案例背景

至2014年简软，招商銀行面臨 企業(yè)轉(zhuǎn)型 挑戰(zhàn)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)：

招商銀行（China Merchants Bank）附较，1987年成立于深圳滤灯，為招商局集團(tuán)下屬公司虑省，是中國(guó)境內(nèi)第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行二打， 也是中國(guó)內(nèi)地市值第五大的銀行县忌。

2004年，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)整體還處于發(fā)展對(duì)公業(yè)務(wù)階段，零售業(yè)務(wù)一直坐著“冷板凳”症杏。招商銀行參考各方 數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例 装获，“逆勢(shì)而為”啟動(dòng)第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：零售轉(zhuǎn)型。招商銀行零售業(yè)務(wù)也因此完成 企業(yè)變革 厉颤，從小到大再到強(qiáng)穴豫，正式迎來(lái)零售“爆發(fā)時(shí)代”。隨后幾年逼友，個(gè)人銀行客戶(hù)數(shù)從近300多萬(wàn)增加到超過(guò)4300萬(wàn)精肃，增長(zhǎng)了13倍。在一系列新政的推動(dòng)下翁逞，招行進(jìn)入快速上升通道肋杖，截至2008年，招行資產(chǎn)規(guī)模突破1.5萬(wàn)億元挖函，存款余額状植、貸款余額超平均年化增長(zhǎng)率超過(guò)30%；市值突破3000億元怨喘，較2003年激增6倍津畸，成為規(guī)模僅次于四大國(guó)有銀行的股份制商業(yè)銀行。

然而必怜，到2014年肉拓，包括招商銀行在內(nèi)的整個(gè)商業(yè)銀行業(yè)面臨內(nèi)憂(yōu)外患。一方面是互聯(lián)網(wǎng)金融的強(qiáng)勢(shì)入侵梳庆，在存貸匯三方面沖擊銀行業(yè)務(wù)暖途，同時(shí)，金融脫媒的趨勢(shì)膏执，令傳統(tǒng)銀行在存貸兩端的整體占比有所下降驻售。另一方面，銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重更米，加上銀行不良資產(chǎn)率上升欺栗，利率市場(chǎng)化，舊有盈利模式難以為繼征峦〕偌福基于以上兩方面的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)銀行亟待改變栏笆，需要結(jié)合其他行業(yè) 數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例 类腮，探索出新的增長(zhǎng)策略和模式。

據(jù)《全球銀行業(yè)報(bào)告》指出蛉加，傳統(tǒng)銀行面臨新的數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及客戶(hù)更快存哲、更廣泛地使用數(shù)字化銀行服務(wù)的需求因宇，如果銀行不積極應(yīng)對(duì)的話(huà)，到2025年祟偷，數(shù)字化威脅可能拖累行業(yè)的凈資產(chǎn)收益率察滑，使其降至5.2%。

項(xiàng)目方法論

提出“輕型銀行”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)修肠，明確“移動(dòng)優(yōu)先”的數(shù)字化創(chuàng)新戰(zhàn)略

招行行長(zhǎng)田惠宇提出轉(zhuǎn)型目標(biāo)是輕型銀行贺辰。而向輕型銀行轉(zhuǎn)型重點(diǎn)之一是需要明確“移動(dòng)優(yōu)先”的數(shù)字化戰(zhàn)略：外接流量，內(nèi)建平臺(tái)嵌施，用戶(hù)變現(xiàn)饲化，架構(gòu)轉(zhuǎn)型。

一：外接流量

以用戶(hù)思維為導(dǎo)向吗伤，從軟件到硬件的全渠道合作吃靠，追求流量的量級(jí)提升

招商銀行率先從客戶(hù)思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)思維，重新定義金融服務(wù)的邊界足淆。長(zhǎng)期以來(lái)巢块，銀行把經(jīng)營(yíng)中心放在持卡客戶(hù)身上，客戶(hù)行為引發(fā)商業(yè)邏輯變化后巧号，銀行應(yīng)當(dāng)跳出賬戶(hù)的束縛族奢，樹(shù)立用戶(hù)思維，尤其是要抓住新一代年輕用戶(hù)丹鸿，將封閉的金融服務(wù)體系改造成開(kāi)放式越走、場(chǎng)景化的服務(wù)生態(tài)。

而招行信用卡歷來(lái)對(duì)年輕用戶(hù)的市場(chǎng)風(fēng)向變化都保持著敏銳的嗅覺(jué)靠欢，在對(duì)外合作上廊敌，先后與萬(wàn)達(dá)、騰訊门怪、百度庭敦、網(wǎng)易、京東薪缆、滴滴出行、OPPO伞广、途牛等多領(lǐng)域企業(yè)合作格局拣帽，實(shí)時(shí)追蹤消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)，跟進(jìn)各行各業(yè)的頭部品牌嚼锄，最終形成資源互享的共贏格局减拭。

2015年，招行信用卡與萬(wàn)達(dá)電影簽署全面戰(zhàn)略合作区丑，將在會(huì)員聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)拧粪、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)修陡、線(xiàn)下商圈營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域全面深度合作。萬(wàn)達(dá)院線(xiàn)是亞洲排名第一的院線(xiàn)可霎，連續(xù)8年票房收入魄鸦、觀影人次、市場(chǎng)占有率全國(guó)第一癣朗，并掌握國(guó)內(nèi)大量?jī)?yōu)質(zhì)電影資源拾因，可以說(shuō)是中國(guó)電影的“王者”。招行信用卡的用戶(hù)高端優(yōu)質(zhì)旷余，消費(fèi)能力強(qiáng)绢记，而且大部分是年輕客群。招行信用卡與萬(wàn)達(dá)電影兩者的客群屬性正卧、品牌調(diào)性高度契合蠢熄，這是雙方合作的重要因素。與萬(wàn)達(dá)電影的合作炉旷，可為招行現(xiàn)有持卡人帶來(lái)各種權(quán)益签孔，這對(duì)招行信用卡的品牌形象建設(shè)、用戶(hù)拓展將起到極大的促進(jìn)作用砾跃。

此外骏啰，招行也率先從“卡片經(jīng)營(yíng)”向App經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)邊，開(kāi)啟金融脫媒抽高、消滅銀行卡的新時(shí)代判耕。招行認(rèn)為，銀行卡只是一個(gè)靜態(tài)的產(chǎn)品翘骂，而App是一個(gè)生態(tài)壁熄，它擁有豐富、智能碳竟、便捷的產(chǎn)品體驗(yàn)草丧，模式更輕、覆蓋面更廣莹桅，能有效加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)昌执，更好滿(mǎn)足用戶(hù)的需求升級(jí)，再通過(guò)與主流手機(jī)品牌合作（蘋(píng)果诈泼、華為懂拾、三星、小米等）铐达，實(shí)現(xiàn)從軟件到硬件的全渠道合作岖赋，追求經(jīng)營(yíng)流量的量級(jí)提升。

二：內(nèi)建平臺(tái)

區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓮孙，招行從交易工具到經(jīng)營(yíng)平臺(tái)躍遷

與許多銀行把App當(dāng)作交易工具不同唐断，招商銀行從戰(zhàn)略高度把App建設(shè)成為客戶(hù)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的平臺(tái)选脊，通過(guò)全方位提升用戶(hù)體驗(yàn)和打造金融服務(wù)生態(tài)平臺(tái)。招行每一個(gè)分支機(jī)構(gòu)脸甘、線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)也配合App戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)轉(zhuǎn)型恳啥，打出線(xiàn)下服務(wù)溫情牌、人性牌斤程，最終打造線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的全渠道服務(wù)體系角寸。

自然交互：過(guò)去由于技術(shù)限制，人被迫主動(dòng)適應(yīng)機(jī)器忿墅，必須輸入密碼或文字等機(jī)器讀得懂的語(yǔ)言”馀海現(xiàn)在，技術(shù)的發(fā)展使機(jī)器能夠讀懂客戶(hù)的自然語(yǔ)言疚脐，包括指紋亿柑、聲音、人臉等生物特征棍弄。一方面望薄，優(yōu)化銀行服務(wù)流程。自然語(yǔ)言具備隨身“攜帶”的特征呼畸，其在核身流程中的應(yīng)用省去了很多過(guò)往的“必要”環(huán)節(jié)痕支，包括核身工具的開(kāi)立、攜帶與變更等蛮原。與此同時(shí)卧须，自然語(yǔ)言具有防偽性能好、唯一性等特征儒陨，其在安全性上的出色表現(xiàn)花嘶，將幫助銀行業(yè)邁向更為廣闊的自助及線(xiàn)上服務(wù)領(lǐng)域。

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)：由于技術(shù)及人力限制蹦漠，以往的銀行服務(wù)大多僅停留在交易層面椭员。而現(xiàn)在是信息爆炸、內(nèi)容過(guò)量的時(shí)代笛园，大部分客戶(hù)接收到的信息都是無(wú)效的隘击，銀行要幫助客戶(hù)篩選出有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這是招商銀行APP的“參考”頻道正在做的事情研铆。同時(shí)埋同，根據(jù)客戶(hù)需求提供個(gè)性化內(nèi)容⊙劣。客戶(hù)行為的數(shù)字化使銀行能夠識(shí)別每位客戶(hù)的不同需求，從而提供最為精準(zhǔn)的個(gè)性化優(yōu)質(zhì)信息留量，提升客戶(hù)直觀體驗(yàn)窄赋，提高信息獲取效率哟冬。

智能服務(wù)：第一，智能推薦忆绰。通過(guò)數(shù)據(jù)識(shí)別客戶(hù)需求浩峡，并根據(jù)需求主動(dòng)推薦產(chǎn)品、資訊及相關(guān)服務(wù)错敢。第二翰灾，數(shù)據(jù)產(chǎn)品。通過(guò)整理和分析客戶(hù)的海量金融數(shù)據(jù)稚茅，為客戶(hù)提供數(shù)據(jù)產(chǎn)品纸淮，讓客戶(hù)更了解自己。第三亚享，智能服務(wù)咽块。利用人工智能等先進(jìn)技術(shù)，通過(guò)機(jī)器提供一部分原本僅能由人工提供的復(fù)雜服務(wù)欺税。例如侈沪，招商銀行APP5.0中的摩羯智投功能，能根據(jù)客戶(hù)的“目標(biāo)—收益”要求晚凿，提供以往僅能由理財(cái)經(jīng)理提供的組合投資建議服務(wù)亭罪，客戶(hù)只需“一鍵購(gòu)買(mǎi)”并享受后續(xù)服務(wù)。第四歼秽，風(fēng)險(xiǎn)管理应役。客戶(hù)行為的數(shù)字化使風(fēng)險(xiǎn)場(chǎng)景有更多可識(shí)別的數(shù)據(jù)痕跡哲银，銀行通過(guò)對(duì)客戶(hù)行為數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析扛吞，可以智能識(shí)別客戶(hù)交易風(fēng)險(xiǎn)并采取風(fēng)控對(duì)策。

實(shí)時(shí)互聯(lián)：過(guò)去由于核身技術(shù)的限制荆责，面對(duì)面核身成為必要滥比。專(zhuān)網(wǎng)的存在阻隔了信息的無(wú)障礙流通，客戶(hù)必須在工作時(shí)間到銀行網(wǎng)點(diǎn)才能享受大部分的銀行服務(wù)∽鲈海現(xiàn)在盲泛，遠(yuǎn)程核身技術(shù)的發(fā)展及信息傳遞方式的開(kāi)放性使實(shí)時(shí)互聯(lián)成為可能，金融核身可以在各個(gè)場(chǎng)景中發(fā)生键耕，銀行服務(wù)將無(wú)處不在寺滚。對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，銀行不再是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的金融場(chǎng)所屈雄，其服務(wù)可以脫離網(wǎng)點(diǎn)及專(zhuān)網(wǎng)的限制村视，具備了滲透到客戶(hù)生活場(chǎng)景的能力。原本很多僅能在線(xiàn)下獲得的銀行服務(wù)酒奶，如今在線(xiàn)上蚁孔、在金融之外的場(chǎng)景就能被滿(mǎn)足奶赔。

三：用戶(hù)變現(xiàn)

布局多元化場(chǎng)景，結(jié)合智能技術(shù)加速和提升變現(xiàn)能力

過(guò)去因收益無(wú)法覆蓋成本而被銀行忽略的長(zhǎng)尾客戶(hù)杠氢，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)截取流量的來(lái)源站刑。它們搶占了各類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景和用戶(hù)入口，并通過(guò)小額高頻的支付業(yè)務(wù)完成生態(tài)圈的閉環(huán)構(gòu)造鼻百。失去維系客戶(hù)粘性的高頻支付業(yè)務(wù)绞旅，銀行離客戶(hù)尤其是年輕客戶(hù)越來(lái)越遠(yuǎn)，甚至有淪為產(chǎn)品供應(yīng)商的危險(xiǎn)温艇。更令人擔(dān)憂(yōu)的是因悲，若失去新一代年輕客戶(hù)的青睞，銀行金字塔頂端的“價(jià)值客戶(hù)”的根基將不再牢固中贝。

招商銀行早在2010年就未雨綢繆囤捻，推出掌上生活A(yù)pp1.0進(jìn)行多元化場(chǎng)景布局來(lái)應(yīng)對(duì)年輕客戶(hù)流失的潛在危機(jī)。不同于招行App邻寿，掌上生活A(yù)pp側(cè)重打通生活蝎土、消費(fèi)、金融绣否，以“金融為內(nèi)核誊涯，生活為外延”，打造“品質(zhì)生活”蒜撮，布局生活場(chǎng)景暴构，如兩票、商城段磨、旅游等場(chǎng)景取逾，向著生活類(lèi)的“超級(jí)應(yīng)用”跨越。

招商銀行通過(guò)外拓場(chǎng)景不斷擴(kuò)展招行服務(wù)的邊界苹支，實(shí)現(xiàn)了金融與生活場(chǎng)景的更密切連接砾隅。經(jīng)過(guò)幾年的努力，目前招商銀行在飯票和影票取得了比較好的進(jìn)展债蜜。截至2018年6月底晴埂，每個(gè)月有819萬(wàn)客戶(hù)使用招商銀行的飯票和影票的服務(wù)，比去年同期增長(zhǎng)30.66%寻定。今年上半年招商銀行繼續(xù)聚焦與生活密切相關(guān)的場(chǎng)景儒洛，特別是交通出行的場(chǎng)景，整體的勢(shì)頭發(fā)展不錯(cuò)狼速。

同時(shí)琅锻，智能技術(shù)的融入讓招行整個(gè)金融生態(tài)圈進(jìn)入變現(xiàn)加速、變現(xiàn)能力提升的井噴時(shí)期。

招行行長(zhǎng)田惠宇提到“作為一個(gè)零售金融為主的銀行恼蓬，成本收入比已經(jīng)是全國(guó)同業(yè)排名第三低了沫浆。想要更‘輕’只能依托科技。在一定的程度后滚秩，在其他因素不變的情況下，或者是其他資源用到極致情況下淮捆，科技的注入會(huì)使得成本收入曲線(xiàn)郁油、增長(zhǎng)曲線(xiàn)發(fā)生變化∨嗜”

例如云計(jì)算桐腌、大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使得招商銀行營(yíng)銷(xiāo)的效率和客戶(hù)體驗(yàn)都大幅提高，用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率提升了2.5倍苟径。在2018年三個(gè)月的試點(diǎn)中案站，招商銀行發(fā)現(xiàn)復(fù)雜理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成功率達(dá)到13.47%，是理財(cái)經(jīng)理憑經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的4.7倍棘街。此外蟆盐，幾個(gè)對(duì)標(biāo)組（雙金客群、普通客群和基礎(chǔ)客群）都比沒(méi)有集中經(jīng)營(yíng)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)效率遭殉、產(chǎn)出高很多石挂。2018年招行年報(bào)中顯示，2018年?duì)I業(yè)收入2485.55億元险污，同比增長(zhǎng)12.52%痹愚；歸屬于股東凈利潤(rùn)805.60億元，同比增長(zhǎng)14.84%——這是招行自2014年以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入蛔糯、凈利潤(rùn)同步“兩位數(shù)增長(zhǎng)”拯腮。

四：組織轉(zhuǎn)型

引入數(shù)字化GM和新的網(wǎng)絡(luò)銀行事業(yè)部加速推進(jìn)數(shù)字化企業(yè)變革

截至2018年6月底，招行線(xiàn)上直營(yíng)團(tuán)隊(duì)300名員工蚁飒，已實(shí)現(xiàn)對(duì)386萬(wàn)客戶(hù)的遠(yuǎn)程集中經(jīng)營(yíng)动壤，而后臺(tái)支持招行App運(yùn)作的IT團(tuán)隊(duì)共達(dá)到了3000人。

行長(zhǎng)田惠宇在內(nèi)部講話(huà)中也表示：“招商銀行總行未來(lái)科技背景出身的人要達(dá)到30%-40%飒箭，甚至50%狼电，我們的對(duì)標(biāo)企業(yè)就是金融科技公司∠阴澹”

在眾多值得借鑒之處中肩碟，最為核心的、對(duì)其他因素產(chǎn)生決定性影響的是圍繞招商銀行數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建凸椿、運(yùn)營(yíng)模式削祈。招商銀行新成立的網(wǎng)絡(luò)銀行事業(yè)部匯總，數(shù)字化GM承擔(dān)了招行數(shù)字化創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的領(lǐng)導(dǎo)職能：參與規(guī)劃公司數(shù)字化戰(zhàn)略和創(chuàng)新項(xiàng)目、組織和管控各個(gè)數(shù)字化團(tuán)隊(duì)髓抑、從創(chuàng)意到發(fā)布管理數(shù)字化產(chǎn)品咙崎、發(fā)起和推進(jìn)創(chuàng)新項(xiàng)目的跨部門(mén)協(xié)作和決策（互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)導(dǎo)小組）。

在銀行體系的安全性監(jiān)管要求下吨拍，銀行系統(tǒng)的復(fù)雜程度高褪猛，開(kāi)發(fā)手機(jī)銀行APP的難度不僅在APP本身，更在于后臺(tái)系統(tǒng)的打通羹饰，還在于APP內(nèi)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品需要相應(yīng)部門(mén)的配合等諸多難關(guān)伊滋，這也是銀行APP用戶(hù)體驗(yàn)差異大的原因——從“有”到“優(yōu)”的難度不亞于從“無(wú)”到“有”，因此在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)的構(gòu)建中队秩，引入網(wǎng)絡(luò)銀行事業(yè)部至關(guān)重要笑旺。

創(chuàng)新成果

區(qū)輕型資本消耗撬動(dòng)高速營(yíng)收增長(zhǎng)，呈現(xiàn)“輕型銀行”雛形

經(jīng)驗(yàn)啟示

招商銀行創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵—守根基馍资、重技術(shù)和新架構(gòu)

借力零售基因優(yōu)勢(shì)

1筒主、零售業(yè)務(wù)重心從銀行卡轉(zhuǎn)移至App，從用戶(hù)思維出發(fā)鸟蟹；

2乌妙、尋求跨界合作和外接場(chǎng)景挖掘長(zhǎng)尾用戶(hù)，以經(jīng)營(yíng)流量的量級(jí)為首

追求高新智能技術(shù)

1建钥、高度投入大數(shù)據(jù)冠胯、智能驅(qū)動(dòng)、智能化運(yùn)用以提高運(yùn)營(yíng)效率锦针、降低運(yùn)營(yíng)成本荠察、提高獲客能力；

2奈搜、運(yùn)用科技改造和創(chuàng)新自身的商業(yè)模式和服務(wù)

新的組織架構(gòu)

1悉盆、公司戰(zhàn)略重視數(shù)字化轉(zhuǎn)型的理念；

2馋吗、打造賦能型團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)化跨部門(mén)協(xié)作意識(shí)

線(xiàn)上訓(xùn)練營(yíng)學(xué)習(xí)尋找用戶(hù)幾何增長(zhǎng)的秘訣焕盟？

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