▲ 憑借這兩天刷屏的母親節(jié)廣告《一九三一》，百雀羚又火了一把琅催。
▲?這支主打“與時間對抗”居凶、長圖文形式的民國諜戰(zhàn)風(fēng)廣告成了營銷圈的現(xiàn)象級事件。
▲?但隨即藤抡，有自媒體質(zhì)疑其實際帶來的銷售轉(zhuǎn)化低排监，稱截至5月11日中午12點，根據(jù)第三方監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)粗算杰捂，微信平臺總閱讀量近3000萬，但“3000萬+微信閱讀轉(zhuǎn)化卻不到0.00008”棋蚌。
▲?百雀羚一位相關(guān)人士則在5月11日晚反饋：“這次的《一九三一》合作很有趣嫁佳，我們的消費者反饋很新穎、很喜歡谷暮，這是件好事情蒿往！”
▲?至于這次合作帶來的銷售表現(xiàn)，這位人士表示湿弦，“后臺還在統(tǒng)計中瓤漏，數(shù)據(jù)不斷更新，相信不久之后會有更多的好消息傳來颊埃∈叱洌”
▲?而百雀羚神廣告，也因此在廣告營銷圈班利，以及內(nèi)容電商圈再度引發(fā)熱烈討論饥漫。
公關(guān)？品牌罗标？營銷庸队？
▲?自媒體“萬能的大叔”撰文稱，“做公關(guān)談轉(zhuǎn)化的,大部分都是耍流氓”闯割。大意是說彻消，從百雀羚案例來看，品牌做的就是一次借著母親節(jié)話題的新媒體公關(guān)傳播宙拉，投放有制作能力的自媒體號和幾個營銷號宾尚，帶來了意想不到的曝光量，整個過程完全不是為了獲客鼓黔，也沒有為獲客做太多提升轉(zhuǎn)化率方面的工作央勒。
▲?另一家自媒體“科技蟹”則認(rèn)為不见，所謂“3000萬+微信閱讀轉(zhuǎn)化卻不到0.00008”之說，曲解了轉(zhuǎn)化崔步，在一個時間節(jié)點的切面稳吮，推導(dǎo)出一個錯誤數(shù)據(jù)。當(dāng)然井濒，他也不同意百雀羚這次是做“公關(guān)”灶似，因為百雀羚這次做的是品牌。
▲?從百雀羚相關(guān)人士的回復(fù)中可以看出瑞你，百雀羚這次更看重品牌傳播酪惭。“作為一個誕生于1931年歷史悠久的品牌者甲，百雀羚眾人皆知春感，這與品牌‘站在消費者角度思考’的傳播策略有著直接關(guān)系÷哺祝”
▲?這位人士還說鲫懒，化妝品行業(yè)是一個高度依賴營銷的行業(yè)，競爭十分激烈刽辙。所以窥岩，百雀羚現(xiàn)階段主要研究的是“如何與年輕消費者溝通，引起共鳴”宰缤。在傳播上颂翼，更好的、更貼近年輕消費者慨灭。
▲?據(jù)稱朦乏，媒體采訪顯示，百雀羚此次一鏡到底廣告制作及kol投放加起來保守估計30萬氧骤，在一些微信大號的廣告投放加起來是百萬級別集歇。
▲?值得一提的是，有人質(zhì)疑百雀羚神廣告3000萬+微信閱讀量是不是有水分语淘，因為一些營銷公司會在微信大號刷數(shù)字诲宇。今年年初，寶潔全球首席市場官Marc Pritchard就在一次業(yè)內(nèi)會議上炮轟媒介供應(yīng)鏈中的弊端惶翻，其中充斥著數(shù)字營銷造假姑蓝，以及各種不透明的潛規(guī)則。
▲?此外吕粗，《一九三一》是長圖文形式纺荧，這個長圖文實在太長，不知道除了媒體、廣告宙暇、營銷等圈內(nèi)人士输枯，有多少消費者有耐心看完整個長圖文并拉到底部的導(dǎo)購二維碼？這有點像占贫，當(dāng)年霍金的《時間簡史》火極一時桃熄，但又有幾個人真正看懂看完？
▲?無論如何型奥，百萬級的投入換來現(xiàn)象級的關(guān)注瞳收，百雀羚這次是賺大了。要知道厢汹，在廣告投放上螟深，百雀羚一直是大手筆。2014年烫葬，百雀羚以1.8億元拿下《中國好聲音》獨家特約贊助權(quán)界弧，斥資1.65億元冠名《快樂大本營》。2015年搭综，這兩檔金牌節(jié)目的贊助延續(xù)了下來夹纫。到了2016年，百雀羚還頻繁出現(xiàn)在《幻城》设凹、《麻雀》等各類熱門劇集和綜藝?yán)铮环胚^每一個“刷臉”的機(jī)會茅姜。
▲?對愿意花上億元冠名綜藝節(jié)目的百雀羚來說闪朱，《一九三一》投入是不是值，它顯然是門兒清的钻洒。
▲?百雀羚電商總監(jiān)艾世華去年接受采訪時曾說過奋姿，進(jìn)攻性是百雀羚的核心基因。這個今年87歲素标，卻在努力“越活越年輕”的品牌的成績單也很好看：2016財年（2015年3月至2016年2月）百雀羚單品牌零售額達(dá)到138億元称诗，同比增長27.8%，成為銷售額最大的中國護(hù)膚品品牌头遭；2015年和2016年蟬聯(lián)天貓雙11美妝類目銷量冠軍寓免。
▲?產(chǎn)品方面，百雀羚忙著改革配方计维，多品牌運營袜香。它還早早學(xué)會了借助大數(shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品。專門針對電商渠道和年輕消費者的“三生花”品牌就是一個代表性產(chǎn)品鲫惶。2013年蜈首，桂花、蘭花和山茶花香味的3支裝護(hù)手霜禮盒，上線短短數(shù)天時間便賣出近10萬套欢策。
▲?營銷方面吆寨，百雀羚抓住一個個熱點霸屏，玩遍了幾乎所有和年輕人有關(guān)的社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式踩寇。去年雙11啄清，一部鬼畜主題的視頻廣告《四美不開心》就顛覆了人們對百雀羚不夠時尚、不夠年輕的印象姑荷。這部片子里盒延，昭君怒摔琵琶改擼串、貴妃拾起荔枝當(dāng)彈珠鼠冕、貂蟬呂布意外各找到真愛添寺、西施東施相殺相愛模仿出感情。
▲?實際上懈费，百雀羚是這樣夸自己的：“一邊是外資品牌的絕對領(lǐng)導(dǎo)计露，一邊則有了百雀羚這樣的本土大眾品牌的強勢崛起≡饕遥”
