如何搭建高效的數(shù)字市場部袜瞬？

數(shù)字營銷發(fā)展到今天怜俐，涵蓋職能已經(jīng)非常廣泛。

更準(zhǔn)確地說邓尤，數(shù)字化市場部應(yīng)該被稱為“商業(yè)模式創(chuàng)新部門”拍鲤。

2020數(shù)字營銷趨勢觀察：

01

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，

營銷數(shù)字化趨勢不可逆轉(zhuǎn)：

1) 市場部門數(shù)字化

我也曾經(jīng)在傳統(tǒng)4A廣告公司任職過汞扎，十年前的營銷主要以品牌策略和傳統(tǒng)線上線下傳播為主季稳，數(shù)字營銷開始初出茅廬，但更多是以支持性的職能存在佩捞，后來隨著數(shù)字化環(huán)境的不斷

發(fā)展绞幌，數(shù)字營銷已經(jīng)成為市場部的核心職能，主導(dǎo)市場部的戰(zhàn)略一忱。這也對人才和組織架構(gòu)提出了新的要求莲蜘。

2) 市場和銷售邊界變得模糊，共同促進(jìn)增長帘营，科技賦予市場部新的方式票渠。

可口可樂等一些知名大公司取消了CMO職能，取而代之CGO芬迄，或者CDO问顷，也預(yù)示著未來市場和銷售的職能逐漸模糊，市場部的職能也更多以促進(jìn)業(yè)務(wù)增長為主禀梳。

這個過程也是將市場部轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化的創(chuàng)收部門的過程杜窄，對所有市場人是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。

02

疫情倒逼數(shù)字化轉(zhuǎn)型

數(shù)字化轉(zhuǎn)型算途，涵蓋生產(chǎn)塞耕，客戶數(shù)字化（營銷），人才組織嘴瓤，經(jīng)營數(shù)字化扫外，走在最前列的應(yīng)該是市場營銷部門的數(shù)字化，其中管理問題是最大的挑戰(zhàn)廓脆。

今年筛谚，很多企業(yè)對于組織架構(gòu)進(jìn)行了大面積的調(diào)整，好一點的優(yōu)化調(diào)整停忿，不好的直接裁員驾讲。

首要是要克服“疫情下的組織焦慮“。疫情首先對數(shù)字營銷是一個利好的消息，很多傳統(tǒng)的市場部被迫采取數(shù)字營銷的手段蝎毡，比如直播等方式去和客戶溝通厚柳，并且嘗到了甜頭。

市場部進(jìn)行數(shù)字化的意義是什么沐兵？為什么市場部數(shù)字化是大勢所趨别垮？

1.高度數(shù)字化環(huán)境的中國，消費者行為正在發(fā)生一系列變化扎谎。從被教育碳想，產(chǎn)生認(rèn)知，到考慮毁靶，最后形成購買胧奔，復(fù)購，決策流程的每一環(huán)節(jié)都在數(shù)字化预吆。以前通過展會龙填，現(xiàn)在會去抖音看短視頻，通過搜索發(fā)現(xiàn)信息拐叉，小程序分享推薦好友岩遗。

2.營銷的根本目的發(fā)生變化，從品牌到效果凤瘦，從創(chuàng)意到線索宿礁。

3.降本增效：以前靠人力，現(xiàn)在靠數(shù)字化的技術(shù)實現(xiàn)營銷活動的部分自動化蔬芥，舉例梆靖，以前客戶線索的挖掘靠銷售，銷售人員數(shù)量有限笔诵，因此難以觸達(dá)數(shù)量龐大的潛在客戶返吻，無法實現(xiàn)規(guī)模化乎婿，現(xiàn)在通過數(shù)字化多渠道觸達(dá)思喊，不受時空限制，大量產(chǎn)生銷售線索次酌，挖掘客戶需求，形成市場增量舆乔。

4.市場部地位的提升：從支持部門變成創(chuàng)收部門岳服，數(shù)字化技術(shù)提供實現(xiàn)這個目標(biāo)的可能性。

市場部數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢不可逆轉(zhuǎn)希俩，同時具有劃時代的必要性和重大意義吊宋，那么企業(yè)如何搭建高效的數(shù)字市場部？

01

數(shù)字化組織文化的建立

微軟CEO Satya, 讓一度認(rèn)為已經(jīng)錯失數(shù)字化發(fā)展機(jī)遇的微軟不但起死回生颜武，而且重回巔峰璃搜，市值超越Google和Amazon拖吼。

他提到幾點成功因素：

1. 同理心

2. 文化的建立

3. 。这吻。吊档。。

文化是獨一無二的東西唾糯，雖然看不見怠硼，摸不著，但是它是獨一無二的移怯，幫助企業(yè)建立差異化優(yōu)勢的護(hù)城河香璃。

數(shù)字化文化的建立不光是市場部做的事情，最重要的舟误，涉及到HR葡秒，以及最高管理層的支持。

不同員工對于數(shù)字化的認(rèn)知處在不同階段嵌溢，接受程度也不一樣眯牧，有些人不知道數(shù)字化對你的企業(yè)，生意意味著什么堵腹？有些人想了解更多的炸站，但是對于企業(yè)在數(shù)字化層面做了什么努力不是很清楚。如何構(gòu)建有效的數(shù)字化文化呢疚顷？

1） 數(shù)字化部門要善于傾聽其他業(yè)務(wù)部門的意見旱易，并真正理解他們對于數(shù)字化的真實想法，數(shù)字化必要性腿堤，所處階段阀坏，有什么好處，想要數(shù)字部門給予什么樣的支持笆檀，落實到傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形態(tài)中有什么Concern忌堂，做到求同存異。

2） 創(chuàng)造員工分享數(shù)字化解決方案酗洒，營銷案例的文化士修。

02

核心團(tuán)隊的搭建

數(shù)字化市場部門的搭建是由公司未來的戰(zhàn)略方向以及對這個部門的定位及期待所決定的。

傳統(tǒng)市場部門的職能主要包括：品牌樱衷、產(chǎn)品棋嘲、媒介、策略和危機(jī)公關(guān)等矩桂。數(shù)字市場部既要將數(shù)字化視為提高客戶參與度的一種方式沸移，又要將其視為提高運營效率的一種方式。傳統(tǒng)人員素質(zhì)、學(xué)歷背景雹锣、工作履歷大多是市場營銷网沾、新聞傳播等文科專業(yè)，數(shù)字媒體時代下的人員不僅需要懂市場營銷專業(yè)的業(yè)務(wù)蕊爵，也要懂信息技術(shù)辉哥，同時需具備數(shù)據(jù)思維。

未來的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)需要的是跨界人才在辆。業(yè)務(wù)证薇、技術(shù)、數(shù)據(jù)一個都不能少匆篓，核心是構(gòu)建捕捉消費者需求的能力浑度。

1） 按照級別拉開差距，不同的素質(zhì)需求：

數(shù)字營銷總監(jiān)鸦概，具備以上綜合才能箩张，具有數(shù)字生態(tài)全盤規(guī)劃的能力，能夠洞悉市場變化和趨勢窗市，具有敏銳的嗅覺先慷，帶領(lǐng)團(tuán)隊完成業(yè)績指標(biāo)。

數(shù)字營銷經(jīng)理咨察，懂?dāng)?shù)字營銷技能和項目管理能力论熙。

數(shù)字營銷專員，在數(shù)字營銷某一領(lǐng)域非常擅長摄狱。

2）在職能上脓诡，職責(zé)劃分要明確，正確的人放在正確的位子上媒役。

數(shù)字化策略和用戶體驗構(gòu)建祝谚，

針對流量的獲取，設(shè)置內(nèi)容和媒介購買專員酣衷，

流量的轉(zhuǎn)化需要懂業(yè)務(wù)的銷售承擔(dān)線索清洗工作交惯，

數(shù)據(jù)分析，CRM人才幫助促進(jìn)流量的運營和變現(xiàn)穿仪，

需要各司其職席爽，發(fā)揮應(yīng)有的作用。

03

團(tuán)隊管理

目標(biāo)設(shè)定：針對每一個人的職責(zé)設(shè)定KPI啊片，定性和定量的拳昌，定量指標(biāo)是否完成XX有效流量，新客獲取等钠龙，定性，有沒有在規(guī)定時間節(jié)點內(nèi)完成項目的上線。

2.權(quán)責(zé)要對等碴里，給與多少的責(zé)任就要給到相應(yīng)的授權(quán)沈矿。

數(shù)字部門應(yīng)該面對的問題就是，背負(fù)很大的責(zé)任咬腋，要驅(qū)動銷售增長羹膳，但是經(jīng)銷商管理，定價權(quán)力仍然在核心的業(yè)務(wù)和銷售部門根竿，工作無法有效展開陵像。

但是項目的運轉(zhuǎn)又是建立在團(tuán)隊的專業(yè)和執(zhí)行力基礎(chǔ)上的，所以要首先解決資源分配和部門利益問題寇壳。

3.進(jìn)行定期工作復(fù)盤醒颖，一個團(tuán)隊充分交流思想和意見，定期進(jìn)行觀點碰撞壳炎，保持開發(fā)的頭腦泞歉，滋生創(chuàng)新的土壤。

我認(rèn)為匿辩，未來數(shù)字化人才需要關(guān)注的核心命題是：

1. 以增長為一切工作的出發(fā)點

2. 構(gòu)建以客戶為中心的營銷模式（DTC）

3. 擁抱變革腰耙，開放創(chuàng)新

4. 如何增強(qiáng)快速學(xué)習(xí)的能力

可以說，數(shù)字營銷需要營銷技術(shù)和數(shù)據(jù)分析能力的支撐铲球，那么很多營銷人之前對技術(shù)或者數(shù)據(jù)相對來說是不太擅長的挺庞，這部分如何進(jìn)行學(xué)習(xí)和提高呢？

技術(shù)和數(shù)據(jù)是數(shù)字營銷的底層系統(tǒng)稼病，確實非常重要选侨。

實踐和傳授是最好的學(xué)習(xí)方式，參考學(xué)習(xí)金字塔：

第一種學(xué)習(xí)方式——“聽講”溯饵，也就是老師在上面說侵俗，學(xué)生在下面聽，這種我們最熟悉最常用的方式丰刊，學(xué)習(xí)效果卻是最低的隘谣，兩周以后學(xué)習(xí)的內(nèi)容只能留下5%。

第二種啄巧，通過“閱讀”方式學(xué)到的內(nèi)容寻歧，可以保留10%。

第三種秩仆，用“聲音码泛、圖片”的方式學(xué)習(xí)，可以達(dá)到20%澄耍。參與一些行業(yè)培訓(xùn)噪珊，直播晌缘。

第四種，是“示范”痢站，采用這種學(xué)習(xí)方式磷箕，可以記住30%≌竽眩看現(xiàn)場演示岳枷。

第五種，“小組討論”呜叫，可以記住50%的內(nèi)容空繁。Workshop。

第六種朱庆，“做中學(xué)”或“實際演練”盛泡，可以達(dá)到75%。

最后一種在金字塔基座位置的學(xué)習(xí)方式椎工，是“教別人”或者“馬上應(yīng)用”饭于，可以記住90%的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

最后一種在金字塔基座位置的學(xué)習(xí)方式维蒙，是“教別人”或者“馬上應(yīng)用”掰吕，可以記住90%的學(xué)習(xí)內(nèi)容。

頭腦風(fēng)暴, 思維碰撞颅痊，分享交流都是非常好的內(nèi)化學(xué)習(xí)方式殖熟，將實踐經(jīng)驗與人分享，結(jié)合自身總結(jié)出自己的方法論和他們交流斑响，再在工作中不斷驗證自己的想法菱属，調(diào)整優(yōu)化自己的方法論，由此形成學(xué)習(xí)增強(qiáng)回路舰罚，長期堅持這個習(xí)慣纽门，量變一定會引起質(zhì)變。

數(shù)字革命對于市場部的改變都將是巨大的营罢，這個改變還在持續(xù)赏陵，最先吃螃蟹的企業(yè)一定將獲得更大的邊際增益；對于每個企業(yè)市場部的組織結(jié)構(gòu)則沒有一定之規(guī)饲漾，沒有最好的蝙搔，只有最適合的；需要每個企業(yè)結(jié)合自身業(yè)務(wù)情況考传，對市場部人員結(jié)構(gòu)吃型、職能劃分和運營流程，在新的MarTech技術(shù)引領(lǐng)下去調(diào)整和優(yōu)化僚楞。

B2B市場部羨慕B2C市場人在公司內(nèi)部的地位勤晚，更多是支持性工作枉层，而如果通過轉(zhuǎn)型成為創(chuàng)收部門，這將意味著承受幾十年傳統(tǒng)模式下市場人地位的根本轉(zhuǎn)變赐写，這個地位是通過業(yè)績來說話返干，是做出來的，而不是喊出來的血淌。

最后，祝所有B2B市場部都能積極投入數(shù)字化實踐财剖，成功轉(zhuǎn)型悠夯，變成核心創(chuàng)收部門。

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