第四部分：定位經(jīng)典著作 ?

壹慢显、《定位》讀書筆記（原創(chuàng)實(shí)踐版）——序言部分

第一章：目錄（略）

第二章：定位精華提煉

1.到底什么是定位焊唬？

（1）傳統(tǒng)定義：產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中占有的位置喻圃。

（2）新 定 義：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的铺呵。所謂“抓心策略”，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位隧熙。

2.定位的相關(guān)特征：

（1）定位的基礎(chǔ)：對(duì)手片挂。

★界定和確定你的參照系、你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贞盯。

（2）定位的主體：品牌音念。

（3）定位的導(dǎo)向：競(jìng)爭(zhēng)。

定位的導(dǎo)向是競(jìng)爭(zhēng)而不是顧客躏敢，這是定位的第一個(gè)基本點(diǎn)闷愤。商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向件余，從你生存的環(huán)境讥脐、你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)，把它們作為你定位的參照系蛾扇，你更容易找到自己的與眾不同和你定位的方向攘烛。這就需要你轉(zhuǎn)換思維方式，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外到由外而內(nèi)的思維轉(zhuǎn)變镀首。

定位的參照系是主競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手坟漱。定位的參照系最重要的一點(diǎn)是找到和確定你的主競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找到你的主競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是找到你的主要生意來(lái)源更哄、你主要的進(jìn)入消費(fèi)者心智的角度和你獲得超額利潤(rùn)率的方向芋齿⌒瓤埽★你的定位要根據(jù)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位來(lái)確立，要么和它對(duì)立觅捆，要么避開(kāi)它赦役。離開(kāi)參照系、離開(kāi)主競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手談定位栅炒，就像離開(kāi)品牌談定位一樣掂摔，沒(méi)有意義∮蓿★界定和確定你的參照系乙漓、你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是定位的基礎(chǔ)。

（4）定位的地點(diǎn)：心智释移。

（5）定位的核心：占位叭披。

定位的核心是要在潛在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，建立優(yōu)勢(shì)地位玩讳。這是定位的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)涩蜘。說(shuō)它是出發(fā)點(diǎn)是說(shuō)在找到定位之前，你找到的這個(gè)定位應(yīng)該是沒(méi)有人占據(jù)的熏纯、空著的或者說(shuō)你有能力搶占同诫、搶奪的位子（地位），而不是別人已經(jīng)占據(jù)或坐得很穩(wěn)的一個(gè)位子（地位）豆巨；說(shuō)它是落腳點(diǎn)剩辟，是說(shuō)你定位最終的目的就是實(shí)現(xiàn)這個(gè)定位，占據(jù)這個(gè)位子（地位）往扔。

（6）定位的本質(zhì)：★不同

如果要用一句話概括定位，那就是：定位就是與眾不同熊户。與眾不同是定位的本質(zhì)（內(nèi)涵）萍膛，只是這里的“與眾不同”是“心智”中的與眾不同，不同是“與眾”相比嚷堡，不是一般的不同蝗罗，是“與眾”不同，不同要鮮明蝌戒、獨(dú)特串塑、簡(jiǎn)單”惫叮“眾”一般可以用“第一”代替桩匪，從某種意義上講，★定位就是與“第一”不同友鼻，或者定位就是“找到和成為第一”傻昙，“第一”是最好的定位闺骚。

與眾不同是指定位的內(nèi)容，與與眾不同相反的是定位最大的相同是簡(jiǎn)單妆档，定位表現(xiàn)上的簡(jiǎn)單（復(fù)雜遮蔽了心智僻爽，不容易進(jìn)入心智認(rèn)知而被認(rèn)為與眾不同），最好用“一個(gè)字眼”或“一個(gè)詞”來(lái)表現(xiàn)贾惦，一詞占據(jù)定位胸梆。

從內(nèi)容上講，定位的本質(zhì)是與眾不同须板；從表現(xiàn)形式上講碰镜，定位的本質(zhì)是簡(jiǎn)單；從最終要達(dá)到的目的角度講逼纸，定位的本質(zhì)是占據(jù)心智洋措。

（7）定位的藝術(shù)：平衡。

謀求差異化和廣受顧客青睞的平衡

（8）定位的方法：兩種杰刽。

定位的方法是與主競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立關(guān)系菠发。方法主要有兩種，一種是與主競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)立贺嫂，對(duì)立定位滓鸠；一種是避開(kāi)主競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)分化開(kāi)創(chuàng)新品類第喳。定位的一個(gè)基本含義就是避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)糜俗，或不與第一發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)。

★把認(rèn)知當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來(lái)接受曲饱，然后重構(gòu)這些認(rèn)知悠抹，并在顧客心智中建立想要的“位置”。

（9）定位兩思維：由內(nèi)而外扩淀；由外而內(nèi)楔敌。

（10）定位三策略：領(lǐng)導(dǎo)者定位；跟隨者定位驻谆；挑戰(zhàn)者定位卵凑。

（11）定位的體系：一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)胜臊。

（12）定位四陷阱：無(wú)名陷阱勺卢、人人滿意陷阱、搭便車陷阱象对、品牌延伸陷阱黑忱。

（13）定位的貢獻(xiàn)：在營(yíng)銷史上指出：營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是心智杨何。心智決定市場(chǎng)酱塔，也決定營(yíng)銷的成敗。

3.定位的四步驟：

第一步：分析行業(yè)環(huán)境危虱；

第二步：尋找區(qū)隔概念羊娃；

第三步：找到支持點(diǎn)；

第四步：傳播與應(yīng)用埃跷。

4.定位衍生概念：

（1）品牌：科特勒在《營(yíng)銷管理》中的定義是：品牌是一種名稱蕊玷、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記弥雹、符號(hào)或設(shè)計(jì)垃帅，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)剪勿，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)贸诚。

科特勒認(rèn)為品牌的要點(diǎn)，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)厕吉、利益和服務(wù)酱固。

科特勒的品牌定義沒(méi)有錯(cuò)，只是大家都知道：它不能對(duì)我們的營(yíng)銷實(shí)踐有任何實(shí)際的指導(dǎo)头朱。

定位理論認(rèn)為运悲，品牌是某個(gè)品類或某個(gè)品類某種特性的代表。

單一性——你在潛在顧客心目中的單一看法或概念——是品牌最重要的屬性项钮；

品牌最重要的功能是影響顧客購(gòu)買行為的能力班眯，品牌強(qiáng)烈地影響顧客愿意花更高的價(jià)格購(gòu)買它。

品牌都是指消費(fèi)者心智中某個(gè)品類的代名詞或通稱烁巫。

按照里斯先生的描述就是：★真正的品牌是消費(fèi)者心智中占據(jù)某個(gè)詞或代表某個(gè)特定品類的名字或者符號(hào)署隘。

什么是品牌？★品牌是消費(fèi)者心智中代表某個(gè)品類的一個(gè)詞亚隙。

品牌是什么定踱？★品牌是消費(fèi)者心智中與某一品類相關(guān)聯(lián)的一個(gè)詞語(yǔ)或概念。

（2）品類：品類就是顧客大腦中對(duì)事物的分類恃鞋，回答的是你的產(chǎn)品是什么、具有什么獨(dú)特價(jià)值的問(wèn)題（是什么亦歉？怎么樣恤浪？）。

第三章：定位讀書筆記

致讀者（一）

艾·里斯

孫子云：勝者先勝而后求戰(zhàn)肴楷，敗者先戰(zhàn)而后求勝水由。

●勝利者，往往都是準(zhǔn)備充分赛蔫，在對(duì)情況完全了解砂客，認(rèn)為自己能勝的情況下才去作戰(zhàn)泥张；

失敗者，往往是沒(méi)有什么準(zhǔn)備鞠值，戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始了媚创，才謀劃怎樣去取勝。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)彤恶，而這就是戰(zhàn)略的角色钞钙。事實(shí)上，無(wú)論承認(rèn)與否声离，今天很多商業(yè)界的領(lǐng)先者都忽視戰(zhàn)略芒炼，而重視戰(zhàn)術(shù)。對(duì)于企業(yè)而言术徊，這是極其危險(xiǎn)的錯(cuò)誤本刽！

【學(xué)以致用】

1.是這樣嗎？

2.跟“商戰(zhàn)”的觀點(diǎn)吻合嗎赠涮？

你要在開(kāi)戰(zhàn)之前認(rèn)真思考和確定戰(zhàn)略子寓，才能贏得戰(zhàn)役的勝利。

但是這里的戰(zhàn)略不是傳統(tǒng)意義上的老板的“由內(nèi)而外”的目標(biāo)的空想世囊。而是基于戰(zhàn)術(shù)的“由外而內(nèi)”的戰(zhàn)略别瞭。要想真正了解戰(zhàn)略，就要提前做好準(zhǔn)備株憾，接受戰(zhàn)略思維方式上的顛覆性的改變蝙寨，因?yàn)檎嬲行У膽?zhàn)略常常是不合邏輯的。

【學(xué)以致用】“謀定而后動(dòng)”出于《孫子兵法》嗤瞎。全句：謀定而后動(dòng)墙歪，知止而有得。意思：謀劃準(zhǔn)確周到而后行動(dòng)贝奇，知道在合適的時(shí)機(jī)收手虹菲，會(huì)有收獲。

以戰(zhàn)場(chǎng)為例：很多經(jīng)理人認(rèn)為掉瞳，勝負(fù)見(jiàn)于市場(chǎng)毕源，但事實(shí)并非如此。

★勝負(fù)在于潛在顧客的心智陕习，這是定位理論中最基本的概念霎褐。

如何贏得心智？

★最初提出了（定位：通過(guò)定位概念將品牌植入心智该镣；）→之后提出了（商戰(zhàn)：借助戰(zhàn)爭(zhēng)法則來(lái)思考戰(zhàn)略）→后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)除非通過(guò)（聚焦：對(duì)企業(yè)和品牌的各個(gè)部分進(jìn)行取舍并集中資源冻璃，否則定位往往會(huì)淪為一個(gè)傳播概念）→今天我們發(fā)現(xiàn)，（開(kāi)創(chuàng)品類：開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一個(gè)品類的代表省艳，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵娘纷。）

但是絕大多數(shù)公司并沒(méi)有這么做，以“聚焦”為例跋炕，大部分公司都不愿意聚焦赖晶，而是想要吸引每個(gè)消費(fèi)者，最終他們選擇延伸產(chǎn)品線枣购。每個(gè)公司都想要成長(zhǎng)嬉探，因此邏輯思維就會(huì)建議一個(gè)品牌應(yīng)該擴(kuò)張到其他品類中，但這并非定位思維棉圈。它可能不合邏輯涩堤，但我們建議你的品牌保持狹窄的聚焦；如果有其他的機(jī)會(huì)出現(xiàn)分瘾，那么推出第二個(gè)甚至第三個(gè)品牌胎围。

★模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不能讓你獲得勝利德召。你只有大膽去做不同的事才能取勝白魂。

致讀者（二）

杰克·特勞特

制造廉價(jià)產(chǎn)品已使中國(guó)有了很大發(fā)展，但是上升的勞動(dòng)力成本上岗、環(huán)境問(wèn)題福荸、收入不平等以及對(duì)創(chuàng)新的需求都意味著重要的不是制造更廉價(jià)的產(chǎn)品，而是更好地進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷肴掷。這意味著中國(guó)需要更好地掌握如何在顧客和潛在顧客的心智中建立品牌和認(rèn)知敬锐，如何應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)及國(guó)際上無(wú)處不在的競(jìng)爭(zhēng)。

這也正是《定位》理論的許多書能夠發(fā)揮作用的地方呆瞻。他們都是關(guān)于如何通過(guò)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中實(shí)現(xiàn)差異化來(lái)定位自己的品牌台夺；他們都是關(guān)于如何保持簡(jiǎn)單、如何運(yùn)用常識(shí)以及如何尋求顯而易見(jiàn)又強(qiáng)有力的概念痴脾。

【學(xué)以致用】公司要以品牌為中心颤介，品牌要以營(yíng)銷為中心。好的產(chǎn)品是一個(gè)公司效益的源頭赞赖，但是強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷是公司效益的保障滚朵。其中營(yíng)銷的關(guān)鍵在于品牌宣傳，品牌宣傳的核心前域，在于如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智始绍。

序言（一）

定位：第三次生產(chǎn)力革命

特勞特中國(guó)區(qū)總經(jīng)理：鄧德隆

馬克思的偉大貢獻(xiàn)在于，他深刻地指出了话侄，以生產(chǎn)工具為標(biāo)志的生產(chǎn)力的發(fā)展是社會(huì)存在的根本柱石，也是歷史的第一推動(dòng)力。生產(chǎn)工具是生產(chǎn)力發(fā)展水平的標(biāo)志年堆。

1.選擇的暴力：（如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出并贏得顧客吞杭，就成了組織生存的前提。）

1）產(chǎn)品數(shù)量的增加变丧，帶來(lái)了選擇的暴力

2）知識(shí)社會(huì)帶來(lái)的信息爆炸芽狗，使得本來(lái)極其有限的顧客心智更加擁擠。

★七二一法則：根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士喬治·米勒的研究痒蓬，顧客心智中最多也只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間童擎。特勞特進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇攻晒，最終連七個(gè)品牌也容納不下顾复，只能給兩個(gè)品牌留下心智空間，也就是定位理論中著名的“二元”法則鲁捏。后來(lái)里斯發(fā)現(xiàn)芯砸，開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類，成為第一给梅，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一個(gè)品類的代表假丧，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。

▲案例：杰克·韋爾奇1981年上任通用電氣后动羽，就是運(yùn)用了這一法則包帚，將不屬于“數(shù)一數(shù)二”的業(yè)務(wù)關(guān)停并轉(zhuǎn)，而不管其盈利有多么豐厚运吓。此舉使百年通用電氣因獲得了顧客心智中強(qiáng)大的選擇力量而再續(xù)傳奇渴邦，也為韋爾奇贏得了“世界第一總裁”的聲譽(yù)。

【學(xué)以致用】要做就做“數(shù)一數(shù)二”的產(chǎn)品羽德，要做就做第一的產(chǎn)品几莽。

選擇太多與心智有限，給組織社會(huì)帶來(lái)了空前的緊張與危機(jī)宅静，因?yàn)榻M織存在的目的章蚣，不在于組織本身，而在于組織之外的社會(huì)成果姨夹。當(dāng)組織的成果因未納入顧客選擇從而變得沒(méi)有意義甚至消失時(shí)纤垂，組織也就失去了存在的理由與動(dòng)力。

事實(shí)確實(shí)如此磷账，走進(jìn)任何一家超市峭沦，你都可以看見(jiàn)貨架上躺著80%以上的商品，因?yàn)閷?duì)成果的定位不當(dāng)而成為沒(méi)有獲得心智力量的逃糟、平庸的吼鱼、同質(zhì)化的品牌蓬豁。由此反推，這些平庸甚至是奄奄一息的品牌背后的組織及這些組織中工作的人們菇肃，他們的生存狀態(tài)是多么地令人擔(dān)憂——這必將成為下一個(gè)社會(huì)急劇動(dòng)蕩的根源地粪。

2.新生產(chǎn)工具：定位

在此背景下，為組織準(zhǔn)確定義成果的新生產(chǎn)工具——定位琐谤，在1969年由特勞特提出蟆技，掀起了第三次生產(chǎn)力革命。特勞特曾說(shuō)：“《韋氏詞典》對(duì)戰(zhàn)略的定義是針對(duì)敵人（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）確立最具優(yōu)勢(shì)的位置斗忌。這正好是定位要做的工作质礼。”

★在顧客心智中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定最具優(yōu)勢(shì)的位置织阳，從而使品牌勝出競(jìng)爭(zhēng)贏得優(yōu)先選擇眶蕉，這就是企業(yè)需全力以赴抵達(dá)的成果，也是企業(yè)賴以存在的唯一理由陈哑。

3.★定位四步法

第一步：分析整個(gè)外部環(huán)境妻坝，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”

第二步：避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的弱勢(shì)惊窖，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)刽宪，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置——定位。

第三步：為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明——信任狀界酒。

第四步：將這一定位整合進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面圣拄，特別是傳播上要有足夠的資源，以將這一定位植入顧客的心智毁欣。

4.品牌成主體

第一次生產(chǎn)力革命庇谆，是通過(guò)泰勒《科學(xué)管理原理》，大幅提升了體力工作者的生產(chǎn)力凭疮。第二次生產(chǎn)力革命饭耳，是通過(guò)德魯克開(kāi)創(chuàng)的管理學(xué)，大幅提升了組織的生產(chǎn)力执解。

第三次生產(chǎn)力革命寞肖，是通過(guò)特勞特發(fā)現(xiàn)的“定位”，大幅提升了品牌的生產(chǎn)力衰腌。

★定位也不僅僅是最具革命性的營(yíng)銷觀念（菲利普·科特勒語(yǔ)）新蟆，而且是戰(zhàn)略的核心，“戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個(gè)有利的定位”（邁克爾·波特語(yǔ)）右蕊。

如果歷史可信琼稻，在未來(lái)的30年里，人類將迎來(lái)一個(gè)品牌的時(shí)代饶囚、品牌的社會(huì)帕翻。

5.奪取心智資源

組織最有價(jià)值的資源不再是土地與資本鸠补，甚至也不是人力和知識(shí)，這些資源并沒(méi)有消失熊咽，但其決定性的地位都要讓位于品牌所代表的心智資源莫鸭。沒(méi)有心智資源的牽引，其他所有資源都只是成本横殴。???

衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)決定性績(jī)效的方式也從傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)贏利與否，轉(zhuǎn)向?yàn)檎加卸ㄎ唬ㄐ闹琴Y源）與否卿拴。

新生產(chǎn)工具的誕生衫仑，同時(shí)會(huì)導(dǎo)致新生產(chǎn)方式的產(chǎn)生，這種直取定位（心智資源）而不顧贏利的生產(chǎn)方式堕花，是由新的生產(chǎn)工具帶來(lái)的文狱。這不只發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)高科技產(chǎn)業(yè)，實(shí)踐證明傳統(tǒng)行業(yè)也完全適用缘挽。

▲案例：

聯(lián)想=電腦

百度=搜索

可口可樂(lè)=可樂(lè)

6.定位激發(fā)品牌生產(chǎn)力

▲案例：

（1）IBM通過(guò)重新定位為“集成電腦服務(wù)商”瞄崇，從而走出連續(xù)巨虧的困境；

（2）西南航空通過(guò)定位為“單一艙級(jí)”壕曼，成為美國(guó)最盈利的航空公司苏研；

（3）百事可樂(lè)，也是利用可口可樂(lè)強(qiáng)勢(shì)（可樂(lè)發(fā)明者更“正宗”）中的弱點(diǎn)（祖父輩在喝）腮郊，界定出自己的新一代“年輕人的可樂(lè)”的定位摹蘑，從破產(chǎn)邊緣走出一條光輝大道。

（4）云南白藥創(chuàng)可貼通過(guò)定位“有藥好得更快些”轧飞，重新定位強(qiáng)勢(shì)品牌邦迪的戰(zhàn)略性缺點(diǎn)（無(wú)藥），從而反客為主成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

7.所有組織都需要定位

▲案例：

格林納達(dá)走贪，通過(guò)從“盛產(chǎn)香料的小島”重新定位為“加勒比海的原貌”吸耿，引來(lái)了無(wú)數(shù)游客。

序言（二）

定位理論：中國(guó)制造向中國(guó)品牌成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵

里斯伙伴中國(guó)總經(jīng)理：張?jiān)?/p>

?1.定位理論發(fā)展歷程

?從1991年掸绞，《定位》首次在中國(guó)大陸出版距今已經(jīng)有20多年了泵三，然而，時(shí)至今日集漾，中國(guó)企業(yè)對(duì)定位理論仍然知之甚少切黔。

???根本原因在于定位所倡導(dǎo)的觀念不僅與中國(guó)企業(yè)固有的思維模式和觀念存在巨大的沖突，也與中國(guó)企業(yè)的標(biāo)桿——日韓企業(yè)的主流思維模式截然相反具篇。

從營(yíng)銷和戰(zhàn)略的角度纬霞，我們把美國(guó)企業(yè)主流的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)稱為A（America）模式，把日本企業(yè)主流經(jīng)營(yíng)哲學(xué)稱為J（Japan）模式驱显。

A模式（美國(guó)模式）特點(diǎn)：狹窄而深入——聚焦

J 模式（日韓模式）特點(diǎn)：寬泛而淺顯——多元

這兩種模式典型企業(yè)的長(zhǎng)期贏利能力對(duì)比如下（日本六大電子公司和美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)）：

2.定位理論四個(gè)重要階段

▲案例：（聚焦的案例）

（1）諾基亞/20世紀(jì)90年代初诗芜，受“聚焦”思想影響瞳抓，果斷砍掉橡膠、造紙伏恐、彩電等大部分業(yè)務(wù)孩哑，聚焦于手機(jī)品類，僅僅用了短短10年時(shí)間翠桦，就超越百年企業(yè)西門子成為歐洲第一大企業(yè)横蜒。

（2）豐? 田/聚焦于汽車領(lǐng)域，不斷創(chuàng)新品類销凑，并啟用獨(dú)立新品牌丛晌，先后創(chuàng)建了日本中級(jí)車代表豐田、日本豪華車代表雷克薩斯斗幼、年輕人的汽車品牌賽恩澎蛛，最近又將混合動(dòng)力汽車品牌普銳斯獨(dú)立。

（3）任天堂/聚焦于游戲機(jī)領(lǐng)域蜕窿，開(kāi)創(chuàng)了家庭游戲機(jī)品類谋逻。

（4）格? 力/通過(guò)聚焦空調(diào)領(lǐng)域，在十幾年的時(shí)間里由一家小企業(yè)發(fā)展成為中國(guó)最大的空調(diào)企業(yè)桐经，并實(shí)現(xiàn)了50%-60%的利潤(rùn)率毁兆，是家電企業(yè)中最賺錢的企業(yè)。

（5）蘋? 果/正是開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)新品類取得成功的最佳典范次询。

（6）中國(guó)：汽車中的長(zhǎng)城荧恍，煙草中的中華，白酒中的茅臺(tái)和洋河屯吊，啤酒中的雪花等

引?? 言

1.傳播的新方法

新的傳播溝通方法送巡，叫“定位”。廣告是傳播的方式之一盒卸，接受者對(duì)他的評(píng)價(jià)不高骗爆。定位是一種觀念，他改變了廣告的本質(zhì)蔽介。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

2定位的定義

產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中占有的位置摘投。

★定位最新的定義是：如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。定位不是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的虹蓄，而是圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行的犀呼。所謂“抓心策略”，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位薇组。

▲案例：

山咖咖啡：我們是美國(guó)銷量第三的咖啡外臂。

安 飛 士：在租車行業(yè)只是第二位，為什么還租我們的車律胀？因?yàn)槲覀児ぷ鞲Γ?/p>

七??? 喜：非可樂(lè)宋光。

●拓展案例：

? 在消費(fèi)者的心智中：

一提蘋果貌矿，大家會(huì)想到“高檔、美觀罪佳、好用”——智能手機(jī)的老大逛漫；

一提馬云，大家會(huì)想到“杰出企業(yè)家赘艳、丑酌毡、會(huì)講”——中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教父；

一提美國(guó)蕾管，大家會(huì)想到“富強(qiáng)阔馋、霸道、自由”——世界霸主娇掏。

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