《競爭戰(zhàn)略》讀書筆記

作者：邁克爾·波特

波特教授是講商業(yè)戰(zhàn)略這一方面最知名的教授晃酒，他的《競爭戰(zhàn)略》故源、《競爭優(yōu)勢》、《國家競爭優(yōu)勢》三本書都廣為流傳账千。這本書的中文版很難啃侥蒙，一是因為翻譯翻得比較機械化，二是波特本身的行文風(fēng)格也是比較枯燥的匀奏。但是他關(guān)于戰(zhàn)略的分析框架至今仍是企業(yè)戰(zhàn)略方面繞不開的理論鞭衩。

下面我會就我認(rèn)為的重心展開說一說，這本書主要說了三方面的重點娃善，第一是著名的五力模型论衍，第二是三大通用戰(zhàn)略，第三是企業(yè)在不同行業(yè)生命周期時的戰(zhàn)略分析聚磺。

五力模型

五力是五種不同的競爭力坯台，這五種力量的合力決定了企業(yè)在行業(yè)中的地位。通過對五種競爭力的分析瘫寝，從而使得我們了解外部競爭環(huán)境蜒蕾，制定適合自己的長期發(fā)展戰(zhàn)略稠炬。

新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者往往實力雄厚，它們進(jìn)入行業(yè)會產(chǎn)生2種結(jié)果滥搭，價格的下降或者成本的上升酸纲，從而影響行業(yè)的盈利能力。

應(yīng)對新進(jìn)入者競爭力的關(guān)鍵點是進(jìn)入壁壘瑟匆，壁壘越高越難以進(jìn)入闽坡，新進(jìn)入者的力量也就越弱，以下這些因素能幫助形成競爭壁壘愁溜。

規(guī)模經(jīng)濟疾嗅，有了一定的規(guī)模可以使得單位成本的下降冕象，是很多制造業(yè)代承、批發(fā)業(yè)、零售業(yè)顯而易見的壁壘渐扮。比如Zara论悴、優(yōu)衣庫的零售價比小企業(yè)相同產(chǎn)品的生產(chǎn)成本價還要更便宜。有了一定的規(guī)模也可以在企業(yè)內(nèi)共享很多資源墓律，比如無形資產(chǎn)膀估、品牌效應(yīng)、其他邊際效應(yīng)耻讽，有了一定的規(guī)模還可以在企業(yè)內(nèi)共享很多職能崗位察纯，比如人力資源、法務(wù)等等针肥，使得管理費用進(jìn)一步降低饼记。比如航空公司，客運飛機一旦起飛就會給貨運留下空間和載貨重量慰枕，所以能同時開展客運和貨運的公司就比單純只能做客運的航空公司更有優(yōu)勢具则。換言之，能合理利用副產(chǎn)品獲得收益的公司更有競爭力

產(chǎn)品差異化具帮，主要體現(xiàn)在品牌認(rèn)同博肋、客戶忠誠度上。長期的品牌信譽和老客戶的積累是新進(jìn)入者無法在短期內(nèi)解決的行業(yè)壁壘匕坯。

除這2點最主要的以外束昵，還有資本要求，有的行業(yè)是一啟動就需要一定的資本要求的葛峻。

轉(zhuǎn)換成本锹雏，新進(jìn)入者從一個行業(yè)跳到另一個行業(yè)從新組織供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰灰恍皩W(xué)費”的。分銷渠道术奖，新進(jìn)入者想要進(jìn)入新的渠道也是需要一定的資金礁遵、人力和時間的轻绞。還有地理位置、政府政策佣耐、專有技術(shù)政勃、優(yōu)先獲得原材料這些都可能成為行業(yè)壁壘。

現(xiàn)有競爭者的競爭

決定現(xiàn)有行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競爭激烈程度的因素很復(fù)雜兼砖，受競爭對手和行業(yè)動態(tài)的明顯影響奸远。從個體角度看，比如價格戰(zhàn)讽挟，只有有人率先降價懒叛，競爭對手也會競相模仿，也不利于整個行業(yè)發(fā)展耽梅。比如產(chǎn)品缺少差異化薛窥，會導(dǎo)致行業(yè)競爭更加激烈。

從整體看眼姐，比如行業(yè)發(fā)展階段诅迷，處于增長期的行業(yè)業(yè)內(nèi)競爭相對比較少，處于成熟期的行業(yè)業(yè)內(nèi)競爭會比較激烈众旗。行業(yè)退出壁壘罢杉，可能因為退出的固定成本高、資產(chǎn)流動性差逝钥、政策原因屑那、甚至是情感因素拱镐，從而形成退出壁壘艘款，使得企業(yè)在經(jīng)營不善的情況下仍不得不繼續(xù)維持。

結(jié)合前面的進(jìn)入壁壘分析沃琅，如果退出壁壘哗咆、進(jìn)入壁壘都低，則行業(yè)回報率較低益眉，比較穩(wěn)定晌柬。退出壁壘高，進(jìn)入壁壘低郭脂，則行業(yè)回報率低年碘，風(fēng)險高。退出壁壘展鸡、進(jìn)入壁壘都高屿衅，則回報率較高，風(fēng)險高莹弊。退出壁壘低涤久，進(jìn)入壁壘高涡尘，回報率較高，比較穩(wěn)定响迂。

替代產(chǎn)品

替代品限制了一個行業(yè)的回報率考抄，有替代品的存在這個行業(yè)才不能漫天要價。

替代品對企業(yè)的競爭壓力來源于2點蔗彤，第一川梅，是替代品的性價比超過行業(yè)產(chǎn)品。第二然遏，替代品的行業(yè)利潤較高挑势。有時，不一定要正面攻擊替代品啦鸣，也可以選擇共存潮饱。比如安保行業(yè)和電子警報系統(tǒng)，安保行業(yè)把替代品電子警報系統(tǒng)定位為配套服務(wù)诫给，把安保人員定義為電子警報系統(tǒng)的專業(yè)操作人員香拉。

買方的議價能力

買家主張降低價格，提升品質(zhì)中狂，要求更多服務(wù)凫碌，挑起競爭對手的競爭。

買家議價能力的成因主要有3類胃榕。第一盛险，買家話語權(quán)大，如買家很集中勋又，數(shù)量很大苦掘；買家有能力向后一體化，也就是說如果買家對價格非常不滿意楔壤，買家有能力自己生產(chǎn)鹤啡；買家容易找到替代品，且轉(zhuǎn)換成本不高蹲嚣。第二類递瑰，買家信息量很大，買家了解你企業(yè)的成本隙畜，甚至全套信息抖部；第三類，對價格敏感议惰，這個采購對買家很重要慎颗，或者買家本身的盈利性很差。

在了解了成因之后，對買方的戰(zhàn)略總原則是選擇和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)買家哗总。具體來說几颜，有低成本優(yōu)勢的企業(yè)可以把產(chǎn)品出售給更強大、更有潛力讯屈、價格敏感度更高的企業(yè)蛋哭。不具備成本優(yōu)化或者差異化的企業(yè)要集中精力爭取那些對價格不怎么敏感的客戶。

我們還可以從買家內(nèi)部化解涮母，如提高買家的轉(zhuǎn)換成本對我方形成依賴谆趾，正如我們很難拋棄windows系統(tǒng)一樣∨驯荆或者是找聰明的銷售改變買家內(nèi)部的采購決策權(quán)沪蓬，買方企業(yè)內(nèi)部有的人對價格更不敏感。

此外来候，服務(wù)不同的買方的成本差異很大跷叉，而且很多成本都是隱形的，企業(yè)需要展開特殊的研究分析買方綜合成本营搅，最終剔除那些高成本的買家云挟。

供應(yīng)商的議價能力

供應(yīng)商主張?zhí)r，否則就降低產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量转质。

供應(yīng)商的議價能力主要來自兩方面园欣。第一，供應(yīng)商話語權(quán)大休蟹，如供應(yīng)商的行業(yè)集中度高沸枯，甚至寡頭壟斷；供應(yīng)商的產(chǎn)品沒有替代品赂弓，對企業(yè)很重要绑榴，或者轉(zhuǎn)化成本很高；供應(yīng)商有可以向前垂直一體化拣展。第二類彭沼，企業(yè)對供應(yīng)商來說不重要缔逛，供應(yīng)商懶得談價格备埃。

供應(yīng)商選擇戰(zhàn)略要平衡4個方面，供應(yīng)商群體的穩(wěn)定性和競爭性褐奴，垂直一體化的最優(yōu)化程度按脚，在合格的供應(yīng)商之間分配采購物資和數(shù)量，創(chuàng)造和選定供應(yīng)商談判的最大籌碼敦冬。

因此為克服強勢供應(yīng)商辅搬，我方企業(yè)可以采取的策略有分散采購、避免轉(zhuǎn)換成本、協(xié)助合格替代供應(yīng)渠道的建立堪遂、提升標(biāo)準(zhǔn)化水平介蛉、構(gòu)建后向一體化的威脅等。另外溶褪，使用采購戰(zhàn)略可能會提升短期成本币旧，但是長期上是提成企業(yè)對供應(yīng)商的議價能力的。

三大通用戰(zhàn)略

基于五種競爭力的分析猿妈，波特教授又提出了三大通用戰(zhàn)略來應(yīng)對五種競爭力吹菱。特別需要注意的是，三大通用戰(zhàn)略很難共存彭则，如果企圖兼得的話鳍刷，很可能會陷入進(jìn)退兩難的中部陷進(jìn)。

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的特點是積極降低成本俯抖，控制管理費用输瓜，避開次要客戶。在研發(fā)芬萍、服務(wù)前痘、銷售團隊管理和廣告等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成本最小化。也就是通過提成規(guī)模担忧、控制成本芹缔，以達(dá)到產(chǎn)品性價比最優(yōu)。

用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對抗五力瓶盛。對于現(xiàn)有競爭對手最欠，產(chǎn)品性價比更優(yōu)，且即使價格戰(zhàn)惩猫，也能確保保底的回報芝硬。對抗強勢買家，不怕買家施壓降價轧房。對抗供應(yīng)商拌阴，即使抬高要素成本，企業(yè)也有回旋的余地奶镶。對于新進(jìn)入者迟赃，有規(guī)模經(jīng)濟的壁壘。對于替代品厂镇，也有低成本優(yōu)勢纤壁。

使用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要一些前提條件。較高的市場份額捺信，前期采用激進(jìn)的定價策略酌媒，即使前期要負(fù)擔(dān)啟動損失，所以前期需要一定的資本投入。在產(chǎn)品方面秒咨，設(shè)計的產(chǎn)品要易于生產(chǎn)喇辽，且嚴(yán)格的效率監(jiān)督手段。在渠道上雨席，服務(wù)于大眾市場茵臭，容易分銷，渠道成本低舅世。在組織管理上旦委，嚴(yán)格的成本控制；結(jié)構(gòu)化組織和責(zé)任制雏亚，也就是說組織是更偏重效率而非創(chuàng)新的缨硝；基于數(shù)量而非質(zhì)量的激勵機制，也就是重結(jié)果而非過程罢低。

差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略的特點是企業(yè)提供全行業(yè)認(rèn)可的獨特產(chǎn)品或者服務(wù)查辩。包括設(shè)計、產(chǎn)品形象网持、技術(shù)宜岛、功能、服務(wù)功舀、渠道等等萍倡。簡而言之，就是人無我有辟汰。

用差異化戰(zhàn)略對抗五力列敲。對抗現(xiàn)有競爭者，通過建立消費者對企業(yè)的品牌忠誠度帖汞。對抗新進(jìn)入者戴而，消費者忠誠度作為壁壘。對抗供應(yīng)商翩蘸，因為本身企業(yè)利潤率較高所意，所以不懼怕原材料的價格較高。對抗買方催首，因為有獨特的差異化扶踊，買家不得不選擇。對抗替代品翅帜，因為有消費者忠誠姻檀。

使用差異化戰(zhàn)略也需要一些前提條件。差異化戰(zhàn)略需要犧牲較高的市場份額涝滴，通常失去相對于競爭對手的低成本優(yōu)勢。在產(chǎn)品上，需要敏銳的創(chuàng)新能力歼疮、領(lǐng)先的質(zhì)量和技術(shù)杂抽。在渠道上，需要強大的營銷能力韩脏，和渠道商密切合作缩麸。在組織管理上，研發(fā)部門赡矢、產(chǎn)品部門杭朱、營銷部門緊密合作；能吸引高水準(zhǔn)的創(chuàng)新人才吹散；基于質(zhì)量的激勵機制弧械，也就是說偏重過程而非結(jié)果。

集中戰(zhàn)略

集中戰(zhàn)略的特點是集中于特定的買家空民、產(chǎn)品或者地域刃唐，從而放棄大眾市場，也叫利基市場界轩，這類市場一般有明顯的特定需求画饥，而且付費意愿會更高。但是集中于小眾市場也是有明顯的風(fēng)險的浊猾，比如存在比大眾市場更高的成本抖甘；戰(zhàn)略目標(biāo)群體和大眾市場的差異可能會不斷變小。

行業(yè)生命周期下的戰(zhàn)略選擇

分散型行業(yè)

分散型行業(yè)的特征就是市場份額分散葫慎，即使行業(yè)龍頭也沒有占據(jù)明顯優(yōu)勢的市場份額单山，如服務(wù)業(yè)、零售業(yè)幅疼、分銷領(lǐng)域米奸、農(nóng)產(chǎn)品、創(chuàng)意行業(yè)等等爽篷。

所以我們需要分析為什么呈現(xiàn)分散悴晰，并盡可能對癥下藥。

l 進(jìn)入和退出壁壘逐工≌∠總體進(jìn)入壁壘不高，所以新進(jìn)入小企業(yè)特別多泪喊；退出壁壘高棕硫，所以小企業(yè)退出不了。

l 單位成本不下降袒啼。缺乏規(guī)模經(jīng)濟或經(jīng)驗曲線哈扮，規(guī)模大了不能降低單位成本纬纪。例如，運輸成本很高滑肉，雖然能形成規(guī)模包各，但是主要成本在于運輸上，單位成本很難下降靶庙。這時候问畅，通過創(chuàng)新集中利用資源使得單位成本下降是顯而易見的。而且六荒，不至于產(chǎn)品生產(chǎn)护姆，營銷也可以創(chuàng)造規(guī)模優(yōu)勢，比如互聯(lián)網(wǎng)平臺型項目掏击，就極大得降低了自身的單位獲客成本卵皂。

l 小企業(yè)更靈活。存在規(guī)模不經(jīng)濟的現(xiàn)象铐料，比如女裝行業(yè)渐裂，要求的是快速迭代款式，小企業(yè)反而更靈活钠惩。與之對應(yīng)的柒凉，快餐行業(yè)原來是很分散的，后來有人看到了這里面的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)篓跛，通過許可經(jīng)營和加盟膝捞，克服了地域上的分散，創(chuàng)造了全國性的品牌愧沟，這就是麥當(dāng)勞蔬咬。

l 強大的買方或供應(yīng)商。買方或者供應(yīng)商太強大沐寺，應(yīng)對時沒有議價權(quán)林艘，即使規(guī)模起來成本也下不來，甚至強大的買方或供應(yīng)商希望行業(yè)保持分散混坞。

l 買方需求多樣化狐援。那么想要集中市場就要創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)，沒有標(biāo)準(zhǔn)就沒有效率究孕。

新興行業(yè)

新興行業(yè)最大的特點就是不確定性啥酱，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不確定、戰(zhàn)略不確定厨诸、甚至買家也不確定镶殷。行業(yè)的初始成本會很高，但之后會迅速下降微酬。

新興行業(yè)早期會以技術(shù)绘趋、分銷渠道颤陶、經(jīng)驗優(yōu)勢等作為早期壁壘；但是埋心，最終行業(yè)成熟時要把壁壘轉(zhuǎn)化為品牌指郁、規(guī)模經(jīng)濟忙上、資本實力拷呆。

制約新興行業(yè)發(fā)展的條件主要是原材料缺少或者價格高，缺少行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)疫粥，新客戶教育成本高茬斧，缺少資本支持等。

因此梗逮，綜合上述情況项秉，新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇要點主要有：

一，把握進(jìn)入時機慷彤，到底是先發(fā)還是后發(fā)是需要斟酌的娄蔼；

二，有意識的應(yīng)對舊壁壘的消失底哗，鑄造新壁壘岁诉；

三，積極塑造行業(yè)結(jié)構(gòu)跋选，應(yīng)盡早在產(chǎn)品涕癣、營銷、定價上確定游戲規(guī)則前标；

四坠韩，不要因為自己的短期利益而損害整個行業(yè)的發(fā)展只搁，否則最終只會自食其果俭尖。

成熟行業(yè)

成熟行業(yè)的特點有目溉，一競爭加劇缭付，行業(yè)發(fā)展放緩陷猫；競爭重點轉(zhuǎn)為成本和服務(wù)；出現(xiàn)產(chǎn)能過剩足陨，價格戰(zhàn)加勀怠镊讼；行業(yè)利潤率下降；甚至出現(xiàn)國際競爭卸亮。

二面臨轉(zhuǎn)型玩裙，新產(chǎn)品和新應(yīng)用很難開發(fā)吃溅；制造、營銷很澄、分銷颜及、銷售方法都面臨變革俏站；分銷商的利潤也下降肄扎，但是分銷商對企業(yè)的議價能力在上升犯祠。甚至企業(yè)很難再找到分銷商衡载。

三買方成熟痰娱，買方?jīng)Q策從是否購買轉(zhuǎn)為購買哪個品牌。

成熟期的戰(zhàn)略選擇的最大特點就是娜饵，在行業(yè)增長期會掩蓋一些企業(yè)的戰(zhàn)略錯誤官辈，但是在成熟期就不得不面臨三大通用戰(zhàn)略的選擇，即總成本領(lǐng)先钧萍、差異化戰(zhàn)略政鼠、或者集中戰(zhàn)略總是要選擇其一的风瘦。企業(yè)不得不面對復(fù)雜的成本分析公般、正確的定價万搔、合理的產(chǎn)品組合問題官帘。成熟期的企業(yè)也可以選擇工藝創(chuàng)新和流程再造瞬雹，很多日本的制造業(yè)企業(yè)就是這方面的典型代表。

另外刽虹，不是所有企業(yè)都能成功調(diào)整戰(zhàn)略，有的時候在不確定的行業(yè)撤資反而更正確涌哲。有的企業(yè)在轉(zhuǎn)型期沒有清晰的戰(zhàn)略定位阀圾，或?qū)ψ约汉托袠I(yè)的認(rèn)知偏差涡真，陷入了進(jìn)退兩難的情況肾筐；有的“中端企業(yè)”過分痛恨和規(guī)避價格戰(zhàn)，把高品質(zhì)作為逃避價格戰(zhàn)的借口；有的企業(yè)過分強調(diào)有創(chuàng)意的新產(chǎn)品抓歼；還有的企業(yè)把握不了產(chǎn)能讥此，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩拢锹。這些都是常見的轉(zhuǎn)型期的戰(zhàn)略陷阱。

行業(yè)衰退期

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入衰退期萄喳，可以選擇的戰(zhàn)略有

l 領(lǐng)先戰(zhàn)略卒稳。旨在成為留守行業(yè)的寡頭玩家，關(guān)鍵目標(biāo)是收割市場份額他巨；

l 小眾市場戰(zhàn)略充坑。選定衰退行業(yè)中的一個細(xì)分領(lǐng)域；

l 收割戰(zhàn)略染突。努力做到現(xiàn)金流的最優(yōu)化捻爷，具體措施如減少款式數(shù)、縮減渠道數(shù)量份企、不再為小客戶服務(wù)也榄、降低服務(wù)水平等等；

l 舍棄戰(zhàn)略司志。盡早出售資產(chǎn)甜紫。

具體選擇哪種戰(zhàn)略取決于2點，企業(yè)的行業(yè)地位骂远，和企業(yè)對剩余需求的服務(wù)能力囚霸。

l 行業(yè)地位有利，且服務(wù)能力強激才，則可以選擇領(lǐng)先戰(zhàn)略或小眾戰(zhàn)略拓型；

l 行業(yè)地位不利，但是服務(wù)能力強瘸恼，則用小眾戰(zhàn)略或者收割戰(zhàn)略劣挫；

l 服務(wù)能力弱，但是行業(yè)地位有利钞脂，則用收割戰(zhàn)略或舍棄戰(zhàn)略揣云；

l 兩方面都差，就用舍棄戰(zhàn)略冰啃。

最后邓夕，我看了很多書評認(rèn)為《競爭戰(zhàn)略》太過于理論化，沒有實際價值阎毅。對于這個問題焚刚，我認(rèn)為商業(yè)理論知識和很多社會科學(xué)甚至藝術(shù)理論知識是一樣的，它不會直接給你標(biāo)準(zhǔn)答案扇调，但是它提供的是一種事半功倍的思維模型矿咕。就好比你學(xué)攝影，首先要知道構(gòu)圖、光影碳柱、配色這3個角度捡絮，如果你從來沒聽過這些，只靠自己摸索那是要多花很多的時間的莲镣。