產(chǎn)品為用戶提供使用價值库倘，顧客以特定價格購買，獲取產(chǎn)品價值杆勇，這就是4P理論里，產(chǎn)品與價格的關(guān)系饱亿。接下來蚜退，這篇文章主要是探討營銷4P理論中的價格問題，為企業(yè)找到切實有效的定價方法路捧。

價格的定義

價格关霸，是消費者為了獲得某個產(chǎn)品/服務(wù)的使用價值，而需要支付的貨幣數(shù)量杰扫。只有消費者認(rèn)為產(chǎn)品的價值符合其定價队寇，即物有所值/物超所值章姓，他們才會購買佳遣。

價值影響價格，價格圍繞價值上下波動凡伊，我們可將價值和價格分別為橫縱坐標(biāo)零渐，以此排列組合，將價值和價格都按超低/低/中/高/超高五檔進(jìn)行劃分系忙，組成價值&價格25宮格定價法诵盼。

本來按正常邏輯的話，一般各自分為低中高三檔共九宮格银还，但在實際定價的過程中风宁，會出現(xiàn)價格下探到超低，上拉到超高蛹疯，為消費者提供高戒财、中、低配捺弦，不同配置的產(chǎn)品饮寞，來盡可能地觸達(dá)更大區(qū)間的客戶群體，提高產(chǎn)品的銷售區(qū)間列吼。

價格區(qū)間

品類的價值決定產(chǎn)品的定價上限幽崩。品類不同，其價格區(qū)間也會不同寞钥，這個是由品類屬性決定的慌申。比如一顆糖和一臺車對比，成本凑耻、產(chǎn)品感知價值太示、競爭程度柠贤、進(jìn)入壁壘都不同，價格自然存在較大區(qū)別类缤。

價值疊加突破上限臼勉。價值的疊加，比如網(wǎng)紅雪糕做到18元甚至20元一支餐弱，是因為提供消費者社交貨幣的價值宴霸，或者奢侈品牌所帶來的品牌溢價等，都為產(chǎn)品疊加了BUFF膏蚓，讓其價值突破了品類的常規(guī)定價瓢谢，獲得品牌溢價的增益。

企業(yè)成本決定下限驮瞧。企業(yè)需要盈利氓扛，一般情況而言，成本決定了價格的底線论笔。如果一直虧損采郎，則無法保證企業(yè)的可持續(xù)性，帶來很大的經(jīng)營壓力狂魔。但有些企業(yè)基于市場滲透蒜埋，會突破這個成本下限。比如早期滴滴最楷、美團等集資本之力整份，玩燒錢大戰(zhàn)，價格重拳出擊驅(qū)逐競品籽孙，搶占市場娃属，成為行業(yè)頭部掠械，最終掌控定價權(quán)萄喳。

定價的考慮

價格段也是劃分細(xì)分市場的手段之一姓赤，“定價=定位”峦嗤。定價有時也是定位的一種方式嚎于，切的也是細(xì)分市場即特定人群（定價是篩選用戶的方式之一）作谚。針對什么人群型型，人群的細(xì)分切割忆家，不僅是需求的細(xì)分犹菇，也是價格的細(xì)分。

看品類所處周期芽卿。然后看這個品類所處的階段揭芍，我們基本可以分為引入期、成長期卸例、成熟期称杨、衰退期四個階段肌毅，每個品類的價值感知，每個階段成本姑原、競爭者數(shù)量悬而、替代品、不同時期相關(guān)政策措施等锭汛，都會影響產(chǎn)品的定價笨奠。

產(chǎn)品線承擔(dān)的角色。比如形象品唤殴、利潤品般婆、流量品、測試品朵逝、防御品蔚袍。價格是消費者評判品牌印象的重要手段之一。對于一個產(chǎn)品價格的評判配名，不僅從行業(yè)維度去看页响，還要從企業(yè)具體的戰(zhàn)略出發(fā)。

看企業(yè)自身的資源支持段誊。定高價需要足夠強的品牌力和產(chǎn)品力闰蚕，定低價則需要足夠的成本優(yōu)勢或者足夠的資金維持。

定價的方法

1连舍、成本加成定價

這是最基本的定價的方法没陡，就是在成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定比例的加成，從而得出價格索赏。 成本包含固定成本和可變成本盼玄。規(guī)模經(jīng)濟的邏輯則是產(chǎn)量的增加，不斷分?jǐn)?/span>固定成本潜腻，從而成本更低埃儿，買到的價格更低。

2融涣、目標(biāo)收益定價法

這是投入產(chǎn)出的邏輯童番，也就是我投了一筆錢，想拿到多少的投資回報率威鹿。比如我投了100萬剃斧，想得到20%的回報率，即20萬的投資回報忽你，而進(jìn)行定價幼东。

3、參考競品定價法

這其實是大多數(shù)公司行之有效的定價手段。創(chuàng)新品類參考滿足類似需求的品類根蟹，需求不是無中生有脓杉，而是定有來路。舊有品類就很好理解了简逮，就看和你同處一類賽道的選手的定價丽已。消費者對你價格的感知主要有兩點，一是自身覺得你的產(chǎn)品應(yīng)該賣多少錢买决，二是參考競品中差不多功能賣多少錢沛婴。

4、用戶細(xì)分定價法

這個和基于競品的定價有點類似督赤，但這里有個很大不一樣的在于嘁灯，你的價格不僅由這個品類本身決定，更是由某類人群的消費能力和消費觀念決定躲舌。哪怕是同一大品類丑婿，但其對你的產(chǎn)品感知價值和支付能力也是不一樣的，就看你切的是哪類人群没卸。

這里推薦一種研究方法羹奉，價格敏感度測試（PSM）。通過定性研究约计，設(shè)計出能夠涵蓋產(chǎn)品可能的價格區(qū)間的價格梯度表诀拭，然后在有代表性的樣本中，請被訪者在此價格梯度表上做出四項選擇：比較貴（有點高但可以接受的價格）煤蚌，比較便宜（有點低但可以接受的價格）耕挨，太貴（太高而不會接受的價格，支付不起）尉桩，太便宜（太低而不會接受的價格筒占，擔(dān)心其質(zhì)量問題/形象問題）。

5蜘犁、市場滲透定價法

產(chǎn)品定低價翰苫，吸引大批消費者，提升市占率这橙。采取低價方式的策略一般有二奏窑，一是通過規(guī)模經(jīng)濟一直采取低價，哪怕前期可能虧或者小賺析恋，之后都有可能獲得更多的利潤良哲。這種需要企業(yè)具備很好的整合供應(yīng)鏈技術(shù)或生產(chǎn)技術(shù)盛卡，降低生產(chǎn)成本助隧，這就是成本優(yōu)勢。二是通過戰(zhàn)略性低價占領(lǐng)市場，然后依托得到的資源進(jìn)行提價并村。

小米也是市場滲透定價的典型案例巍实，在過去智能手機動輒幾千的情況下，小米直接干到1999哩牍，從而占據(jù)了一定市場棚潦。但一直采取低價滲透的策略，后期會帶來一個棘手的問題膝昆，消費者對于品牌的印象固化了丸边，認(rèn)為這個品牌賣的就是低價產(chǎn)品，便宜貨荚孵，所以小米后面走高端化也不容樂觀妹窖。

6、差別定價法

以時間進(jìn)行劃分收叶。依據(jù)供給&需求的邏輯骄呼，供過于求為買方市場，價格便宜判没。供不應(yīng)求為賣方市場蜓萄，價格較貴。比如節(jié)假日的機票澄峰、酒店更貴嫉沽，工作日、凌晨的機票更便宜俏竞。這也是促進(jìn)流量合理配置的有效方式耻蛇。

以需求進(jìn)行分層。這里的需求分層主要面對的是不同消費能力胞此，不同需求的人群而將產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行差異化定價臣咖。比如高鐵分為商務(wù)座、一等座漱牵、二等座夺蛇。雖然最終都是從A地到B地，但過程中卻可根據(jù)需求的差異化服務(wù)進(jìn)行劃分酣胀。

以地區(qū)進(jìn)行區(qū)分刁赦。同一產(chǎn)品，根據(jù)不同國家/地區(qū)闻镶，進(jìn)行差異化定價甚脉。可能因為不同地區(qū)生產(chǎn)成本铆农，品牌力在不同地區(qū)的差異化牺氨。很明顯的例子就是農(nóng)產(chǎn)品，原產(chǎn)地和銷售地區(qū)的售價可以天差地別。

規(guī)格區(qū)分定價猴凹。規(guī)格即容量夷狰，比如美妝、飲料食品經(jīng)常用的思路郊霎，價格貴的話沼头，那么就做中樣/小樣，規(guī)格更小书劝，總價便宜进倍，但平均到g/ml更便宜，但把購買的門檻拉低了购对。價格便宜的話背捌，那就做大支裝，大容量洞斯，價格更高毡庆，生產(chǎn)成本不變，但擴大了使用范圍烙如，進(jìn)而提升銷量么抗。

7、生命周期定價法

市場引入期亚铁。此階段通常有兩種定價方式：定高價蝇刀、定低價。

一類是定高價徘溢，依據(jù)的邏輯在于為創(chuàng)新品類吞琐，一方面競品數(shù)量較少，消費者缺乏參考價格來確定價格是否合理然爆，此時價格敏感性相對較低站粟。另一方面企業(yè)生產(chǎn)和推廣的成本較高，生產(chǎn)上是因為在技術(shù)上的個性曾雕，供應(yīng)鏈生產(chǎn)成本較高奴烙。同時此次還需要進(jìn)行大量的消費者教育，所以推廣成本也較高剖张。像早期的特斯拉就是采取高定價的方式切诀。

一類是定低價，即使此時突破公司的成本下限搔弄，但可以通過這樣的方式降低消費者的使用門檻幅虑。通過占有市場資源，達(dá)到一定壟斷顾犹，最后再通過提價的方式倒庵，分?jǐn)偟糁暗某杀咎潛p褒墨。

市場成長期

伴隨著入局的競品越來越多，消費者的價格敏感度越來越高哄芜，同時伴隨規(guī)拿餐ぃ化效應(yīng)柬唯，企業(yè)的成本也逐漸降低认臊，也為企業(yè)提供了降價的空間。這時候市場盤子越來越大锄奢，入局的企業(yè)都能得到紅利失晴，在規(guī)模經(jīng)濟以及市場增量的情況下，都可獲得增長拘央。

市場成熟期

此時屬于存量的博弈涂屁，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者可選擇的產(chǎn)品增加灰伟，同時對于產(chǎn)品的認(rèn)知上也逐漸成熟拆又。信息透明化，因此栏账，價格敏感度在這個階段達(dá)到最高帖族。

市場衰退期

這個階段的表現(xiàn)為需求下降，產(chǎn)能過剩挡爵。此時最好的選擇是收割市場竖般，清倉大甩賣，實現(xiàn)現(xiàn)金流量最大化茶鹃。將資源投入到新產(chǎn)品的研發(fā)中涣雕。

最后，價格是企業(yè)的戰(zhàn)略之一闭翩，會直接影響到用戶的消費決策以及對于整個品牌的認(rèn)知挣郭，所以要想給產(chǎn)品定好適合的價格，需要結(jié)合產(chǎn)品本身價值疗韵，企業(yè)戰(zhàn)略丈屹，市場競爭以及用戶感知等多個維度進(jìn)行考量。