一個廣告人的自白
這是一本1962年寫的書，作者 奧格威 是廣告界傳奇人物片挂，一手創(chuàng)建了奧美廣告公司幻林。推動了消費(fèi)者研究的運(yùn)用，很多理念為廣告業(yè)奠定了基礎(chǔ)音念。他的11條戒律沪饺，至今仍然指導(dǎo)著無數(shù)的廣告人。
他的《一個廣告人的自白 》 既是他的創(chuàng)業(yè)史闷愤，也是他對所有廣告從業(yè)者的一個自白整葡。
奧美的創(chuàng)始人
奧格威做過大學(xué)中途輟學(xué)，做過廚師讥脐、推銷員遭居、外交官啼器，也當(dāng)過農(nóng)夫。他完全不懂營銷俱萍，也不曾寫過任何廣告文案端壳。但他自稱有志于廣告，在38歲時希望在廣告這一行闖出一番事業(yè)枪蘑。
現(xiàn)在奧美已經(jīng)是業(yè)內(nèi)頂尖的廣告公關(guān)公司损谦。在中國很多名人也都在奧美工作過，例如文案女王李桂枝岳颇，東東槍照捡，還有脫口秀大會的創(chuàng)辦人李誕。
如何經(jīng)營廣告公司
管人的大道理老板們都會說话侧，但讓我敬佩的是奧格威公開對職員強(qiáng)調(diào)了對自己的要求栗精。
- 我盡量做到公正、堅(jiān)定掂摔，即使要做出的決定不得人心术羔，我也堅(jiān)定不移。我盡力創(chuàng)造穩(wěn)定的氣氛乙漓，多聽少說级历。
- 我盡量保持公司蓬勃的朝氣——保持公司的激情、活力叭披、向前闖的勁頭寥殖。
- 我盡量爭取新的客戶來發(fā)展壯大公司（講到這一點(diǎn)的時候，我的聽眾都仰起臉涩蜘，就像雛鳥等待爸爸來喂自己一樣）嚼贡。
- 我盡量爭取客戶們的最大信任。
- 我爭取獲得更多的盈利同诫，以使大家在年老時不致過貧困的日子粤策。
- 我制定方針和政策時，要深謀遠(yuǎn)慮误窖。
- 我盡量在各個層次上都任用最高水平的人叮盘，使我們成為同業(yè)中人才濟(jì)濟(jì)的廣告公司。
- 我盡量使公司男女職工的才能都得以充分發(fā)揮出來霹俺。
律人者先律己柔吼。
廣告的11條戒律
放在今天，也許該為這章寫這樣一個標(biāo)題：國際頂尖4A廣告人都在用的11條戒律
1. 廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)的方法更重要
- 要選擇正確的承諾
- 事先要充分調(diào)查找到痛點(diǎn)
2. 若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意丙唧，他必遭失敗
3. 講事實(shí)
4. 令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的
- XX旅拍愈魏，BXSS直聘啥的，求你們收了神通吧
5. 舉止彬彬有禮，但不裝模作樣
6. 讓你的廣告有現(xiàn)代意識（懂年輕人）
7. 委員會可以批評廣告培漏，但你要負(fù)責(zé)寫廣告（不要一味迎合委員會）
8. 堅(jiān)持使用好的廣告溪厘，直到它號召力減弱
- 比較好的創(chuàng)意不多，而且要堅(jiān)持長時間溝通同樣的品牌價值
9. 不要拍你不愿讓家人看到的廣告
- 做個好人吧
10. 廣告要幫助塑造品牌協(xié)調(diào)一致的形像
- 每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復(fù)雜的象征符號做貢獻(xiàn)北苟，及對品牌聲譽(yù)所作的長期投資的一部分
- 不要老打折桩匪，那只是銷售曲線上一個靠不住的點(diǎn)打瘪，而且會讓品牌形象和促銷廉價掛鉤
11. 不要抄襲友鼻，要原創(chuàng)
怎樣寫有效力的文案
文案必須遵循AIDA模型：
Attention， Interest闺骚， Desire彩扔， Action 吸引讀者，引起關(guān)注僻爽，勾起欲望虫碉，采取行動。
奧格威本身也是非常優(yōu)秀的文案人胸梆，創(chuàng)作了很多經(jīng)典文案敦捧。
比如他為勞斯萊斯寫的文案：在時速60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘
HeadLine 標(biāo)題：
標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分兢卵。它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵，一個標(biāo)題占了廣告80%的價值绪颖。這也就是現(xiàn)在為什么這么多標(biāo)題黨的原因秽荤。
1. 標(biāo)題好比商品價碼標(biāo)簽，用它來向你的潛在買主打招呼
2. 每個標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益（self-interest）的承諾
3. 始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息（news）柠横，因?yàn)槿讼矚g追新
4. 加入些有良好效果的字眼：發(fā)現(xiàn)窃款，嘆為觀止，奇跡牍氛。晨继。或一些充滿感情的詞：愛搬俊，怕紊扬，朋友，親愛的悠抹，寶貝
5. 標(biāo)題里要寫明品牌珠月，很多人看標(biāo)題，但不會點(diǎn)進(jìn)去看正文
6. 標(biāo)題要寫入承諾楔敌，且越長的標(biāo)題效果越好
（難怪現(xiàn)在廣告啤挎，小說標(biāo)題都越來越長）
7. 標(biāo)題加入些誘人往下讀的東西引起消費(fèi)者的好奇
（看看現(xiàn)在那些驚悚的標(biāo)題黨。。庆聘。）
8. 文字簡潔了當(dāng)胜臊，不要讓讀者瞎思考
9. 盡量用肯定詞而不是否定詞
10. 避免使用有字無實(shí)的瞎標(biāo)題
就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標(biāo)題，而大多數(shù)人在遇到這種標(biāo)題時是不會去讀后面的正文的伙判。
Body Copy 正文
永遠(yuǎn)記住你的文案是寫給那些普通人看的
1. 不要旁敲側(cè)擊——要直截了當(dāng)象对。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辭的語言宴抚。
2. 不要用最高級形容詞勒魔、一般化字眼和陳詞濫調(diào)
3. 你應(yīng)該常在你的文案中使用用戶的經(jīng)驗(yàn)之談
4. 提供有用的咨詢或服務(wù)
（為消費(fèi)者提供使用場景）
5. 不要空泛文學(xué)。它們喧賓奪主地把對廣告主題的注意力攫走了
6. 避免自吹自擂菇曲，唱高調(diào)
7. 使用顧客日常用語冠绢，畢竟普通人才是大多數(shù)
8. 目標(biāo)不是讓文案得獎，而是促進(jìn)產(chǎn)品銷量
廣告該廢除嗎
不得不說奧格威對這個行業(yè)的有著深刻并具有前瞻性的思考常潮。廣告是否為社會帶來了浪費(fèi)弟胀，大家這么討厭廣告，是否應(yīng)該廢除廣告 至今都是一個眾說紛紜的話題喊式。
以下是一些奧格威對公眾對廣告的偏見的回答
廣告是否會讓價格上升孵户，或引起浪費(fèi) 廣告讓更多人看到的產(chǎn)品，購買產(chǎn)品岔留。工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)夏哭，反而讓成本降低。
廣告是否會把低劣產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者 不可否認(rèn)存在虛假宣傳贸诚。但積極地推銷它方庭，同樣也加速了它的滅亡。
廣告讓人買他們不需要的東西 廣告只是把更好的生活方式帶給消費(fèi)者酱固，創(chuàng)造了新的需求械念。
廣告庸俗讓人厭煩的確業(yè)內(nèi)很多人做這樣的廣告，但我們應(yīng)該改造廣告运悲，而不是廢除龄减。
這里說說廣告應(yīng)該起到的作用
廣告向人們提供市場上出售的貨物的確切信息，促進(jìn)新的需求班眯，培養(yǎng)新的喜好和要求希停，促進(jìn)新產(chǎn)品的營銷和向消費(fèi)者解釋新產(chǎn)品的用途。廣告的首要任務(wù)是對所宣傳的產(chǎn)品的性質(zhì)署隘、質(zhì)量和特點(diǎn)提供真實(shí)宠能、準(zhǔn)確和恰當(dāng)?shù)恼f明。
廣告的存在對社會是必須的磁餐，但同時在如今消費(fèi)主義大顯其道违崇，很多品牌廠商的確編織了很多糖果美夢，搭建了所謂中產(chǎn)階級的生活品味，請明星KOL 引領(lǐng)了一波又一波的潮流羞延。讓消費(fèi)者以為購買了他們的產(chǎn)品就擁有了某種生活渣淳，在互相攀比中被割。
最后引用奧格威的一句話伴箩，與所有廣告人共勉
消費(fèi)者不是低能兒入愧，她們是你的妻女。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使他們買你的東西嗤谚，那你就太低估他們的智能了棺蛛。
