在產(chǎn)品導入?yún)^(qū)域市場的過程中蔫缸，首次的鋪貨效果如何王滤？能否達到預期目標贺嫂？往往是決定著產(chǎn)品在區(qū)域市場成敗的最重要的因素之一。因此雁乡，如何最有效能的完成鋪貨第喳？鋪貨的技巧和要點是什么？就是我們需要認真研究的課題踱稍，并且我們要更加廣泛的教育鋪貨的策劃者和執(zhí)行隊伍曲饱，以達到有效、有利的結果珠月。沒有規(guī)矩不成方圓扩淀。今天本文先與大家分享鋪貨成功或失敗的檢驗標準。
01鋪貨失敗的八種集中表現(xiàn)
1啤挎、降低難度驻谆，代銷引起的滯銷，產(chǎn)品悄然死亡
新產(chǎn)品入市鋪貨庆聘，因為售點對產(chǎn)品的未來銷售情況沒有把握胜臊，害怕造成積壓，占用資金伙判，所以缺少進貨的欲望象对，在這種情況下鋪貨的難度無疑是非常大的。很多業(yè)務人員為了完成公司鋪貨的目標客戶數(shù)或抱著盡快鋪貨盡快上量的目的宴抚，以及其他的原因勒魔，為了降低鋪貨的難度，提高鋪貨率菇曲，縮短鋪貨時間冠绢，往往會直接同意或默認采取代銷的方法進行鋪貨。
但是羊娃，對于售點來講唐全。代銷的產(chǎn)品是完全不用自己承擔風險的，能賣就賺一點蕊玷，賣不掉就退回去。所以弥雹，如果沒有消費者指明要代銷的產(chǎn)品垃帅，還不如多賣點自己經(jīng)銷的東西，這樣自己的資金就回收的更快剪勿。因此贸诚，代銷的產(chǎn)品在沒有消費者主動購買的情況下，在售點往往只有死路一條。而當我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在終端完全滯銷的時候酱固，再采取其他補救措施械念，很可能會是在1個月以后，時間上已經(jīng)來不及了运悲。
而且當再進行補救鋪貨龄减，我們會發(fā)現(xiàn)要將代銷轉為經(jīng)銷難度要成倍增加。因此班眯，在首輪鋪貨中希停，我們因該堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨，而不能輕易動搖署隘。
2宠能、面不夠廣，市場銷量停滯不前
區(qū)域市場銷量的總和磁餐，是由區(qū)域市場上所有的單點售點累積實現(xiàn)的违崇。而當鋪貨在區(qū)域市場上的廣度不夠時，單點累積的銷量無疑是很少的诊霹。其次羞延，當鋪貨的廣度不夠時，在區(qū)域市場上面上的影響力也會比較缺乏畅哑，消費者能見度低肴楷，因此對售點的拉動作用也會比較有限。
當然荠呐，我們在這里并不是說在鋪貨過程中對終端不加選擇和分類赛蔫。在需要的情況下，早期針對核心店鋪貨爭取動銷泥张，然后再逐步拉開的策略也是沒有問題的呵恢，關鍵是要對不同的鋪貨階段的執(zhí)行目標和效果評估要清晰、準確媚创。
3渗钉、首次鋪貨力度過大，影響二次進貨
終端售點對促銷的看法是什么樣的呢钞钙？所有商人群體都是以追逐利益為目標的鳄橘，對于他們來說利潤的降低是難以接受的。所以芒炼，當后期的利潤不如前期的時候瘫怜，就會變的難以接受。
我們知道本刽，產(chǎn)品的價格空間是有限的鲸湃，因此市場促銷費用的空間和利潤空間也是有限的赠涮。而我們在做首次鋪貨時，為了加快鋪貨速度和降低鋪貨難度暗挑，經(jīng)常會采取大力度的促銷笋除。這種促銷力度稍不留意就會是占據(jù)比較大的費用率，甚至所有的促銷費用資源直至虧損炸裆。
我們可以想到垃它，這樣的投入是不能長久的，因為晒衩，公司要盈利就不能持續(xù)降低利潤空間嗤瞎；公司要運營就不能過度減少辦公費用；員工們要生活就不會愿意降低工資的費用听系。那么贝奇，即使預留的促銷費用不夠，也很難再增加靠胜。而售點對促銷力度的要求會降低嗎掉瞳？滿足了售點的促銷力度要求，渠道促銷怎么辦浪漠？消費者促銷怎么辦陕习？其他地面的推廣支出怎么辦？售點的要求不能滿足址愿，售點會進貨嗎该镣？
所以，我們對首次鋪貨的力度一定要控制在合理的范圍內(nèi)响谓，不能為了追求鋪貨的速度和降低鋪貨的難度而使首次鋪貨的力度過大损合，長期來說會影響到以后整體的對渠道、對終端娘纷、對消費者的促銷運作嫁审。短期來說會影響售點的二次進貨。
4赖晶、無后續(xù)動作跟進律适，影響動銷，變成夾生飯
我們知道一個50平方米的便利店遏插，銷售的產(chǎn)品品種就有上千中捂贿；一個小餐飲店，酒類產(chǎn)品最少也會有5—10種胳嘲。進了售點眷蜓，就代表消費者能在售點很容易的看到嗎？消費者對產(chǎn)品不了解怎么會去購買胎围？我們不可能在所有的售點都有人力促銷吁系，很多售點尤其是小副食店和小餐飲店都要靠老板和營業(yè)員、服務員去向消費者推薦白魂，我們怎么調動他們的積極性汽纤？當售點動銷后，我們不可能有那么多的人力直接配送福荸，怎么讓二批幫我們配送呢蕴坪？而這些都是要有規(guī)劃的、有目的的去做的敬锐，是一連串的連貫的動作背传。
否則，產(chǎn)品鋪貨結束后台夺，即沒有推動的方法又沒有拉動的措施径玖，銷售網(wǎng)絡無法迅速搭建，怎么可能動銷颤介？怎么可能上量梳星？產(chǎn)品不能動銷，在市場上就會進退兩難成為夾生飯滚朵。
5冤灾、進入市場時機選擇錯誤
所有的產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)的變化都有淡旺季的區(qū)分，消費者也會根據(jù)風俗習慣辕近、假日韵吨、季節(jié)、收入等變化而形成購買力和在某一階段對某種商品的需求變化曲線移宅。因此對于任何一種產(chǎn)品來說归粉，鋪貨期、市場基礎維護期吞杭、動銷期盏浇、上量期在一個年度里都有相對比較固定的時間段（當然也有特殊的情況出現(xiàn)，但不是主流）芽狗。
通常白酒在每年的7—8月份左右致力于市場基礎建設绢掰，9—10月份進行終端促銷和持續(xù)動銷，如果被延后就可能直接影響當年度的銷量童擎。因為消費者在10月份左右就已經(jīng)對當年的白酒消費形成了一定的認知（喝什么酒已經(jīng)基本定型）滴劲，當年度市場白酒的主角就已經(jīng)基本確認。在這一時段沒有作好準備的企業(yè)顾复，當年是不會有好的銷量表現(xiàn)的班挖。
當我們進入市場時，還必須考慮到新產(chǎn)品消費者的認同和接受程度芯砸？消費者對新產(chǎn)品的消費觀念和消費習慣是什么樣的狀況萧芙？消費者的購買力能否達到给梅？等相關的因素。
6双揪、空中傳播大动羽，地面跟不上，造成反效果
目前新產(chǎn)品對市場的切入渔期，主要是通過空中傳播形成拉動运吓，地面依靠鋪貨、銷售網(wǎng)絡搭建疯趟、促銷等形成推動拘哨，在這一基礎上形成推拉結合的動銷。很多情況下地面的推動因為產(chǎn)品在終端有陳列信峻、通過銷售網(wǎng)絡有暢通的供應鏈倦青、有針對消費者和渠道的促銷進行動銷，所以地面的推動是可以形成一定的動銷結果的站欺。
但是姨夹，如果只有空中的拉動，而地面跟不上就會造成“號子喊的滿天響矾策，卻沒纖可拉”的尷尬結果磷账。而地面的推動必須要依靠組織與銷售計劃的配稱、資源的配稱贾虽、人力的配稱逃糟、渠道的配稱等等來實現(xiàn)的，所以當?shù)孛娴暮芏嗯渲门c市場需要不契合的時候蓬豁，就無法在地面將產(chǎn)品快速的展開绰咽，也就沒有辦法呼應空中的傳播宣傳。
即使完成了鋪貨地粪，也會因為組織取募、資源、渠道等方面與市場需求的不契合蟆技，而導致整個產(chǎn)品分銷玩敏、促銷體系難以建立，最終不能實現(xiàn)動銷质礼。而渠道客戶也會這些原因對產(chǎn)品形成不良的看法旺聚，信任度降低，最終不能實現(xiàn)產(chǎn)品的動銷和上量眶蕉，甚至在市場上“死掉”砰粹。
7、大量無效網(wǎng)點的鋪貨
所有的產(chǎn)品在鋪貨完成后造挽，都要依靠售點的動銷才能發(fā)展和生存碱璃。但是弄痹，很多終端售點因為位置、客戶的收入層次厘贼、店內(nèi)的主營產(chǎn)品界酒、售點的銷售形態(tài)（零售、批發(fā)）嘴秸、老板的人緣等情況而產(chǎn)生不同的銷售結果。有些店面則很可能根本就不是我們在市場切入階段首選的庇谆、適合的終端售點岳掐。因此鋪貨后產(chǎn)品不會動銷，而大量的售點不動銷就會造成產(chǎn)品積壓饭耳，渠道信心下降串述。而這些低活躍客戶或二批很可能就是下一步工作的主要客戶，依靠核心網(wǎng)店的帶動它們也會有一定的銷量寞肖，但前期的不良結果顯然會對以后的工作造成困難纲酗。在市場切入的鋪貨階段，這樣的售點對我們來說就是無效的銷售網(wǎng)點新蟆，暫不需要進入觅赊。
8、戰(zhàn)線拖的太長琼稻，隊伍士氣低落吮螺，節(jié)奏失去控制
任何一家公司的財力、物力帕翻、人力都是有限的鸠补，而管理和監(jiān)控的深度和廣度也都有一個極限。所以嘀掸，在開拓市場方面必須依托公司的實際現(xiàn)狀和當期調整的極限紫岩，來采取市場的營銷行動。如果戰(zhàn)線拉的很長就必然會產(chǎn)生大量的人員睬塌、差旅泉蝌、市場、儲運衫仑、管理等費用梨与，并因此而造成財務狀況緊張，管理難度上升文狱。管理能力的不夠又會產(chǎn)生很多管理的漏洞粥鞋，給人以可趁之機；財務的緊張會造成各種費用無法及時核銷瞄崇，對整個營銷隊伍和經(jīng)銷商系統(tǒng)產(chǎn)生極為不利的影響呻粹，使銷售系統(tǒng)的士氣低落壕曼。士氣低落又會造成庫存積壓，情況進一步惡化等浊。
面上的過度撒開腮郊，也會因為管理、監(jiān)控的力量跟不上而使整體的進度無法保持高效和一致筹燕。在市場的操作節(jié)奏上失去控制力轧飞，最終無法掌握，一盤散沙撒踪。最后只有被迫精簡人員过咬，收縮戰(zhàn)場。
02理想中的鋪貨結果
1制妄、淡季完成鋪貨
只有在淡季完成鋪貨掸绞，才有時間在淡旺季過渡的時間段進行空中傳播、終端促銷耕捞、人員攔截以及消費者拉動促銷衔掸，并最終在旺季上量。如果過度延后俺抽，當終端都被各種產(chǎn)品充斥的時候不僅鋪貨難度會增加敞映，產(chǎn)品也會因為競品的大量促銷攻勢導致自己“無人喝彩”。而渠道凌埂、終端促銷和消費者的培育期驱显，也會應為時間上的困難而無法做深做透，最終影響旺季的上量瞳抓。
尤其是酒類產(chǎn)品埃疫，消費者容易形成口感上的習慣，一旦習慣了某種度數(shù)或香型就比較難以改變孩哑，通常來說消費者在10月份左右就會形成“今年喝什么酒”的心理暗示栓霜。如果在這一時間還沒有建立消費者的培育工作，今年的銷售可以說已經(jīng)“大勢已去”横蜒。所以胳蛮，淡季是鋪貨和進行終端動銷工作的最好時機。
2丛晌、快速仅炊，集中，聲勢浩大澎蛛，鋪貨本身就是一種宣傳
快速的鋪貨行動會給人留下產(chǎn)品品質優(yōu)良抚垄、政策優(yōu)惠、廠家實力雄厚的印象，所以客戶和渠道的信心都會提高呆馁。拖沓的鋪貨行動落在渠道和客戶的眼中就是產(chǎn)品不好桐经、廠家實力不夠的明顯“癥狀”，他們顯然會對產(chǎn)品失去興趣造成大家都不愿意賣的結果浙滤。
集中的鋪貨行動能夠使有限的費用阴挣、人力、物料得到最充分的使用纺腊，使得鋪貨效率和效能提高畔咧，充足的支持和后勤保證也會使的整個行動聲勢浩大。充滿斗志的鋪貨隊伍摹菠、積極高效的工作盒卸、充足的資源、高漲的聲勢也會體現(xiàn)公司的專業(yè)化精神和積極的次氨、良性的企業(yè)形象，更加容易被渠道和客戶所認同摘投，所以我們說鋪貨本身就是一種宣傳煮寡。
3、現(xiàn)款現(xiàn)貨率高
首先犀呼，只有現(xiàn)款現(xiàn)貨終端售點才要承擔“自負盈虧”的風險幸撕。在這樣的壓力下，售點老板才會主動向消費者推薦外臂，而老板的推薦是消費者覺得可以信賴的坐儿，由此可以產(chǎn)生產(chǎn)品的動銷。
其次宋光，只有現(xiàn)款現(xiàn)貨公司或經(jīng)銷商的資金才會及時得到回收貌矿，資金才不會有跑單的風險，可以有效的提高資金的滾動頻率帶來更多的回報罪佳。同時也會提高經(jīng)銷商的銷售積極性逛漫，提高經(jīng)銷商的配合程度，各項工作更加容易開展赘艳。
4、點面結合蕾管，面足夠廣枷踏，點足夠好
如上所述，區(qū)域市場的總銷量單個售點的銷量組成的掰曾。而在區(qū)域市場上只有當動銷情況良好的單個售點足夠多時才會在面上形成影響力旭蠕，只有在面上形成影響力和動銷，產(chǎn)品才能存活下去，并使上量成為當然下梢。
否則客蹋，只有少量的動銷店而面很廣就會形成產(chǎn)品在大部分售點的積壓；如果面很窄單點動銷情況再好也不會在整體市場上形成影響力孽江，最終無法上量讶坯。
5、后續(xù)動作緊湊岗屏，能夠實現(xiàn)快速動銷
當鋪貨完成后辆琅，如果后續(xù)的終端促銷或消費者促銷不能及時跟進，就會造成產(chǎn)品在售點的動銷無法推動这刷，產(chǎn)品在售點逐漸會從新品變成積壓品婉烟。
鋪貨完成后，不能根據(jù)實際情況及時的完成適合當期產(chǎn)品銷售需要的銷售網(wǎng)絡建設暇屋，終端一但沒有貨源補充也會很快沉寂下去似袁。在宣傳上及時跟進也會有“趁熱打鐵”的效果。
所以只有在鋪貨完成或基本完成的時候咐刨，及時的跟進后續(xù)的促銷昙衅、宣傳和基礎建設動作才能實現(xiàn)好的、持續(xù)的動銷定鸟。而且而涉，此時鋪貨的宣傳影響力還在發(fā)揮作用，產(chǎn)品也比較新鮮联予，售點和渠道的積極性還比較旺盛啼县，就更加比較容易的實現(xiàn)快速的動銷。
6沸久、隊伍的一針興奮劑
高效的鋪貨行動有賴于“人”的力量季眷，積極、主動的鋪貨團隊無疑會對整個行動帶來好的希望和最好的結果麦向。但是瘟裸，鋪貨工作又充滿了無趣和壓力，較大的工作量诵竭、終端的質疑和打擊會對團隊產(chǎn)生很大的不良影響话告。因此，對于鋪貨的隊伍要有一個積極的激勵措施卵慰，以提高隊伍的精神狀態(tài)和工作熱情沙郭。
我們認為對于基層員工來說，日常生活中首先要解決的是物質需求的問題裳朋，所以我們提倡“以物質激勵為主導病线，精神激勵為輔助”的激勵方式，以起到“一針興奮劑”的作用。
