心思維有話說：
在我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)里笨使，人們唯一的屏障是過分簡(jiǎn)單的頭腦卿樱。面對(duì)眼前大量的信息，人們的普遍對(duì)策是收緊入口硫椰，對(duì)唾手可得的信息接受得越來越少繁调。合理的產(chǎn)品定位，能夠打通這個(gè)屏障靶草，讓產(chǎn)品順利植入人們的腦海中蹄胰，占有重要地位。
現(xiàn)代營(yíng)銷的核心理論一直都在發(fā)生變化奕翔，人們對(duì)于品牌管理的認(rèn)識(shí)也經(jīng)歷著不同的階段裕寨。
20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)學(xué)講求“賣點(diǎn)”派继，通過廣告講我的產(chǎn)品好在哪里宾袜，產(chǎn)品有何與眾不同之處。
20世紀(jì)60年代驾窟，市場(chǎng)學(xué)開始關(guān)注品牌形象庆猫，從關(guān)注產(chǎn)品自身轉(zhuǎn)向?yàn)槠放瀑x予情感，顧客被品牌中的情感打動(dòng)纫普，品牌就可以成功阅悍。萬(wàn)寶路最開始是女性抽的煙好渠，遭遇危機(jī)后昨稼，李?yuàn)W·貝納通過將品牌與美國(guó)西部故事中的牛仔形象相結(jié)合，成功打造出了男性消費(fèi)者向往的野性不羈的形象拳锚。
20世紀(jì)70年代假栓，定位理論登上歷史舞臺(tái)。定位理論產(chǎn)生的背景是美國(guó)高速發(fā)展帶來的物質(zhì)極大豐富霍掺，牙刷匾荆、啤酒拌蜘、汽車等很多細(xì)分領(lǐng)域里都有眾多產(chǎn)品品牌，消費(fèi)者接收的信息急劇增加牙丽。在此背景下简卧，兩本關(guān)于定位理論的書都反復(fù)強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者的心智其實(shí)很簡(jiǎn)單烤芦，他們怕麻煩举娩，要想傳遞給他們信息，啰里啰嗦沒有用构罗，只能簡(jiǎn)單明了铜涉。
定位理論的核心就是如何管理消費(fèi)者的認(rèn)知。最早于1981年出版的《定位》指出遂唧，消費(fèi)者的腦袋里有一級(jí)級(jí)小階梯芙代，會(huì)對(duì)產(chǎn)品做出高低區(qū)分。企業(yè)要做的就是要搶占第一層盖彭。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子纹烹，人們都能說出歷史上第一個(gè)登上月球的人是誰(shuí)，又有多少人知道第二個(gè)是誰(shuí)呢谬泌？但如果有第一個(gè)登上月球的女宇航員滔韵，關(guān)注度又會(huì)顯著提高。實(shí)在找不到第一怎么辦掌实？可以通過關(guān)聯(lián)第一品牌來?yè)屨嫉诙奈恢门泸摺袕?qiáng)調(diào)，消費(fèi)者的腦子里只有第一和第二贱鼻。
20世紀(jì)90年代宴卖，定位理論有了新的發(fā)展，不再簡(jiǎn)單講尋找第一邻悬、第二的問題症昏，而是開始尋找產(chǎn)品本身更具差異化的東西，這也是對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)行更深入的管理父丰。
千萬(wàn)不要去教育消費(fèi)者
消費(fèi)者腦袋里有天然的階梯肝谭，我們千萬(wàn)不要試圖去教育消費(fèi)者，誰(shuí)想教育消費(fèi)者就是跟錢有仇蛾扇。
政治攘烛、戰(zhàn)爭(zhēng)、商業(yè)镀首、追求異性,都可以講定位坟漱。在中國(guó)，定位理論用得最多的其實(shí)是各地政府更哄。近年來芋齿，國(guó)內(nèi)廣告公司拿到了很多城市宣傳廣告的單子腥寇，它們?cè)谂?duì)自己的城市進(jìn)行重新定位、包裝觅捆，比如“中國(guó)最大的蔬菜生產(chǎn)基地”赦役、“來了就不想走的城市”等等。人們常說的“高富帥”栅炒，其實(shí)也是一種吸引異性的定位手段扩劝。
定位理論的貢獻(xiàn)十分巨大。首先职辅，它明確提出可以對(duì)消費(fèi)者關(guān)于品牌的認(rèn)知進(jìn)行管理棒呛。很多品牌都在試圖管理消費(fèi)者認(rèn)知，但前提應(yīng)當(dāng)是自己擁有關(guān)鍵成功因素域携，也就是自己產(chǎn)品簇秒、品牌以及企業(yè)文化的獨(dú)特性。李寧的股價(jià)最近跌得很厲害秀鞭，其中趋观，認(rèn)知管理的失敗是很重要的原因。李寧是成功的運(yùn)動(dòng)員锋边，是國(guó)家的驕傲皱坛，又做了一個(gè)民族品牌，他說自己是“中國(guó)新一代的希望”豆巨，大家都很喜歡剩辟，管理很成功。后來呢往扔？李寧開始說要國(guó)際化贩猎，要變成阿迪達(dá)斯、耐克萍膛，試圖讓消費(fèi)者也認(rèn)為它是一個(gè)國(guó)際品牌吭服，但李寧并不具備成為耐克的關(guān)鍵成功因素，沒有這個(gè)本錢蝗罗，定位失敗了艇棕。
第二，定位理論還講到一件非常重要的事情串塑，就是消費(fèi)者腦袋里有天然的階梯沼琉，延伸一下就是，我們千萬(wàn)不要試圖去教育消費(fèi)者拟赊，誰(shuí)想教育消費(fèi)者就是跟錢有仇刺桃。市場(chǎng)上當(dāng)然也有很多產(chǎn)品沒有去迎合消費(fèi)者粹淋，比如谷歌吸祟，臉書等瑟慈。有人會(huì)說，谷歌可以教育消費(fèi)者使用搜索屋匕，我為什么不可以教育他們使用我的產(chǎn)品葛碧？二者概念不同，谷歌是革命性的新產(chǎn)品过吻，它是對(duì)人們生活方式的改變进泼，而不是在教育消費(fèi)者。產(chǎn)品革命和品牌定位是兩件完全不同的事纤虽，不能混淆乳绕。
第三，定位理論還有一個(gè)巨大貢獻(xiàn)逼纸，它提出“給產(chǎn)品起個(gè)好名字是一切的起點(diǎn)”洋措。一個(gè)能夠使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品功能、好處的名字可以省掉很多事情杰刽。比如家裝行業(yè)里的潛水艇牌地漏就十分成功菠发，雖然工藝并不復(fù)雜，但潛水艇很容易讓消費(fèi)者想到高科技贺嫂、強(qiáng)功能滓鸠，目前它已經(jīng)是地漏第一品牌。再比如周鴻祎的“安全衛(wèi)士”第喳、“QQ保鏢”糜俗、“綜合搜索”，都是將產(chǎn)品功能和給消費(fèi)者的好處放到了名字里面曲饱。起名字不需要多花錢吩跋，關(guān)鍵是意識(shí)。
另外渔工，定位理論指出锌钮，消費(fèi)者的心智是靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)的，管理消費(fèi)者認(rèn)知時(shí)應(yīng)注意聽覺的應(yīng)用引矩。在品牌傳播過程中梁丘，聲音要比平面、視覺的東西重要得多旺韭，拍產(chǎn)品廣告片時(shí)氛谜，20%~30%的錢都會(huì)投入在音效里。著名的產(chǎn)品旋律如Intel区端、摩托羅拉的“hellomoto”等都已經(jīng)深入人心值漫。按照定位理論，要將消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶放在腦子里去织盼，給圖像不如給文字杨何，給文字不如給聲音酱塔、給旋律。很多企業(yè)對(duì)此沒有意識(shí)危虱，請(qǐng)明星代言產(chǎn)品時(shí)不用明星自己的聲音羊娃，配音的效果會(huì)大打折扣，企業(yè)其實(shí)吃了大虧埃跷。
在我們這個(gè)傳播過度的社會(huì)里蕊玷，人們唯一的屏障是過分簡(jiǎn)單的頭腦。面對(duì)眼前大量的信息弥雹，人們的普遍對(duì)策是收緊入口垃帅，對(duì)唾手可得的信息接受得越來越少。
進(jìn)入人們大腦的捷徑是剪勿，爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝煌χ恰v史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍窗宦、第三個(gè)品牌的三倍赦颇。而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變赴涵。
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