今天開始啟動書籍拆解。第一本書叫《文案變現(xiàn)》绊谭。

為什么會選這本書呢？

年初的時候轉(zhuǎn)行做了內(nèi)容編輯汪拥，其中有一項工作是寫內(nèi)容詳情頁和推文达传。以前從來沒有接觸過類似的工作，遇到的第一個問題是文案是什么、要如何寫文案宪赶。當(dāng)自己嘗試去寫時宗弯，毫無頭緒，不知道該寫些什么搂妻；絞盡腦汁寫出一版文案之后，要反復(fù)修改才能勉強(qiáng)過關(guān)邓厕。為了能夠更好的勝任這份工作引几，買了這本《文案變現(xiàn)》。

這本書的作者叫葉小魚，擁有10年文案工作經(jīng)驗(yàn)。除了《文案變現(xiàn)》，還著有《新媒體文案創(chuàng)作與傳播》——被雙一流大學(xué)選為教材遵绰。《文案變現(xiàn)》這本書是寫給新媒體小編拳喻、電商文案等與文案打交道的人的渗柿。解決沒靈感、沒思路雹有、總是改质帅、沒效果适揉、沒效率的問題。核心內(nèi)容是圍繞著一個非常簡單的文案思路和框架來寫的煤惩，這個框架是“說什么——對誰說——在那說——怎么說”嫉嘀。

接下來，我們先說一下什么是文案魄揉。

書中給出的概念是這樣的剪侮，文案是具有商業(yè)目的的文字。文案寫手是坐在鍵盤后面的銷售人員洛退。通俗點(diǎn)說瓣俯，文案就是用來賣東西的。

我有一個同事在寫推文時經(jīng)常很糾結(jié)不狮。她覺得寫推文太羞恥了降铸，因?yàn)橐荛_產(chǎn)品的缺點(diǎn)，只描述優(yōu)點(diǎn)摇零，即使是缺點(diǎn)不能避開也要換一種方式推掸，把缺點(diǎn)變成優(yōu)勢。她不喜歡這種王婆賣瓜的方式，覺得是一種欺騙谅畅。她只想不加包裝的寫出來登渣，希望用戶自己去評判它的好壞。

我贊同她的想法毡泻，要如實(shí)的去描述產(chǎn)品胜茧，由用戶自己來判斷。但現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品太多了仇味，如果不將信息做適當(dāng)?shù)陌b和吸眼球的話呻顽，即使產(chǎn)品再好也是不會被看見的。被推文包裝的不好的產(chǎn)品會被廣泛傳播丹墨。那么廊遍，好的產(chǎn)品會一直被掩埋，不好的產(chǎn)品卻成為了主流贩挣。所以喉前，我認(rèn)為文案不只是用來賣產(chǎn)品的，同時也是讓用戶能夠接觸到好產(chǎn)品王财。只要把我好度卵迂，在不影響產(chǎn)品真實(shí)度的情況下去包裝，而不是蓄意夸大绒净，就不用糾結(jié)這個問題了见咒。

說了這么多，那到底要如何寫文案呢疯溺？

《文案變現(xiàn)》給出了一個非常簡單的思路——說什么论颅、對誰說、在那說囱嫩、怎么說恃疯。

接下來，我們一個一個來說墨闲。

一今妄、說什么

寫文案時最常見的苦惱就是沒有靈感，不知道該寫些什么鸳碧。我們可以從兩個角度來考慮盾鳞，第一個文案的目標(biāo)是什么，第二個是產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么瞻离。

文案的目標(biāo)是指這個文案想要達(dá)成的效果是什么腾仅。在書中給出了一個分析框架共有四個步驟。

首先套利，明確說話的對象

想要文案達(dá)到效果推励，首先要明確文案是寫給誰看的鹤耍。不同的人關(guān)注的因素是不一樣。比如验辞，同樣是鞋子稿黄，老年人關(guān)注的是舒適性，中年人注重的是品質(zhì)性跌造，而青少年在意的是時尚性杆怕。

在關(guān)注明確說話對象時，我們要考慮年齡壳贪、地域陵珍、職業(yè)、喜好撑碴、婚姻狀況撑教、收入等狀況朝墩。再結(jié)合產(chǎn)品的特征來突出展示用戶關(guān)注的內(nèi)容醉拓。

比如，同樣的一款保溫杯收苏。如果目標(biāo)用戶是寶媽的話亿卤，那么要重點(diǎn)突出它的長保溫性能，因?yàn)閷殝尦鲩T在外時鹿霸，需要一個保溫時間長的杯子來裝熱水給孩子沖奶粉排吴。如果是經(jīng)常出差的職場人，就要主打輕便懦鼠，突出重量小钻哩、便攜的優(yōu)勢。

其次肛冶，達(dá)到什么效果

文案想要達(dá)成的效果可以分成三種街氢，一是讓用戶認(rèn)識產(chǎn)品、二是讓用戶信任產(chǎn)品睦袖、三是讓用戶購買產(chǎn)品珊肃。

不同的目的要表達(dá)的內(nèi)容不同的。如果僅僅是讓用戶認(rèn)識產(chǎn)品馅笙，那么只要產(chǎn)品的名稱以及用途就可以了伦乔；如果是信任產(chǎn)品，那么需要體現(xiàn)產(chǎn)品公司理念以及產(chǎn)品質(zhì)量董习；購買需要將上述兩個內(nèi)容結(jié)合起來烈和，并給出購買引導(dǎo)。

然后皿淋，理性表達(dá)

文案寫手要站在目標(biāo)用戶的角度去思考招刹，他們關(guān)注的信息是什么虱颗。這里要注意，站在用戶角度去思考是指以用戶的思維模式去思考蔗喂，而不是把自己放在用戶的角度上思考忘渔。這樣才能得出更準(zhǔn)確的答案。

比如缰儿，目標(biāo)用戶是剛出校門的大學(xué)生畦粮，正在找工作，那么他在購買衣服時乖阵，最關(guān)注的因素是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠宣赔。如果我們針對這個群體來寫銷售文案的，一定要把經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的信息做重點(diǎn)傳達(dá)瞪浸。比如儒将，原價199元，現(xiàn)價99元对蒲；滿100減50钩蚊；高檔品質(zhì)，大眾價格蹈矮，等等砰逻。

最后，感性推動

人是感性動物泛鸟，雖然我們一直強(qiáng)調(diào)理性蝠咆。但影響人最大的還是感性的影響，因?yàn)樗袦囟缺崩模幌窭硇阅菢永浔母詹佟？梢韵胂笠粯釉儆螅銇淼綔p肥產(chǎn)品的柜臺想要買一個減肥產(chǎn)品菊霜，兩個售貨員依次向你介紹產(chǎn)品，推銷員A是一條一條的說產(chǎn)品的好處祝闻，比如不反彈占卧、無副作用、一個月減10斤联喘；推銷員B講了一個故事华蜒。一個和你情況差不多的人，用了產(chǎn)品后一個月減了10斤豁遭，沒有任何不良的反應(yīng)叭喜。聽了這兩個介紹，我相信你肯定會傾向于B蓖谢，因?yàn)樗o到了感性上的觸動捂蕴，讓你覺得自己用了這個產(chǎn)品也會她一樣譬涡，瘦下來。所以啥辨，在說完理性信息涡匀，在情感上給與推動會取得更好的效果。

寫文案之前一定要先確定文案的目標(biāo)是什么溉知，再著手去寫陨瘩，這樣可以減少日后的修改工作。大大提高效率级乍。具體做法是明確說話對象——想要達(dá)成的效果——理性表達(dá)——情感推動舌劳。

知道了文案目標(biāo)后，接下來要做的是確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)玫荣。賣點(diǎn)確定了文案才能更有針對性甚淡。對于賣點(diǎn)的確定，要先羅列出產(chǎn)品的所有賣點(diǎn)捅厂，然后對賣點(diǎn)進(jìn)行歸類合并贯卦，最后結(jié)合用戶關(guān)注的因素找到最大的優(yōu)勢是什么。

無論是確定文案目標(biāo)還是分析賣點(diǎn)都離不開目標(biāo)用戶恒傻，所以脸侥，目標(biāo)用戶的確定是文案創(chuàng)作中的重中之重，接下來我們來學(xué)習(xí)如何確定說話的對象盈厘，也就是目標(biāo)用戶。

二官边、對誰說

之前說過沸手，文案的目的是為了銷售產(chǎn)品。而產(chǎn)品的目的是為了解決用戶的問題注簿，這樣用戶才會掏錢購買產(chǎn)品契吉。但并不是所有的用戶都會存在產(chǎn)品要解決的問題，如果文案沒有針對性有問題的用戶來描述诡渴，就會出現(xiàn)真正需要的人不買捐晶，不需要的人買了沒有用，還留下了不好的口碑妄辩。

那如何找到目標(biāo)用戶呢惑灵？兩個方法，如果是一款新產(chǎn)品的話眼耀，從需求的角度入手英支。也就是從產(chǎn)品能夠解決的問題來定位人群。比如哮伟，剛上線時的餓了么平臺干花，它解決的用戶需求是點(diǎn)外賣妄帘。那什么樣的人有這個問題呢？上班族池凄、離家在外的人抡驼、懶的做飯的人。這就是通過需求分析來找到目標(biāo)用戶的方式肿仑。

如果產(chǎn)品已經(jīng)有用戶了婶恼，那么可以通過分析老用戶來定位人群。比如柏副，現(xiàn)在的餓了么平臺勾邦，可以通過分析現(xiàn)有的用戶數(shù)據(jù)，找到使用頻率最高的人群割择，這個人群是平臺的目標(biāo)用戶眷篇；如果平臺想要拓展目標(biāo)用戶群，那么要找到使用頻率低的人群荔泳，也就是頻率低的人群是目標(biāo)用戶蕉饼。

找到目標(biāo)用戶還沒有結(jié)束，還要對他們進(jìn)行分析玛歌。這樣才能更加有針對的構(gòu)思文案內(nèi)容昧港。

首先是人群特征，包括年齡支子、職業(yè)创肥、收入、地域值朋、婚姻狀況叹侄、教育水平，消費(fèi)水平昨登、對價格的敏感度趾代，等等。

其次是人群喜好丰辣，喜歡什么撒强、討厭什么、在哪里購物笙什、購物習(xí)慣飘哨、上哪些網(wǎng)站、什么會引起他們的觀眾和共鳴得湘，等等杖玲。

接著是待滿足的需求，產(chǎn)品能夠解決目標(biāo)用戶的什么需求淘正，比如筆是解決寫字的需求摆马；腦白金是解決過節(jié)送禮的需求臼闻；杯子是解決喝水的需求，等等囤采。

然后是與本品類的關(guān)系述呐，也就是目標(biāo)用戶是否買過此類產(chǎn)品、購買頻率如何蕉毯、滿意度如何乓搬，等等。如果從沒購買過代虾，那么文案需要先讓用戶認(rèn)識這類產(chǎn)品进肯，再引導(dǎo)購買；如果是已經(jīng)購買過棉磨，那么文案要體現(xiàn)出產(chǎn)品與眾不同的賣點(diǎn)江掩。

再然后是與本品牌的關(guān)系，是否知道這個品牌乘瓤，是否購買過环形、購買頻率如何、滿意度如何衙傀，等等抬吟。如果知道本品牌，并且經(jīng)常購買统抬，說明是忠實(shí)的用戶火本，文案體現(xiàn)新賣點(diǎn)即可；如果沒有沒有聽過或者只是聽過蓄喇，那么就需要在文案中突出體現(xiàn)品牌发侵，考慮如何讓用戶信任。

最后是對廣告的印象妆偏，是否觀看過產(chǎn)品的廣告，印象如何盅弛。是否達(dá)到了效果钱骂、是否要重新定位，等等挪鹏。

做完這些工作之后见秽，目標(biāo)用戶就不再是一個模糊的印象，而是一個具體的人讨盒。寫文案時解取，時刻想著就是寫給這個人看的，那么文案就不會寬泛沒有針對性了返顺。

三禀苦、在那說

文案放在那里宣傳蔓肯，也是需要考慮的問題。文案的目標(biāo)振乏、目標(biāo)人群不同蔗包，宣傳位置也是不一樣的。比如讓用戶認(rèn)識產(chǎn)品慧邮，可以在電商首頁调限、公眾號、室外廣告牌來宣傳误澳；如果是購買的目的耻矮，就不適合選擇室外廣告牌。如果針對的人群是高端商務(wù)人士忆谓，那么要選擇機(jī)場來做宣傳裆装，而不是地鐵站。

如果客戶或者領(lǐng)導(dǎo)沒有確定目標(biāo)和人群的話陪毡，只說了宣傳渠道米母，也是也可大致得到文案的目標(biāo)和目標(biāo)人群的。所以毡琉，一定不要小看宣傳渠道铁瞒。

四、怎么說

前面的內(nèi)容都是在說如何分析桅滋，到這一步就是要交給大家如何動筆去寫了慧耍。文案從類型上可以分為兩類，一類是短文案丐谋，也可以叫宣傳語芍碧；一類是長文案，也就是我們常說的軟文号俐。先來看短文案如何寫作泌豆。

1. 短文案

短文案也叫宣傳語。我們經(jīng)常會在淘寶首頁吏饿、廣告踪危、公交站牌、地鐵中當(dāng)中看到猪落。比如贞远，最近京東618手機(jī)分場的宣傳文案“手機(jī)校園618，大牌手機(jī)學(xué)生價”笨忌，公交站牌上關(guān)于英語培訓(xùn)的宣傳文案“一開口你就害羞”蓝仲，等等。那怎么去寫呢？

首先袱结，從相關(guān)性來入手亮隙。也就是讓產(chǎn)品與目標(biāo)用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而引起用戶的注意擎勘。具體方式是賣點(diǎn)+收益點(diǎn)和運(yùn)用標(biāo)簽咱揍。

賣點(diǎn)+收益點(diǎn)：賣點(diǎn)就是產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢棚饵；收益點(diǎn)是產(chǎn)品能夠給用戶帶來的好處煤裙、益處。比如VIVO手機(jī)的廣告語“2000萬柔光拍照噪漾，照亮你的美”就是賣點(diǎn)+收益點(diǎn)硼砰。其中，2000萬柔光是手機(jī)的特點(diǎn)和優(yōu)勢欣硼，也就是賣點(diǎn)题翰；照亮你的美是給用戶帶來的好處，也就是收益點(diǎn)诈胜。這種把賣點(diǎn)和收益點(diǎn)結(jié)合的方式豹障，可以快速告知用戶產(chǎn)品的特點(diǎn)和收益，吸引注意焦匈。

運(yùn)用標(biāo)簽：現(xiàn)在大部分人都會給自己標(biāo)榜一些標(biāo)簽血公。比如80后、90后缓熟、單身狗累魔、文藝青年，等等够滑。所以垦写，標(biāo)簽可以快速定位到目標(biāo)用戶，引起他們的注意彰触。舉個例子：“5年以上的職場人不得不學(xué)的管理知識”梯投，5年以上的職場人就是一個標(biāo)準(zhǔn)，會很快抓到符合人群的注意况毅，并引起他們的好奇晚伙，到底是什么管理知識。

其次俭茧，從痛苦場景入手。痛苦場景是沒有產(chǎn)品時發(fā)生的不好的情景漓帚，比如吵架母债、被批評、懊惱，等等毡们。同樣有兩個選擇迅皇，痛苦場景+解決方案；低門檻數(shù)字+解決效果衙熔。

痛苦場景+解決方案：人在快樂的時候登颓，會覺得時間過得飛快；而在痛苦的時候红氯，會覺得時間過得很慢框咙，會記憶猶新。比如放假前一天時間會過得很慢痢甘，覺得怎么還不下班喇嘱；而假期的最后一天會過得很快，感嘆明天又要上班了塞栅。那么者铜，把痛苦的場景重現(xiàn)出來，會讓用戶想到自己當(dāng)時痛苦的感覺放椰。遇到痛苦作烟，人類第一個想法就是躲避，不想讓它再發(fā)生砾医，從而激發(fā)用戶的購買解決方案的欲望拿撩。自媒體文章經(jīng)常采用這種格式來起標(biāo)題。比如：保險條款太復(fù)雜藻烤、看不懂绷雏，看清這五條就可以。

低門檻數(shù)字+解決效果：現(xiàn)在每個人的工作越來越多怖亭，每時每刻都在爭分奪秒的做事情涎显。就連吃飯、走路都是急匆匆的兴猩。所以期吓，能夠用來自我支配的時間很少很少，且都呈現(xiàn)碎片化的形態(tài)倾芝。所以讨勤，相較于長篇大論的內(nèi)容，低門檻的東西會更能引起關(guān)注晨另。比如潭千，1本書，讓你學(xué)會看財報借尿；20分鐘刨晴，高效閱讀一本書屉来，等等。

最后狈癞，從信息表達(dá)出發(fā)茄靠。通過人物代言和運(yùn)用金句來傳達(dá)產(chǎn)品的理念。這里的人物代言并不是明星代言蝶桶，而是典型的目標(biāo)用戶慨绳，通過典型用戶的嘴來傳達(dá)產(chǎn)品信息。金句是讀起來順口又好記的句子真竖。

人物代言：用典型的目標(biāo)用戶來傳達(dá)信息可以增加親近感脐雪，讓用戶覺得真實(shí)，比如支付寶在退稅做的一些廣告就是采用的這種方式疼邀。比如通過用戶故事喂江，來體現(xiàn)支付寶的方便。

運(yùn)用金句：金句可以增加人的記憶點(diǎn)旁振，當(dāng)遇到類似的情況時获询，會立刻想起來。而且還有利于傳播拐袜。比如今年過節(jié)不收禮吉嚣，收禮只收腦白金；怕上火蹬铺，喝王老吉尝哆，等等。

2. 長文案

長文案指的是軟文或推文甜攀。這么說可能還會有人不太理解秋泄。大部分人都有過這樣的經(jīng)歷，被一篇文章吸引规阀，然后閱讀恒序，最后發(fā)現(xiàn)它是在推課肛循」讼。或者是，因?yàn)榭戳四硞€文章桶现，下單買了一個平時不會買的東西厉碟。這種讓人購物的文章就是軟文喊巍、推文。

寫推文的方法是4P法箍鼓。分別代表的是描繪崭参、承諾、證明款咖、敦促阵翎。

描繪是搭建一個痛苦或者理想的場景逢并，吸引用戶的注意，讓用戶想到自己痛苦的場景或者期待的理想場景郭卫；之后給出解決痛苦場景或者達(dá)到理想場景的產(chǎn)品承諾；然后證明產(chǎn)品能夠做到這一點(diǎn)背稼；最后促使用戶購買產(chǎn)品贰军。

描繪：一個軟文想要吸引讀者，除了好的標(biāo)題之外蟹肘，一個戳痛人的開頭也是必不可少的词疼。人對兩種場景最為敏感，一個是痛苦的場景帘腹，一個是理想的場景贰盗。痛苦的場景是極力避免的，而理想的場景是經(jīng)常會YY的阳欲。所以舵盈，一個好的開頭可以從這兩個方向著手。比如球化，構(gòu)建一個目標(biāo)用戶經(jīng)常遇到的痛苦場景——任何事情都拖到最后一刻秽晚、和領(lǐng)導(dǎo)單獨(dú)在一起不知道說什么⊥灿蓿或者是講述一個用戶想獲得的理想狀態(tài)——孩子成績提高赴蝇、自己升職加薪。

提出這兩個場景之后巢掺，用戶就會產(chǎn)生疑問句伶。我為什么會遇到痛苦的場景或者我如何達(dá)到理想的狀態(tài)。那么陆淀，接下來就要對這兩個問題進(jìn)行回答考余，同時對產(chǎn)品的植入留下伏筆。比如拖到最后一個的原因是不懂得時間管理倔约，那么對應(yīng)的產(chǎn)品就是時間管理方面的秃殉；如果是提高孩子成績，對應(yīng)的課程輔導(dǎo)班浸剩。

承諾：引出產(chǎn)品之后钾军，要給用戶承諾產(chǎn)品能夠解決這些問題。這樣才能夠引導(dǎo)讀者繼續(xù)看下去绢要。

證明：只給承諾是不夠的吏恭，還要證明這個承諾是可以實(shí)現(xiàn)的。在前面提到過理性表達(dá)和感性推動重罪。在這里也是從這兩個方面來描述樱哼。

理性表達(dá)包括權(quán)威證明哀九、數(shù)據(jù)、驗(yàn)證效果和細(xì)節(jié)描述搅幅。權(quán)威證明使用的是一些證書阅束，就好像我們的大學(xué)畢業(yè)證一樣。來證明產(chǎn)品的可靠性茄唐；用具體數(shù)據(jù)來體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)息裸，比如香飄飄10億杯，繞地球三圈沪编；驗(yàn)證效果就是實(shí)際演示給用戶看呼盆，在商場中經(jīng)常遇到商家現(xiàn)場展示不粘鍋的效果；細(xì)節(jié)描述蚁廓，為的是增加真實(shí)性访圃，在《生活大爆炸》中，謝爾頓為了保守萊納德的秘密相嵌，編造了很多細(xì)節(jié)來事情看起來就是真的腿时。可見細(xì)節(jié)對于真實(shí)來說是非常有影響的平绩。

感性推動有講故事圈匆、用戶案例和用戶評價。我們在網(wǎng)上買東西時捏雌，最關(guān)注的就是用戶評價跃赚，如果用戶評價很差的話，我們會立刻換下一家性湿。對于軟文也是一樣的纬傲，如果我們加入了用戶成功案例或用戶好評將大大促進(jìn)用戶的下單率。至于講故事肤频，這里主要是講創(chuàng)始人或員工的故事叹括，用創(chuàng)始人的情懷、理念或員工的認(rèn)真負(fù)責(zé)來打動用戶宵荒，取得用戶信任汁雷。

敦促：動之以情、曉之以理之后报咳，就是最后一步了侠讯，引導(dǎo)下單。從心理學(xué)的角度可以采用三個方式來完成暑刃，一是損失厭惡厢漩、二是從眾心理、三是購買引導(dǎo)岩臣。

損失厭惡：相對于得到溜嗜，人更在意損失宵膨。大家可以想象一下，給你兩個蘋果要回來一個與給你一個蘋果相比炸宵，哪個會更在意辟躏。通常是要回一個。同理焙压，采用限時特價鸿脓、限量銷售等詞語可以敦促用戶下單購買。

從眾心理：逛街想要吃東西時涯曲，你會選擇人多的餐廳，還是人少的餐廳在塔。通常我們會選擇人多的幻件，因?yàn)檫@么多人都選擇這家說明他家做的好吃。所以在文案中加入體現(xiàn)暢銷的內(nèi)容蛔溃，可以幫助用戶下單绰沥，比如2億人都在用的APP。

購買引導(dǎo)：去到一個陌生的地方贺待，我們會使用導(dǎo)航和看路牌來到達(dá)目的地徽曲。購買引導(dǎo)，就是引導(dǎo)用戶購買產(chǎn)品的導(dǎo)航和路牌麸塞。在軟文加入購買引導(dǎo)秃臣，指引用戶再往前走一步。比如哪工，查看詳情奥此、查看跟多、我也要玩雁比、立即購買稚虎，等等。

到這里偎捎，整個軟文也就全部完成了蠢终。

今天，拆解的是《文案變現(xiàn)》這本書茴她。主要內(nèi)容架構(gòu)是說什么寻拂、對誰說、在那說败京、怎么說兜喻。前三個內(nèi)容是對用戶及文案的分析，找到文案的寫作方向和內(nèi)容赡麦，最后的怎么說是具體的操作方式朴皆。學(xué)會這四個步驟之后帕识，勤加練習(xí)就可以寫出越來越好的文案