主題：?從運(yùn)營角度分析飛聊的上線
字?jǐn)?shù)超過2900字径玖，閱讀時(shí)間8分鐘
繁星點(diǎn)點(diǎn)，留給你的不過是剎那芳華，在有限的生命里發(fā)光懂牧，在平凡中秉持善良---季小布
前幾天業(yè)內(nèi)又刮起了一場(chǎng)社交風(fēng)锋边，頭條大大對(duì)于社交依然不死心皱坛，頭騰大戰(zhàn)再次升級(jí)。是出其不意豆巨，還是螳臂當(dāng)車剩辟？事件發(fā)酵已有一段時(shí)間，這個(gè)時(shí)候?qū)τ陬^條上線的飛聊應(yīng)該有個(gè)交代了。
“飛聊是啥贩猎？”
5月12日熊户，今日頭條發(fā)布了最新的社交產(chǎn)品——飛聊。這款A(yù)pp上架7天后吭服，下載量就像坐火箭一樣漲的飛快敏弃，迅速登上App Store社交榜，而在5月21日觸頂后噪馏，下載量又直線下降麦到。
從七麥數(shù)據(jù)上看，到6月1日欠肾，飛聊的日下載量只有5千左右瓶颠，現(xiàn)在已跌出App Store榜單千名以外。
自從飛聊上線以后刺桃，各方對(duì)這款產(chǎn)品都有各種各樣的分析和看法粹淋。但飛聊引起我好奇心的是，這款產(chǎn)品是如何做到在上線初期火箭般的下載量增速的瑟慈？今天我們就來分析下桃移，飛聊在冷啟動(dòng)時(shí)的運(yùn)營推廣策略
飛聊的背景
在官方的介紹中，飛聊是一款開放的社交產(chǎn)品：既是即時(shí)通訊軟件葛碧，也是發(fā)現(xiàn)同好的社區(qū)借杰。這是字節(jié)跳動(dòng)首款具備即時(shí)通訊功能的社交產(chǎn)品，致力于幫助用戶發(fā)現(xiàn)同好进泼。? ? ?
飛聊主要包括5個(gè)功能：
興趣小組：在小組中發(fā)現(xiàn)有趣的內(nèi)容蔗衡，結(jié)識(shí)更多的小伙伴。
生活動(dòng)態(tài)：通過照片乳绕、視頻绞惦、文字，和好友分享你生活的精彩瞬間洋措。
聊天互動(dòng)：語音轉(zhuǎn)文字讓你告別打字济蝉，海量 GIF 表情讓聊天更有趣。
特效相機(jī)：美顏濾鏡相機(jī)菠发，豐富的貼紙和配樂王滤，讓表達(dá)更生動(dòng)。
心情貼紙：選擇你的心情貼紙雷酪，讓貼紙傳遞你的每日心情
簡單來說淑仆，這個(gè)產(chǎn)品既有像豆瓣、即刻一樣的興趣小組哥力，也有像微信一樣的即時(shí)通訊功能蔗怠，還有像輕顏一樣的美顏相機(jī)功能墩弯。所以，這像是一個(gè)集豆瓣/即刻寞射、微信渔工、輕顏于一體的全家桶產(chǎn)品。
飛聊在冷啟動(dòng)時(shí)有哪些運(yùn)營動(dòng)作桥温？
1引矩、邀請(qǐng)頭條號(hào)KOL成為種子用戶
產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段，首先需要做好的是種子用戶的引入侵浸。作為今日頭條旗下的產(chǎn)品旺韭，飛聊在種子用戶的引入上，選擇了頭條認(rèn)證的KOL作為目標(biāo)掏觉。
在引入種子用戶的方式上区端，發(fā)起了“搶先下飛聊”的話題。對(duì)于KOL來說澳腹，飛聊能夠解決的是粉絲互動(dòng)管理的痛點(diǎn)织盼，因?yàn)橄啾扔谖⑿殴娞?hào)，頭條號(hào)的創(chuàng)作者更容易獲得算法推薦帶來的曝光酱塔，但用戶看完就走了沥邻，KOL除了在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，一直沒有比較好的粉絲管理方式羊娃。
飛聊主打的是興趣社交唐全，KOL們通過飛聊創(chuàng)建自己的興趣小組，讓粉絲們?cè)陲w聊上關(guān)注自己迁沫，進(jìn)行互動(dòng)芦瘾，說句時(shí)髦點(diǎn)兒的話，在飛聊上構(gòu)建自己的“私域流量池”集畅。
所以，KOL們?nèi)腭v飛聊有足夠的動(dòng)力缅糟，KOL們邀請(qǐng)自己的粉絲下載飛聊挺智，也為飛聊帶來了第一波普通用戶，并且KOL們還能夠給飛聊帶來第一批非官方的興趣小組窗宦，一舉多得赦颇。
2、發(fā)揮首批用戶的作用赴涵，多平臺(tái)傳播好友邀請(qǐng)二維碼
有了種子用戶之后媒怯，冷啟動(dòng)階段要做的就是找到精準(zhǔn)用戶的來源渠道，通過各種“挖髓窜、搶扇苞、騙”等等手段撬用戶欺殿。
飛聊是一款社交產(chǎn)品，需要解決的鳖敷，也需要利用的脖苏，自然是用戶的社交關(guān)系。
首批使用飛聊的用戶可以生成自己的二維碼圖片定踱，將二維碼圖片分享到微信棍潘、即刻、微博崖媚、今日頭條等平臺(tái)上亦歉，其他用戶使用飛聊掃碼，可以加自己為好友畅哑。
凡是社交產(chǎn)品鳍徽，必然想要挖微信的墻角，那么微信呢敢课，也必然會(huì)封殺阶祭，5月20日凌晨，飛聊產(chǎn)品遭遇微信的全面封殺直秆。
3濒募、利用輿論造勢(shì)，多平臺(tái)發(fā)起話題討論
飛聊這個(gè)產(chǎn)品圾结，比較亮眼的冷啟動(dòng)策略是通過各種話題形成輿論瑰剃，快速引起“互聯(lián)網(wǎng)民工”們的關(guān)注。
首先筝野，各新聞平臺(tái)發(fā)文討論飛聊的“前途命運(yùn)”晌姚。
在5月20號(hào)，我們看到像36氪歇竟、虎嗅挥唠、品玩等平臺(tái)發(fā)文，探討的話題圍繞著在社交領(lǐng)域下焕议，飛聊能否取代微信宝磨。對(duì)于一個(gè)新上線的產(chǎn)品來說，這樣的話題有點(diǎn)不講道理盅安，微信坐擁10億用戶继找，一個(gè)新上線的產(chǎn)品有什么資本可以撼動(dòng)微信的地位呢嚣伐？其實(shí)沒有览绿，起碼短期內(nèi)沒有只冻，這也是在品牌推廣上的聰明之處。就像瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克一樣蝙寨，直接將自己看成了行業(yè)第二晒衩。
其次嗤瞎，通過頭條、微信公眾號(hào)浸遗、微博猫胁、即刻等渠道討論飛聊玩法。
Jory哦的文章《再看飛聊：融入一座新城市》中提出了新的角度看待飛聊跛锌，“幫助KOL遷移粉絲弃秆、維護(hù)粉絲、與粉絲互動(dòng)”髓帽。這是面向KOL的玩法說明菠赚，讓KOL們看到飛聊能夠帶來的價(jià)值。
同時(shí)郑藏，飛聊還通過頭條衡查、微信等渠道對(duì)飛聊玩法進(jìn)行說明。例如老船長李陽發(fā)布一系列飛聊教程必盖，在即刻的”產(chǎn)品經(jīng)理的日嘲枭“以及”科技圈大小事“討論產(chǎn)品及使用感受。
整體下載感受歌粥、關(guān)于飛聊玩法的說明都在圍繞著“粉絲經(jīng)濟(jì)”塌忽，其核心還是吸引KOL用戶，或者是想要耕耘“私域流量”的商家失驶，感覺這是一種To B的宣傳角度土居，告訴大家用飛聊怎么賺錢，而不是用飛聊怎么爽嬉探。
第三擦耀，微信屏蔽后借勢(shì)進(jìn)行第二波傳播。
雖然微信屏蔽這個(gè)事擱誰誰都委屈涩堤，但是你想挖人家用戶眷蜓，人家屏蔽你也算正常。畢竟當(dāng)年聊天寶那一撥社交產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)還沒開完定躏，微信就封殺了個(gè)干干凈凈账磺。
飛聊借著微信屏蔽這個(gè)事，發(fā)起了一大波話題討論痊远，例如財(cái)經(jīng)網(wǎng)在微博上發(fā)起投票。
飛聊為何迅速霸榜又光速落榜氏捞？
整理完飛聊這個(gè)產(chǎn)品在冷啟動(dòng)階段的運(yùn)營動(dòng)作碧聪，個(gè)人認(rèn)為其迅速霸榜的原因來自以下3個(gè)方面：
1、有個(gè)好爸爸液茎，頭條為飛聊提供了第一批用戶的來源入口逞姿，讓飛聊能夠輕易獲取KOL資源辞嗡，通過KOL又帶來了一批普通用戶；
2滞造、高密度的產(chǎn)品宣傳文章獲得互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的關(guān)注续室，讓產(chǎn)品的關(guān)注度迅速升高，一部分人產(chǎn)生了“試玩”的心態(tài)谒养；
3挺狰、圍繞“私域流量”和“粉絲變現(xiàn)”這兩個(gè)概念突出飛聊的價(jià)值，給KOL提供了入駐飛聊的動(dòng)力买窟。
那么丰泊，飛聊的用戶增長速度為什么不能持續(xù)呢？總結(jié)下來始绍，也有3個(gè)方面的原因：
1瞳购、冷啟動(dòng)階段沒有找到真實(shí)的用戶。
冷啟動(dòng)階段的2大用戶引流策略亏推，一是吸引KOL入駐学赛，二是通過互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)媒體推廣產(chǎn)品，讓飛聊獲得了一批想要“逐利”的新用戶吞杭。KOL希望通過飛聊變現(xiàn)盏浇，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者想要看看這個(gè)產(chǎn)品有哪些值得學(xué)習(xí)的亮點(diǎn)，但都不是因?yàn)楫a(chǎn)品功能而來篇亭。
2缠捌、產(chǎn)品缺少讓用戶留戀的功能。
飛聊為用戶提供了微信+豆瓣/即刻+美顏相機(jī)的功能集合译蒂，但并沒有什么亮眼的功能曼月。論即時(shí)溝通，飛聊上沒有可以聊天的人柔昼，論興趣小組哑芹，飛聊上沒有有趣的內(nèi)容，論美顏相機(jī)捕透，這本身就是一個(gè)紅海聪姿，創(chuàng)新機(jī)會(huì)已然不多。所以乙嘀，作為一個(gè)用戶末购，我用微信聊天，用即刻看興趣話題虎谢，用美顏相機(jī)修圖盟榴，不是挺好的么？
3婴噩、沒有找到真正的潛在用戶和產(chǎn)品定位擎场。
最近搜狐的“狐友”上線引起了一波關(guān)注羽德。狐友主打的是95后的社交，雖然也是前途未卜迅办，但從運(yùn)營動(dòng)作上看宅静，“狐友”有著明確的用戶群體——95后；其次產(chǎn)品找到了用戶切入點(diǎn)——校園站欺。相比飛聊被定位成粉絲變現(xiàn)的工具姨夹，“狐友”更容易獲得用戶的理解并使用。
總結(jié)
從產(chǎn)品冷啟動(dòng)上來看镊绪，飛聊做對(duì)了3件事：
第一：找到核心種子用戶匀伏。種子用戶需要具備再傳播引流的能力，KOL是非常有效的選擇（當(dāng)然蝴韭，你得有資源或者有錢）够颠；
第二：找準(zhǔn)用戶需求。飛聊沒有做好的是沒有找到真正的用戶榄鉴。飛聊圍繞著KOL賦予產(chǎn)品價(jià)值履磨，把一款社交產(chǎn)品做成了商業(yè)變現(xiàn)產(chǎn)品，但對(duì)用戶來說庆尘，產(chǎn)品價(jià)值不明顯剃诅；
第三：找到精準(zhǔn)獲客渠道。飛聊將產(chǎn)品推廣的彈藥放在了互聯(lián)網(wǎng)新聞渠道驶忌，但這樣的推廣玩法一般要到產(chǎn)品成熟期才會(huì)重金投入矛辕，在產(chǎn)品初期，找到一兩個(gè)精準(zhǔn)渠道慢慢耕耘才是王道付魔。
雖然從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看聊品，個(gè)人感覺飛聊大概率會(huì)以失敗告終，但是一款上線幾天就上榜App Store榜單的產(chǎn)品几苍，仍然給了我們值得思考的運(yùn)營套路翻屈。
