作者是哈佛大學(xué)商學(xué)院的教授邁克爾·波特爆侣，書名叫《競爭戰(zhàn)略》右蒲。
競爭這件事情其實挺復(fù)雜，因為每個企業(yè)就像每個人一樣着裹，生下來就和別人不完全一樣领猾，各自有著不同的優(yōu)勢和劣勢。有些人家庭條件好骇扇，可以和別人拼教育資源摔竿；有些人天賦高；有些人只能拼努力少孝。
企業(yè)也一樣继低，有些企業(yè)是明星創(chuàng)業(yè)團隊，一開始就有比較好的資源稍走；有些企業(yè)是草根創(chuàng)業(yè)袁翁，無法吸引到頂級的人才。
1婿脸、競爭來自哪里
波特首先分析了競爭的五種力量：
- 新進(jìn)入的力量
- 替代品的威協(xié)
- 買方的議價能力
- 供應(yīng)商的議價能力
- 當(dāng)前競爭者的對抗力量
每種力量相互的博弈會產(chǎn)生利潤分配方式的極大差異粱胜。
- 比如蘋果和富士康，雖然富士康是蘋果的上游企業(yè)狐树，但是因為蘋果極強的議價能力焙压，所以蘋果手機的大部分利潤都沒有富士康什么事。
- 再比如褪迟，上次看一篇電子煙的文章冗恨，里面就提到電子煙其實核心的生產(chǎn)廠家就那么幾家答憔，品牌商都沒有什么核心競爭力味赃，這個時候，品牌廠商就得分給生產(chǎn)廠商大部分利潤虐拓。
2心俗、進(jìn)入壁壘
創(chuàng)業(yè)的時候，投資人總喜歡問：“你的壁壘是什么？” 波特在書中介紹了 7 方面的壁壘：
- 1城榛、
規(guī)模經(jīng)濟揪利。規(guī)模經(jīng)濟是指：隨著產(chǎn)出的數(shù)量的增加，產(chǎn)品的單位成本將會下降狠持。這將使得競爭者需要以一定規(guī)模進(jìn)入疟位，才能產(chǎn)生足夠的競爭力；或者接受成本劣勢喘垂。 - 2甜刻、
品牌識別度和客戶忠誠度。簡單來說就是品牌價值正勒。這種心智的力量非常強大得院，競爭者如果選擇同樣進(jìn)行品牌建設(shè)，那么將投入巨大的資金成本章贞。 - 3祥绞、
資金。汽車的研發(fā)就是一個重資金的產(chǎn)業(yè)鸭限。如果企業(yè)沒有足夠的融資能力蜕径，就無法進(jìn)入相關(guān)的高資金門檻行業(yè)。 - 4败京、
轉(zhuǎn)換成本丧荐。每個產(chǎn)品都會讓消費者產(chǎn)生一些習(xí)慣，有一些產(chǎn)品甚至?xí)屜M者產(chǎn)生數(shù)據(jù)（比如蘋果手機）喧枷，如果遷移到別的產(chǎn)品虹统，這種轉(zhuǎn)換成本會使得消費者猶豫。 - 5隧甚、
分銷渠道车荔。在互聯(lián)網(wǎng)沒有興起的時候，銷售渠道確實是一個極大的壁壘戚扳。即便是現(xiàn)在忧便，零售商都有極大的話語權(quán)。 - 6帽借、與規(guī)模無關(guān)的
成本劣勢珠增。比如：專利、特許經(jīng)營砍艾、原材料獲取優(yōu)勢蒂教、地理位置優(yōu)勢、政府補貼脆荷、學(xué)習(xí)曲線凝垛。 - 7懊悯、
政府政策。政府有些時候為了安全梦皮，會要求一些行業(yè)準(zhǔn)入炭分，比如食品業(yè)和健康相關(guān)的行業(yè)。這些行業(yè)因此進(jìn)入門檻就變得很高剑肯。另外有些行業(yè)會受到管制捧毛，比如運輸，能源等让网。
對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)岖妄，因為政府限制較少、資金門檻低寂祥、也不太需要銷售渠道荐虐，所以壁壘會更加集中。
劉潤在「五分鐘商學(xué)院」里面的總結(jié)就只有 4 點丸凭，即：
- 專利或特許授權(quán)
- 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
- 規(guī)模效應(yīng)
- 遷移成本
只是劉潤把品牌價值這一條忽略了福扬，其實這一條同樣重要。
3惜犀、競爭戰(zhàn)略
在波特看來铛碑，對了應(yīng)對上面提到的五種競爭力量，有效的競爭戰(zhàn)略只有三類：
- 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
- 差異化戰(zhàn)略
- 聚焦戰(zhàn)略
不過這 3 點并不是互斥的虽界，而是可以同時實現(xiàn)一個或多個汽烦。下圖表示了這 3 種戰(zhàn)略的關(guān)系。
3.1 莉御、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略簡單說起來就是比別人的成本低撇吞。這種戰(zhàn)略可能是通過規(guī)模化生產(chǎn)實現(xiàn)的礁叔，可能是通過不斷優(yōu)化成本環(huán)節(jié)實現(xiàn)的牍颈。但是，優(yōu)化成本并不是意味著低質(zhì)量琅关，差服務(wù)煮岁。
應(yīng)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通常情況下表示企業(yè)需要獲得比較高的市場份額。
例如：
711 通過密集開店涣易，從而減少了配送的成本画机。它的競爭對手如果開店數(shù)量不夠，那么就會使得配送的效率不及 711 而在成本上有劣勢新症。宜家家居通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)步氏，以及自助提貨，使得家居的生產(chǎn)和銷售成本得到大幅降低账劲，在保證板材家俱質(zhì)量的同時戳护，提供了極具競爭力的價格金抡。
3.2 瀑焦、差異化戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略就是指企業(yè)使其產(chǎn)品與眾不同腌且。這種差異可能是產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象榛瓮、技術(shù)铺董、客戶服務(wù)、經(jīng)銷商渠道等禀晓。而好的差異化戰(zhàn)略精续，可能在多個方面都與眾不同。
海底撈在服務(wù)上就做到了與眾不同粹懒，真正實現(xiàn)了餐飲業(yè)的差異化競爭重付。這種服務(wù)的與眾不同又與海底撈的管理、文化極度綁定凫乖，使得市場非常難以抄襲确垫。
差異化戰(zhàn)略通常都不是把成本當(dāng)作第一考慮點，所以差異化戰(zhàn)略的成功實施使得消費者對于價格并不那么敏感帽芽，從而使得企業(yè)可以獲得較高利潤删掀。
差異化戰(zhàn)略的選擇，某些時候也代表企業(yè)放棄了較大的市場份額导街。
3.3 披泪、聚焦戰(zhàn)略
聚焦是指企業(yè)聚焦于某個特定的購買團體，這個團體可能是某個產(chǎn)品線的細(xì)分區(qū)間搬瑰，也可能是某個特定的地理市場款票。
因為只服務(wù)于特定團體，所以企業(yè)有可能更好地滿足客戶的需求泽论；也可能使得研發(fā)資源更加集中徽职，從而獲得成本優(yōu)勢；也可能做出更有差異化的產(chǎn)品佩厚。
4姆钉、競品分析
這本書還拿一個小節(jié)講了講如何做競品分析。其中的兩點比較重要：
- 應(yīng)該強調(diào)競品分析的溝通功能抄瓦，除非收集到的競品數(shù)據(jù)用于制定戰(zhàn)略潮瓶，否則就沒什么大的效果。
- 收集的數(shù)據(jù)必須以某種言簡意賅的形式上報給高管層钙姊，否則就是浪費時間毯辅。
有些時候，公司搞個實習(xí)生煞额，每周發(fā)一個競品研究周報思恐，看起來每周產(chǎn)出了很多內(nèi)容沾谜，實際上效果都會很差。因為首先這些周報有沒有被認(rèn)真看就不清楚胀莹，然后這些周報如果只是競品大量行為和數(shù)據(jù)的羅列基跑，也無法做到很好的被管理層吸收和判斷，從而影響了其溝通功能描焰。
5媳否、導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)分散的因素
其實我們生活中，有很多產(chǎn)業(yè)是分散的荆秦，CR4 不足 5%篱竭，比如典型的線下課外輔導(dǎo)市場，就是一個極度分散的產(chǎn)業(yè)步绸。
波特在書中介紹了一些常見的導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)分散的因素掺逼，這有助于我們理解這種產(chǎn)業(yè)分散現(xiàn)象。這些因素如下：
- 整體進(jìn)入壁壘不高瓤介。
- 缺乏規(guī)模經(jīng)濟或者學(xué)習(xí)曲線吕喘。有一些產(chǎn)業(yè)主要依賴于人工，那么規(guī)幕箅化之后成本并不會顯著下降兽泄。
- 運輸成本 / 存貨成本居高不下。使得很多產(chǎn)業(yè)在商品消費地小規(guī)模存在漾月。
- 在應(yīng)對買家或供應(yīng)商時病梢，企業(yè)無規(guī)模優(yōu)勢。書中舉了大量的例子梁肿，比如女裝業(yè)蜓陌，講究的是快速反應(yīng)，小公司反倒會有優(yōu)勢吩蔑。比如某些產(chǎn)業(yè)需要較高程度的創(chuàng)新钮热，比如廣告業(yè)，室內(nèi)設(shè)計業(yè)烛芬，大公司很難吸引所有的這些創(chuàng)新人才隧期。比如本地人脈網(wǎng)絡(luò)對業(yè)務(wù)至關(guān)重要。
- 市場需求豐富多彩赘娄。
- 產(chǎn)品差異化極高仆潮。比如影視制作行業(yè)，藝術(shù)表演行業(yè)遣臼。
- 退出壁壘性置。那些邊緣企業(yè)因為退出壁壘選擇低利潤生存，從而阻礙產(chǎn)業(yè)整合揍堰。
- 地方 / 政府管制鹏浅。
- 新興產(chǎn)業(yè)嗅义。因為行業(yè)新，所以還沒有發(fā)展到巨頭開始整合那一步隐砸。
6之碗、克服產(chǎn)業(yè)分散的辦法
克服產(chǎn)業(yè)分散的辦法，包括：
- 創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟或者學(xué)習(xí)曲線凰萨。
- 標(biāo)準(zhǔn)化市場需求继控。
- 將分散的因素分離械馆。比如唱片業(yè)就將出版胖眷、營銷整合，但是對每一個子品牌保持獨立霹崎，這使得華納兄弟拿到不錯的市場份額珊搀。
- 收購。
有一個典型的創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟的案例尾菇。
- 阿芙精油創(chuàng)始人關(guān)注到精油這個品類在淘寶上很火境析，但是極度分散。于是用巨額投入在線下品牌店（比如在王府井）派诬，然后在淘寶上同時提升小量價格劳淆，構(gòu)造精油品牌。于是精油的需求被集中到品牌更好默赂，價格只是高一點點的阿芙精油上沛鸵。
- 對于競爭者來說，要么跟進(jìn)和阿芙精油一樣做品牌升級缆八。但是資金成本是這個行業(yè)的問題曲掰，因為大多從業(yè)者是小作坊式的規(guī)模，不可能像阿芙精油一樣大量在線下開店奈辰。于是栏妖，資金成為阿芙精油前期在行業(yè)整合中的一個壁壘。
- 后期阿芙精油完成品牌傳遞和市場占有率后奖恰。規(guī)牡踔海化的成本優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢瑟啃、轉(zhuǎn)換成本都成為阿芙精油競爭的優(yōu)勢论泛。
7、最后
本書還講了很多其它競爭有關(guān)的內(nèi)容翰守，比如新興產(chǎn)業(yè)的競爭等孵奶，本書關(guān)于競品分析行為的最重要要素：言簡意賅地向管理層溝通。
