cè)量工具為營(yíng)銷投資回報(bào)率（return on marketing investment蔑穴，roi）或營(yíng)銷roi （marketing roi）營(yíng)銷roi是營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率是營(yíng)銷投資，凈收益除以營(yíng)銷總成本惧浴，他能夠評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)所帶來的利潤(rùn)存和，營(yíng)銷回報(bào)很難測(cè)度，至今尚未有統(tǒng)一的roi定義衷旅。盡管2/3的公司說在使用roi僅22%認(rèn)為取得良好成果捐腿。調(diào)查中93%的首席財(cái)務(wù)官表示對(duì)測(cè)度roi的無能為力，最大的問題是用什么方法獲取這些測(cè)度所需要的數(shù)據(jù)公司可通過一些標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)表現(xiàn)指標(biāo)柿顶，估計(jì)其營(yíng)銷回報(bào)如品牌感知銷售市場(chǎng)份額等茄袖。越來越多的基于客戶的指標(biāo)正在使用中，如獲取新客戶保留客戶客戶生命周期和客戶價(jià)值嘁锯，他不僅測(cè)度當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)宪祥，還預(yù)測(cè)基于良好客戶關(guān)系的未來市場(chǎng)表現(xiàn)客戶營(yíng)銷投資聂薪，可以帶來更高的客戶價(jià)值和客戶關(guān)系，后者可提高客戶吸引力和吸附力蝗羊，增加單個(gè)客戶生命周期價(jià)值和公司整體的客戶回報(bào)這種增加的客戶價(jià)值藏澳，相對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷投資產(chǎn)生了營(yíng)銷投資回報(bào)。
