每年市場(chǎng)上都會(huì)產(chǎn)生無(wú)數(shù)個(gè)新品牌，但是到了年底的清算時(shí)村砂，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)真正為消費(fèi)者所熟知的品牌依然如故烂斋，真正成功的新品牌鳳毛麟角。
但是無(wú)數(shù)的人都為了品牌前赴后繼础废，不撞南墻終不悔汛骂，因?yàn)楦咭鐑r(jià)讓品牌成為利潤(rùn)的保證源，最為典型的例子就是麥當(dāng)勞肯德基和一般的快餐店之間的溢價(jià)比评腺。而那些已經(jīng)做成名的品牌也紛紛在品牌上進(jìn)行著延伸帘瞭，期望用老品牌的名氣來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的延伸。
這一波浪潮的嘗鮮者中既有品牌新貴蒿讥，也有老牌好手蝶念，全球公認(rèn)的最有價(jià)值的運(yùn)動(dòng)品牌之一的nike就已經(jīng)做過(guò)嘗試了NIKE定位“可信賴的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)”，口號(hào)是“Justdoit”芋绸。它曾進(jìn)行品牌寬度延伸媒殉，推出了時(shí)尚類女鞋SIDEONE，休閑鞋I.E.FORWOMEN摔敛。這讓中堅(jiān)消費(fèi)者感覺(jué)廷蓉，nike既然可以在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域能夠做到出類拔萃，那么他也一定可以在這些領(lǐng)域大獲成功马昙，結(jié)果桃犬，最終的案例卻是nike在這個(gè)子品牌延生策略上最終敗退。
同樣做出了子品牌新嘗試的還有時(shí)尚界的皮爾卡丹皮爾·卡丹發(fā)現(xiàn)行楞，自己的名字可以使任何產(chǎn)品獲得很好的銷售攒暇，產(chǎn)品從男裝、女裝敢伸、鞋扯饶、襪子、皮具、香水尾序、工裝，甚至到巧克力每币、地毯携丁、家具、飯店兰怠，卡丹把品牌延伸到能進(jìn)入的所有領(lǐng)域梦鉴。結(jié)果，導(dǎo)致對(duì)品質(zhì)和品牌管理能力的失控揭保，品牌形象不一致肥橙，品牌個(gè)性喪失，十來(lái)年的工夫就已星光暗淡秸侣，再難回到高端品牌之列存筏。結(jié)果，最終的結(jié)局可想而知味榛，不光是在子品牌上沒(méi)有撈到一點(diǎn)好處椭坚，結(jié)果主品牌皮爾卡丹卻受到重大打擊，被嚴(yán)重透支搏色，消費(fèi)者懷疑善茎，皮爾卡丹還是那么好嗎？
而此前i黑馬案例频轿，啤兒茶爽的定位之死也是另外一個(gè)經(jīng)典的品牌延伸失敗的案例垂涯，其母公司娃哈哈當(dāng)之無(wú)愧是中國(guó)最值得尊敬的飲品食品公司，但是最終娃哈哈推出的啤兒茶爽這一全新的品牌延伸以失敗告終略吨，雖然固然有口感和定位的問(wèn)題集币，但是新品牌推出造成的高風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。
提到品牌延伸案例翠忠，進(jìn)入新的領(lǐng)域例子鞠苟，就不得不提出另外兩個(gè)經(jīng)典的失敗案例，一個(gè)是中國(guó)曾經(jīng)非常著名的洗衣粉品牌活力28秽之，它在中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)當(dāng)年異軍突起当娱，基本上成為了國(guó)產(chǎn)洗衣粉代名詞，甚至一度連寶潔都不是其對(duì)手考榨，只能通過(guò)收購(gòu)這種方式去與活力28競(jìng)爭(zhēng)跨细，之后活力28做了一件非常有趣的事情，將洗衣粉成功延續(xù)到純凈水的領(lǐng)域河质，結(jié)果失敗冀惭，消費(fèi)者認(rèn)為的原因是震叙，覺(jué)得他賣的水里會(huì)有洗衣粉的味道。
另外一個(gè)案例是霸王洗發(fā)水當(dāng)年將品牌延伸到?jīng)霾柽@個(gè)領(lǐng)域散休，霸王洗發(fā)水其實(shí)在消費(fèi)者心智之中已經(jīng)建立起了中藥世家的形象媒楼，但是突然進(jìn)入涼茶領(lǐng)域，有消費(fèi)者聯(lián)想到洗發(fā)水戚丸，覺(jué)得是洗發(fā)水味道的涼茶划址，當(dāng)然這只是消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)聯(lián)想，但是這一聯(lián)想就導(dǎo)致霸王涼茶最終敗走麥城限府，雖然最核心的因素還是在于中國(guó)涼茶擁有王老吉和和其正這兩大霸主夺颤。
在上面一長(zhǎng)串的名字之后還有長(zhǎng)虹手機(jī)、美的電工胁勺、國(guó)美地產(chǎn)世澜、春都養(yǎng)豬廠、格蘭仕空調(diào)署穗、紅塔山地板宜狐、娃哈哈童裝、王老吉固元粥……等等蛇捌，太多了，他們最終的結(jié)局是推出的時(shí)候轟轟烈烈咱台，然后淹沒(méi)在茫茫的品牌大海之中络拌。
分析品牌延伸之?dāng)〉暮诵囊蛩兀鋵?shí)離不開(kāi)一個(gè)詞匯回溺，貪婪春贸，這恐怕是這個(gè)世界最可怕的一個(gè)詞匯，每一個(gè)公司都以為自己具有蠶食所有市場(chǎng)的能力遗遵，曾經(jīng)記得皮爾卡丹認(rèn)為用皮爾·卡丹做牌子的一切都屬于我萍恕，我可以睡皮爾·卡丹床，坐皮爾·卡丹椅子车要，在皮爾·卡丹餐廳進(jìn)餐允粤，去劇院看戲到展覽會(huì)參觀都可以不出我的品牌帝國(guó)，這一種出發(fā)的思維再于認(rèn)為翼岁，我的品牌是萬(wàn)能的类垫，實(shí)際的結(jié)果是品牌被嚴(yán)重透支，得不償失琅坡，雖然他們推出這些多元化的子品牌的根本目的是為了節(jié)省廣告費(fèi)悉患，因?yàn)椋麄冇X(jué)得大家已經(jīng)知道我這個(gè)品牌了榆俺，在這個(gè)品牌上隨便延伸一個(gè)東西就一定可以成功售躁，但這卻與營(yíng)銷的心智定律是完全背道而馳的坞淮。
一個(gè)品牌一定只能在消費(fèi)者心中確定建立一種心智。舉個(gè)例子陪捷，耐克無(wú)論怎么宣傳回窘，你第一映像他一定是一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，或者說(shuō)運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)商揩局，他出任何一款休閑的衣服毫玖，你在腦海里下意思的會(huì)想到運(yùn)動(dòng)，這個(gè)時(shí)候凌盯，他需要在延伸的新品種重新建立一個(gè)新的心智付枫，并且保證這個(gè)心智能夠在消費(fèi)者之中占據(jù)最獨(dú)特的位置，這其實(shí)成本更高驰怎。
品牌對(duì)于消費(fèi)者而言之所以擁有著意義或者價(jià)值阐滩，而其子品牌衍生失敗的原因則在于：
第一，品牌是一種承諾县忌，是對(duì)某種商品屬性的集合缠黍，也是消費(fèi)者降低購(gòu)買成本最直接的東西妈倔，每個(gè)人其實(shí)都很懶的，他們并不愿意每次購(gòu)物，無(wú)數(shù)次想象這個(gè)東西是什么据过，他只需要回憶品牌就好了，一個(gè)品牌所有的關(guān)聯(lián)屬性:代表著產(chǎn)品的安全性美旧，背后的承諾怀大，價(jià)格，需求的滿足點(diǎn)等等逼友。消費(fèi)者不需要每次都回憶這么多元素精肃，只需要回憶這個(gè)品牌就好了。而子品牌往往無(wú)法替代母品牌的“承諾”而隨波逐流帜乞。
品牌延伸失敗的第二個(gè)原因或者因素在于司抱，脫離了品牌屬性的關(guān)聯(lián)性。強(qiáng)行的將產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性加在一起黎烈，前面舉的例子之中习柠，活力28純水和霸王洗發(fā)水就是典型的，這兩種產(chǎn)品怨喘，沒(méi)有關(guān)聯(lián)津畸，所以，消費(fèi)者會(huì)強(qiáng)行的去想關(guān)聯(lián)性必怜，會(huì)自己發(fā)的將這兩種產(chǎn)品聯(lián)系到一起肉拓，但是結(jié)局顯然就悲哀了，因?yàn)樽詈蟮慕Y(jié)局居然是負(fù)相關(guān)梳庆。
品牌延伸失敗的原因第三點(diǎn)在于在主業(yè)并沒(méi)有做到最強(qiáng)的時(shí)候暖途，你去做了跨界競(jìng)爭(zhēng)的事情卑惜。對(duì)于企業(yè)來(lái)講資源是稀缺的，當(dāng)你同時(shí)進(jìn)入多個(gè)行業(yè)驻售，最終就會(huì)分兵作戰(zhàn)露久，最后的結(jié)果當(dāng)然是副業(yè)沒(méi)做起來(lái)，反而拖累了主業(yè)欺栗。而且毫痕，你進(jìn)入的這個(gè)領(lǐng)域如果本身就有一個(gè)單一的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，就如同田忌賽馬一樣迟几，你用的劣馬對(duì)了上馬消请，結(jié)果滿盤(pán)皆輸。
品牌延伸失敗的原因之四在于失去了專業(yè)性类腮。每個(gè)品牌在消費(fèi)者心中建立心智樹(shù)立的都是某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的專家的形象臊泰，如果這個(gè)時(shí)候，你進(jìn)入新的領(lǐng)域蚜枢，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為你是這個(gè)領(lǐng)域的專家缸逃，但是實(shí)際是，你并不專業(yè)厂抽，消費(fèi)者的期望與實(shí)際結(jié)果不相符合的時(shí)候需频，災(zāi)難就來(lái)臨了。
