在廣告學(xué)中介杆，嚴(yán)格的說(shuō)文案與策劃應(yīng)當(dāng)是兩個(gè)相互聯(lián)系但卻迥然不同的專業(yè)分工鹃操，只是受制于我國(guó)廣告行業(yè) 普遍的公司小型化現(xiàn)狀，所以才產(chǎn)生了這種“復(fù)合型專業(yè)人才”春哨。另外荆隘，我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)部或企業(yè)部，分工也不可能那么細(xì)赴背，為節(jié)約成本椰拒，企業(yè)特別需要一個(gè)對(duì)外可策劃營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)內(nèi)能撰寫廣告文案的復(fù)合型人才凰荚，于是文案策劃就應(yīng)勢(shì)產(chǎn)生了燃观。下面是提供給新人的一些教程。

一便瑟、 策劃與創(chuàng)意

1. 策劃與創(chuàng)意源于文化的底蘊(yùn)缆毁，生于思維的碰撞，精于閱歷的積淀到涂。

2. 策劃總要求有新的創(chuàng)意脊框，并直接針對(duì)市場(chǎng)和銷售。

3. 策劃和創(chuàng)意要求從業(yè)人員是專家养盗，而非仙家缚陷；是解決問(wèn)題而非點(diǎn)石成金适篙。

4. 策劃創(chuàng)意是團(tuán)隊(duì)組織行為往核、專家行為、工業(yè)化流程行為相結(jié)合的智業(yè)產(chǎn)業(yè)嚷节，是一項(xiàng)長(zhǎng)期持久的事業(yè)聂儒。

二虎锚、 策劃文稿的撰寫

1. 最忌空洞無(wú)物、閉門造車衩婚。

二忌辭藻堆砌窜护、華而不實(shí)。

三忌文筆不暢非春、別字先生柱徙。

2. 文章是思維的外在體現(xiàn)，低劣的稿件將給公司形象造成不可彌補(bǔ)的損失奇昙。

3. 策劃人這個(gè)崗位總要面臨各種新鮮的事物护侮，要求從業(yè)者能在最短時(shí)間對(duì)項(xiàng)目做出盡可能深入的了解。

4. 策劃離不開(kāi)深入細(xì)微的調(diào)查研究储耐。

策劃人在撰寫文稿前必須先對(duì)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行”速成學(xué)習(xí)”羊初，盡快由一無(wú)所知變成行家里手。

例如撰寫”紀(jì)念西藏和平解放五十周年五十位知名畫家大型筆會(huì)”什湘，不知道”一紙三裁”长赞，不知道吳冠中，不了解作品的行情闽撤，是談不上做知名畫家筆會(huì)策劃的得哆。

當(dāng)今國(guó)內(nèi)知名畫家屈指可數(shù)不過(guò)二十余位，僅僅為紀(jì)念五十周年哟旗，便生拉硬拽”五十位知名畫家”柳恐，題目已然引得行家紛紛恥笑，更不要談得到業(yè)務(wù)了热幔。

只有經(jīng)過(guò)調(diào)查研究乐设，走出去了解情況，腦子里有東西了绎巨，再動(dòng)筆才能寫出好的策劃文案近尚。

5. 調(diào)查研究的方法很多。最有效的是拜訪業(yè)內(nèi)前輩行家场勤，此外還有查閱文獻(xiàn)資料戈锻、對(duì)客戶做訪談等等。

6. 策劃人應(yīng)時(shí)刻關(guān)注時(shí)事動(dòng)態(tài)和媳、新聞?wù)吒裨猓@樣才能找出符合時(shí)代的亮點(diǎn)、避免不必要的禁諱留瞳、得到客戶的認(rèn)可拒迅。

總的來(lái)說(shuō)做文案策劃需要做到以下五點(diǎn)：

聆聽(tīng)

作為文案，你不應(yīng)該只會(huì)苦思冥想，你要學(xué)會(huì)聆聽(tīng)璧微，在潑婦罵街中聽(tīng)出風(fēng)土人情作箍，在出租車司機(jī)的怒吼中聽(tīng)出股市行情，在街頭巷尾家長(zhǎng)里短中聽(tīng)出貨幣漲跌前硫。只要用心去聽(tīng)胞得，這時(shí)候，耳朵比筆桿子更犀利屹电。

做加法

在開(kāi)始寫或想創(chuàng)意之前阶剑，你不要給自己設(shè)限，可以添油加醋危号，可以畫蛇添足个扰，總之，想到什么都能寫下來(lái)葱色，不要提前關(guān)閉了自己的思路递宅，將自己處于完全開(kāi)放的興奮狀態(tài)，讓你的想法在連鎖反應(yīng)中苍狰，不斷觸發(fā)新的內(nèi)容办龄。

做減法

在交稿前，你需要做減法淋昭，你要學(xué)會(huì)修枝去葉俐填，學(xué)會(huì)忍痛割愛(ài)，把所有的東西堆在一起并不一定好看翔忽，你要學(xué)一點(diǎn)美學(xué)常識(shí)英融，懂得搭配，在最后歇式，減到極致驶悟，也是完美。

沉淀

你可以很容易通過(guò)各種途徑得到信息材失，每天都會(huì)有新的信息融入進(jìn)來(lái)痕鳍，所以，這時(shí)候的文案龙巨，不缺信息笼呆，缺的是一個(gè)篩子，文案要學(xué)會(huì)用心靈去與這個(gè)時(shí)代共震旨别，將無(wú)用的信息排除诗赌，滌蕩出精華，留存于世秸弛。

換個(gè)角度看問(wèn)題

每天太陽(yáng)從東方升起铭若，每秒時(shí)間以單行線向前行走洪碳，每棵樹(shù)都以參天為目的向上生長(zhǎng)，每只候鳥(niǎo)都要飛向南 方奥喻，這是不是意味著生命就是早被注定偶宫，就在重復(fù)中日復(fù)一日非迹？當(dāng)然不是环鲤，你要時(shí)常用另一個(gè)聲音警醒自己，你是一個(gè)創(chuàng)意人憎兽，你有獨(dú)特的看問(wèn)題的方式冷离，你可以站 立著看，也可以倒立上著看纯命；可以在火車上看西剥，也可以透過(guò)三棱鏡看；可以往前看亿汞，也可以在水下看瞭空；可以躲在暗處看，也可以跳躍著看疗我。隨著你看的方式不同咆畏，得出的答案自然大相徑庭。

用忘記吴裤，清空被浮塵塞滿的胸腔旧找；用忘記，換得滿滿的情感．你就是自己最好的老師．有時(shí)候麦牺，不是你想得不夠钮蛛，只是你想得太多．復(fù)雜的 思緒，容易將你帶到一條沒(méi)有出路的死胡同里．這時(shí)候剖膳，如果你換上一套行裝魏颓，剎時(shí)就能變身為靈感的使者．頓時(shí)步伐輕盈，掌控了節(jié)奏吱晒，也有了明確的方向．下次 記得琼开，在思維混亂時(shí)，或是不知道文案該如何下手時(shí)枕荞，忘掉你的職業(yè)柜候，清空你的大腦，來(lái)一次時(shí)空穿梭的游戲躏精，讓另一種身份替代你渣刷，帶你到不經(jīng)意的地方，那里將 有驚喜與你不期而遇．

三矗烛、文案要使用規(guī)范的格式錄入辅柴，并養(yǎng)成良好的箩溃、訓(xùn)練有素的辦公習(xí)慣

給客戶的策劃稿件一般應(yīng)套用公司規(guī)定形式的頁(yè)眉、頁(yè)角碌嘀、頁(yè)碼涣旨，并使用規(guī)范的Word、Excel文檔格式排版股冗、編號(hào)霹陡。若打印協(xié)議書(shū)一類的正規(guī)文件，一般應(yīng)遵循”標(biāo)題用黑體止状，正文用宋體”烹棉。

電腦錄入時(shí)要編寫恰當(dāng)、易分辨的文件名保存怯疤，而不要隨意敲出一個(gè)名字浆洗。發(fā)送E-mail時(shí)同樣要編寫一個(gè)恰當(dāng)、易分辨的郵件主題名稱集峦，以便于客戶閱讀伏社。禁止發(fā)送無(wú)主題或隨意敲擊主題的E-mail。

完成的文稿要及時(shí)刪除或保存在個(gè)人文件夾中塔淤，并定期清理電腦資源摘昌。

從現(xiàn)有的文案分類由很多種，按照4A標(biāo)準(zhǔn)凯沪，一般有四類：助理文案(ACW)第焰，文案(CW)，高級(jí)文案 (ACW)妨马，資深文案(SCW)挺举，其中稍微要區(qū)別的是高級(jí)文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力烘跺，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年 資湘纵。有些4A公司設(shè)有文案主任（CE）一職，大體上與文案職責(zé)類似滤淳，有時(shí)候負(fù)責(zé)專項(xiàng)梧喷。

另外有些個(gè)別公司還配有首席文案的職位（CCW），文案功力鳳毛麟 角脖咐，雖不具領(lǐng)導(dǎo)才能铺敌，但有的首席文案拿的工資卻比創(chuàng)意總監(jiān)還要高。大部分國(guó)內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜屁擅，有房地產(chǎn)文案偿凭，創(chuàng)意文案，企劃文案等派歌，他們的風(fēng)格迥異（后續(xù)）弯囊。

筆者根據(jù)國(guó)內(nèi)文案現(xiàn)狀痰哨，通過(guò)切身研究以及走訪，另辟稀徑總結(jié)出文案的分類方法：

一匾嘱，低級(jí)文案

一種是初出茅廬的實(shí)行生斤斧，畢業(yè)生，小牛犢霎烙，小羊羔撬讽，正處在猛補(bǔ)時(shí)期，俗稱：菜鳥(niǎo)吼过；另一種是文字垃圾的締造者锐秦，喊空號(hào)咪奖，唱跑調(diào)盗忱，傻的冒泡還不知所以！

二羊赵，初級(jí)文案

初識(shí)文案要領(lǐng)趟佃，但未開(kāi)天眼，只知道對(duì)錯(cuò)昧捷，不知道好壞闲昭，有時(shí)候也虎腦腦的寫一些超長(zhǎng)文案，好似裹腳布靡挥，需要眼明手快刀斬去序矩，靠自己，靠運(yùn)氣跋破，靠引領(lǐng)簸淀。這也是任何等級(jí)的文案，所要經(jīng)過(guò)的必由之路毒返！

三租幕，文學(xué)青年

相當(dāng)深厚的文學(xué)造詣，絕對(duì)能是一個(gè)好的采編人員拧簸，或者特約專欄撰稿劲绪。詩(shī)情畫意，小資迷離盆赤，別樣氣息贾富，但在影視文案創(chuàng)作方面垂足頓胸，在標(biāo)題的把握方面拿捏不準(zhǔn)牺六，也是一大憾事颤枪。

四，另類兔乞，意識(shí)流的高級(jí)文案

把產(chǎn)品比做“形”汇鞭，把消費(fèi)者比做“神”凉唐，那么此類文案也就是形散而神不散的高手，以臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告為范例霍骄，后現(xiàn)代復(fù)制與鐘擺台囱，文案本身也纏繞其中，欲罷不能读整，有時(shí)好走極端簿训，但這也算用是用文字干擾或沖擊視覺(jué)pointe一種不錯(cuò)的方法。

五米间，圖形思考力的資深文案

如果你看到一則廣告强品，沒(méi)有圖片，只有文字屈糊，但卻能讓你浮想聯(lián)翩的榛，大多屬這樣類型的。將來(lái)逻锐，任何純粹意 義上的廣告撰稿人肯定不存在夫晌，反推不會(huì)添字丁的ART也一邊玩去。如果一段文案能給人大眾或者給ART以思考昧诱，引領(lǐng)晓淀，共鳴的空間與魔力，我想這已經(jīng)是一流 的SCW盏档。文案表現(xiàn)經(jīng)常耐人尋味凶掰，點(diǎn)子升級(jí)，概念不斷蜈亩。順便說(shuō)一句懦窘，這也是影視CF文案高手所應(yīng)必備的本領(lǐng)技識(shí)。

六勺拣，策略把握奶赠，雙性思維的超級(jí)文案

絕對(duì)是行家里手，而且多種職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)药有，主動(dòng)找茬毅戈，游刃于理性與感性之中，善于整合元素愤惰，畫龍點(diǎn)睛苇经，高屋建瓴，同時(shí)這也跟市場(chǎng)營(yíng)銷宦言，品牌資產(chǎn)有掛靠扇单，但能達(dá)到此種開(kāi)闊的境界，真的算鳳毛麟角奠旺！占卜一下蜘澜，將來(lái)這樣的文案走向就是商人或者老板施流！

七，理性至極鄙信，“出賣”思想與靈魂的文案大師

手中無(wú)劍瞪醋，心中有劍，思想升華装诡，反璞歸真银受，經(jīng)常用平凡的語(yǔ)言表達(dá)不平凡的事情，就象“just do it”那樣隨意鸦采，法無(wú)定法,亦總能打破游戲規(guī)則宾巍。這是廣告創(chuàng)意人員的最高境界！

不知道大家是否記得張藝謀導(dǎo)演的《英雄》渔伯，“手中無(wú)劍顶霞，心中也無(wú)劍，那是不殺咱旱，那就是和平”确丢，是呀绷耍，如果作廣告的思考角度不是作廣告吐限，而是傳播人文與和平，這是什么境界褂始，我想這也真就是“總統(tǒng)第二”了诸典。那就讓我們廣告人永遠(yuǎn)地追求吧。高山仰止崎苗，雖不能至狐粱，而心向往之。

大陸近八萬(wàn)的文案之中胆数，能不能出現(xiàn)這樣的大家風(fēng)范的“金牌文案”肌蜻，估計(jì)2010之前，可以出現(xiàn)這樣一個(gè)或者一批“金牌文案”必尼。

一蒋搜、 創(chuàng)意策略八段錦

1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果判莉？

2豆挽、目標(biāo)對(duì)象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么券盅？

3帮哈、我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)锰镀？

4娘侍、產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等咖刃？

5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么憾筏？

6僵缺、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)踩叭！

7磕潮、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？

8容贝、預(yù)算限制自脯、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？

二斤富、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個(gè)基本原則

1单起、務(wù)實(shí)原則：

了解了該知道的訊息以后导披，再開(kāi)啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費(fèi)者、市場(chǎng)情況痹筛、產(chǎn)品的詳細(xì)說(shuō)明以及制定下來(lái)的廣告策略。不要讓客戶感覺(jué)到我們的廣告是外行人做的廣告泞坦。

2肮蛹、骨氣原則：

每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個(gè)人天分固然是關(guān)鍵潦嘶，客戶能否接受以及個(gè)人的機(jī)遇也是影響因素涩嚣。 無(wú)論你的天分是否被埋沒(méi)，無(wú)論你是否自認(rèn)平凡掂僵，既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)航厚，要有“別人也會(huì)想到的想法，我不用锰蓬！”的骨氣幔睬。目的在于激勵(lì)自己超越平凡，避免 滿足自己六十分創(chuàng)意的惰性芹扭。

3麻顶、效率原則：

由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時(shí)間花到熬想一個(gè)想法冯勉，容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺(jué)澈蚌，即使想法有問(wèn) 題，你主觀上對(duì)這個(gè)想法的執(zhí)著往往會(huì)阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的肚量灼狰。所以宛瞄，在思考創(chuàng)意的時(shí)候，不妨先三百六十度地思索，從不同的角度去切入 生成不同的想法份汗，不要著急計(jì)較一個(gè)想法的文字和視覺(jué)表現(xiàn)盈电。寧可多想一些點(diǎn)子，再篩選出最好的幾個(gè)進(jìn)行仔細(xì)推敲杯活。你會(huì)發(fā)現(xiàn)匆帚，這種先求廣再求精的原則會(huì)讓你想 創(chuàng)意的時(shí)候事半功倍。

4旁钧、余地原則：

創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的吸重，一般是不到最后時(shí)限絕不拍板。但等到有問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候卻沒(méi)有時(shí)間修 改了歪今，只有硬著頭皮照做不誤嚎幸，這有違專業(yè)精神。所以我們?cè)O(shè)立“創(chuàng)意審核會(huì)議”寄猩，針對(duì)提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿嫉晶。所以一般情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該在時(shí) 間流程上留出兩天時(shí)間冷靜反省再做決定田篇。

5替废、負(fù)責(zé)原則：

想法和執(zhí)行之間還有很長(zhǎng)的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)稿的時(shí)候沒(méi)有什么問(wèn)題泊柬，但在執(zhí)行的時(shí)候因?yàn)榧夹g(shù)限制或者預(yù)算限制根本無(wú)法完成椎镣，如果不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時(shí)候估量執(zhí)行因素，會(huì)在后期出現(xiàn)很多麻煩彬呻。

記滓绿铡：想到的創(chuàng)意，要賣的出去也要做的出來(lái)闸氮。

三、 想創(chuàng)意時(shí)候的幾個(gè)禁區(qū)：

1教沾、忌分工：

文案寫好標(biāo)題給設(shè)計(jì)要求配畫面蒲跨，或者設(shè)計(jì)想好畫面給文案要求配標(biāo)題，都是絕對(duì)的錯(cuò)誤授翻。工作伙伴之間要相互討論或悲，彼此分享對(duì)方的想法，使兩條或者更多條的思路能夠交叉銜接堪唐，才是創(chuàng)意人之間最有效的互動(dòng)模式巡语。

2、忌自戀：

很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)淮菠，當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)男公、蒙受批評(píng)的時(shí)候，這根神經(jīng)有時(shí)候就會(huì)發(fā)作合陵，然后出現(xiàn) 自我防衛(wèi)的語(yǔ)言行為枢赔。其實(shí)每個(gè)創(chuàng)意人都有急于辯解以及回避批評(píng)的傾向澄阳，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個(gè)性踏拜。但是身為廣告人碎赢，一定要有把自己嘔心瀝血的作品 攤出來(lái)讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過(guò)后速梗，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品肮塞，也接受別人理性地查核。自戀的水仙的下場(chǎng)難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運(yùn)姻锁。

3峦嗤、忌客氣：

直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭屋摔，再加上充足的理由烁设，甚至積極的建議，會(huì)使創(chuàng)意得到提升钓试。但不能以為客氣就不忍批評(píng)装黑，如果這樣，可能我們最終會(huì)受到客戶更為激烈的批評(píng)甚至喪失機(jī)會(huì)弓熏。

4恋谭、忌認(rèn)命：

永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無(wú)法突破自己的創(chuàng)意障礙挽鞠，安心你現(xiàn)在的待遇和位置疚颊，不想再有 更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己信认？也許是你的潛力尚未激發(fā)材义，也許是尚未開(kāi)發(fā)。多看些國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀作品嫁赏，多做些模擬練習(xí)其掂，比別人多熬上2夜，即使做不出100分的創(chuàng)意潦蝇，起碼也可以拼出70款熬、80分的創(chuàng)意。

5攘乒、忌搞怪：

創(chuàng)意的手法是無(wú)窮的贤牛，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時(shí)候则酝，記住要用大腦指揮方向殉簸，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM(jìn)詭秘奇幻的世界，弄得消費(fèi)者看不明白。要時(shí)刻審視創(chuàng)意是不是依照廣告策略制定的消費(fèi)者可以接受的喂链。

四返十、創(chuàng)意左輪槍

創(chuàng)意的定義是什么？綜合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)椭微，由現(xiàn)有的資源中求得新概念洞坑、新作法、新樣式的過(guò)程蝇率。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材迟杂。

我么不妨把創(chuàng)意想象成一個(gè)機(jī)械結(jié)構(gòu)的機(jī)器——左輪手槍。手槍中包含槍身本慕、準(zhǔn)星排拷、扳機(jī)三個(gè)重要元件，當(dāng)然還要有子彈锅尘。這四個(gè)東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過(guò)程中四個(gè)重要的元素监氢。

1、槍身——?jiǎng)?chuàng)意人的腦子：

設(shè)計(jì)人員要對(duì)圖象藤违、色彩浪腐、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對(duì)文字顿乒、語(yǔ)言的敏感度要高议街，才能稱職。但如 果想成為有創(chuàng)意的廣告人璧榄，關(guān)鍵在于想象力特漩。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力骨杂、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗(yàn)涂身，調(diào)配成精彩的想法。試著用你的 想象力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途：可以插花腊脱、裝筆访得、當(dāng)聽(tīng)筒、用杯口畫圓圈陕凹、當(dāng)蠟燭臺(tái)、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器鳄炉、裝水后敲擊出音樂(lè)……等等杜耙。想象力越豐富的人，可以 生成創(chuàng)意的沸點(diǎn)越低拂盯，一點(diǎn)即燃佑女。

2、準(zhǔn)星——?jiǎng)?chuàng)意策略：

威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向团驱。除非你甘愿使用有浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍摸吠，撒下天羅地網(wǎng)去碰運(yùn)氣，否則事先了解創(chuàng)意策略嚎花，知道子彈要射向何處是極其重要的寸痢。

3、扳機(jī)——?jiǎng)?chuàng)意概念：

用來(lái)?yè)舭l(fā)子彈紊选。扳機(jī)一旦失效啼止，子彈將毫無(wú)用處。概念就象是扳機(jī)兵罢，協(xié)助激發(fā)點(diǎn)子献烦。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫?“無(wú)論何時(shí)何地，用隨身泡的咖啡激勵(lì)或安慰自己重新開(kāi)始的概念”就可以想出一些點(diǎn)子卖词，包括：傷心過(guò)后沖一包咖啡撫平情緒巩那，緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等 等。這些點(diǎn)子都源于一個(gè)概念的激發(fā)此蜈。概念是固定的即横，但點(diǎn)子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意舶替。

4令境、子彈——點(diǎn)子：

圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費(fèi)者的重要因素顾瞪。一個(gè)稱得上是廣告創(chuàng)意的點(diǎn)子最好能勾引消 費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣舔庶，圖象或者文字能留給消費(fèi)者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白陈醒，要符合品牌形象和商品個(gè)性惕橙。不管想什么點(diǎn)子，一定要 以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t钉跷。廣告是做給消費(fèi)者看的弥鹦，既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不是為了讓別人典藏爷辙。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對(duì)象的心態(tài)彬坏，點(diǎn)子才容 易引起共鳴。

五膝晾、IDEA的十盞綠燈

1栓始、要先求對(duì)再去求妙

精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮，印象深刻血当，但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度幻赚，影響人的行為禀忆。創(chuàng)意人就象高 明的模特，她要利用身體語(yǔ)言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的盡心制作落恼，但千萬(wàn)忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采箩退，朝臺(tái)下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材 上，忘卻了服裝才是真正的主角佳谦，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性戴涝，都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。比如不少的創(chuàng)意愛(ài)用大量的留白和 少量的文字制造畫面的特殊視覺(jué)效果吠昭，堅(jiān)持只擺兩行文案喊括，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了矢棚，廣告效果卻受到傷害郑什。

2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：

當(dāng)想不出好點(diǎn)子的時(shí)候蒲肋，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來(lái)表現(xiàn)不失為可行之道蘑拯，因?yàn)樗钌龠€能吸引對(duì)該 產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費(fèi)者。當(dāng)然沒(méi)有人鼓勵(lì)創(chuàng)意人這么做來(lái)逃避用腦的借口兜粘。事實(shí)上申窘，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點(diǎn)子三者孔轴。好的例子就是奧格 威做的“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行駛時(shí)剃法，您在車內(nèi)唯一聽(tīng)到的聲音是時(shí)鐘的滴答聲÷酚ィ”

3贷洲、 要一針見(jiàn)血

當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f(wàn)字或者120分鐘的時(shí)間可以說(shuō)故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故 事晋柱。因此优构，所謂氣氛的醞釀對(duì)廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點(diǎn)的思考方式雁竞，而且只抓一個(gè)重點(diǎn)钦椭，抓住了便大做文章，至于引致此重點(diǎn)的過(guò)程可以略 去碑诉，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半彪腔，而不是以手慢慢地一層層地剝開(kāi)它。

4进栽、 要簡(jiǎn)單明了

消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是一種目的漫仆，當(dāng)作購(gòu)買決策的參考。而且泪幌，多半情況下盲厌，消費(fèi)者是被動(dòng)地接受 廣告訊息的，越容易被他的知覺(jué)器官吸收的訊息也就越容易侵入他的潛意識(shí)祸泪÷鸷疲刻意將創(chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人没隘，也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯懂扼，套用結(jié)構(gòu)式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面右蒲，大多過(guò)高估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)廣告的理解和分析能力阀湿。

5、 要合乎基本邏輯

曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的廣告瑰妄，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個(gè)青色的瓜果陷嘴，標(biāo)題寫到“這是XIGUA or QINGGUA？”副標(biāo)題是“如果你分不出來(lái)间坐，表示你該換眼鏡了”灾挨。其實(shí)這個(gè)廣告很有想法但是對(duì)消費(fèi)者而言，分不清是什么瓜果竹宋，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系劳澄。違反了基本 邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視蜈七，以免影響廣告的說(shuō)服力秒拔。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語(yǔ)是“有點(diǎn)粘又不會(huì)太粘”飒硅，如果改成嘩眾取寵的“似粘又 似不粘”好象詩(shī)人說(shuō)話砂缩，大概就不會(huì)被別人傳誦了。

6狡相、 要同時(shí)將IDEA文字化和視覺(jué)化

有一個(gè)奉命為客戶已經(jīng)通過(guò)的畫面配標(biāo)題的事情梯轻，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行駛的汽車尽棕，想了很 久喳挑，沒(méi)有合適的表達(dá)，勉強(qiáng)用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來(lái)表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性滔悉，但總體感覺(jué)標(biāo)題和文案不匹配伊诵，沒(méi)有生命力。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語(yǔ)言 思考回官，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考曹宴。其實(shí)，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺(jué)化兩種思考方式的融合運(yùn)用歉提，抽象的概念更容易形成具象的符號(hào)或圖形跳出腦海笛坦。

7区转、 要多多益善

有時(shí)候，思考創(chuàng)意象開(kāi)車一樣版扩，剛啟動(dòng)時(shí)由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度废离，行駛不太通暢，等運(yùn)行一 段時(shí)間以后礁芦，引擎的力量就源源輸出了蜻韭。腦筋也要暖車，等思考進(jìn)入狀態(tài)柿扣，真正的好點(diǎn)子才開(kāi)始迸射出來(lái)肖方。所以，只要時(shí)間足夠未状，多構(gòu)思一些好點(diǎn)子俯画，再?gòu)闹刑暨x、 組合最好的點(diǎn)子娩践，往往會(huì)有驚喜的收獲活翩。

8、 要細(xì)細(xì)切削

是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”翻伺？推敲之間材泄，固然磨人，不加推敲吨岭，又如何擺脫平凡拉宗？作為創(chuàng)意人知 道一個(gè)說(shuō)法： “把寫好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天再看辣辫，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤(rùn)色的地方”旦事。不過(guò)，在修改創(chuàng)意的時(shí)候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯(cuò)誤”兩 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)急灭，缺一不可姐浮。

9、 要盡量娛樂(lè)消費(fèi)者

把商品娛樂(lè)化是廣告創(chuàng)意人必備技能葬馋，這情形好比演員上了舞臺(tái)一定要有特別的服裝卖鲤、化妝、動(dòng)作以及燈 光畴嘶、音響等等配合蛋逾，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂(lè)效果并不影響在傳播上的嚴(yán)肅意義窗悯，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑区匣，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費(fèi) 者的好感蒋院，好感不同于逗樂(lè)亏钩，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感莲绰。

10、 要能痛改前非

創(chuàng)意人最痛楚的是好不容易想到絕妙的點(diǎn)子铸屉，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性钉蒲，要被迫放棄。痛則痛 矣彻坛，但昧著良知用到底，為求過(guò)關(guān)不惜羅織似是而非的理由踏枣，自棄專業(yè)立場(chǎng)昌屉，顯然對(duì)廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確茵瀑。想想多少大師因?yàn)闊o(wú)法突破自己 而自殺间驮，廣告人為廣告效果而痛棄點(diǎn)子有何難而有？

文案五步法：

1马昨、文案工作就是發(fā)現(xiàn)的過(guò)程竞帽，而不是拼命地想點(diǎn)子 ――收集

深入了解產(chǎn)品，除非有關(guān)的人聊一聊鸿捧，文案首先要考慮消費(fèi)者而非產(chǎn)品把所有的資料都放在手邊

2屹篓、要想有效率就記住：思考時(shí)匙奴，不寫作堆巧，寫作時(shí)，不思考 ――咀嚼,如果你真的準(zhǔn)備好可以動(dòng)筆泼菌，應(yīng)該就不必要費(fèi)思量

3谍肤、躲避開(kāi)始動(dòng)筆的誘惑，做點(diǎn)別的哗伯，讓簡(jiǎn)報(bào)里的東西沉淀下來(lái) ――拋開(kāi)

4荒揣、對(duì)產(chǎn)品的徹底了解就像滿載的能量，能使廣告靈感源源而出 ――竄出,這時(shí)你感覺(jué)到焊刹，可以開(kāi)始了系任。其實(shí)，在開(kāi)始之前的很久你其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始寫了很多你最后寫到廣告里的東西伴澄，是在計(jì)劃階段就已經(jīng)決定好了的

5赋除、反思創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，遵循知覺(jué)而不是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) ――檢驗(yàn)