作者?| 陳世峰
編輯?| 盧旭成
2月25日泻仙，Keep向港交所遞交了招股書，沖刺“中國互聯(lián)網(wǎng)健身第一股”量没。這也是自去年爆出上市計(jì)劃被擱淺后玉转，Keep再次向IPO發(fā)起沖擊。此前允蜈，Keep也曾有多次上市傳聞冤吨，但都被官方否認(rèn)。
據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告饶套，2021年Keep的平均月活達(dá)3440萬漩蟆，擁有中國最大的線上健身用戶群。自2014年成立以來妓蛮，Keep先后完成了9輪融資怠李，總金額超過42億元。截止去年底F-1輪融資過后，Keep投后估值已達(dá)20億美金值捺癞。值得一提的是夷蚊，上市前31歲的Keep創(chuàng)始人王寧合計(jì)持股18.61%，有77.42%的投票權(quán)髓介。
8年前惕鼓，23歲的王寧如何創(chuàng)建了中國最大的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)？Keep的商業(yè)化模式探索有何特點(diǎn)唐础？Keep的未來究竟在何方箱歧，是內(nèi)容，還是自有品牌一膨？藍(lán)鯊消費(fèi)帶來自己的觀察呀邢。
01?一場分手引發(fā)的減肥創(chuàng)業(yè)
坊間傳言，王寧的創(chuàng)業(yè)之路源自于一場“失戀”豹绪。大學(xué)期間价淌，王寧談了一場風(fēng)花雪月的戀愛，但2014年的畢業(yè)季瞒津，王寧也迎來了自己的“分手季”蝉衣。此后，原本肥胖的王寧仲智，開啟了“自己減肥买乃，并帶動(dòng)別人減肥”的自律人生。
作為一個(gè)并不專業(yè)的減肥人士钓辆，王寧成功從180斤減到128斤剪验，讓周邊的朋友們紛紛前來“取經(jīng)”，畢業(yè)于北京信息科技大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的王寧萌生了打造一個(gè)健身平臺(tái)，幫助更多人分享健身經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)。
無論是對(duì)于投資人來說啸臀，還是普通消費(fèi)者而言，這怎么看都是一個(gè)自我激勵(lì)烁落，且完美的創(chuàng)業(yè)故事乘粒。這或許與王寧曾就職于猿輔導(dǎo)的經(jīng)歷有關(guān)。猿輔導(dǎo)的創(chuàng)始人李勇曾是網(wǎng)易的總編輯伤塌，從網(wǎng)易帶來的一批同事對(duì)于打造熱點(diǎn)話題灯萍，制造營銷事件都是“個(gè)中好手”。顯然每聪，王寧也因襲了這一基因旦棉。
猿輔導(dǎo)的就職經(jīng)歷還給王寧帶來兩個(gè)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)：第一齿风，“流量池”思維。彼時(shí)绑洛，猿輔導(dǎo)救斑、跟誰學(xué)等在線教育平臺(tái)之所以能夠異軍突起，推出免費(fèi)課程真屯，營造一個(gè)“流量池”是常見操作脸候；第二，社區(qū)化運(yùn)營讨跟，在猿輔導(dǎo)之前纪他，李勇還創(chuàng)立了另一個(gè)在線教育產(chǎn)品——粉筆網(wǎng)鄙煤，這是一個(gè)主打教育領(lǐng)域社交互動(dòng)的平臺(tái)晾匠，未上線即獲得IDG千萬元人民幣投資。（粉筆網(wǎng)后來主打職教培訓(xùn)梯刚，2月28日晚在港交所遞交了IPO招股書凉馆。）
趁著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，王寧2014年創(chuàng)立了Keep亡资，憑借“免費(fèi)課程”和“健身社交”澜共，Keep上線僅105天就收獲了100萬注冊用戶。與依賴傳統(tǒng)的健身房進(jìn)行線下健身的模式比锥腻，線上健身門檻更低嗦董，不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，價(jià)格也相對(duì)便宜瘦黑。Keep利用專業(yè)健身人士開發(fā)演示易于理解的內(nèi)容吸引用戶京革，營造一個(gè)社交和互動(dòng)的空間。
由此幸斥，一個(gè)規(guī)模更大匹摇、增速更快的線上健身市場被“打開”。據(jù)灼識(shí)報(bào)告甲葬，中國線上健身市場從2015年的935.45億元增加至2021年的3697.02億元廊勃，復(fù)合年增長率25.8%，遠(yuǎn)高于同期線下健身市場8.2%的復(fù)合年增長率经窖。
喊著“自律給我自由”的口號(hào)坡垫，Keep一方面依靠優(yōu)質(zhì)的健身內(nèi)容不斷吸引用戶注冊，另一方面聚集了生活中愿意嘗試和重視健身的人群画侣，成為一個(gè)用戶高度參與和互動(dòng)的社區(qū)冰悠，用戶粘性強(qiáng)。2020年棉钧、2021年屿脐，Keep平臺(tái)平均月活躍用戶分別為2970萬和3440萬涕蚤，共記錄約17億次鍛煉次數(shù)。據(jù)灼識(shí)咨詢調(diào)查的诵，中國當(dāng)前健身人群為3億万栅，70.1%都知道Keep。
伴隨著用戶的迅速增長西疤，用戶活躍度不斷攀升烦粒，Keep吸引了資本的目光。2014年成立伊始代赁，Keep就獲得了澤厚資本扰她、金隆投資的250萬元天使輪投資。此后芭碍，貝斯塔曼成為每輪融資的“惩揭郏客”，五源資本窖壕、GGV紀(jì)源資本忧勿、高盛資本、騰訊瞻讽、高瓴鸳吸、軟銀等也加入，使得Keep背后擁有一個(gè)異常豪華的投資團(tuán)隊(duì)速勇。
經(jīng)過前后9輪融資晌砾，Keep的融資金額已經(jīng)超過6.48億美元（約42億人民幣）。最新的F-1輪融資過后烦磁，Keep的每股成本已經(jīng)達(dá)到5.19美元养匈，是2015年的A輪融資成本0.13美元的將近40倍。如果IPO成功个初，31歲的王寧將成為最大贏家乖寒，手握18.61%股權(quán)，擁有77.42%的投票權(quán)院溺，成為“中國第一家互聯(lián)網(wǎng)健身上市公司”的掌舵者楣嘁。
02?不靠流量賣廣告和做電商
Keep是一個(gè)典型的垂直移動(dòng)APP，遵循的是先燒錢買用戶和流量珍逸，再規(guī)模變現(xiàn)的邏輯逐虚。
Keep融了那么多錢，除了養(yǎng)一個(gè)昂貴的研發(fā)團(tuán)隊(duì)（2021年9月研發(fā)人員533人谆膳，占總員工數(shù)近一半）叭爱，更多的錢花到了燒錢買用戶上（2014-2018年）。直到2019年漱病，Keep營銷費(fèi)用仍占總成本的44.6%买雾，主要的用途是“用戶增長把曼。”2020年這筆預(yù)算急劇下降到27.3%漓穿。這跟Keep的發(fā)展節(jié)奏相關(guān)：Keep 2018年開始探索商業(yè)化嗤军，2019年規(guī)模變現(xiàn)，為沖刺IPO做準(zhǔn)備晃危。
Keep的發(fā)展過程中叙赚，形成了以線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主線的商業(yè)模式僚饭。線上健身內(nèi)容包括結(jié)構(gòu)化內(nèi)容震叮、錄播課和直播課，兩者均由內(nèi)部開發(fā)或由第三方（達(dá)人和其他健身內(nèi)容提供者）提供鳍鸵，Keep根據(jù)算法苇瓣，為用戶提供個(gè)性化的健身培訓(xùn)計(jì)劃。智能健身設(shè)備包括智能單車权纤、手環(huán)钓简、體重秤、跑步機(jī)等汹想。配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品包括瑜伽墊、啞鈴撤蚊、運(yùn)動(dòng)服古掏、護(hù)具和其他健身配件，并延伸至代餐侦啸、健康零食和營養(yǎng)補(bǔ)充品槽唾，滿足不同場景中健身用戶的多元化需求。
實(shí)際上光涂，自2016年月活用戶達(dá)到1000萬后庞萍，Keep就開始不斷探索流量變現(xiàn)道路。作為一個(gè)面向健身人群的社區(qū)忘闻，Keep如何更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值钝计？廣告是流量變現(xiàn)的必選項(xiàng)，其他途徑呢齐佳？在此之前私恬，蜜芽、云集等社區(qū)探索的道路是電商炼吴，云集本鸣、蘑菇街是通過電商IPO上市的。但將社區(qū)流量賣別的品牌的商品硅蹦，非橙俚拢“不經(jīng)濟(jì)”闷煤，平臺(tái)只賺取微薄的傭金，而垂直平臺(tái)的流量有限涮瞻，還不如賣自有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)曹傀。2018年3月，Keep推出智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品饲宛，9月推出會(huì)員訂閱皆愉。
招股書顯示，Keep目前的收入主要來自于三個(gè)方面：會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容艇抠、自有品牌產(chǎn)品幕庐、廣告及其他（線下健身房）。
其中家淤，會(huì)員訂閱按月异剥、季、年提供服務(wù)絮重，會(huì)員可以選擇自動(dòng)續(xù)訂冤寿，月度訂閱費(fèi)為25元。訂閱會(huì)員可以享受付費(fèi)課程和訓(xùn)練計(jì)劃的折扣青伤。這種變現(xiàn)模式跟王寧的老東家猿輔導(dǎo)如出一轍督怜。負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)線的Keep聯(lián)創(chuàng)彭唯2013年7月獲得北大應(yīng)用心理學(xué)碩士后，曾在猿輔導(dǎo)擔(dān)任產(chǎn)品設(shè)計(jì)師狠角，2014年10月加入Keep一起創(chuàng)業(yè)号杠。彭唯為Keep會(huì)員訂閱收入的大幅增長立下汗馬功勞。
2019年到2021年丰歌，Keep的訂閱會(huì)員數(shù)從80萬增長到330萬姨蟋，收入從2019年的1.51億元上升至2021年9月30日的3.8億元，營收占比從2019年的22.8%增加至2021年9月30日的32.8%立帖。
Keep的自有品牌產(chǎn)品（智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品）大部分由沿海的加工廠“代工”生產(chǎn)眼溶，上游原料由代工廠自定或者雙方（Keep與代工廠）商定。除了Keep商城外晓勇，自有品牌還在第三方渠道（包括電商平臺(tái)堂飞、批發(fā)等）銷售。2019年以來宵蕉，售賣自有品牌產(chǎn)品是Keep收入的最大來源酝静，在總收入中的占比均超過55%。
藍(lán)鯊消費(fèi)注意到羡玛，這些智能健身設(shè)備包括售價(jià)1499-4999元的智能單車别智，售價(jià)169-249元的手環(huán)，售價(jià)2099-3099元的跑步機(jī)稼稿，售價(jià)59-199元的智能秤薄榛，總計(jì)分別賣了6.7萬讳窟、120萬、18萬和82.5萬臺(tái)敞恋。
Keep之所以能在智能健身設(shè)備上快速發(fā)展丽啡，一方面肯定受到小米生態(tài)鏈企業(yè)快速發(fā)展的啟發(fā)，比如華米賣了天量的手環(huán)硬猫；另一方面也得益于2017年10月引入了另外一個(gè)聯(lián)創(chuàng)劉冬补箍。劉冬2001年-2009年曾在中國臺(tái)灣IT企業(yè)明基中國擔(dān)任銷售、產(chǎn)品經(jīng)理等職啸蜜，2009年-2013年坑雅，擔(dān)任移動(dòng)客戶端企業(yè)久邦數(shù)碼（跟UC齊名）總裁助理。2014年9月-2017年9月跟久邦數(shù)碼總裁張向東一起創(chuàng)立智能自行車企業(yè)700Bike衬横，擔(dān)任總裁裹粤。劉冬既有移動(dòng)客戶端經(jīng)驗(yàn)，又會(huì)做智能硬件蜂林，所以很快能基于Keep的龐大客戶群將智能設(shè)備賣得風(fēng)生水起遥诉。
Keep的用戶是一二線城市健康意識(shí)強(qiáng)的年輕人、中產(chǎn)噪叙，他們收入高且穩(wěn)定矮锈，是市場上的主力消費(fèi)群體，因此Keep備受汽車构眯、奢侈品愕难、快消品和其他健身相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)青睞，愿意規(guī)模投放廣告惫霸。當(dāng)然，廣告天然是對(duì)用戶和流量的消耗葱弟，跟上面提到的賣別家產(chǎn)品賺傭金邏輯類似壹店，都不如賣自家產(chǎn)品和服務(wù)賺得多。因此芝加，廣告收入在Keep總收入中的占比從2019年的17.5%下降到2021年9月30日的12.1%硅卢。
得益于自有品牌產(chǎn)品和會(huì)員訂閱服務(wù)及線上付費(fèi)內(nèi)容收入的增加，2021年9月30日Keep實(shí)現(xiàn)總收入11.59億元藏杖。
03?3年虧近12億元将塑，流量和自有品牌困局待解
雖然營收逐步增長，但是截至2021年9月30日蝌麸，Keep仍處于虧損狀態(tài)点寥。招股書顯示，2019年来吩、2020年以及2021年前3季度敢辩，Keep經(jīng)調(diào)整后的（把股權(quán)激勵(lì)導(dǎo)致的虧損去掉）虧損凈額分別為3.66億元蔽莱、1.06億元、6.96億元戚长。
藍(lán)鯊消費(fèi)認(rèn)為盗冷，高額虧損并沒有讓Keep的流量和品牌護(hù)城河構(gòu)建得足夠高：
第一，燒錢也買不到用戶同廉。2021年第3季度仪糖，Keep的月活創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到了4175萬迫肖，第4季度卻下降至2894萬锅劝，減少了1281萬。Keep以季節(jié)性原因（冬天健身人群減少）解釋用戶的流失咒程。但2020年第4季度月活較第3季度月活僅減少了692萬人鸠天。顯然，Keep 2021年第4季度月活用戶急劇下降帐姻，并不能用季節(jié)性原因簡單解釋稠集。
實(shí)際上，2021年第3季度的月活新高源于巨額的營銷費(fèi)用投入饥瓷。招股書透漏剥纷，2020年第3季度到2021年第3季度，Keep的銷售及營銷開支從1.85億元大幅增加至8.18億元呢铆。
業(yè)內(nèi)人士李冉（化名）認(rèn)為晦鞋，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，專業(yè)的健身APP并不多棺克，Keep能以極低的成本獲取巨大的流量悠垛。隨著抖音、快手等短視頻娜谊、直播平臺(tái)的崛起确买，對(duì)Keep等健身平臺(tái)的用戶進(jìn)行截流。Keep不得不與更多健身達(dá)人纱皆、內(nèi)容提供商（比如萊美湾趾、尊巴等）簽約，采買內(nèi)容或者達(dá)成合作進(jìn)行鎖定派草，增加內(nèi)容的深度和廣度吸引更多用戶關(guān)注搀缠，帶來營銷成本的上升。
中國移動(dòng)和短視頻用戶大盤的增長已然見頂近迁，抖音等平臺(tái)必然加強(qiáng)對(duì)垂直人群（比如汽車有懂車帝艺普，買房有幸福里）的爭奪，Keep將進(jìn)入花錢都買不到用戶的困境。而Keep后續(xù)如果還敢高價(jià)買流量衷敌，只能將自己的變現(xiàn)能力增強(qiáng)勿侯，比如會(huì)員訂閱和自有品牌毛利空間提升，但這兩類產(chǎn)品和服務(wù)抖音缴罗、快手也可以做助琐，一如大力教育賣臺(tái)燈，Keep這個(gè)外來戶怎么拼得過“親兒子”面氓？
第二兵钮，有銷量無品牌，Keep自有品牌“出圈”難舌界。業(yè)內(nèi)人士隋達(dá)（化名）告訴藍(lán)鯊消費(fèi)掘譬，Keep從健身社區(qū)切入，抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和全民健身的風(fēng)口迅速獲得了巨額流量呻拌，此后探索了一條獨(dú)特的變現(xiàn)之路——自有品牌是其收入最大的“亮點(diǎn)”葱轩，Keep商城、第三方電商平臺(tái)藐握、批發(fā)渠道均是其產(chǎn)品售賣的主渠道靴拱。某次采訪中，王寧曾表露出要做“耐克”的想法猾普。
近3年袜炕，Keep自有品牌的營收占比已超55%，但很多人知道華米的手環(huán)初家，金史密斯的跑步機(jī)等偎窘，卻不知道所謂的Keep牌跑步機(jī)、手環(huán)溜在。因?yàn)镵eep長期以來給消費(fèi)者形成的印象是一個(gè)健身社區(qū)和平臺(tái)陌知，而非健身產(chǎn)品品牌。
Keep通過健身達(dá)人短視頻掖肋、直播“賣貨”纵诞，也投戶外廣告和電視廣告，贊助世界級(jí)的健身活動(dòng)培遵，如城市馬拉松、斯巴達(dá)和終極格斗錦標(biāo)賽等登刺，看似提高了Keep的品牌知名度籽腕，但品牌發(fā)展的邏輯與社區(qū)平臺(tái)的定位有著巨大的差別。用戶對(duì)健身產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知并非通過健身內(nèi)容來完成纸俭。運(yùn)動(dòng)器材是一個(gè)競爭積累的賽道皇耗，Keep并不具備品牌優(yōu)勢。與ffit8揍很、薄荷健康等健身食品品牌比郎楼，產(chǎn)品味道万伤、專業(yè)等方面依然面臨挑戰(zhàn)。
如何印證Keep自有品牌的品牌力不強(qiáng)呢呜袁？毛利率敌买！2019年-2021年9月，Keep 自有品牌的毛利率只有35.27%阶界、36.27%虹钮、29.26%，不但遠(yuǎn)低于會(huì)員及付費(fèi)課程的毛利率膘融，還低于性價(jià)比著稱的小米生態(tài)鏈企業(yè)自有品牌的毛利率芙粱。原因在于，健身器材賽道競爭激烈氧映，如果品牌不強(qiáng)春畔，沒有品牌溢價(jià)，很難賺取50%以上的毛利率岛都。
此外律姨，Keep主要采用代工貼牌的模式，通過分包或者外包的合作伙伴（代工廠）向多家供應(yīng)商采購原材料和部件疗绣，隨著自有品牌產(chǎn)品的擴(kuò)充线召，供應(yīng)鏈管理的成本或?qū)⒃黾樱杂衅放频拿士赡軙?huì)進(jìn)一步下降多矮。并且缓淹，代工貼牌的模式對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的控制力較弱，尤其對(duì)代餐食品等來說塔逃，易引發(fā)食品安全方面的風(fēng)險(xiǎn)讯壶。
