作者：丁夢
作為增長部門的一員扩借，觀察產(chǎn)品運(yùn)營數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，持續(xù)十來天用戶日均增量不超過50缤至？
半月前新版上線跟某平臺(tái)合作進(jìn)行宣傳推廣潮罪，在復(fù)盤過程中卻發(fā)現(xiàn)該渠道過來的用戶7日留存率不足5%康谆？
作為一款社交軟件，產(chǎn)品目前處于探索實(shí)施階段嫉到，只能通過舉辦活動(dòng)來獲客沃暗，非活動(dòng)期間幾乎沒有新增用戶？
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你是否也有過這樣的苦惱：產(chǎn)品本身用戶體驗(yàn)好何恶，且在特定場景下能很好地滿足用戶需求孽锥，但用戶并不愿意自發(fā)主動(dòng)地去傳播你的產(chǎn)品呢？在當(dāng)今用戶存量為主的時(shí)代细层，想要獲得用戶的青睞惜辑，除了給用戶足夠使用你產(chǎn)品的理由外，同時(shí)也需要誘導(dǎo)激發(fā)用戶對產(chǎn)品的自發(fā)傳播疫赎。
產(chǎn)品運(yùn)營的本質(zhì)在于傳播盛撑，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起與迅速發(fā)展，逐漸引出一種基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播方法論捧搞，這已經(jīng)成為獲取用戶的全新途徑抵卫，因此也形成了AARRR(Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Refer)運(yùn)營模型。
為了量化產(chǎn)品自傳播效果胎撇，業(yè)內(nèi)逐漸引入了K值概念介粘。其實(shí)K值最早來源于傳染病學(xué)，它的值決定于兩個(gè)相乘的系數(shù)——攜帶病毒的受感染者數(shù)量和最終致病人數(shù)這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)晚树。抽象到運(yùn)營工作上姻采，攜帶病毒的受感染者，也就是我們每傳播一條信息覆蓋的用戶數(shù)爵憎，以此衍生出信息的覆蓋系數(shù)(比如100個(gè)用戶傳播同一條信息可以覆蓋到500個(gè)新用戶偎谁，則覆蓋系數(shù)為500/100=5)；最終致病人數(shù)纲堵，則可以對應(yīng)到信息的轉(zhuǎn)化人數(shù)巡雨，從而衍生出轉(zhuǎn)化率(500個(gè)新用戶中成功轉(zhuǎn)化300個(gè)，則轉(zhuǎn)化率為300/500=60%)席函，由此可得該K值為5*60%即3铐望。
從用戶增長的角度來看，K因子越高茂附，產(chǎn)品自我獲取新用戶的能力越強(qiáng)正蛙，當(dāng)K＞1時(shí)，用戶體量就會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長营曼；當(dāng)K＜1時(shí)乒验，用戶群到某個(gè)規(guī)模時(shí)就會(huì)停止通過自傳播增長。因此在策劃用戶增長活動(dòng)時(shí)蒂阱，需要同時(shí)著手覆蓋用戶數(shù)及轉(zhuǎn)化人數(shù)兩方面锻全。
提高覆蓋用戶數(shù)狂塘，運(yùn)營人屢試不爽的一招是捕捉時(shí)事熱點(diǎn)，利用各種節(jié)假日等來造勢鳄厌。比如之前建軍90周年紀(jì)念活動(dòng)中荞胡，源于人民日報(bào)“我的軍裝照”H5小游戲，一分鐘的訪問量超過了41萬了嚎，累計(jì)瀏覽量突破8.2億泪漂；比如虎撲兩年前曾推出過假新聞生成器，只需要輸入人名就能自動(dòng)生成假新聞并截圖傳播歪泳，僅1天就超過百萬級別的傳播效果萝勤。信息覆蓋只是社交傳播的前半部分，表示信息以圖文呐伞、語音敌卓、視頻等多種形式觸達(dá)用戶，在此部分需要考慮信息的內(nèi)容荸哟、形式是否吸引人，我們想要吸引哪些人瞬捕，可以通過分析了解這類用戶群體的喜好類型指導(dǎo)我們完成這項(xiàng)工作鞍历。
了解信息覆蓋后，我們再看看信息的轉(zhuǎn)化肪虎，這是信息傳播的后半部分同時(shí)也是至關(guān)重要的一部分劣砍。用戶在使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，有什么因素會(huì)促成用戶的主動(dòng)傳播扇救？換句話說傳播因子有哪些刑枝？基于馬斯洛需求層次理論的第三層至第五層(社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要)迅腔，抽象整理出4個(gè)傳播因子：喜愛装畅、互惠、滿足沧烈、大愛掠兄。
喜愛，打造用戶喜愛的產(chǎn)品锌雀，“絕地求生”游戲一經(jīng)問世蚂夕，瞬間成為游戲界的后起之秀，在游戲玩家間瘋狂地傳播腋逆，甚至吸引了大量之前不玩游戲的用戶婿牍，短期就占領(lǐng)了游戲界的半壁江山，英雄聯(lián)盟惩歉、王者榮耀已沒有了往日的風(fēng)頭等脂；
互惠俏蛮，通過分享產(chǎn)品既可以給分享者帶來好處，同時(shí)也能為被分享者帶來利益慎菲，比如滴滴優(yōu)惠券嫁蛇，餓了么美食券，或者沖頂大會(huì)露该、芝士超人分享邀請后可得答題的邀請碼睬棚；
滿足，通過傳播獲得關(guān)注或認(rèn)可帶來的滿足感解幼，比如keep運(yùn)動(dòng)排行榜抑党，薄荷閱讀堅(jiān)持打榜天數(shù)，還有前段時(shí)間吸引各大廣告商的微信小程序——跳一跳撵摆，通過游戲結(jié)果的分享可以邀請好友挑戰(zhàn)底靠，這也會(huì)產(chǎn)生一種攀比的心理，讓互動(dòng)性更強(qiáng)特铝；
大愛暑中，去年騰訊公益發(fā)起的一場公益活動(dòng)“小朋友畫廊”，將籌集的善款用來幫助智力障礙的特殊人群融入社會(huì)鲫剿。用戶只要付一元錢鳄逾，就可以通過分享的方式，將自己獻(xiàn)愛心的行為曬出來灵莲，既有意義也可以吸引朋友的參與雕凹，傳遞出“很低的成本就能幫助到需要幫助的人”這一信息。
為了量化信息在實(shí)際社交傳播中的效果政冻，我們想知道怎樣的產(chǎn)品屬于用戶喜愛的范疇枚抵？用戶在什么場景下愿意去分享？……結(jié)合大數(shù)據(jù)分析工具易觀方舟我們能從用戶留存明场、轉(zhuǎn)化等多種分析模型入手(留存可用來衡量產(chǎn)品對用戶的價(jià)值汽摹，通過分析用戶對產(chǎn)品的參與度/活躍度可以看出用戶是否喜歡使用產(chǎn)品；漏斗能將用戶在產(chǎn)品中的使用步驟進(jìn)行串聯(lián)苦锨，監(jiān)控用戶在各個(gè)層級的轉(zhuǎn)化)竖慧。
在說信息的覆蓋以及觸達(dá)后的轉(zhuǎn)化時(shí)，不可忽視的一點(diǎn)是：如何增強(qiáng)信息的有效觸達(dá)逆屡？為了讓用戶在特定的時(shí)間點(diǎn)收到他感興趣的消息圾旨，比如某視頻網(wǎng)站會(huì)員即將到期，可以及時(shí)提醒用戶續(xù)費(fèi)魏蔗；微博用戶允許在使用期間獲取LBS定位后砍的，當(dāng)檢測到用戶來到不同城市時(shí)會(huì)推送當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)資訊……用戶觸達(dá)常用的方式有APP推送、郵件和短信莺治；易觀方舟目前已支持個(gè)推廓鞠、極光帚稠、百度等多種應(yīng)用內(nèi)推送工具，以及通過配置郵件通知用戶床佳。
在整個(gè)用戶生命周期中滋早，從獲取到留存，我們需要不斷與用戶保持聯(lián)系砌们，讓用戶愿意和我們的產(chǎn)品產(chǎn)生交互杆麸；為了能讓用戶群體呈健康的增長走勢，我們需要做的很多很多浪感，但更重要的是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生自傳播昔头，在一定條件下能夠驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的自生長。
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