在我參加工作的第三年迫筑，我們的總監(jiān)給我們做過(guò)一次培訓(xùn)啸澡，其主題給我留下非常深刻的印象。這次培訓(xùn)的主題叫做——銷售是科學(xué)與實(shí)踐的藝術(shù)泉蝌。在后面的這些年的工作中昆庇，我越來(lái)越體會(huì)到這個(gè)主題何其睿智末贾。

銷售中，所有東西都是可以建模的整吆，但回到每一個(gè)真實(shí)而具體的市場(chǎng)拱撵，又不能完全套用模型辉川，只能在模型的指導(dǎo)下，實(shí)踐摸索出一條適宜的道路拴测。我本身是學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)的乓旗，銷售其實(shí)就是經(jīng)濟(jì)學(xué)下的一個(gè)應(yīng)用，說(shuō)到底討論的都是概率和效率的問(wèn)題集索。銷售中其實(shí)沒(méi)有完全無(wú)用的動(dòng)作屿愚，區(qū)別在于概率高低和效率高低的問(wèn)題。今天寫寫我知道的科學(xué)的部分务荆，也就是建模的部分妆距，我會(huì)從最小的銷售單元往大寫。

最小的銷售單元函匕，在我看來(lái)是導(dǎo)購(gòu)人員娱据。可以用這樣一個(gè)公式來(lái)計(jì)算一個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員的產(chǎn)量：產(chǎn)量=進(jìn)店客戶*接待率*成交率

通過(guò)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的公式浦箱，我們可以知道如何提高一個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員的產(chǎn)量：

1吸耿， 增加進(jìn)店客戶：例如做促銷活動(dòng)祠锣，讓導(dǎo)購(gòu)人員去門口或外面發(fā)單頁(yè)拉客酷窥，歐洲的flyer等；

2伴网， 提高接待率：例如適當(dāng)激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員使其更積極禮貌蓬推，提升接待技巧，提升接待效率等澡腾；

3沸伏， 提高成交率：例如培訓(xùn)提升銷售技巧，增加贈(zèng)品幫助成交等动分；

次大的銷售單元毅糟，我覺(jué)得是零售門店±焦可以用這樣一個(gè)公式來(lái)計(jì)算一個(gè)品牌在一個(gè)單店的產(chǎn)量：

產(chǎn)量=進(jìn)店客戶*接觸率*到達(dá)率*駐留率*成交率（倒金字塔的結(jié)構(gòu)）

這個(gè)公式叫做終端四率姆另，通過(guò)這個(gè)公式，我們可以知道如何提高打造核心門店：

1坟乾， 增加進(jìn)店客戶：剛剛導(dǎo)購(gòu)干的迹辐，現(xiàn)在還可以干，這是品牌和門店都想做的事情甚侣，有更多空間和資源去合作明吩；

2， 提高接觸率：總的來(lái)說(shuō)殷费，就是盡可能讓消費(fèi)者知道這個(gè)店有賣你這個(gè)品牌印荔，消費(fèi)者能看到的低葫，聽(tīng)到的，聞到的或摸到的躏鱼，都可以下手氮采，這其中大家使用最多的例子就是visibility；

3染苛， 提高到達(dá)率：總的來(lái)說(shuō)鹊漠，就是讓消費(fèi)者來(lái)到你所賣品牌的產(chǎn)品前看，這就涉及到陳列位置茶行，數(shù)量躯概，指示牌等等問(wèn)題了；

4畔师， 提高駐留率：總的來(lái)說(shuō)娶靡，消費(fèi)者在你所賣品牌前停留的越久，成交的概率就越大看锉，影響駐留的東西涉及到：陳列環(huán)境和水平姿锭，導(dǎo)購(gòu)人員的能力等；

5伯铣， 提高成交率：成交率就是臨門一腳的能力呻此，這里影響最大的就是導(dǎo)購(gòu)人員的能力了，很多企業(yè)不承認(rèn)導(dǎo)購(gòu)人員的作用腔寡，事實(shí)上以我實(shí)際站柜多年的實(shí)踐來(lái)看焚鲜，消費(fèi)者，尤其是線下消費(fèi)者放前，其實(shí)大多沒(méi)有非買不可的目標(biāo)忿磅，其實(shí)被導(dǎo)購(gòu)人員影響的概率非常大，信息不對(duì)稱永遠(yuǎn)無(wú)法被消除凭语。（導(dǎo)購(gòu)人員不專指品牌導(dǎo)購(gòu)葱她，泛指門店里所有的銷售人員）

再往上的銷售單元其實(shí)就一致了，本質(zhì)都一樣似扔，因?yàn)椴徽摱啻蟮膮^(qū)域或客戶都是由一個(gè)一個(gè)門店構(gòu)成的吨些，只有門店多與少，集中與分散（連鎖與IR）的區(qū)別虫几。到這個(gè)層級(jí)锤灿，就是操盤一個(gè)品牌的銷售了，這個(gè)時(shí)候無(wú)法用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來(lái)建模了辆脸，但針對(duì)消費(fèi)者但校，還是有規(guī)律可說(shuō)：

品牌拉力

產(chǎn)品拉力

渠道推力

零售推力

想要在某個(gè)客戶或區(qū)域站住腳，一定要至少在這四個(gè)力中獲得一個(gè)力的相對(duì)優(yōu)勢(shì)啡氢。當(dāng)然這四個(gè)力之間也不是相互獨(dú)立的状囱，也是互相成全术裸，相互推動(dòng)的。這里我用了“相對(duì)優(yōu)勢(shì)”這個(gè)詞亭枷，是因?yàn)楝F(xiàn)在大多數(shù)的市場(chǎng)都是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)袭艺，所以要做到的是相對(duì)競(jìng)品有優(yōu)勢(shì)就可以了。

品牌拉力：品牌其實(shí)涵蓋范圍很大叨粘，這里把它縮小一下猾编，簡(jiǎn)化來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)廣告讓更多的人相信你的產(chǎn)品是最好的升敲。要做到這一點(diǎn)答倡，我認(rèn)為最關(guān)鍵的就是不斷地重復(fù)。不斷地重復(fù)可以洗腦驴党，且三人成虎瘪撇。投廣告最忌諱的就是不堅(jiān)持，沒(méi)有長(zhǎng)久的計(jì)劃港庄。廣告不能沒(méi)有倔既，但要細(xì)水長(zhǎng)流。

產(chǎn)品拉力：這一塊兒非常簡(jiǎn)單鹏氧，要么你的產(chǎn)品最好或獨(dú)特渤涌，要么你性價(jià)比最高。人無(wú)我有度帮，人有我優(yōu)歼捏，這句話用到這里挺合適的「宕妫現(xiàn)實(shí)中除了頭部公司笨篷，大家產(chǎn)品力上是差不多的，產(chǎn)品力不足瓣履，就得會(huì)講故事率翅，靠品牌去講，或者靠零售去推袖迎，用滿足顧客精神需求的方式去彌補(bǔ)功能性上的不足冕臭。

渠道推力：渠道同樣擁有特性和資源，其覆蓋度和對(duì)消費(fèi)者的影響力也是非常需要考慮的一個(gè)環(huán)節(jié)燕锥。渠道可以幫助品牌覆蓋更多的消費(fèi)者辜贵，也能夠在很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。

零售推力：正如前面所說(shuō)归形，大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)到零售門店托慨，并沒(méi)有帶著非買哪一款產(chǎn)品的決定，終端零售門店的很多因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者最終購(gòu)買產(chǎn)生影響暇榴。零售推力強(qiáng)調(diào)門店能夠改變大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買意向產(chǎn)品厚棵。

這里引出來(lái)操盤一個(gè)品牌所需要考慮的幾個(gè)對(duì)象：

自身——具有什么資源蕉世，可以建立什么樣的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；有什么短板婆硬，風(fēng)險(xiǎn)有多大

消費(fèi)者——真實(shí)需求（消費(fèi)者有時(shí)候并不知道自己真正想要什么狠轻，要幫他想到）

競(jìng)品——機(jī)會(huì)和威脅是什么

市場(chǎng)——分布是怎樣的

看一個(gè)渠道的時(shí)候，也是看差不多類似的對(duì)象：

消費(fèi)者——這個(gè)渠道的消費(fèi)者有什么特征彬犯，真實(shí)需求是什么

競(jìng)品——競(jìng)品在這個(gè)渠道投了什么資源向楼，有什么優(yōu)勢(shì)，有什么弱點(diǎn)

自己——主要看渠道有哪些資源與我們是契合的谐区，我們可以運(yùn)用并產(chǎn)生效率

渠道——渠道作為利益相關(guān)方蜜自，有什么需求，我們?cè)撊绾闻浜?/p>

總的來(lái)說(shuō)卢佣，銷售是一門科學(xué)重荠，理論上在一些假設(shè)下，所有東西都是可以建模的虚茶，但正如經(jīng)濟(jì)學(xué)一樣戈鲁，不同環(huán)境下，變量比較多嘹叫，還得根據(jù)實(shí)際情況來(lái)調(diào)整婆殿，所以銷售也是需要實(shí)踐的。銷售就是一門科學(xué)與實(shí)踐的藝術(shù)罩扇。