張小龍推薦的書(shū)震蒋，認(rèn)認(rèn)真真的讀了茸塞。嗯。

前言：

子云：先勝而后求戰(zhàn)查剖。你要在開(kāi)戰(zhàn)之前認(rèn)真思考和確定戰(zhàn)略钾虐，才能贏得戰(zhàn)役的勝利。

很多企業(yè)經(jīng)理人認(rèn)為笋庄，勝負(fù)見(jiàn)于市場(chǎng)效扫，但事實(shí)并非如此倔监。勝負(fù)在于潛在顧客的心智，這是定位理論中最基本的概念菌仁。

聚焦：開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)浩习，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類(lèi)的代表，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵济丘。

大部分公司都不愿意聚焦瘦锹，而是想要吸引每個(gè)消費(fèi)者，最終它們選擇延伸產(chǎn)品線闪盔。

每個(gè)公司都想要成長(zhǎng)弯院，因此邏輯思維就會(huì)建議一個(gè)品牌應(yīng)該擴(kuò)張到其他品類(lèi)中，但這并非定位思維泪掀。

它可能不合邏輯听绳，但我們?nèi)匀唤ㄗh你的品牌保持狹窄的聚焦；如果有其他的機(jī)會(huì)出現(xiàn)异赫，那么推出第二個(gè)甚至第三個(gè)品牌椅挣。

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定位：三次生產(chǎn)力革命

馬克思的偉大貢獻(xiàn)在于，他深刻地指出了塔拳，以生產(chǎn)工具為標(biāo)志的生產(chǎn)力的發(fā)展是社會(huì)存在的根本柱石鼠证，也是歷史的第一推動(dòng)力—大哲學(xué)家李澤厚如是總結(jié)馬克思的唯物史觀。

第一次生產(chǎn)力革命：泰勒“科學(xué)管理”

從唯物史觀看靠抑，我們終于明白量九，贏得第二次世界大戰(zhàn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“二戰(zhàn)”）勝利的關(guān)鍵歷史人物并不是丘吉爾、羅斯福與斯大林颂碧，而是弗雷德里克·泰勒荠列。泰勒的《科學(xué)管理原理》掀起了現(xiàn)代史上的第一次生產(chǎn)力革命，大幅提升了體力工作者的生產(chǎn)力载城〖∷疲“二戰(zhàn)”期間，美國(guó)正是全面運(yùn)用了泰勒“更聰明地工作”方法诉瓦，使得美國(guó)體力工作者的生產(chǎn)力遠(yuǎn)超其他國(guó)家川队，美國(guó)一國(guó)產(chǎn)出的戰(zhàn)爭(zhēng)物資比所有參戰(zhàn)國(guó)的總和還要多—這才是“二戰(zhàn)”勝利的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

泰勒的貢獻(xiàn)不止于此睬澡。根據(jù)唯物史觀固额，當(dāng)社會(huì)存在的根本柱石—生產(chǎn)力得到發(fā)展后，整個(gè)社會(huì)的“上層建筑”也將得到相應(yīng)的改觀猴贰。

在泰勒之前对雪，由于工業(yè)革命的結(jié)果，造成了社會(huì)上資產(chǎn)階級(jí)與無(wú)產(chǎn)階級(jí)這兩大階級(jí)的對(duì)峙米绕。

生產(chǎn)力的發(fā)展瑟捣，使得體力工作者收入大幅增加馋艺，其工作強(qiáng)度和時(shí)間大幅下降，社會(huì)地位上升迈套，由無(wú)產(chǎn)階級(jí)變成了中產(chǎn)階級(jí)捐祠，并且占據(jù)社會(huì)的主導(dǎo)地位。

前者的“啞鈴型社會(huì)”充滿(mǎn)了斗爭(zhēng)與仇恨桑李，后者的“橄欖型社會(huì)”則相對(duì)穩(wěn)定與和諧—體力工作者生產(chǎn)力的提升踱蛀，徹底改變了社會(huì)的階級(jí)結(jié)構(gòu)，締造了我們所說(shuō)的發(fā)達(dá)國(guó)家贵白。

體力工作者工作強(qiáng)度降低后率拒，人類(lèi)的平均壽命因此相應(yīng)延長(zhǎng)。加上工作時(shí)間的大幅縮短禁荒，這“多出來(lái)”的許多時(shí)間猬膨，一部分轉(zhuǎn)向了休閑，更多地轉(zhuǎn)向了教育呛伴。教育時(shí)間的延長(zhǎng)勃痴，催生了一場(chǎng)更大的“上層建筑”的革命—資本主義的終結(jié)與知識(shí)社會(huì)的出現(xiàn)。1959年美國(guó)的人口統(tǒng)計(jì)顯示热康，靠知識(shí)（而非體力）“謀生”的人口超過(guò)體力勞動(dòng)者沛申，成為人口的主力軍。這就是我們所說(shuō)的知識(shí)社會(huì)姐军。同樣地铁材，知識(shí)社會(huì)的趨勢(shì)從美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始，向全世界展開(kāi)庶弃。目前衫贬，體力工作者在美國(guó)恐怕只占10%左右了德澈，剩下的都是知識(shí)工作者歇攻。德魯克預(yù)計(jì)，這個(gè)社會(huì)轉(zhuǎn)型要到2030年才能徹底完成梆造。

第二次生產(chǎn)力革命：德魯克“管理”

知識(shí)社會(huì)的來(lái)臨缴守，催生了第二次生產(chǎn)力革命。彼得·德魯克開(kāi)創(chuàng)的管理學(xué)（核心著作是《管理的實(shí)踐》及《卓有成效的管理者》）镇辉，大幅提升了組織的生產(chǎn)力屡穗，讓社會(huì)容納如此巨大的知識(shí)群體，并讓他們創(chuàng)造績(jī)效成為可能忽肛。

在彼得·德魯克開(kāi)創(chuàng)管理學(xué)之前村砂，全世界能吸納最多知識(shí)工作者的國(guó)家是中國(guó)。中國(guó)自漢代以來(lái)的文官制度屹逛，在隋唐經(jīng)過(guò)科舉制定型础废，為整個(gè)社會(huì)打通了從最底層通向上層的通道汛骂。這不但為社會(huì)注入了源源不斷的活力，也為人類(lèi)創(chuàng)造出了光輝燦爛的文化评腺，成為中國(guó)領(lǐng)先于世界的主要原因之一帘瞭。但無(wú)論怎么說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)能被吸納的知識(shí)分子蒿讥，畢竟只占人口的很少一部分蝶念。至清朝時(shí)，中國(guó)大概每年還能吸納兩萬(wàn)名左右芋绸，而美國(guó)以同等的人口每年畢業(yè)的大學(xué)生就高達(dá)百萬(wàn)以上媒殉，再加上許多在職的人通過(guò)培訓(xùn)與進(jìn)修，從體力工作者轉(zhuǎn)化為知識(shí)工作者的人數(shù)就更為龐大了摔敛。特別是“二戰(zhàn)”后實(shí)施的《退伍軍人權(quán)利法案》适袜，幾年間將“二戰(zhàn)”后退伍的軍人幾乎全部轉(zhuǎn)化成了知識(shí)工作者。如果沒(méi)有管理舷夺，整個(gè)社會(huì)將因無(wú)法消化這么巨大的知識(shí)群體而陷入危機(jī)苦酱。

通過(guò)管理提升組織的生產(chǎn)力，我們不但消化了大量的知識(shí)群體给猾，甚至創(chuàng)造了大量的新增知識(shí)工作的需求疫萤。

與體力工作者的生產(chǎn)力是以個(gè)體為單位來(lái)研究并予以提升不同，知識(shí)工作者的知識(shí)本身并不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出敢伸，他必須借助組織這個(gè)“生產(chǎn)單位”（或者說(shuō)具有特定功能的社會(huì)器官）來(lái)利用他的知識(shí)扯饶，才可能產(chǎn)出成果。正是德魯克的管理學(xué)池颈，讓組織這個(gè)生產(chǎn)單位創(chuàng)造出應(yīng)有的成果尾序。

對(duì)管理學(xué)的最大成就，我們可以將20世紀(jì)分為前后兩個(gè)階段來(lái)進(jìn)行審視躯砰。20世紀(jì)前半葉是人類(lèi)有史以來(lái)最為血腥每币、最為殘暴、最慘無(wú)人道的半個(gè)世紀(jì)琢歇，在這短短的時(shí)間段內(nèi)居然發(fā)生了兩次世界大戰(zhàn)兰怠，最為專(zhuān)制獨(dú)裁及大規(guī)模高效率的種族滅絕也發(fā)生在這一時(shí)期。反觀“二戰(zhàn)”后的20世紀(jì)下半葉李茫，甚至直到21世紀(jì)的2008年金融危機(jī)為止揭保，人類(lèi)享受了長(zhǎng)達(dá)60多年的經(jīng)濟(jì)繁榮。雖然地區(qū)摩擦未斷魄宏，但世界范圍內(nèi)的大戰(zhàn)畢竟得以幸免（原本秸侣，“冷戰(zhàn)”有可能引發(fā)第三次世界大戰(zhàn)）。究其背后原因，是通過(guò)恰當(dāng)?shù)墓芾砦堕唬瑯?gòu)成社會(huì)并承擔(dān)了具體功能的各個(gè)組織方篮，無(wú)論企業(yè)、政府励负、醫(yī)院藕溅、學(xué)校，還是其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)继榆，都能高效地發(fā)揮應(yīng)有的功能巾表，同時(shí)讓知識(shí)工作者獲得成就和滿(mǎn)足感，從而確保了社會(huì)的和諧與穩(wěn)定略吨。

20世紀(jì)上半葉付出的代價(jià)集币，本質(zhì)上而言是人類(lèi)從農(nóng)業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型為工業(yè)社會(huì)缺乏恰當(dāng)?shù)慕M織管理所引發(fā)的社會(huì)功能紊亂。

20世紀(jì)的下半葉翠忠，人類(lèi)從工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型為知識(shí)社會(huì)鞠苟，雖然其劇變程度更烈，卻因?yàn)橛辛斯芾砘嘀椒€(wěn)地被所有的歷史學(xué)家忽略了当娱。如果沒(méi)有管理學(xué)，歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們考榨，20世紀(jì)的下半葉跨细，很有可能會(huì)像上半葉一樣令我們這些身處其中的人不寒而栗。不同于之前的兩次大戰(zhàn)河质，現(xiàn)在我們已具備了足以多次毀滅整個(gè)人類(lèi)的能力冀惭。

生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)基石的改變掀鹅，照例引發(fā)了“上層建筑”的變遷散休。

首先是所有制方面，資本家已經(jīng)無(wú)足輕重了乐尊，在美國(guó)戚丸，社會(huì)的主要財(cái)富通過(guò)養(yǎng)老基金的方式被員工所持有。更重要的是科吭，社會(huì)的關(guān)鍵資源不再是資本昏滴，而是知識(shí)。社會(huì)的代表性人物也不再是資本家对人，而是知識(shí)精英或各類(lèi)專(zhuān)家。

整個(gè)社會(huì)開(kāi)始轉(zhuǎn)型為“后資本主義社會(huì)”拂共。社會(huì)不再由政府或國(guó)家的單一組織治理或統(tǒng)治牺弄，而是走向由知識(shí)組織實(shí)現(xiàn)自治的多元化、多權(quán)力中心化宜狐。政府只是眾多大型組織之一势告，而且政府中越來(lái)越多的社會(huì)功能還在不斷外包給各個(gè)獨(dú)立自治的社會(huì)組織蛇捌。如此眾多的社會(huì)組織，幾乎為每一個(gè)人打開(kāi)了“從底層向上層”的通道咱台，意味著每一個(gè)人都可以通過(guò)獲得知識(shí)而走向成功络拌。當(dāng)然，這同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)將空前激烈回溺。

正如泰勒的成就催生了一個(gè)知識(shí)社會(huì)春贸，德魯克的成就則催生了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)。對(duì)于任何一個(gè)社會(huì)任務(wù)或需求遗遵，你都可以看到一大群管理良好的組織在全球展開(kāi)爭(zhēng)奪萍恕。不同需求之間甚至還可以互相替代，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的革命往往來(lái)自另一個(gè)產(chǎn)業(yè)车要。這又是一次史無(wú)前例的社會(huì)劇變允粤！毛澤東有《讀史》詞：“人世難逢開(kāi)口笑，上疆場(chǎng)彼此彎弓月翼岁，流遍了类垫，郊原血±牌拢”人類(lèi)自走出動(dòng)物界以來(lái)阔挠，上百萬(wàn)年中一直處于“稀缺經(jīng)濟(jì)”的生存狀態(tài)中，這也是“上疆場(chǎng)彼此彎弓月”以及“階級(jí)斗爭(zhēng)”與“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的根本由來(lái)脑蠕。然而购撼，在短短的幾十年里撩幽，由于管理的巨大成就送漠，人類(lèi)居然可以像兒童置身于糖果店中一般置身于“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”的“幸附鸲龋”狀態(tài)中项郊。

第三次生產(chǎn)力革命：特勞特“定位”

選擇的暴力

全球的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們使盡渾身解數(shù)椭迎，建議政府如何刺激人們消費(fèi)劫樟，而消費(fèi)者在眼花繚亂的刺激下更顯得無(wú)所適從毙石。特勞特在《什么是戰(zhàn)略》開(kāi)篇中描述說(shuō)：“最近幾十年里炼蹦，商業(yè)發(fā)生了巨變掀虎，幾乎每個(gè)類(lèi)別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都有了出人意料的增長(zhǎng)凌盯。比如，在20世紀(jì)50年代的美國(guó)烹玉，買(mǎi)小汽車(chē)就是在通用驰怎、福特、克萊斯勒等美國(guó)汽車(chē)商生產(chǎn)的型號(hào)中挑選二打。今天县忌，你要在通用、福特、克萊斯勒症杏、豐田装获、本田、大眾厉颤、日產(chǎn)穴豫、菲亞特、三菱逼友、雷諾精肃、鈴木、寶馬翁逞、奔馳肋杖、現(xiàn)代、大宇挖函、馬自達(dá)状植、五十鈴、起亞怨喘、沃爾沃等約300種車(chē)型中挑選津畸。”汽車(chē)業(yè)的情形必怜，在其他各行各業(yè)中都在發(fā)生肉拓。如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出并贏得顧客，就成了組織生存的前提梳庆。

這種“選擇的暴力”暖途，只是展示了競(jìng)爭(zhēng)殘酷性的一個(gè)方面。另一方面膏执，知識(shí)社會(huì)帶來(lái)的信息爆炸驻售，使得本來(lái)極其有限的顧客心智更加擁擠。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究更米，顧客心智中最多也只能為每個(gè)品類(lèi)留下七個(gè)品牌空間欺栗。而特勞特先生進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇征峦，最終連七個(gè)品牌也容納不下迟几，只能給兩個(gè)品牌留下心智空間，這就是定位理論中著名的“二元法則”栏笆。

選擇太多與心智有限类腮，給組織社會(huì)帶來(lái)了空前的緊張與危機(jī)，因?yàn)榻M織存在的目的竖伯，不在于組織本身存哲，而在于組織之外的社會(huì)成果因宇。當(dāng)組織的成果因未納入顧客選擇從而變得沒(méi)有意義甚至消失時(shí)七婴，組織也就失去了存在的理由與動(dòng)力祟偷。這遠(yuǎn)不只是黑格爾提出的因“歷史終結(jié)”帶來(lái)的精神世界的無(wú)意義，而是如開(kāi)篇所引馬克思的唯物史觀所揭示的那樣打厘，關(guān)乎社會(huì)存在的根本柱石發(fā)生了動(dòng)搖修肠。

事實(shí)的確如此，走進(jìn)任何一家超市户盯，你都可以看見(jiàn)貨架上躺著的80%以上的商品嵌施，因?yàn)閷?duì)成果的定位不當(dāng)而成為沒(méi)有獲得心智力量的、平庸的莽鸭、同質(zhì)化的品牌吗伤。由此反推，這些平庸甚至是奄奄一息的品牌背后的組織及在這些組織中工作的人們硫眨，他們的生存狀態(tài)是多么地令人擔(dān)憂(yōu)—這必將成為下一個(gè)社會(huì)急劇動(dòng)蕩的根源足淆。

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新生產(chǎn)工具：定位

《韋氏詞典》對(duì)戰(zhàn)略的定義是針對(duì)敵人（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）確立最具優(yōu)勢(shì)的位置（position）。

在顧客心智中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定最具優(yōu)勢(shì)的位置礁阁，從而使品牌勝出競(jìng)爭(zhēng)贏得優(yōu)先選擇巧号。

正如德魯克在評(píng)價(jià)泰勒“四步工作法”時(shí)說(shuō)：“泰勒的方法聽(tīng)起來(lái)沒(méi)什么了不起—有效的方法常常如此。其實(shí)這套方法花了泰勒整整20年的時(shí)間去試驗(yàn)姥闭，才整理發(fā)展出來(lái)丹鸿。”

定位四步法

第一步棚品，分析整個(gè)外部環(huán)境靠欢，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”（這與德魯克在回答管理第一問(wèn)“我們的業(yè)務(wù)是什么铜跑，應(yīng)該是什么”時(shí)問(wèn)的“我們的顧客是誰(shuí)门怪，顧客的價(jià)值是什么”相反，因過(guò)多的選擇疼进、有限的心智薪缆，決定了經(jīng)營(yíng)方式已從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）。

第二步伞广，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)拣帽，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立優(yōu)勢(shì)定位嚼锄。

第三步减拭，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明—信任狀。

第四步区丑，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面拧粪，特別是傳播上要有足夠多的資源修陡，以將這一定位植入顧客的心智（詳見(jiàn)定位經(jīng)典叢書(shū)之《與眾不同》）。

品牌成主體

第一次生產(chǎn)力革命可霎，是通過(guò)泰勒的《科學(xué)管理原理》魄鸦，大幅提升了體力工作者的生產(chǎn)力。第二次生產(chǎn)力革命癣朗，是通過(guò)德魯克開(kāi)創(chuàng)的管理學(xué)拾因，大幅提升了組織的生產(chǎn)力。第三次生產(chǎn)力革命旷余，是通過(guò)特勞特發(fā)現(xiàn)的“定位”（核心著作是《定位》和《商戰(zhàn)》绢记，讀者應(yīng)該先從這兩本著作開(kāi)始學(xué)習(xí)定位），大幅提升了品牌的生產(chǎn)力正卧。

衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)決定性績(jī)效的方式也從傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)贏利與否蠢熄，轉(zhuǎn)向?yàn)檎加卸ㄎ唬ㄐ闹琴Y源）與否。這也解釋了為何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)即使不贏利也能不斷獲得大筆投資炉旷，因?yàn)樾闹琴Y源（定位）本身就是成果签孔。

歷史上，新生產(chǎn)工具的誕生砾跃，同時(shí)會(huì)導(dǎo)致新生產(chǎn)方式的產(chǎn)生骏啰，這種直取定位（心智資源）而不顧贏利的生產(chǎn)方式，是由新的生產(chǎn)工具帶來(lái)的抽高。

當(dāng)定位明確后判耕，幾乎可以立刻識(shí)別出企業(yè)投入中哪些20%的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了80%的績(jī)效，從而通過(guò)刪除大量不產(chǎn)生績(jī)效的運(yùn)營(yíng)并加強(qiáng)有效的運(yùn)營(yíng)而大幅提升生產(chǎn)力翘骂。

“中國(guó)將可能引發(fā)人類(lèi)的第二次文藝復(fù)興壁熄。第一次文藝復(fù)興，是回到古希臘傳統(tǒng)碳竟，其成果是將人從神的統(tǒng)治下解放出來(lái)草丧，充分肯定人的感性存在。第二次文藝復(fù)興將回到以孔子莹桅、莊子為核心的中國(guó)古典傳統(tǒng)昌执，其成果是將人從機(jī)器的統(tǒng)治下（物質(zhì)機(jī)器與社會(huì)機(jī)器）解放出來(lái)，使人獲得豐足的人性與溫暖的人情诈泼。這也需要中國(guó)的生產(chǎn)力足夠發(fā)展懂拾、經(jīng)濟(jì)力量足夠強(qiáng)大才可能☆泶铮”

序言二

自誕生以來(lái)岖赋，定位理論經(jīng)過(guò)四個(gè)重要的發(fā)展階段。

20世紀(jì)70年代：定位的誕生瓮孙√贫希“定位”最為重要的貢獻(xiàn)是在營(yíng)銷(xiāo)史上指出：營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)选脊，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是心智脸甘。心智決定市場(chǎng)恳啥，也決定營(yíng)銷(xiāo)的成敗。

20世紀(jì)80年代：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)斤程。20世紀(jì)70年代末期角寸，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇菩混，艾·里斯和杰克·特勞特發(fā)現(xiàn)忿墅，企業(yè)很難僅通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的方式在營(yíng)銷(xiāo)中獲得成功。而里斯早年的從軍經(jīng)歷為他們的營(yíng)銷(xiāo)思想帶來(lái)了啟發(fā)：從競(jìng)爭(zhēng)的極端形式—戰(zhàn)爭(zhēng)中尋找營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)律沮峡。（實(shí)際上疚脐，近代戰(zhàn)略理論的思想大多源于軍事領(lǐng)域，戰(zhàn)略一詞本身就是軍事用語(yǔ)邢疙。）1985年棍弄，《商戰(zhàn)》出版，被譽(yù)為營(yíng)銷(xiāo)界的“孫子兵法”疟游，其提出的“防御戰(zhàn)”呼畸、“進(jìn)攻戰(zhàn)”、“側(cè)翼戰(zhàn)”颁虐、“游擊戰(zhàn)”四種戰(zhàn)略被全球著名商學(xué)院廣泛采用蛮原。

20世紀(jì)90年代：聚焦。20世紀(jì)80年代末另绩，來(lái)自華爾街年復(fù)一年的增長(zhǎng)壓力儒陨，迫使美國(guó)的大企業(yè)紛紛走上多元化發(fā)展的道路，期望以增加產(chǎn)品線和服務(wù)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)笋籽。結(jié)果蹦漠，IBM、通用汽車(chē)车海、GE等大企業(yè)紛紛陷入虧損的泥潭笛园。企業(yè)如何獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)力？艾·里斯以一個(gè)簡(jiǎn)單的自然現(xiàn)象給出了答案：太陽(yáng)的能量為激光數(shù)十萬(wàn)倍侍芝，但由于分散研铆，變成了人類(lèi)的皮膚也可以享受的溫暖陽(yáng)光，激光則通過(guò)聚焦獲得力量竭贩，輕松切割堅(jiān)硬的鉆石和鋼板蚜印。企業(yè)和品牌要獲得競(jìng)爭(zhēng)力，唯有聚焦留量。

新世紀(jì)：開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)窄赋。2004年哟冬，艾·里斯與勞拉·里斯的著作《品牌的起源》出版。書(shū)中指出：自然界為商業(yè)界提供了現(xiàn)成模型忆绰。品類(lèi)是商業(yè)界的物種浩峡、是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，消費(fèi)者“以品類(lèi)來(lái)思考错敢，以品牌來(lái)表達(dá)”翰灾，分化誕生新品類(lèi)，進(jìn)化提升新品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)力量稚茅。他進(jìn)一步指出纸淮，企業(yè)唯一的目的就是開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)新品類(lèi)，蘋(píng)果公司正是開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)新品類(lèi)取得成功的最佳典范亚享。

引言

溝通本身就是問(wèn)題咽块。

美國(guó)已成為全世界第一個(gè)信息過(guò)度傳播的社會(huì)。

我們傳播的信息每年都在增加欺税，但是被人們接受的信息卻逐年減少侈沪。

傳播新的方法

“定位”是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)晚凿。這一觀念如此簡(jiǎn)單亭罪，以致人們很難了解其功效之強(qiáng)大。

阿道夫·希特勒就運(yùn)用過(guò)“定位”理論歼秽。和每一位成功的政治家一樣应役，寶潔公司也運(yùn)用了這一理論。

定位的意義

定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的哲银，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的扛吞。

定位最新的定義是：如何讓你在潛在客戶(hù)的心智中與眾不同。

定位也是第一個(gè)應(yīng)對(duì)過(guò)度傳播的社會(huì)中信息不被接受這一難題的思想體系荆责。

第一章 何為定位

定位的基本方法滥比，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物做院，

而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知盲泛，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

我們還不明白“太多”的真正含義键耕。

比如一家中型超市如今已擁有四萬(wàn)個(gè)存貨單位（SKU）寺滚。

人的心智是海量傳播的防御物，屏蔽屈雄、排斥了大部分的信息村视。

一般而言，人的心智只接受與其以前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相匹配或吻合的信息酒奶。

一般人可以忍受別人對(duì)他們說(shuō)一些自己一無(wú)所知的事情蚁孔。（這說(shuō)明了“新聞”為什么是一種有效的廣告方式奶赔。）但一般人不能容忍別人說(shuō)他們的想法是錯(cuò)的。改變心智是廣告的災(zāi)難杠氢。

過(guò)度簡(jiǎn)化的心智

在傳播過(guò)度的社會(huì)中站刑，人的唯一防衛(wèi)力量就是過(guò)度簡(jiǎn)化的心智。

不要試圖改變?nèi)祟?lèi)的心智成了定位理論最重要的原則之一鼻百。這是營(yíng)銷(xiāo)人員違背得最多的一項(xiàng)原則绞旅。

普通的心智像滴水的海綿，充滿(mǎn)了信息温艇。只有把已存的信息擠掉因悲，才有空間吸收新的信息。然而中贝，我們卻想繼續(xù)不斷地把更多的信息塞進(jìn)已過(guò)度飽和的海綿中囤捻，同時(shí)又為無(wú)法使人接受我們的信息而感到失望。

媒體可能不是信息邻寿，但卻大大影響信息。

媒體更像過(guò)濾器视哑，而不是傳遞系統(tǒng)绣否，只有極小部分的原始資料最終會(huì)進(jìn)入接受者的心智中。

簡(jiǎn)化信息這個(gè)定位觀念又進(jìn)一步發(fā)展成我們“一詞占領(lǐng)心智”的理論挡毅。

例如蒜撮，沃爾沃用的是“安全”一詞，寶馬用的是“駕駛”跪呈，聯(lián)邦快遞是“隔夜到達(dá)”段磨，佳潔士是“防蛀”。

盡量簡(jiǎn)化信息

傳播和建筑一樣耗绿，越簡(jiǎn)潔越好苹支。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智误阻；

你一定要拋棄意義含糊债蜜、模棱兩可的語(yǔ)詞，要簡(jiǎn)化信息究反；如果想給人留下長(zhǎng)久的印象寻定，就要再簡(jiǎn)化些。

你的工作其實(shí)是篩選精耐，篩選出那些最容易進(jìn)入心智的材料狼速。

你想為一位政治候選人或一項(xiàng)產(chǎn)品，甚或是你自己的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行傳播時(shí)卦停，你必須把問(wèn)題本質(zhì)找出來(lái)向胡。

對(duì)你的問(wèn)題浅浮，不要在產(chǎn)品之中，甚至也不要在你自己的心智中尋求解決之道捷枯。

問(wèn)題的解決之道滚秩，存在于潛在顧客的心智中。

換言之淮捆，由于你能傳遞給接受方的信息是那么稀少郁油，因而你就應(yīng)忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接受方攀痊。

你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知桐腌，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。

前紐約市長(zhǎng)約翰·林賽（John Lindsay）說(shuō)：“在政治上苟径，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)”案站；在廣告上、商業(yè)上以及在生活上都是一樣棘街。

重構(gòu)觀念

真理與之無(wú)關(guān)蟆盐。重要的是人們心智中已存的認(rèn)知。

定位思想的本質(zhì)在于遭殉，把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來(lái)接受石挂，然后重構(gòu)這些認(rèn)知，并在顧客心智中建立想要的“位置”险污。

我們后來(lái)稱(chēng)這種方法為“由外而內(nèi)”的思維痹愚。

心理學(xué)研究對(duì)于理解大腦運(yùn)行機(jī)制非常有用。廣告就是“實(shí)踐中的心理學(xué)”蛔糯。

第二章 心智倍受騷擾

……

廣告量如此急劇增加的后果之一是：作為營(yíng)銷(xiāo)的手段拯腮，廣告作用降低、公關(guān)作用增強(qiáng)蚁飒。

心智就是戰(zhàn)場(chǎng)动壤。就在這僅有10多厘米寬的心智灰質(zhì)層里打響了廣告戰(zhàn)。戰(zhàn)爭(zhēng)殘酷飒箭，毫無(wú)憐憫寬恕可言狼电。

----讓我想起李笑來(lái)在把時(shí)間作朋友書(shū)中說(shuō)的當(dāng)你積累的相當(dāng)?shù)闹R(shí)后，灰質(zhì)層就越來(lái)越厚了弦蹂，然后就會(huì)縱橫聯(lián)系發(fā)生化學(xué)反應(yīng)肩碟，有如武俠小說(shuō)說(shuō)的功力升級(jí)了。但是我想縱橫聯(lián)系的前提是對(duì)已經(jīng)學(xué)習(xí)到的知識(shí)進(jìn)行提問(wèn)/思考/總結(jié)和歸納凸椿∠髌恚看來(lái)采銅《深度學(xué)習(xí)的藝術(shù)》一書(shū)還是提的方法還是點(diǎn)破了獲得心智提升的方法。

科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人只能接受有限的感覺(jué)髓抑。超過(guò)某一極限咙崎，腦子就會(huì)一片空白，失去正常的功能（牙科醫(yī)生就一直在利用這些發(fā)現(xiàn)吨拍，他們給病人戴上耳機(jī)褪猛，將聲音調(diào)大，一直到他沒(méi)有痛覺(jué)）羹饰。

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第三章? 進(jìn)入心智

適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)適當(dāng)?shù)娜苏f(shuō)適當(dāng)?shù)脑挕?/p>

定位是尋找心智之窗的一套有組織的體系伊滋。

它以這樣一個(gè)概念為基礎(chǔ)，即傳播只有在正確的時(shí)機(jī)和環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)队秩。

成為第一笑旺，是進(jìn)入心智的捷徑。當(dāng)?shù)谝粍龠^(guò)做的更好馍资。

動(dòng)物學(xué)家用“印刻現(xiàn)象”這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)描述新生動(dòng)物第一次看到其生母時(shí)的情景筒主。

“你如果不能在這一方面爭(zhēng)得第一，那就在另外一個(gè)領(lǐng)域成為第一鸟蟹，”這是第二有效的定位原理乌妙。

今天市場(chǎng)上的噪音實(shí)在太大了。

20世紀(jì)50年代戏锹，廣告人先設(shè)法找到能打動(dòng)市場(chǎng)的產(chǎn)品特點(diǎn)和顧客利益冠胯，然后用大廣告量將其打入心智。

20世紀(jì)60年代锦针，廣告人發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)和形象比任何單一的產(chǎn)品特點(diǎn)更重要。

正如跟風(fēng)產(chǎn)品毀滅了產(chǎn)品時(shí)代置蜀，跟風(fēng)公司也毀滅了形象時(shí)代奈搜。

要想在傳播過(guò)度的社會(huì)里取得成功，企業(yè)必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置盯荤。

這一位置不僅包含企業(yè)自身的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)馋吗，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)。

----IBM并沒(méi)有發(fā)明電腦秋秤，電腦是蘭德（Sperry-Rand）公司的發(fā)明宏粤。然而IBM是第一個(gè)在潛在顧客心智中建立電腦定位的公司。

現(xiàn)今灼卢，對(duì)許多人或產(chǎn)品绍哎，通往成功的捷徑是看看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么，然后去掉其中的詩(shī)意或創(chuàng)意鞋真，因?yàn)檫@些已經(jīng)成為阻礙信息進(jìn)入心智的障礙崇堰。用一種單純、簡(jiǎn)單的信息，你就能進(jìn)入潛在顧客的心智海诲。

品牌名稱(chēng)和它的定位一樣重要繁莹，也許比定位還重要。

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第四章? 心智中的小階梯

我們對(duì)心智的研究越深入特幔，就越能看到心智同計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)器更多的關(guān)聯(lián)性咨演。

要想使一個(gè)新品牌進(jìn)入心智提茁，就得刪除或重新定位已經(jīng)占據(jù)品類(lèi)階梯的老品牌夸楣。

計(jì)算機(jī)的運(yùn)行方式也完全相同。

那位民主黨人從這篇文章中找出支持自己的事實(shí)议忽；而這位共和黨人則在同一篇文章中找出支持相反觀點(diǎn)的事實(shí)溉跃。

他們的心智幾乎沒(méi)發(fā)生什么變化村刨，事實(shí)上，你看到的是你想看到的撰茎。

假設(shè)把一瓶美國(guó)嘉露倒進(jìn)一個(gè)空的法國(guó)勃艮地50年陳釀的空瓶里嵌牺。然后緩緩斟入朋友面前的酒杯里，請(qǐng)他品嘗龄糊。

你嘗到的就是你想嘗到的逆粹。

“魔力數(shù)字：七”是米勒文章的標(biāo)題，刊登在《心理學(xué)報(bào)》1956年3月號(hào)上炫惩。米勒博士在文章中指出了一些著名的與數(shù)字七有關(guān)的事例僻弹，如音階上的七個(gè)音符和一星期有七天等。

為了應(yīng)付產(chǎn)品爆炸他嚷，人們學(xué)會(huì)了在心智上給產(chǎn)品和品牌分級(jí)蹋绽。

要想直觀一點(diǎn)，最好的辦法也許是想象心智中有一個(gè)個(gè)的梯子筋蓖。在梯子的每一階上是一個(gè)品牌名稱(chēng)卸耘，而每個(gè)梯子代表某一類(lèi)產(chǎn)品。

有了全新的產(chǎn)品后粘咖，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么蚣抗，往往要比告訴他們?cè)摦a(chǎn)品是什么還管用。

例如瓮下，第一輛汽車(chē)的問(wèn)世翰铡，當(dāng)時(shí)稱(chēng)之為“不用馬拉的”車(chē)，這一名稱(chēng)便于大眾參考當(dāng)時(shí)已有的交通工具為汽車(chē)這一概念定位讽坏。

像“場(chǎng)外”下注锭魔、“無(wú)鉛”汽油、“無(wú)內(nèi)胎”輪胎這樣的名稱(chēng)都表明震缭，新概念應(yīng)該參照老概念進(jìn)行定位赂毯。

最為重要的是，成功的定位需要始終如一，必須堅(jiān)持?jǐn)?shù)年如一日党涕。

然而烦感，每當(dāng)一家公司打贏了一場(chǎng)漂亮的定位戰(zhàn)后，它往往會(huì)掉進(jìn)我們所謂的FWMTS陷阱：

“忘記成功之道膛堤∈秩ぃ”Forgot what made them successful

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第五章? 你不能由此及彼

問(wèn)題不在于“做什么”，而在于“何時(shí)做”肥荔。就像愛(ài)斯基摩人說(shuō)的那樣绿渣，領(lǐng)頭的狗才能欣賞到一路的景象。

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第六章 領(lǐng)導(dǎo)者的定位

是什么造就了領(lǐng)導(dǎo)者燕耿？當(dāng)然是跟隨者中符。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出市場(chǎng)。它需要它們來(lái)形成一個(gè)品類(lèi)誉帅。寶麗萊犯了一連串的錯(cuò)誤淀散，控告柯達(dá)并且把它趕出了一次成像照相機(jī)市場(chǎng)。結(jié)果兩敗俱傷蚜锨。

這個(gè)想法后來(lái)使我們得出了“二元法則”档插。在每個(gè)品類(lèi)中，最終只會(huì)剩下兩個(gè)品牌主導(dǎo)整個(gè)品類(lèi)亚再。如：雪佛蘭和福特郭膛、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、百威和米勒氛悬、金霸王（Duracell）和勁量（Energizer）则剃、蘇富比（Sotheby’s）和佳士得（Christie’s）、上帝和魔鬼如捅。

擴(kuò)展一個(gè)產(chǎn)品的用途忍级，或是將自己的名字寬泛化，攔截一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)